2. 直播間外

視頻號作為品牌公私域聯(lián)動的重要環(huán)節(jié)，其價值不僅僅體現(xiàn)在直播間內(nèi)的運(yùn)營，視頻號與微信生態(tài)內(nèi)其他產(chǎn)品結(jié)合，可以有效形成運(yùn)營的合力，也降低了品牌商家投入的門檻。作為高端女裝來說，通過私域種草+視頻號直播的方式，就可以有效提升轉(zhuǎn)化效率。

1）組合運(yùn)營策略

視頻號與微信內(nèi)其他組件的組合運(yùn)營，降低了品牌商家投入的門檻，例如品牌商家可以通過激活私域流量，降低視頻號直播冷啟動階段的成本，縮短最初的培育期，更快地從視頻號中獲得正向反饋。

私域流量相比較公域流量，在用戶的精準(zhǔn)度上，一定是更高的，因?yàn)槟阒挥袑δ硞€品牌形成了一定的認(rèn)知，才有可能進(jìn)入到品牌的私域池子中。目前，影兒集團(tuán)已在嘗試用私域流量去推視頻號直播，視頻號直播集聚過來的公域流量再用私域來承接，既能讓影兒集團(tuán)更快的從視頻號體系內(nèi)獲得商業(yè)回報，又能幫助品牌商家激活私域活躍度，同時擁有了穩(wěn)定的新增流量來源。

作為影兒集團(tuán)新的發(fā)力點(diǎn)，直播和私域流量的運(yùn)營一直是影兒集團(tuán)比較重視的。一方面，影兒集團(tuán)與騰訊智慧零售共同展開了探索，借助微信生態(tài)，構(gòu)建了統(tǒng)一的集團(tuán)化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池。

例如，視頻號與公眾號打通融合、二者相互補(bǔ)充，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。在微信中，用戶可以在訂閱號里面看到視頻號的視頻，共用內(nèi)容IP，延續(xù)粉絲粘性。與企業(yè)微信打通，則讓視頻號具備了連接私域運(yùn)營的能力，不僅能夠提升品牌商家直播帶貨的效果，更能通過視頻號這個公域流量入口，沉淀品牌商家的私域資產(chǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，在視頻號直播間添加影兒集團(tuán)客服中心的企業(yè)微信之后，首先會彈出兩個信息，一個是專屬服裝搭配師的自我介紹以及新老會員的VIP專屬福利介紹；另一個是影兒商城小程序的鏈接，點(diǎn)進(jìn)去的就可以直接進(jìn)入到影兒商城小程序。

2）會員體系玩法

當(dāng)前，會員體系的玩法，已經(jīng)成為頭部鞋服品牌私域運(yùn)營的標(biāo)配。而高端女裝在會員營銷上也有自己獨(dú)特的地方，即更注重線上與線下聯(lián)動的體驗(yàn)以及會員服務(wù)的專屬感。???????????????????????????????????????????

影兒集團(tuán)專門針對會員建立了一個“影兒集團(tuán)會員中心”的小程序，在小程序的首頁，除了專屬的會員福利以及活動信息、個人訂單信息等，還有一個“附近門店”的選項(xiàng)，可以搜索到用戶所在地附近的一些門店的信息，既可以導(dǎo)航前往附近門店，也可以直接添加門店導(dǎo)購的企業(yè)微信進(jìn)行在線咨詢。

這個小小的設(shè)計，可以說是線上線下聯(lián)動的有效探索，比如，如果用戶在線上看中了某件衣服，但是又擔(dān)心自己穿不好看，畢竟價格也挺貴的，也不好快速決策，可以直接搜索最近的門店信息，找個碎片化的時間就可以先去線下試一試，如果擔(dān)心衣服沒有碼數(shù)了，還可以提前跟門店導(dǎo)購溝通好，不至于“撲空”。

添加門店導(dǎo)購之后，首先彈出兩條信息，一個是“影兒集團(tuán)會員中心”小程序的鏈接，另一個是VIP專屬福利介紹，我們試著與門店導(dǎo)購進(jìn)行了溝通，整個流程還算比較順暢，當(dāng)要求門店導(dǎo)購?fù)扑]最新款衣服的時候，她建議我先發(fā)送手機(jī)號給她，以便查詢到我過往的消費(fèi)記錄，從而推薦合適尺碼和風(fēng)格的衣服，并告訴我，如果追求上身效果的話，還是需要去線下試穿，可以約個時間，為我準(zhǔn)備好衣服。

