本著公平、公正、公開(kāi)的原則，本文作者盤(pán)點(diǎn)了2016年刷屏的營(yíng)銷(xiāo)事件，它們可能在行業(yè)中更具典型性特點(diǎn)，它們可能極富創(chuàng)意，它們也可能將用戶(hù)玩于股掌。

這一年，新年的鐘聲曾被咻咻咻替代，度過(guò)了整個(gè)春節(jié)。

這一年，500萬(wàn)吃瓜群眾曾被杜蕾斯欺騙，頂著困意熬了三小時(shí)。

這一年，身處北上廣的玻璃心小白領(lǐng)曾被新世相的毒雞湯灌倒，哭喊著要逃離現(xiàn)在的生活。

這一年，我們還有很多被營(yíng)銷(xiāo)的瞬間。

本著公平、公正、公開(kāi)的原則，本文作者盤(pán)點(diǎn)了2016年刷屏的營(yíng)銷(xiāo)事件，它們可能在行業(yè)中更具典型性特點(diǎn)，它們可能極富創(chuàng)意，它們也可能將用戶(hù)玩于股掌。

一、?自嗨營(yíng)銷(xiāo)：4小時(shí)逃離北上廣，干了這碗有毒的雞湯

事件

新世相公眾號(hào)推送了一篇微信文章《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》，30張免費(fèi)機(jī)票和酒店、6張電梯廣告、未知的地點(diǎn)，燃起來(lái)文藝青年說(shuō)走就走的決心。

效果

最終讓新世相漲粉兒近11萬(wàn)，閱讀量116萬(wàn)，從10小時(shí)前的預(yù)熱到結(jié)束三小時(shí)后的復(fù)盤(pán)，無(wú)縫銜接，整個(gè)事件發(fā)酵不到12小時(shí)，卻達(dá)到史事級(jí)刷屏效果。

點(diǎn)評(píng)

在鋪天蓋地的拍巴掌聲中，新世相的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的，既突出了說(shuō)走就走的心理狀態(tài)，直戳身處北上廣的玻璃心小白領(lǐng)內(nèi)心，又賣(mài)了文藝的情懷，同時(shí)還納入最熱門(mén)的直播App作為實(shí)時(shí)傳播平臺(tái)，當(dāng)之無(wú)愧成為今年的營(yíng)銷(xiāo)榜樣。然而再完美的營(yíng)銷(xiāo)也有另一種聲音，高門(mén)檻、低中獎(jiǎng)率、營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)粗糙、造假以及品牌的贊助商和活動(dòng)方弱化的無(wú)奈，讓新世相負(fù)面聲音此起彼伏。提醒各位營(yíng)銷(xiāo)人，在做營(yíng)銷(xiāo)策劃的同時(shí)，請(qǐng)別只顧自嗨。

二、色情營(yíng)銷(xiāo)：馬云的社交夢(mèng)不死，支付寶變約炮神器

事件

年初支付寶精心策劃集齊五福瓜分2億巨額人民幣，用真金白銀吸引全民狂歡，光棍節(jié)期間，又為三高（高顏值、高收入、高素質(zhì)）人群量身打造的逆天功能“交友圈”，以來(lái)解決廣大單身男女的婚戀交友等問(wèn)題。

效果

每條大街小巷，每個(gè)人的嘴里，見(jiàn)面第一句話(huà)，你有敬業(yè)福嗎？and據(jù)一位前去相親的男屌絲敘述，他被對(duì)方問(wèn)及的第一句話(huà)為：芝麻信用750以上了嗎？

點(diǎn)評(píng)

坐擁4.5億實(shí)名用戶(hù)的支付寶，似乎不再只滿(mǎn)足于被定義為大型生活服務(wù)理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品平臺(tái)。而是通過(guò)接二連三的新功能，變著花樣的“色情”營(yíng)銷(xiāo)，讓依托阿里的成熟商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的支付寶，將社交功能徹底推進(jìn)用戶(hù)的生活里。但如何找到合適的社交定位，讓用戶(hù)對(duì)支付寶社交功能可以產(chǎn)生依賴(lài)感和歸屬感，似乎并不是“露肉”就可以帶來(lái)的。

