導(dǎo)語(yǔ)：“近年來(lái)，新品層出不窮，元?dú)馍帧1云蛋糕、簡(jiǎn)愛(ài)、妙可藍(lán)多……它們的年銷售早已過(guò)億。那么，年銷售過(guò)億的產(chǎn)品，差異化到底有哪些特點(diǎn)？”

一、先找產(chǎn)品特性

1. 產(chǎn)品固有特性

“高鈣美味又營(yíng)養(yǎng)”，這是妙可藍(lán)多從面世到現(xiàn)在都在講的差異化。它提出的就是固有特性，以此來(lái)帶動(dòng)品牌以及整個(gè)品類的前進(jìn)。每一類產(chǎn)品的存在，都證明它有與眾不同的固有特性。牙膏是干什么的？刷牙。清潔牙齒就是它的固有特性。

1）固有特性如何尋找？

產(chǎn)品的固有特性非常強(qiáng)大，是消費(fèi)者不選擇其它品類，而選擇這類產(chǎn)品的根本原因。先天就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類，所以要找出與競(jìng)爭(zhēng)品類之間最大的差別。品類的固有特性不一定看得出來(lái)，得調(diào)研，去問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者怎么看。調(diào)研途中，也難免會(huì)犯一些錯(cuò)誤。

比如，問(wèn)為什么喝香飄飄時(shí)，消費(fèi)者大多數(shù)的第一反應(yīng)，肯定是好喝。我們就會(huì)認(rèn)為這是固有特性，其實(shí)不是。哪一個(gè)入嘴的，除了藥以外，不是好喝？不是好吃？所以香飄飄有段時(shí)間做的廣告“好喝所以更受歡迎”，這個(gè)因果關(guān)系太不靠譜。

該如何做？就拿洗衣液來(lái)說(shuō)。先逐一列出與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——洗衣粉之間的差別：

哪一個(gè)才是固有特性？

固有特性是最明顯的那個(gè)特性。洗衣液到現(xiàn)在為止，賣得還算不錯(cuò)，即使它的去污能力還不如洗衣粉。而且所有的品牌都沒(méi)有提出過(guò)好點(diǎn)的特性，更別說(shuō)固有特性了。既然特性不用提出來(lái)，產(chǎn)品都能賣得好，證明消費(fèi)者能一眼看出它的優(yōu)點(diǎn)。

哪一個(gè)是不用介紹好處，就能使消費(fèi)者購(gòu)買的理由？以上只有一條，是沒(méi)用過(guò)洗衣液就知道好處的，“易溶于水，不結(jié)塊”——本身就是液體。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗衣粉，不易溶于水的特性也很明顯，它容易結(jié)塊，特別是機(jī)洗的時(shí)候，搞不好就粘在衣服上了。

其它的特性也重要啊，都不是固有特性了嗎？

都不是。不加前提原因，消費(fèi)者就能明白的，才是固有特性。“漂洗簡(jiǎn)單”、“對(duì)衣物、皮膚傷害較小”，這些特性直接說(shuō)出來(lái)，大家是不明白的，還需要加前提原因才能搞懂。就拿漂洗簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它的前提是要經(jīng)過(guò)漂洗過(guò)程對(duì)比，才能看清楚更容易漂洗。

唯一只有“易溶于水，不結(jié)塊”，是大家在購(gòu)買前，就能明顯感知的固有特性。

2）固有特性何時(shí)用？

品類萌芽期可以使用。新品類剛誕生時(shí)，想要引起消費(fèi)者的關(guān)注，就需要講出與其它品類最大的不同。

很多品類在萌芽期，都沒(méi)有產(chǎn)品提出固有特性。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌老大，你該干嘛？最好是你提出固有特性，然后呢？必須改掉品類名，不能再提這品類如何如何了。因?yàn)樗呀?jīng)是老大，你再提固有特性就是為它做嫁妝。

冰糖雪梨的固有特性是什么？清熱化痰。近十年前，家家都推出冰糖雪梨的飲料，而且今麥郎說(shuō)出了這個(gè)特性“聽(tīng)爺爺說(shuō)，怕上火，喝冰糖雪梨才對(duì)”。嗯，這句特性沒(méi)有問(wèn)題，可惜的是，這句特性使康師傅的冰糖雪梨好賣，而不是包括今麥郎在內(nèi)的其他品牌。