導(dǎo)購的回復(fù)恰好驗(yàn)證了我對會員中心“附近門店”這個功能作用的猜測，即聯(lián)動線上線下，這對講究品質(zhì)和上身效果的高端女裝來說，是一個非常加分的設(shè)計。

而從門店導(dǎo)購端來看，通過私域借助微信小程序商城，導(dǎo)購和顧客能隨時連接，打破了之前導(dǎo)購服務(wù)半徑的限制，解決了導(dǎo)購與離店顧客缺少聯(lián)系、無法識別顧客是否進(jìn)店、不了解顧客購物行為變化、以及門店商品無法滿足顧客需求等一系列痛點(diǎn)，做到對用戶可連接、可識別、可觸達(dá)、可運(yùn)營。

從會員權(quán)益來看，影兒集團(tuán)根據(jù)不同會員的消費(fèi)金額和頻次設(shè)定了不同的門檻，分為初級的影粉（注冊即可成為）、以及進(jìn)階的時尚卡、金卡、白金卡、鉆石卡和黑卡會員。VIP專屬福利中，新會員可以獲得價值258元的入會禮包，每季度首單加享8%的積分。

為了實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的關(guān)系經(jīng)營和維護(hù)，影兒還為每個用戶配備了專屬 1V1 服裝搭配師，提供個性化時尚推薦和服務(wù)。據(jù)悉，影兒集團(tuán)對會員搭建了完備的標(biāo)簽和分組體系，比如從前端的客戶連接，到對客人日常行為的數(shù)據(jù)共建和識別，再到轉(zhuǎn)化銷售，實(shí)現(xiàn)了全面激活。

3）營銷的內(nèi)容化和社交化

在影兒集團(tuán)的小程序商城首頁，可以看到底下除了基本的商品展示以及產(chǎn)品分類、購物車和用戶中心的主菜單之外，還有一個“發(fā)現(xiàn)”主菜單欄，點(diǎn)擊進(jìn)去，其實(shí)相當(dāng)于一個內(nèi)部分享社區(qū)，有一些達(dá)人跟用戶分享穿搭思路以及買家秀，相當(dāng)于影兒集團(tuán)版的“小紅書”，完成品牌用戶心智的培育和產(chǎn)品的種草，從而縮短用戶的決策時間。

當(dāng)小程序所承載的功能不僅僅是商品展示和交易的時候，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多品牌都在做一件事情，就是在小程序中加入內(nèi)容社區(qū)，這也是品牌尋求差異化的一種方式之一。在產(chǎn)品競爭、廣告營銷已經(jīng)非常同質(zhì)化的當(dāng)下，除了產(chǎn)品本身的價值，我們還需要通過引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的方式，來創(chuàng)造情緒價值，營銷內(nèi)容化和社交化便成為差異化的競爭趨勢。

這個趨勢背后，其實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者購物決策因素已經(jīng)向內(nèi)容和社交轉(zhuǎn)變。此外，在小程序中搭建內(nèi)容社區(qū)，可以填補(bǔ)公眾號與社群之間的運(yùn)營形態(tài)，與用戶建立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，提升服務(wù)效率，沉淀私域內(nèi)容，是活躍用戶的最佳載體。聰明的品牌早已不把小程序當(dāng)成簡單的“電子貨架”，而是作為品牌官方精心運(yùn)營的全新內(nèi)容平臺。

具體來說，搭建內(nèi)容社區(qū)還有3個方面的好處：

1）深度了解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和策略

在社區(qū)內(nèi)，品牌可以直接與消費(fèi)者交流，了解他們對產(chǎn)品的喜好和反饋，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級迭代，此外，還能制定針對性的營銷策略，深度了解客戶需求，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

2）讓“別人說”，帶動口碑

在平臺上，商家自己說自己的商品有多好屬于“王婆賣瓜自賣自夸”，是沒有說服力的，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都懂品牌很會包裝、講故事，要冷靜客觀的地看看別人的評介是什么樣的，所以反而最重要的是“別人怎么說”。而社區(qū)就是提供這么一個讓“別人說”的渠道，品牌粉絲平時也能多多交流，互相解決與商品或購物相關(guān)的問題，互相推薦商品。