三、偷窺營(yíng)銷(xiāo)：杜蕾斯”百人試戴”直播，500萬(wàn)群眾全程懵圈

事件

杜蕾斯發(fā)起一個(gè)名叫“百人試套“體驗(yàn)活動(dòng)，并在多個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。給吃瓜觀眾預(yù)留一個(gè)小時(shí)脫褲子的時(shí)間后，又被迫看了一百人半小時(shí)聊天，半小時(shí)吃水果，一小時(shí)做操，最后一分鐘抱著睡了。

效果

“百人試戴”的噱頭，讓斗魚(yú)觀看人數(shù)達(dá)到200萬(wàn)，優(yōu)酷則達(dá)到100萬(wàn)，預(yù)估全網(wǎng)同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超五百萬(wàn)。大家奔著看動(dòng)作片的初衷頂著困意盯了仨小時(shí)，然而卻被評(píng)為一場(chǎng)令吃瓜群眾全程懵圈的營(yíng)銷(xiāo)。

點(diǎn)評(píng)

盡管這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓杜蕾斯贏得了熱度，但卻輸?shù)袅丝诒?。在公眾眼中杜蕾斯一直是一個(gè)“知情識(shí)趣”雅痞形象，作為一個(gè)收獲大眾關(guān)注的品牌，有責(zé)任引導(dǎo)觀眾感知、判斷高級(jí)的性愛(ài)之美，而別把大眾想象成搬板凳吃瓜看肉林淫靡的窺癖。另外，依靠直播平臺(tái)門(mén)檻低、及時(shí)互動(dòng)和滿(mǎn)足年輕人消費(fèi)心理等多優(yōu)勢(shì)，借助直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)在今年非常吃香，但背后的隱患也不少，杜蕾斯敢這么玩，不代表所有的企業(yè)都能承受這種罵聲。

四、“資本運(yùn)作”營(yíng)銷(xiāo)宣傳：papi醬估值達(dá)到1.2億，資本運(yùn)作廣告拍賣(mài)2200萬(wàn)

事件

今年3月，獲得真格基金、羅輯思維等1200萬(wàn)融資的papi醬，估值達(dá)到1.2億。隨后，團(tuán)隊(duì)又將視頻貼片廣告公開(kāi)拍賣(mài)，最終上海麗人麗妝以2200萬(wàn)天價(jià)賣(mài)出。然而這場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)卻被扒出，優(yōu)酷和麗人麗妝都是阿里投資的公司，“羅輯思維”是優(yōu)酷投資的，而麗人麗妝的CEO黃韜和羅輯思維的羅振宇也是多年好友，“羅輯思維”的網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)商就是麗人麗妝。所以這筆廣告費(fèi)拍賣(mài)最終還是會(huì)回流。

效果

有一天，我娘親大人在看papi醬視頻的時(shí)候說(shuō)：這美即面膜廣告是賣(mài)的那巨資嗎？

點(diǎn)評(píng)

憑借集美貌與才華于一身的短視頻的締造者papi醬，一舉成為2016年第一網(wǎng)紅。2200萬(wàn)的天價(jià)被譽(yù)為“創(chuàng)人類(lèi)歷史上單條視頻廣告最高紀(jì)錄”。然而好景不長(zhǎng)，就在上個(gè)月羅輯思維因papi醬融資半年考成績(jī)不理想而撤資，似乎再次證明，這是一場(chǎng)聯(lián)合炒作，一場(chǎng)資本運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，看來(lái)，如今的網(wǎng)紅變現(xiàn)也是套路滿(mǎn)滿(mǎn)。

五、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)：寶馬M2——產(chǎn)品本身就是最好的傳播渠道

事件

寶馬為了新車(chē)BMW M2在上市前做的一次市場(chǎng)預(yù)熱，通過(guò)自己的官方微信號(hào)寶馬中國(guó)發(fā)布了一條“該新聞已被BMW快速刪除”的消息，形式是一個(gè)炫酷的H5。

效果

該條微信圖文僅用了一小時(shí)二十分鐘，訪問(wèn)量就突破了10萬(wàn)+。最終，閱讀原文點(diǎn)擊量34萬(wàn)，H5的PV超過(guò)130萬(wàn)。在微信朋友圈瘋狂刷屏，并創(chuàng)造了驚人數(shù)據(jù)。

點(diǎn)評(píng)