如果品類里所有產(chǎn)品都賣得不好，就可以直接說(shuō)出固有特性，并且不用改品類名?！敖?jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃”——前期宣傳中，甚至品類名都可以不用。

只在新品類開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用嗎？也不，有的品類是一枝獨(dú)秀時(shí)，更該使用?！袄Я死哿?，喝紅?！?，紅牛從開(kāi)始到現(xiàn)在，一直都在宣傳他的固有特性，使紅牛大火的同時(shí)，也帶動(dòng)了整個(gè)能量飲料品類。還有誰(shuí)可以做這樣的差異化？香飄飄以及烏江。

2. 產(chǎn)品新興特性

1）固有特性不能用時(shí)，怎么辦？

有的是固有特性已經(jīng)被占據(jù)，有的是固有特性對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者已經(jīng)失效。就像現(xiàn)在的牙膏，單一提出清潔牙齒并不能讓消費(fèi)者做出選擇。

產(chǎn)品除了固有特性外，還有新興特性?，F(xiàn)有的牙膏會(huì)提出其他特性，比如，堅(jiān)固牙齦、清新口氣、美白牙齒……當(dāng)一個(gè)品類不斷擴(kuò)大時(shí)，它的新興特性也會(huì)不斷擴(kuò)張。

反過(guò)來(lái)也是。當(dāng)一個(gè)品類有更多品牌提出新興特性時(shí)，證明選擇它的消費(fèi)者更多，也就證明這個(gè)品類機(jī)會(huì)更多。

2）新興特性如何選擇？

• 先找消費(fèi)者最在意的特性

為什么先找最在意的特性？消費(fèi)者越在意，你說(shuō)出去，才會(huì)有更多人因此而購(gòu)買。如何尋找？選擇本類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買理由的排名。

某公司對(duì)油煙機(jī)市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

消費(fèi)者購(gòu)買吸油煙機(jī)最主要考慮的因素是吸油煙效果，占比51%；第二個(gè)是品牌知名度，占到47.5%；其他的依次是噪音大小、清洗方便、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品安裝方式、產(chǎn)品材質(zhì)、售后服務(wù)等等。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)吸油煙機(jī)時(shí)，最關(guān)注吸油煙效果。

2013年，老板電器率先在“大吸力”上做文章，以說(shuō)明吸油煙機(jī)效果更好。等到其他企業(yè)醒悟，就開(kāi)始瘋狂宣傳“更大吸力”“超大吸力”“強(qiáng)勁吸力”“智能大吸力”“蒸汽洗大吸力”“歐式大吸力”……

排名第一的就是最在意特性。

排名第一的特性也有個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樘?jiǎn)單且直接，往往會(huì)被企業(yè)內(nèi)部下意識(shí)的忽略。這些企業(yè)為什么早想不到“大吸力”？不是他們不想，而是從企業(yè)角度來(lái)看，會(huì)認(rèn)為這些東西消費(fèi)者早就知道；或者認(rèn)為這些不重要；或者是特性太多，無(wú)從選擇。

而我們要做的，就是把這些特性拉出清單來(lái)，逐一對(duì)比，看看哪一個(gè)才是消費(fèi)者最在意的特性。

• 再找其余特性

有時(shí)候，最在意的特性已經(jīng)被人占據(jù)，這時(shí)就需要尋找其余特性。剩下的，是不是就代表不好了？不是，只是時(shí)間階段不同，人們對(duì)同品類產(chǎn)品的需求在變化。

最開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水根本沒(méi)那么多花樣。后來(lái)寶潔的三大洗發(fā)水，飄柔占據(jù)柔順、海飛絲去屑、潘婷防損，直接刷新了國(guó)人的認(rèn)知。隨之而來(lái)的洗發(fā)水花樣是越來(lái)越多，沒(méi)想到，這兩年有個(gè)洗發(fā)水彎道超車——洗完后留香持久！居然還賣得相當(dāng)好。