3）豐富玩法，提升用戶粘性

在小程序社區(qū)內(nèi)，營銷玩法可以更豐富，例如參與話題討論，根據(jù)閱讀量排名贏取獎品，讓用戶自發(fā)參與活動。甚至還能聯(lián)動公域平臺做活動，例如在小紅書上做產(chǎn)品的心得分享，回社區(qū)簽到贏取獎勵。此外，還可以開通多人拼團(tuán)，做小程序社區(qū)團(tuán)購，形成粉絲裂變。

三、寫在結(jié)尾

回想一下，我們的購物體驗(yàn)確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化。

小時候，我媽讓我去附近的小賣部買一瓶醬油，我只要把錢塞給小賣部的老板，并告訴他，我要一瓶醬油，他就會把醬油給我，而我，只要拿著醬油回去就可以了 。而現(xiàn)在雙十一，我想湊單買一瓶醬油，我可能需要反復(fù)對比醬油的價格和優(yōu)惠力度，在眾多品牌中選中那個既能滿足我需求，又能達(dá)到優(yōu)惠門檻的，同時口感還要好的醬油。

這么多年，改變的是什么？從過去買東西是為了滿足物質(zhì)需求，變成了現(xiàn)在，大家喜聞樂見的一種“腦力活”，當(dāng)琳瑯滿目的商品擺在面前，光是計算出符合你品味，還要價格實(shí)惠，同時又能彰顯個性，滿足需求的那件，就已經(jīng)足夠需要你的大腦計算量，當(dāng)然，一瓶醬油可能還不足以讓你耗費(fèi)那么多腦細(xì)胞，但是如果是一件衣服呢？一件稍微有點(diǎn)貴的衣服呢？你肯定不會拍拍腦袋就下單了吧，如果你就是錢多燒手，那當(dāng)我沒說。

對于大多數(shù)工薪階層來說，購買一件貴的衣服，我猜大致會經(jīng)歷這么一個過程，被朋友安利了，抱著一種“買多不如賣精”的生活理念，并用了一些理由才說服自己下單，在此之前，你可能會了解它的材質(zhì)，想像它適合的場合：比如穿著它可以赴一場期盼已久的約會，或者去擁抱春天的花開，去參觀一次畫展。你可能還會反復(fù)對比，是在某寶上買便宜，還是在專柜上買便宜，你甚至?xí)樵u論，擔(dān)心買家秀和賣家秀相差太多。

我最近在想，我們花費(fèi)那么多精力而買的，僅僅是一件商品嗎？因?yàn)槿绻麅H僅是買條裙子，我這么做未免有點(diǎn)太過費(fèi)勁了。從最近大火的董潔直播間，我找到了答案，我們買的，其實(shí)是一種“生活方式”。從某種程度上來說，現(xiàn)在大多數(shù)人“消費(fèi)”的本質(zhì)已經(jīng)變成了對某種生活方式的實(shí)踐。

一直以來，很多人都認(rèn)為在直播間賣的好的只能是低價產(chǎn)品，或者至少價格不會太貴，但是，隨著越來越多的商家品類入駐視頻號，很多高單品價的商品，比如“高端女裝”、“珠寶”等，都在視頻號取得了不錯的成績，這從影兒視頻號直播間的表現(xiàn)也可窺見一斑。

直播這個場景之所以能夠成為最好的轉(zhuǎn)化場景，特別是一些客單價比較高的產(chǎn)品，其實(shí)它解決的就是我提到的，我們在購買商品時會經(jīng)歷的一系列決策過程，我們顧慮的點(diǎn)，比如材質(zhì)、上身效果，都可以在這個場景中得到解決，只不過安利的人變成了主播，如果你非常認(rèn)同主播的生活理念，最終的結(jié)果就是，在自己可控的范圍內(nèi)，你就會模仿主播的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)對這種生活理念的貫徹。

那么直播對高端女裝品牌來說，本質(zhì)是什么？除了上述我們提到的打法，高端女裝直播間還可以借鑒哪些打法？

1. 直播的本質(zhì)是什么？

公認(rèn)的定義是：對于用戶來說，直播是獲取知識、陪伴或者商品的一個有效渠道；對于品牌來說，直播是品牌營銷的新途徑。也就是說，直播歸根結(jié)底是一個工具和渠道。

