品牌真得懂年輕人么?

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🔗 产品经理的核心价值是能够准确发现和满足用户需求,把用户需求转化为产品功能,并协调资源推动落地,创造商业价值

品牌在與年輕人的互動(dòng)中扮演著重要的角色,然而,他們是否真正理解年輕人的需求和心理呢?本文將探討品牌是否真的懂得年輕人,并對(duì)此進(jìn)行深入思考。

“我們是針對(duì)一個(gè)年輕人為主的品牌”、“我們要進(jìn)入年輕人市場(chǎng)”、“年輕人是否喜歡”……

在品牌方的眼中,年輕人是寶藏。不僅代表著增量市場(chǎng),也意味著更低的獲客成本、更快速的口碑傳播,以及更有輻射力的引領(lǐng)效應(yīng)。?????

要搞定年輕人,先要搞懂Ta們。

對(duì)品牌方而言,理解當(dāng)下年輕人也不是一件容易的事。不同代際年輕人有著極大的差異,無(wú)法用“我們年輕時(shí)候的狀態(tài)”去代入理解當(dāng)下的年輕人。比如,現(xiàn)在的年輕人們好像很容易喜歡某個(gè)品牌,又像渣男一樣能隨意拋棄——冰柜里的雪糕刺客,或者主播嘴里輕飄飄一句話,就可以把品牌踩到腳下。

因此,我們希望從時(shí)代環(huán)境切入,從更深的角度去探究今天的年輕人。從價(jià)值內(nèi)核、工作心態(tài)、社交方式和消費(fèi)心理四個(gè)角度去探討和解讀。

一、自我確定性和多元化體驗(yàn)

最近一年,因?yàn)橥茝V某款產(chǎn)品,我們幾乎看遍了小紅書(shū)、B站做vlog的中頭部博主,這些vlog的內(nèi)容雖然多種多樣,但內(nèi)核都呈現(xiàn)出一種固定的結(jié)構(gòu)范式:穩(wěn)定價(jià)值觀+多元化生活。

有一個(gè)博主叫“蕤人”,一個(gè)很可愛(ài)的女生,中國(guó)美院碩士畢業(yè),她是堅(jiān)定的“反內(nèi)卷主義”,對(duì)生活抱有熱情,但絕不勉強(qiáng)自己做不開(kāi)心的事,包括不去減肥隨心所欲放任食物、不去接受自己不喜歡的工作、放任自己多去體驗(yàn)一些無(wú)用卻開(kāi)心的事:修補(bǔ)陶瓷、畫(huà)畫(huà)、旅行、桌游、漫畫(huà)、看展等等,唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是絕不內(nèi)卷,只做自己覺(jué)得舒服的事。???

和她一樣,很多vlog博主,有著和年齡相比看上去非常穩(wěn)定的價(jià)值觀:我愿意打開(kāi)自己多嘗試,但自己的精神內(nèi)核是穩(wěn)定、不輕易動(dòng)搖。

這和這一代人的經(jīng)歷有關(guān),作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,在信息爆炸和多元化網(wǎng)絡(luò)空間里長(zhǎng)大,從小習(xí)慣了各種新鮮的觀點(diǎn)和事物,在成長(zhǎng)期就能沉浸在海量信息的接觸和交流中,從而精神更早成熟并形成自己的價(jià)值內(nèi)核,且早早鍛煉出對(duì)周?chē)鞣N噪音的屏蔽力和免疫力。

另一方面,時(shí)代的不安全感和不確定性,也在倒逼這些年輕人去向內(nèi)探索,找到和堅(jiān)持內(nèi)心確定性和秩序感:心穩(wěn)定下來(lái),就不會(huì)被環(huán)境干擾和焦慮,反而在能豐富自己的生活體驗(yàn)。

當(dāng)然,并不是每一個(gè)年輕人都有這份篤定,但擁有穩(wěn)定內(nèi)核的人,對(duì)同齡人的吸引力和粘性是極大的——這些vlog博主們通常擁有穩(wěn)定的粉絲群和高互動(dòng)量。

給品牌的啟發(fā):年輕人更需要堅(jiān)定的價(jià)值觀?????