3. 產(chǎn)品通用特性

新品不好找特性的時(shí)候怎么辦？

并不是所有產(chǎn)品都能找出很多特性，特別是品類里競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候，可以試試這個(gè)萬(wàn)能特性：健康，安全。

• 生鮮店的“不賣隔夜肉”；
• 烘焙的“短?！泵姘?；
• 現(xiàn)在流行的鹵菜“現(xiàn)撈”。

而且，所有的快消品都有這個(gè)特性。

• 洗滌劑，不傷手的立白；
• 醬油，千禾“0添加”；
• 烘焙，小白心里軟，不愛(ài)亂添加。

需提醒一點(diǎn)，這個(gè)品類要相當(dāng)大的時(shí)候，健康安全特性就更容易出彩。譬如，洗護(hù)用品、醬油、飲料、酸奶、烘焙等。

如果這個(gè)品類不大，不太受關(guān)注的時(shí)候，提這個(gè)就沒(méi)有用。因?yàn)榇蠹叶际窃谄奉惻嘤陂g，包括老大也在培育，你再說(shuō)這不好，那不好，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為整個(gè)品類都不健康，而不去選擇這個(gè)品類下的所有產(chǎn)品。

4. 工藝及原材料

產(chǎn)品本身的特性很難挖掘時(shí)，可以嘗試尋找工藝以及原材料的特性。

水就經(jīng)歷了類似的發(fā)展。

最開(kāi)始大家都是“純凈水”，娃哈哈請(qǐng)了景岡山、王力宏，用歌曲“我的眼里只有你”“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”先搶占；樂(lè)百氏怎么做的？用工藝特性，“27層凈化”搶占純凈的概念；后來(lái)者怎么辦？農(nóng)夫山泉來(lái)了個(gè)“有點(diǎn)甜”，搶占天然水，而且還做了對(duì)比純凈水和天然水的廣告，被行業(yè)大呼“不講武德”；

破局者呢？百歲山搶占“更貴的”天然礦泉水。

工藝及原材料作為特性時(shí)，仍然要注意取舍。首先，要選擇消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)；其次，要以這個(gè)點(diǎn)作為參照物來(lái)選取特性；最后，摒棄那些不重要的特性。比方說(shuō)，純凈水，大家肯定最關(guān)心純凈與否，那么“27層凈化”就能成為其特性，剩余的特性可以不用講出來(lái)。

5. 一個(gè)注意點(diǎn)：搶占

所有的特性，被搶占后基本不能用。什么叫搶占？

不但要在消費(fèi)者腦海中搶占，還得在售賣渠道中搶占。如果消費(fèi)者光是有“A品牌就是XX”的看法，卻怎么樣也買不到A品牌，就不算搶占。

醬油有什么工藝？釀造，而且需要時(shí)間。當(dāng)廚邦說(shuō)出“曬足180天”后，很多醬油就一窩蜂跟上了，180天？我6個(gè)月，360天；你是曬，我是自然發(fā)酵……

這些都有用嗎？用處不大。特別是在前期，廚邦已經(jīng)在許多媒體上都宣傳過(guò)，全國(guó)渠道也鋪開(kāi)的時(shí)候，你再講出去，有可能還是為前面的品牌做嫁衣。廚邦算是搶占的正面案例。

還有負(fù)面案例嗎？當(dāng)然了。

還是醬油。

1）第一輪，千禾先說(shuō)零添加

2007年，千禾在醬油行業(yè)內(nèi)首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加產(chǎn)品——“頭道原香”。但是，千禾并沒(méi)有大力宣傳和鋪開(kāi)。

2）第二輪，零添加被三不加搶占

“三千年傳統(tǒng)工藝，365天純糧釀造，未加任何食品添加劑，純天然三不加醬油”重慶的三不加醬油，2010年左右就開(kāi)始做這些廣告。而且說(shuō)明，三不加是不加味精、不加防腐劑、不加任何添加劑。同年，廚邦才開(kāi)始做“曬足180天”。

同為西南的千禾醬油，面對(duì)三不加鋪天蓋地的廣告沒(méi)有辦法，即使后來(lái)切入重慶后，一直在“不加味精”和“頭道原香”的宣傳中跳來(lái)跳去，0添加都被隱藏，不敢說(shuō)出來(lái)。

