最近，SocialBeta和圖說聯(lián)合譯制的一張“社會化旅游VS傳統(tǒng)旅游” 的數(shù)據(jù)圖在微博上傳播得十分火熱，圖中比較了社會化旅游的用戶和傳統(tǒng)旅游者在旅行方式、偏好等方面的差異。

　　作為一名非狂熱的“背包客”，筆者每年都會有至少一次的獨自背包旅行的經(jīng)歷。而在社會科學(xué)領(lǐng)域，已經(jīng)有很多關(guān)于旅游的研究成果，我很樂意跟大家來分享這個有趣的話題相關(guān)的一些內(nèi)容。在這篇文章中，我們將一起來梳理不同類型旅游者的特征以及他們的需求，然后再對不同的互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的用戶進行簡單的分析。

　　旅游者的分類

　　旅游者不是一個完全同質(zhì)的群體，而是由一些無論是社會文化背景還是個性特征都千差萬別的個體組成的集合，這個集合又可以按照不同的標準被劃分為更小的類型。每一種類型的旅游者在旅游過程中會表現(xiàn)出不同的旅游動機和行為特征。

　　其實在英文中，與“旅游者”相關(guān)的不同詞匯本身就具有不同的內(nèi)涵。在19世紀上半葉，旅行者(Traveller)和旅游者(Tourist)之間的區(qū)別開始出現(xiàn)。后者則帶有一定的貶義色彩，被用來指代那些參與標準化全包式旅游(跟團游)的人。旅行者代表著上層的高品位文化，旅游者則被貼上低品味的標簽。此外，我們再結(jié)合Cohen*(1972)對旅游者角色的分類，區(qū)分出與旅游者和旅行者又有所不同的一個類別，即Explorer，探險者。接下來，我們分別從旅游目的，旅游方式和人格特征等幾個方面來闡述三類旅游者的差異。

　　

　　旅游目的

　　旅游者出行的目的往往只是為了度假休閑、放松身心，或者為了走訪著名的目的地，享受旅途中的飲食、住宿等高品質(zhì)的物質(zhì)生活。而旅行者更關(guān)注一種對目的地的本真性的體驗，希望通過旅行的過程，了解和體驗別處的自然景致和社會文化。探險者則是為了追尋精神上的滿足，期望能夠在旅行的過程中更好地理解自我和尋求生活的意義。

　　旅游方式

　　旅游者的出游方式本身就是一個對大眾旅游產(chǎn)品消費的一個過程，這里面包括交通、住宿、商業(yè)景點門票、旅游地購物等，因此也可以說旅游者就是購買旅游產(chǎn)品的人，并且這種旅游產(chǎn)品是由旅行社等旅游機構(gòu)提供。由于旅游產(chǎn)品具有很明顯的虛構(gòu)性，可以說只是由旅游機構(gòu)一手安排的一系列虛假的旅游事件。在這個過程中，旅游者始終躲在被設(shè)定好的安全環(huán)境中，與當?shù)厝说纳钕鄬Ρ容^隔離。因此旅游者被認為是參與最低層次的、普通的、一般性旅游活動的人。

　　旅行者在出行前會提前了解目的地的情況，對當?shù)氐淖匀?、人文、社會情況有所了解以后，根據(jù)自身偏好和需求安排行程，旅途中有很大的自主性。他們希望與當?shù)厝私佑|，遵循當?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，品嘗當?shù)氐拿朗?，與當?shù)厝诉M行交流。

　　探險者偏好冒險性的旅行，喜歡去偏遠而非同尋常的地方，并享受旅途中遇到的各種挑戰(zhàn)。他們會盡量逃離熟悉的環(huán)境氛圍，從而獲得最大程度的新奇感。并且在旅行中盡可能地融入當?shù)厝说纳?，切身感受不同的文化和生活方式?/p>

　　人格特征

　　旅游者渴望物質(zhì)上的享受，追求淺層次的休閑娛樂體驗;他們害怕孤獨，害怕處于陌生的文化環(huán)境中，脫離熟悉的環(huán)境會讓他們感到不安全，內(nèi)心中始終有一個安全區(qū)域無法打破。在一個安全“環(huán)境罩”的限制下，他們幾乎沒有興趣擴大自身的視野。與此不同的是，旅行者的性格開放，愿意接納新事物。他們渴望在旅途中追求有品質(zhì)的體驗，因此更偏好藝術(shù)、文化、新奇的目的地。探險者對于新事物有著強烈的好奇心，具有冒險精神，尋求情緒上的高峰體驗。同時，探險者往往具有更高的精神追求，他們渴望自由、獨立，希望有體驗新生活的機會。

