編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多產(chǎn)品都會(huì)有積分體系，通過(guò)用戶購(gòu)買或者一些活動(dòng)獲得積分，從而實(shí)現(xiàn)接下來(lái)的轉(zhuǎn)化；但積分雖然可以實(shí)現(xiàn)用戶粘性增加以及日活，但如果力度不夠的話還是無(wú)法完成最終的轉(zhuǎn)化；本文作者分享了關(guān)于怎么樣用積分體系提升復(fù)購(gòu)，我們一起來(lái)了解一下。

在做積分運(yùn)營(yíng)中，你是不是也會(huì)遇到這樣的困擾：積分確實(shí)能夠很好地提升日活和留存，但是對(duì)于完單和GMV等銷售指標(biāo)的轉(zhuǎn)化卻很低，如何通過(guò)積分體系來(lái)提升復(fù)購(gòu)呢？

一、積分運(yùn)營(yíng)核心

首先，積分運(yùn)營(yíng)的核心是什么？

通過(guò)有較強(qiáng)吸引力的積分權(quán)益進(jìn)行引導(dǎo)用戶在積分全鏈路產(chǎn)生有價(jià)值的行為，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶行為轉(zhuǎn)化，即用戶活躍、留存和銷售額。

歸納為兩點(diǎn)，即為：

• 積分鏈路的設(shè)計(jì)；
• 積分權(quán)益的設(shè)計(jì)；

二、方案/案例

那么，可以產(chǎn)生用戶復(fù)購(gòu)的積分鏈路是什么？

從方案1和方案2可以看出，積分鏈路是否可以走向復(fù)購(gòu)/購(gòu)物環(huán)節(jié)主要影響因素在“兌積分”環(huán)節(jié)中的積分權(quán)益設(shè)計(jì)。

從而，兌換積分環(huán)節(jié)一般有3種設(shè)計(jì)方式：

方案1：

在兌換商品權(quán)益中以非自有商品或者免費(fèi)商品為主，用戶兌完即走，對(duì)自有商品購(gòu)買沒(méi)有任何引導(dǎo).此方案核心目的主要提升活躍和留存。

優(yōu)勢(shì)：

只要在積分商城中明確較強(qiáng)吸引力的商品，用戶可通過(guò)非購(gòu)物行為（如簽到、瀏覽等）的累計(jì)進(jìn)行兌換，從而會(huì)很明顯地提升活躍和留存。

劣勢(shì)：

• 如無(wú)較強(qiáng)吸引力的商品或者兌換起點(diǎn)過(guò)高，對(duì)用戶行為引導(dǎo)作用不到，從而對(duì)活躍指標(biāo)影響不明顯；
• 可能會(huì)積累大量活躍但對(duì)銷售無(wú)明顯貢獻(xiàn)的用戶；

因?yàn)?，想討論的是如何通過(guò)積分體系提升復(fù)購(gòu)，所以著重看以下兩個(gè)方案：

方案2：

在兌換商品權(quán)益中主要以自有商品優(yōu)惠券為主，有利于增強(qiáng)平臺(tái)優(yōu)惠券的價(jià)值感和提升券使用率，避免平臺(tái)濫發(fā)券而造成優(yōu)惠券的低使用率和轉(zhuǎn)化率；同時(shí)利用自有商品優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自有商品“有需才兌”的行為指導(dǎo)，此方案核心目的主要提升留存和銷售的轉(zhuǎn)化。

優(yōu)勢(shì)：

積分鏈路簡(jiǎn)單易懂（行為->賺->兌->購(gòu)），用戶理解成本較低以及兌換目的十分明確，因需要優(yōu)惠才會(huì)貢獻(xiàn)和產(chǎn)生行為，實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化。

劣勢(shì)：

不適用于急需活躍用戶的0->1項(xiàng)目中，而適用于有大量存量用戶急需銷售轉(zhuǎn)化的階段中。

案例：餓了么積分鏈路以及積分權(quán)益設(shè)計(jì)。

整體鏈路簡(jiǎn)單清晰，用戶目標(biāo)明確，只要按照平臺(tái)任務(wù)完成指定的行為即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，再次購(gòu)買時(shí)更加優(yōu)惠，即當(dāng)用戶需要更優(yōu)惠的5元通用紅包時(shí)必然按照指定的行為任務(wù)去完成進(jìn)行獲取。

分兩大類用戶討論：

1）活躍但購(gòu)物頻次較低又價(jià)敏的用戶：

只要在每月累計(jì)10天完成觀看短視頻任務(wù)且無(wú)需購(gòu)物即可獲得500吃貨豆，使用500吃貨豆即可兌換5元通用紅包，貢獻(xiàn)了月度完單，實(shí)現(xiàn)了月度完單留存率的提升，既滿意了活躍又提升了復(fù)購(gòu)。

2）完單中高頻用戶：

拿付費(fèi)吃貨卡用戶舉例，在沒(méi)有任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)情況下，每20元的實(shí)際支付完單可獲得100吃貨豆，即完成5單（大于20元）可獲得500吃貨豆兌換5元通用紅包，提升中高頻用戶的月度完單頻次。

方案3：

方案3=方案1+方案2：即為非自有商品/免費(fèi)商品和自有商品綜合兌換商城，利用免費(fèi)商品兌換可實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的用戶增長(zhǎng)和活躍，待用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成時(shí)，即可減少免費(fèi)商品的數(shù)量，以兌換自有商品優(yōu)惠券為主，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

案例：全家FA米粒APP積分鏈路以及積分權(quán)益設(shè)計(jì)。

全家FA米粒APP剛上線時(shí)，處于冷啟動(dòng)，急需線下用戶以及集享卡APP用戶轉(zhuǎn)移至FA米粒APP，用戶只需下載并持續(xù)簽到即可獲得免費(fèi)商品，免費(fèi)商品品類相當(dāng)豐富且有較強(qiáng)吸引力。

于是我研究了簽到規(guī)則并獲得若干免費(fèi)商品：

簽到以7天為一個(gè)周期，每7天的連續(xù)簽到可獲得6FA米粒，一般較有吸引力免費(fèi)商品集中在12~15FA米粒兌換，即持續(xù)簽到14天~21天之間就可獲得。

剛上線時(shí)，滿眼的免費(fèi)商品，持續(xù)簽到即可獲得，此階段以提升活躍和留存為主：

由于每天APP的簽到登錄以及券路徑的引導(dǎo)，我逐漸養(yǎng)成了“去全家之前，我都會(huì)在APP的領(lǐng)券頻道看看有沒(méi)有優(yōu)惠”的習(xí)慣，達(dá)成了他們的運(yùn)營(yíng)目的。

三、總結(jié)一下

方案3可以通過(guò)調(diào)節(jié)免費(fèi)商品兌換券和自有商品優(yōu)惠券的數(shù)量權(quán)重或占比，可實(shí)現(xiàn)需要活躍還是銷售的轉(zhuǎn)化；即需要提升活躍時(shí)，增加免費(fèi)商品兌換券權(quán)重；需要提升銷售時(shí)，增加自有商品優(yōu)惠券權(quán)重，甚至將免費(fèi)商品兌換券進(jìn)行清零均可。

作者：于小魚，微信號(hào)公眾號(hào)：于小魚運(yùn)營(yíng)手賬（ID：yuxiaoyuyunying）

本文由 @于小魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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