3）第三輪，零添加又被千禾搶過(guò)去

三不加呢？

也沒(méi)有考慮如何走出去，全國(guó)范圍內(nèi)基本無(wú)人知曉，即使在重慶，渠道、廣告也越做越少。轉(zhuǎn)折在2018年，千禾戰(zhàn)略聚焦“零添加”，正式定位中高端。直到這時(shí)，鋪滿全國(guó)的千禾才瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，用強(qiáng)大的渠道能力和宣傳能力讓“0添加”殺回重慶。

三不加在干嘛？

看到所有醬油都在“零添加”，包括做雞精的企業(yè)也在插入零添加醬油的時(shí)候，坐不住了，重新拾起了廣告。為時(shí)已晚。三不加既然在重慶某些地方做好了，那就要先把重慶做深做透，而且要迅速鋪向全國(guó)。不然呢？等別人搶占好以后，跟入者基本就沒(méi)戲了。

搶占的關(guān)鍵不僅僅是搶占消費(fèi)者的頭腦，還得讓消費(fèi)者有地方購(gòu)買。

為什么？在重慶，消費(fèi)者確實(shí)了解三不加是“0添加”醬油，而且“0添加”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不錯(cuò)，但是購(gòu)買的超市里就只有千禾，也是“0添加”。到底該不該買？還是等你三不加進(jìn)入超市后再購(gòu)買？

搶占做得好的還有元?dú)馍帧Ｔ獨(dú)馍植还苋绾?，先通過(guò)廣告和渠道搶占三個(gè)零，0糖、0脂、0卡。跟入者雖然很多，包括有些大牌甚至出了五個(gè)零，但元?dú)馍诌€是牢牢把控它的頭部位置。

二、契合利益點(diǎn)

特性找到了，如何表達(dá)呢？

無(wú)論是什么產(chǎn)品，特性都需要與利益點(diǎn)契合表達(dá)，消費(fèi)者才能買單。

1. 為何要說(shuō)利益點(diǎn)

利益點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的好處。沒(méi)有任何好處的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么購(gòu)買？

1）有的特性，消費(fèi)者已知利益點(diǎn)，就不用說(shuō)出來(lái)

就像0添加，0脂、0糖、0卡，你不用說(shuō)利益點(diǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)知道；而BOSS直聘的“找工作，我要跟老板談”本身就是利益點(diǎn)，更不用再說(shuō)什么。

2）有的特性，消費(fèi)者不知道利益點(diǎn)，就要講出對(duì)消費(fèi)者的好處

很多產(chǎn)品敗就敗在這里，認(rèn)為我差異化的特性都做好了，為什么依然賣不好？很簡(jiǎn)單，沒(méi)有闡述利益點(diǎn)。恒大冰泉，“地底水”，你不說(shuō)清楚利益點(diǎn)，地底水好在哪里，消費(fèi)者難道會(huì)自己去腦補(bǔ)？

3）有的特性，消費(fèi)者對(duì)利益點(diǎn)較模糊，最好還是說(shuō)清楚，不然消費(fèi)者比較蒙圈

包括“曬足180天”的醬油，不一定所有人都知道，醬油是需要長(zhǎng)時(shí)間釀造的。何止醬油，除了白酒，很多人都不一定知道：醋也分釀造與非釀造；而啤酒基本上都是釀造的。這個(gè)情況下，你直接來(lái)個(gè)曬足180天，就感覺(jué)比較奇怪，還不如三不加的“365天純糧釀造”講得明白。

但在各自的品類里比較，“曬足180天”就好于“地底水”。為什么？“曬足180天”感覺(jué)不明覺(jué)厲，醬油好不好我不知道，但是180天都浪費(fèi)了，應(yīng)該還不錯(cuò)吧？就像“27層凈化”一樣，凈化那么多遍，應(yīng)該很好吧，不然那么多層，鬧著玩?。糠从^“地底水”就差了點(diǎn)意思，一個(gè)分類而已，把有的水劃分為地表水后，你的地底水就會(huì)更好了？或者，我們?cè)瓉?lái)有喝地底水的習(xí)慣？