從這個角度來看，只要用戶有需求，那么無論是直播間還是線下門店，影響用戶決策的根本還是產(chǎn)品本身，而不是工具和渠道，直播作為一個渠道和工具，只是增加了用戶觸達(dá)產(chǎn)品的觸點(diǎn)。高端女裝有個特殊性的地方，就是比起單價低的女裝，用戶更看重材質(zhì)品質(zhì)和上身效果，直播間剛好可以為用戶提供一個了解品牌貴在哪里的渠道。

2. 高端女裝可以借鑒董潔直播間的打法嗎？

前段時間，董潔直播間的爆火，成為了直播領(lǐng)域新的現(xiàn)象級事件，有些業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，一向在商業(yè)化未能找到自己路徑的小紅書，似乎正迎來“拐點(diǎn)”，或許，小紅書將扶持更多的“董潔”來推動其商業(yè)化落地。

這種模式能不能成功？可能還需要時間的驗(yàn)證，畢竟，董潔只有一個，但是，對于高端女裝品牌來說，是否可以借鑒董潔直播間的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，有些經(jīng)驗(yàn)還是可以借鑒的。

1）IP人設(shè)的打造，離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出

既然消費(fèi)已經(jīng)從某種程度上變成了消費(fèi)者對某種生活方式的實(shí)踐，那么，一個成功的IP人設(shè)，一定會圍繞著某種生活方式塑造出獨(dú)特的形象，這就離不開內(nèi)容的輸出。要知道，董潔的直播帶貨來得一點(diǎn)也不突然，她本身就在小紅書長期積累“熱愛生活”的鄰家姐姐人設(shè)。開啟帶貨前，董潔已經(jīng)在小紅書擁有了100多萬粉絲，并保持著一周多更的更新頻率。

董潔在小紅書上從入駐不久后就開始經(jīng)營的種草IP，經(jīng)常在這個主題下分享自己的生活日常和好物。開始2月份這場直播前，董潔團(tuán)隊(duì)還做了多篇筆記、視頻的預(yù)熱。雖然董潔的內(nèi)容風(fēng)格、選品，都違反了直播電商的成功公式，但其最終的效果，或許也說明了用戶對直播間除了低價，還衍生出了對內(nèi)容、對體驗(yàn)的需求。去年東方甄選的爆火，同樣也是依靠著極具特色的知識內(nèi)容，成為了抖音直播的新標(biāo)桿。

談到這一點(diǎn)，在視頻號中已經(jīng)嘗到甜頭的當(dāng)屬前段時間同樣爆火的愛麗絲，也是通過前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，積累大量的忠實(shí)粉絲，“好內(nèi)容+直播”的模式，在視頻號是可以跑通的，只不過，內(nèi)容的設(shè)計，會成為是否“出圈”的關(guān)鍵。

2）真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，而真實(shí)自有萬鈞之力

當(dāng)銷售的形式變成了一種分享，真誠和真實(shí)恐怕是我們能體會到的最大誠意。

有人說，董潔的直播間治好了自己的年齡焦慮；有人說，在董潔的直播間得到了尊重；有人說，她的直播間不像賣貨，更像一場閨蜜間的聊天，這其實(shí)都是因?yàn)樗恼嬲\和真實(shí)。

反復(fù)被媒體提及的一個直播間小細(xì)節(jié)，其實(shí)也是很打動我的，就是在直播的過程中，有個女孩說：“姐姐，姐姐，我考上公務(wù)員啦，今天就是要買買買?！倍瓭嵖吹搅耍笭栆恍?，說：“祝賀你呀！”

她也會犯一些小錯誤，比如介紹選品的時候，她會小心翼翼地問：“我能告訴大家?guī)齑鎲?？”；遇到直播卡bug的時候，也會真誠地跟大家道歉，隨后又開玩笑說“剛剛卡住的時候，我不丑吧”。

也許比起主播按部就班，不犯一點(diǎn)錯，熟練地像個機(jī)器一樣的直播間，這種帶著人情味和煙火氣的直播氛圍，更容易拉近主播與消費(fèi)者的距離，讓我想起了一句話 ：真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，而真實(shí)自有萬鈞之力。

參考資料：

[1]成交額半年增長超4倍，這家服裝品牌怎樣做視頻號直播？

[2]直播電商：正式進(jìn)入“賽道拐點(diǎn)”

[3]騰訊、京東、阿里都在合作的企業(yè)直播服務(wù)商，厲害在哪里？