在長(zhǎng)期處于H5營(yíng)銷(xiāo)的低迷時(shí)期，寶馬今年的HTML5的出現(xiàn)，再次證明了技術(shù)、創(chuàng)意、內(nèi)容和數(shù)字媒體平臺(tái)一體化的時(shí)代到來(lái)，H5不僅注入了新形式，同時(shí)與舊元素用新的方式組合，結(jié)合產(chǎn)品洞察在稀疏平常的場(chǎng)景中產(chǎn)生沖擊力，可以說(shuō)此次營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量與口碑寶馬得到了雙豐收。再次驗(yàn)證品牌正在成為開(kāi)放的媒體平臺(tái),產(chǎn)品本身就是最好的傳播渠道。

六、“最真誠(chéng)”的營(yíng)銷(xiāo)：《百鳥(niǎo)朝鳳》制片人不忍低排片量直播下跪

事件

電影《百鳥(niǎo)嘲鳳》的制片人方勵(lì)，在直播時(shí)突然下跪，只求各院線(xiàn)能夠增加排片量。

效果

隨后引發(fā)各方輿論，朋友圈刷屏，微博上了熱搜，門(mén)戶(hù)上了首頁(yè)，媒體及自媒體大量轉(zhuǎn)載與討論，就連影院排片量也一度提升了上來(lái)。讓《百鳥(niǎo)朝鳳》再一次被關(guān)注起來(lái)。電影排片從首日不過(guò)2%，周末卻一下子沖到了3.5%以上，累積票房則超過(guò)了8000萬(wàn)。

點(diǎn)評(píng)

沒(méi)有預(yù)算，只靠一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻，就做到了這個(gè)地步，看似是炒作，一種在商言商制造話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)手段，但年近花甲的老人縱使?fàn)I銷(xiāo)行為，下跪此舉既不悲情，也非示弱，更像是藝術(shù)電影悲情牌的一種升級(jí)。《百鳥(niǎo)朝鳳》利用有限資源制造話(huà)題，但卻做到了病毒營(yíng)銷(xiāo)的套路，今年當(dāng)之無(wú)愧“最真誠(chéng)”的營(yíng)銷(xiāo)。

七、跨界營(yíng)銷(xiāo)：美柚跨界牽手一汽大眾，KOL引領(lǐng)女性消費(fèi)升級(jí)

事件

從別人家的男友到自己家的車(chē)，美柚與一汽大眾跨界主導(dǎo)的一場(chǎng)專(zhuān)屬女性的汽車(chē)消費(fèi)引爆她她圈社區(qū)。線(xiàn)上情感共鳴，線(xiàn)下KOL試駕引領(lǐng)，她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性成為購(gòu)車(chē)新生主力。

效果

此次營(yíng)銷(xiāo)，美柚為一汽大眾帶來(lái)超過(guò)405%的試駕申請(qǐng)，大眾高爾夫?嘉旅在美柚的口碑好感度持續(xù)上升，強(qiáng)化了女性用戶(hù)對(duì)德系車(chē)的熱愛(ài)，也讓我們看到女性社區(qū)背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

點(diǎn)評(píng)

隨著消費(fèi)升級(jí)和女性在家庭消費(fèi)中決策地位的日益提升，女性消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)“女權(quán)”“女錢(qián)”“女神”等特征，市場(chǎng)潛力不可忽視。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)期健康管理工具和最大的移動(dòng)端女性社區(qū)美柚與一汽大眾跨界合作，基于對(duì)一汽大眾高爾夫的品牌與產(chǎn)品洞察，深度挖掘美柚高活躍高質(zhì)量的女性用戶(hù)，通過(guò)美柚她她圈KOL試駕導(dǎo)向，觸發(fā)女性汽車(chē)消費(fèi)。

八、 撕逼營(yíng)銷(xiāo)：方太、華帝造字大戰(zhàn)，一場(chǎng)雙輸大戰(zhàn)

事件

方太率先搞了個(gè)懸念營(yíng)銷(xiāo)。連續(xù)三天，在《京華時(shí)報(bào)》上投了整版廣告，每天放出一個(gè)奇葩的漢字，并在幾天后揭曉，以來(lái)解讀為線(xiàn)索召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。但是在投放中期被競(jìng)品華帝在其他紙媒半路截胡，并結(jié)合自家產(chǎn)品給出了字謎解釋?zhuān)p方逐漸隔空造字，將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到新媒體端，來(lái)來(lái)回回了幾次，誰(shuí)也不放過(guò)誰(shuí)。