那，“曬足180天”能不能做得更好一些？

加入釀造兩個(gè)字，“曬足180天，釀造醬油廚邦鮮”。如果沒(méi)有釀造醬油作為前提，曬足180天就會(huì)顯得來(lái)路不明，不知道為什么需要“曬足180天”。

而如果說(shuō)出釀造醬油：

1. 表明醬油里還有一類，是釀造醬油。毋庸置疑，釀造醬油當(dāng)然好一些；
2. 其次，在大伙的理解里，釀造的東西本就是時(shí)間越長(zhǎng)越好，180天就更突出；
3. 再加上“曬”，不但時(shí)間長(zhǎng)，居然還去曬了，肯定會(huì)比純粹的釀造醬油還要好。

*當(dāng)然，2018年醬油標(biāo)準(zhǔn)都重新修訂了，非釀造醬油都不能打醬油兩個(gè)字，包括食醋也一樣?？墒?，這些事情只是行業(yè)內(nèi)知道，消費(fèi)者并不知情。他們依舊在挑選，哪些才是好醬油。從這個(gè)角度講，能幫助消費(fèi)者挑選的，才是好產(chǎn)品。

2. 如何找到利益點(diǎn)

那么，如何才能找到利益點(diǎn)呢？找到利益點(diǎn)的關(guān)鍵是，站在消費(fèi)者角度——換位思考。

很多人會(huì)說(shuō)，我也做了啊，我一直在思考消費(fèi)者啊。譬如，這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者吃了后，肯定會(huì)感覺(jué)好吃；我這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很便宜；既然消費(fèi)者這么喜歡這類產(chǎn)品，我也做一個(gè)……不是為了消費(fèi)者，而是要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考。

生活中我們常常看到一類段子，“有一種冷，叫媽媽覺(jué)得我冷”，這反映了一樣的道理，站在你的角度替對(duì)方著想，和真正站在對(duì)方的角度來(lái)想，是不同的事。

具體的做法是什么？7-11創(chuàng)始人鈴木敏文給出建議：任何人離開(kāi)工作，都是一名普通的消費(fèi)者。只要回歸平常的生活，就不難領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的內(nèi)心。

互聯(lián)網(wǎng)總結(jié)的很精辟，騰訊馬化騰、360周鴻祎都說(shuō)，像小白一樣思考。

返利5%和返利10%，哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力？

如果按照理性的角度來(lái)選擇，毫無(wú)疑問(wèn)后者更有吸引力。

1997年，日本政府把消費(fèi)稅稅率從3%調(diào)整至5%后，消費(fèi)市場(chǎng)變得冷清。7-11的鈴木敏文，提出開(kāi)展“返還5%消費(fèi)稅”的促銷活動(dòng)。那時(shí)候即使為產(chǎn)品貼上10%-20%的促銷標(biāo)簽也無(wú)濟(jì)于事，但返稅活動(dòng)卻得到消費(fèi)者的熱烈支持，7-11當(dāng)年?duì)I業(yè)額同比上年增長(zhǎng)了60%。

對(duì)消費(fèi)者而言，生活籠罩在稅點(diǎn)增高的陰霾里，返稅活動(dòng)正好為他們抵消了稅點(diǎn)增高帶來(lái)的支出，同時(shí)也照顧到了他們的情緒。

如何像小白一樣思考？當(dāng)你覺(jué)得這個(gè)特性，消費(fèi)者有可能不理解的時(shí)候；當(dāng)你提出某個(gè)問(wèn)題，企業(yè)內(nèi)乃至于行業(yè)內(nèi)的人都用眼神“你該不是白癡”看你的時(shí)候；當(dāng)你感到你的產(chǎn)品，“啥也不是”的時(shí)候——OK，恭喜，你已經(jīng)初步進(jìn)入小白的狀態(tài)了。

3. 怎么銜接利益點(diǎn)

1）缺少必要信息

多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得自己知道的，別人也應(yīng)該知道。特別是企業(yè)內(nèi)的人，會(huì)認(rèn)為一個(gè)概念應(yīng)該是人盡皆知的——這個(gè)你都不知道？