　　下表對上述三點內(nèi)容進行了總結(jié)：

　　

　　用戶分群是用戶研究中最基本的方法之一，然而每一種用戶類型都只是一個“理想型(Ideal Type)”，每個標簽下都有單一和固定的角色，也許沒有人能完全屬于其中任何一個類別。從旅游的角度來說，人們可能會同時扮演多種旅游角色，并且在不同的時候人們可能會有不同的旅游動機、采取不同的旅游方式。然而“理想型”的建立對于我們分析問題卻有很大幫助，尤其在做產(chǎn)品細分確定目標人群的時候，這樣的類型化處理能讓我們更好地把握受眾的特質(zhì)。

　　旅游者需要什么?

　　由于不同類型的旅游者在旅游目的、旅游方式和行為等方面的差異，他們在旅游過程中產(chǎn)生的需求也會各有不同。這里我們根據(jù)上文的內(nèi)容，來大致描述一下三類旅游者的不同需求。

　　首先，對于第一類旅游者(Tourist)，他們與文章開頭數(shù)據(jù)圖中提到的傳統(tǒng)旅游者類似，他們的出行只是為了消費旅游產(chǎn)品。對他們而言，旅游只是度假消磨時間，只是為了觀光和娛樂，因此最省心的方式就是加入旅行團，由旅行社一手包辦吃喝玩樂睡等所有安排?；蛘呱晕⒉荒敲礃O端的，會自己訂購旅游過程中的住宿、景區(qū)門票等服務(wù)。但他們的旅游方式本質(zhì)上與跟團游旅游者沒有區(qū)別，他們都尋求舒適的物質(zhì)體驗，旅游的內(nèi)容以 “住酒店跑景點買特產(chǎn)”為主，幾乎不與當?shù)厝税l(fā)生聯(lián)系，也沒有主動了解當?shù)匚幕囊庠浮?/p>

　　其次，對于第二個類別，旅行者(Traveller)，他們在出行前往往會做大量的準備工作，通過熟讀各種攻略、咨詢查閱目的地相關(guān)的信息，然后根據(jù)自己的需要安排旅行路線，因此他們對于旅游資訊有著很強的需求。由于希望在旅途中獲得高品質(zhì)的體驗并且又希望有較大的自主性，因此他們有更大的動力來做精心的準備。此外，在旅行的過程中，他們希望體驗的不僅僅是那些商家包裝出來的虛構(gòu)的旅游產(chǎn)品，他們更希望獲得一種本真性的體驗。因此他們愿意主動與當?shù)厝私佑|，通過學(xué)習(xí)當?shù)厝说娘L(fēng)俗習(xí)慣，來進一步了解當?shù)厝说纳罘绞健?/p>

　　最后一類，探險者(Explorer)，大多數(shù)背包客就屬于此類，他們出去的時間往往比較更長，旅行中隨意性較強，很少有明確的規(guī)劃和安排。并且探險者對于物質(zhì)的需求相對較小，他們更看重的是精神上的滿足。與豪華酒店、著名景點相比，旅途中的挑戰(zhàn)、當?shù)氐纳鐣幕?、旅途中遇到的志同道合的朋友，對他們來說更有吸引力。他們的休息地一般是青年旅舍、小旅館或者當?shù)厝思抑械纳嘲l(fā)。在當?shù)仉S便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或者去發(fā)現(xiàn)一些未知的美麗景色，地方的民風(fēng)民俗，或者沿途遇到的那些人，這些可能都會讓他們有深刻的感悟，勾起他們對自身生活的反思。在體驗不同的風(fēng)景的時候，他們會用文字或照片來記錄下精彩的旅程。

　　旅游產(chǎn)品的用戶分析

　　根據(jù)《2007百度風(fēng)云榜旅游行業(yè)報告》，它將在線旅游服務(wù)提供商分成兩類，一類是旅游預(yù)訂網(wǎng)站，另一類是旅游資訊網(wǎng)站，前者包括驢媽媽、同程、途牛等，后者的代表有窮游網(wǎng)、百度旅游和同程網(wǎng)旗下的一起游等。此外，隨著現(xiàn)在社會化媒體的發(fā)展，現(xiàn)在還需要加入一類，就是旅行社交網(wǎng)站，包括咕嚕魚、途客圈、風(fēng)車網(wǎng)等。