效果

一個(gè)字也不認(rèn)識(shí)，兩方到底在打個(gè)毛線(xiàn)？

點(diǎn)評(píng)

這場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)，看似占到便宜的華帝，實(shí)則狡黠，輸了風(fēng)度；看似無(wú)辜受害的方太，實(shí)則愚鈍，輸了智商。好一場(chǎng)雙輸營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)?？梢?jiàn)如果有企業(yè)想要考撕逼上位，碰瓷式兒撕逼的時(shí)候要率先考量下，撕逼營(yíng)銷(xiāo)有風(fēng)險(xiǎn)，盲目的它當(dāng)作利器時(shí)，容易為品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

九、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：雙11的舊套路與新花樣，賣(mài)出新高度

事件

迎來(lái)雙11第八個(gè)年頭，在營(yíng)銷(xiāo)上自然也是如魚(yú)得水，今年除了采取全國(guó)范圍線(xiàn)上線(xiàn)下大面積廣撒網(wǎng)式“刷屏”， 為了推廣雙11全球化視角，阿里制作影片在Facebook、Twitter上傳播引起了大量外國(guó)人的關(guān)注，討論聲量巨大。同時(shí)新嘗試了VR新型形式，延續(xù)“邊看邊購(gòu)”的直播模式。

效果

眾所周知1207億的驚人數(shù)字收官。

點(diǎn)評(píng)

雙11逐漸演變成商家和平臺(tái)的集體路演，其中產(chǎn)生的創(chuàng)新模式，也會(huì)深刻影響接下來(lái)新的一年的電商行業(yè)的變化。天貓用一個(gè)結(jié)合VR技術(shù)的H5，率先刷爆朋友圈，打響了雙十一的第一槍。同時(shí)數(shù)百位網(wǎng)紅和明星主播等達(dá)人接連進(jìn)入淘寶直播，吸引的關(guān)注度不可估量，一場(chǎng)有創(chuàng)新和創(chuàng)意，與前沿技術(shù)結(jié)合的新型教科書(shū)式營(yíng)銷(xiāo)。

十、二次元營(yíng)銷(xiāo)：?jiǎn)袅▎袅ü诿虾Ｄ谢@，體育終于擁抱二次元

事件

上海男籃新賽季簽下了新的冠名商嗶哩嗶哩（bilibili），將球隊(duì)名更改為“上海嗶哩嗶哩籃球隊(duì)”。在新賽季的出征儀式上，上海男籃正式宣布與嗶哩嗶哩達(dá)成合作，雙方簽約三年。告別贊助七年之久的瑪吉斯輪胎，上海男籃邁入了二次元時(shí)代。

效果

在“國(guó)民B站”嗶哩嗶哩（bilibili）的背后，是2200萬(wàn)日活用戶(hù)和超過(guò)十億的彈幕數(shù)量，可以說(shuō)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是CBA沖破次元壁的歷史性時(shí)刻。

點(diǎn)評(píng)

隨著B(niǎo)站冠名上海男籃，終于迎來(lái)了“二次元”選擇擁抱體育的時(shí)代。二次元也不再被認(rèn)為是小眾群體喜歡的亞文化，而是被更多人所接受。嗶哩嗶哩與上海男籃的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，也能看出二次元市場(chǎng)越來(lái)越受到各大品牌的關(guān)注，二次元的文化影響力和市場(chǎng)潛力逐漸被顯現(xiàn)出來(lái)。

在這個(gè)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，誰(shuí)能從千軍萬(wàn)馬突圍中沖殺出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)起著決定性因素。

以上盤(pán)點(diǎn)中有一致好評(píng)的效果營(yíng)銷(xiāo)，也有充滿(mǎn)爭(zhēng)議、被罵聲淹蓋的營(yíng)銷(xiāo)，更有靠撕逼的方式吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)，我們不去判斷哪一種營(yíng)銷(xiāo)才是好的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)找到符合自己產(chǎn)品定位，以舒適、適宜的方式展現(xiàn)給群眾，同時(shí)能夠顛覆人們正常認(rèn)知下的營(yíng)銷(xiāo)，或許才更有意義。

作者：王君亞

來(lái)源：http://www.pintu360.com/article/117523.html

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