水的劃分就有好多類，什么純凈水、天然水、礦泉水、礦物質(zhì)水……消費(fèi)者呢？一般都是說(shuō)“來(lái)瓶礦泉水”，然后小賣部老板遞上一瓶農(nóng)夫山泉，他拿過(guò)來(lái)就喝。他喝的是礦泉水嗎？不算，“正規(guī)”的說(shuō)法應(yīng)該是天然水。但，劃分這么清楚有用嗎？

這個(gè)只是產(chǎn)品信息沒(méi)有完整傳播到消費(fèi)者而已，還不算致命。另一種飲料因?yàn)槿鄙俦匾畔⒕秃苤旅?，娃哈哈的格瓦斯?！胞溠枯腿?，面包味道”，這是打算讓我們吃面包還是喝飲料？利益點(diǎn)是什么？你不說(shuō)，消費(fèi)者怎么知道？

缺少必要信息的還有凡客。這么多年過(guò)去了，300支和80支，消費(fèi)者還是沒(méi)搞懂什么意思，連帶它們的區(qū)別也不知道。關(guān)鍵是，這些對(duì)我們有什么用？

2）需要信息來(lái)銜接

信息缺失的時(shí)候，該怎么做？用信息來(lái)補(bǔ)充，與消費(fèi)者連接起來(lái)。

這個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就比較費(fèi)解?！耙粚?duì)一急送”就能快？還是“拒絕拼單”就能快？看了半天也不知道為啥“著急”送東西，就要用閃送。

只有當(dāng)你看了網(wǎng)站上的補(bǔ)充信息后，才能夠明白：

1. 全程只由接單的閃送員獨(dú)立完成，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省遞送時(shí)間；
2. 平均“1分鐘響應(yīng)、10分鐘上門、60分鐘送達(dá)”的同城速遞。

哦，確實(shí)是快，那么他的核心應(yīng)該是下圖（來(lái)自百度搜索，紅框是后來(lái)添加）：

該怎么做？講時(shí)間?。∧悴还茉趺礃?，你先要講時(shí)間，大家才知道你快不快，什么一對(duì)一，什么拒絕拼單，這些跟我快不快有什么關(guān)系？我“著急”送東西，1個(gè)人送還是100人送，對(duì)我沒(méi)有區(qū)別。我要的是時(shí)間，要的是效率，1小時(shí)送達(dá)全城才是最重要的。

后來(lái)，廣告又改了：

著急送東西，用閃送，平均1小時(shí)送達(dá)全城；一對(duì)一急送，專門送您這一單，更快更安全！這次好了，其實(shí)安全也是個(gè)利益點(diǎn)。

4. 利益點(diǎn)的前提：能具體感知

大多數(shù)人都認(rèn)為，利益點(diǎn)就是好處，其實(shí)還不算，利益點(diǎn)是“對(duì)消費(fèi)者的好處”。二者的區(qū)別就是消費(fèi)者能否具體感知。消費(fèi)者能具體感知的，就是利益點(diǎn)；無(wú)法具體感知的，就不算利益點(diǎn)。

1）怎么判斷具體感知？

判斷標(biāo)準(zhǔn)是，沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品之前，能否具體感知這個(gè)產(chǎn)品。

• 困了累了，喝紅?！叮I瓶飲料就能提神；
• 小天才電話手表，能打電話的手表——沒(méi)用過(guò)，但是知道手表可以打電話了；
• 加油用團(tuán)油，不當(dāng)冤大頭——加油便宜啊。

哪些是不能感知的呢？舉例來(lái)說(shuō)，口感口味不能單獨(dú)作為利益點(diǎn)。

“鮮脆爽口，吃烏江”

就拿一個(gè)脆字來(lái)說(shuō)，沒(méi)有吃過(guò)烏江的，就很難感知，因?yàn)檫^(guò)于籠統(tǒng)。到底有多脆？生吃白蘿卜算不算脆？炒土豆絲算不算脆？薯片呢？脆骨呢？這些都是脆，那烏江是哪種脆？消費(fèi)者完全無(wú)法形容，只有以淚洗面。

• 口感口味的廣告

“好喝當(dāng)然更受人歡迎，香飄飄奶茶好喝”

好喝這個(gè)詞，無(wú)法清晰感知。我喝杯白開(kāi)水也是好喝。

“霸王涼茶，好喝有回甘”