　　結(jié)合上一部分對旅游者需求的分析，我們可以比較容易地判斷出各類旅游產(chǎn)品所面向的主要用戶。

　　總體而言，旅游者(Tourist)并不是互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的主要客戶，由于這樣的人群往往年齡較大(40歲以上)，很多并不會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此他們更愿意光顧旅行社。這個群體中的另外一些人(往往是這個群體中的較年輕的部分)，他們會成為旅游預(yù)訂網(wǎng)站的用戶，因為這類網(wǎng)站提供了全面的旅游產(chǎn)品(包括跟團旅游)，并且產(chǎn)品的價格要比旅行社優(yōu)惠得多。

　　旅行者(Traveller)往往是旅游預(yù)訂網(wǎng)站和旅游資訊網(wǎng)站的主要用戶。這個群體相對更加年輕(80后、 90后為主)，并且由于要自主安排行程，因此他們會在旅游資訊網(wǎng)站查詢大量的攻略信息。由于年輕人的收入水平相對較低，因此在完成行程安排以后，他們會在旅行預(yù)訂網(wǎng)站訂購廉價的酒店以及景區(qū)門票。并且他們也很愿意分享自己的旅行經(jīng)驗，在旅行回來以后，總結(jié)自己在旅途中的經(jīng)歷，然后在旅游資訊網(wǎng)站發(fā)布自己的攻略，希望對其他的旅游者有所幫助。

　　探險者(Explorer)相比于前兩類旅游者，差別較大，他們的旅途中對旅游產(chǎn)品的消費并不占據(jù)主要的部分。并且他們的旅行安排隨意性較大，也不會在出發(fā)前看大量的攻略安排行程。然而，這個群體最大的特征是他們更注重精神的滿足，會在旅途中有更多的想法和感悟。此外，他們的旅程往往更加精彩，能夠看到更多不同的風(fēng)景，在與人交流接觸的過程中，發(fā)生更多的故事，因此他們有更多精彩的內(nèi)容可以在旅游資訊網(wǎng)站上分享。并且他們分享的更多的是游記和旅行感悟，而不是攻略或旅游指南。

　　最后，我們來說說旅行社交網(wǎng)站，它們與前兩類網(wǎng)站差異較大，并沒有那么強烈的工具性色彩。作為一種垂直的興趣圖譜社交網(wǎng)站，旅行社交網(wǎng)站更主要的作用是幫助用戶記錄、分享旅行經(jīng)歷，結(jié)識有共同旅行興趣的朋友。社會化媒體的受眾本來就以青年群體為主，并且，在旅行社交網(wǎng)站發(fā)展的初期，用戶相對都比較高端，往往具有更高的文化程度和更好的職業(yè)背景，這些特征與旅行者和探險者的人口特征十分相似。他們也有更加強烈的交友需求，找到與自己有共同興趣的用戶對他們來說有很大的吸引力。并且根據(jù)筆者此前對一款旅行社交產(chǎn)品的分析(原文鏈接)，這類網(wǎng)站往往具有十分便捷的信息發(fā)布機制，能夠讓用戶很順暢地發(fā)布旅行中的照片和感悟。正如前文所說，旅行者和探險者都有很多的旅行經(jīng)歷可以與他人分享，而旅行社交網(wǎng)站的這一特性正好滿足了他們在,此方面的需求。

　　下面的表格對本部分內(nèi)容進行了總結(jié)，歸納了三類旅游產(chǎn)品的業(yè)務(wù)、目標用戶和有代表性的網(wǎng)站。

　　* Cohen(Erik Cohen)是最早進行旅游者角色研究的社會學(xué)家，他的旅游角色分類建立在“熟悉—陌生連續(xù)譜”的基礎(chǔ)上，根據(jù)對熟悉和陌生環(huán)境的喜好，旅游者被分為有組織的大眾旅游者、獨立的大眾旅游者、探險者和流浪者。

　　References:

　　[1] 王寧 劉丹萍 馬凌 等編著. 旅游社會學(xué). 天津: 南開大學(xué)出版社, 2008

　　[2] 百度數(shù)據(jù)研究中心. 2007百度風(fēng)云榜旅游行業(yè)報告, 2008

　　關(guān)于作者:

??????? @顏小東Kay，廣州某高校碩士在讀。曾經(jīng)癡迷于社會化媒體，也跟朋友一起做過云計算。熱愛互聯(lián)網(wǎng)，熱衷于體驗各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?，F(xiàn)在跟朋友一起做用戶體驗相關(guān)的獨立博客“UE縱坐標”(http://t.cn/zWbht5f)

來源：SocialBeta