咳咳，先不討論洗發(fā)水的事情。就后半句話，好喝有回甘，你確定賣的不是某種茶葉？

“喝開(kāi)水，溫和、安全、甘甜”

溫和，相比什么溫和？怎么樣才算溫和？安全、甘甜同理。

2）能不能變成具體感知？

那么，這些點(diǎn)，就不能成為利益點(diǎn)了嗎？當(dāng)然能。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉為什么用有點(diǎn)甜就可以？注意，那個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是純凈水，農(nóng)夫山泉是唯一一個(gè)說(shuō)自己是山泉水的。在山泉水作為前綴下，我們就能具體感知：山泉水嘛，本身就“有點(diǎn)甜”。也就是說(shuō)，不能具體感知的利益點(diǎn)，需要在之前加入相對(duì)應(yīng)的特性。

雖然利益點(diǎn)無(wú)法具體感知，但是相對(duì)應(yīng)的特性能具體感知，就附帶使利益點(diǎn)也能具體感知。需要注意的是，特性必須是：與利益點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的具體感知。

張鴨子鹵烤鴨，先鹵后烤干又香

這個(gè)干又香就不能成為利益點(diǎn)，即使它前面加入了相對(duì)應(yīng)的特性。為什么？

1. 作為“利益點(diǎn)”，干又香的感知并不具體——你吃過(guò)之前，無(wú)法具體感知；
2. 作為特性，先鹵后烤也不能具體感知——“理論上”，先鹵后烤的東西肯定是又干又香。但是，不具體。什么叫不具體？“充電時(shí)間短，通話時(shí)間長(zhǎng)”就是不具體；“充電5分鐘，通話2小時(shí)”就是具體。類似這種，特性非具體感知，利益點(diǎn)非具體感知，兩者合在一起，貌似能感知的，也不是具體感知。
3. 當(dāng)特性無(wú)法具體感知，“利益點(diǎn)”也無(wú)法具體感知時(shí)，這句話就不能成為一個(gè)差異化，說(shuō)了也無(wú)用。

熬煮2小時(shí)，骨頭都入味

這個(gè)就能具體感知。雖然“骨頭都入味”并不能具體感知，也不能單獨(dú)拿出來(lái)成為利益點(diǎn)；但是加上相對(duì)應(yīng)的熬煮2小時(shí)，立馬不一樣。因?yàn)榘局?小時(shí)這個(gè)特性能具體感受，會(huì)附帶利益點(diǎn)也能具體感知：“熬煮了2小時(shí)，骨頭真可能入味了”。

3）怎樣才能具體感知？

回到“鮮脆爽口 吃烏江”，怎樣表達(dá)，才能具體感知？

加上相對(duì)應(yīng)，且能具體感知的特性。

國(guó)家非遺工藝，能夠具體感知——雖然消費(fèi)者說(shuō)不清楚非遺工藝的1、2、3，但他們知道這是個(gè)很牛的東西（就像熊掌一樣，大家都說(shuō)不出來(lái)好在哪里，也沒(méi)有吃過(guò)，但是如果法律和荷包都允許的情況下，肯定愿意嘗一嘗）；

國(guó)家非遺工藝，也能對(duì)應(yīng)口感——這個(gè)工藝做的嘛，口感肯定好了；

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，整個(gè)利益點(diǎn)就能具體感知——國(guó)家非遺的工藝，難怪鮮脆爽口了。

而且，關(guān)于口感的形容詞也不是越多越好：

照樣可以說(shuō)明白。雖然我相信，調(diào)研為什么吃烏江時(shí)，消費(fèi)者說(shuō)得最多的就是“鮮脆”、“爽口”。但是，多一個(gè)口感形容詞，并不能讓消費(fèi)者因此而多購(gòu)買，還不如越少越好。越少越簡(jiǎn)潔明了，消費(fèi)者也好記。

本文最后：如果你無(wú)法判斷差異化能不能讓消費(fèi)者接受時(shí)，搶先的特性再加上利益點(diǎn)，是個(gè)最簡(jiǎn)單的選擇。當(dāng)然，特性得是相對(duì)應(yīng)且能夠具體感知的。

本文由 @陽(yáng)光頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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