現(xiàn)在,一個(gè)品牌從0到1找到嘗鮮用戶是不難的,因?yàn)楹芏嗄贻p都愿意嘗試,愿意給新品牌、新產(chǎn)品一個(gè)接觸的機(jī)會(huì),但因?yàn)榇蠹姨^(guò)于熱愛(ài)嘗試,也更容易喜新厭舊。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),要么高頻推出新品和爆款,不斷提供新的選項(xiàng),要么就去打價(jià)格戰(zhàn),但通常這么一頓折騰,復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)還是不斷下降——市場(chǎng)太卷,總有新人去吸引年輕人的眼球。

那么,品牌忠誠(chéng)是否是一個(gè)偽命題呢?

也是,也不是。

在充滿變量的時(shí)代,“總是忠誠(chéng)于一個(gè)選擇”是不太可能的。如華衫所說(shuō):“顧客沒(méi)有任何義務(wù)忠誠(chéng)于企業(yè)”。但給予一些品牌特別的優(yōu)先權(quán)和偏愛(ài),是可能的。

讓這些人愿意相信和偏愛(ài)的,究竟是什么呢?不是產(chǎn)品,因?yàn)榭傆懈鲁?、或者更價(jià)廉物美的產(chǎn)品出現(xiàn):瑞幸9塊9,庫(kù)迪就能8塊8;從某種意義上說(shuō),也不是品牌知名度,尤其對(duì)年輕人,家喻戶曉甚至?xí)馕吨恍迈r、不夠有新意。??????????????????

和那些內(nèi)心堅(jiān)定的kol一樣,對(duì)品牌而言,能獲得偏愛(ài)的底層原因也是:擁有堅(jiān)定的價(jià)值主張。我們想到蜂花能感受它的真誠(chéng)坦率,想到白象和胖東來(lái)會(huì)記得它對(duì)員工的善意,想到巴塔哥尼亞會(huì)首先想到對(duì)地球環(huán)境的堅(jiān)持。而當(dāng)我們回憶一些今年翻車(chē)的品牌:鐘薛高、花西子……很難想起他們提出和堅(jiān)持自己的價(jià)值主張。

品牌提供堅(jiān)定價(jià)值觀+多元體驗(yàn)的產(chǎn)品服務(wù),是這個(gè)時(shí)代更容易吸引和留住年輕人的組合。很多品牌花了巨大精力和資源放在后者,但前者才是支撐豐富性體驗(yàn)的穩(wěn)定精神支柱。

二、打工逆反和自我放逐

打工人,是現(xiàn)在年輕人最擰巴的一種狀態(tài):

不愿意以一個(gè)以機(jī)械化或者緊張壓力狀態(tài)長(zhǎng)期把自己的時(shí)間安放在一個(gè)固定的工位,卻因?yàn)樯娴膲毫Χ坏貌唤邮芑驎簳r(shí)接受。

這樣一種狀態(tài),反應(yīng)在態(tài)度和行為上,就是一體兩面的表現(xiàn):逆反和放逐。

關(guān)于逆反:事實(shí)上,極少年輕人會(huì)選擇主動(dòng)“整頓職場(chǎng)”,更多人主要是“消極抵抗”,出于對(duì)職場(chǎng)規(guī)則的不認(rèn)可,選擇躺平、摸魚(yú)、精神離職、副業(yè)等。在這些行為背后,是“人生選擇權(quán)”的爭(zhēng)奪——我希望如何度過(guò)這一段時(shí)間(哪怕是在打工)的選擇權(quán)在我自己手上,而現(xiàn)在的工作,并不是是一種完全主動(dòng)內(nèi)心情愿的選擇。

究其原因,一方面,進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代,內(nèi)卷嚴(yán)重,崗位本身的意義在消解和窄化;而”辛苦工作“之后的道路是什么,并不清晰,也讓年輕人迷茫和失望,另一方面,信息更加透明,年輕人很容易看到一些個(gè)體掌握了自己的時(shí)間主權(quán),更對(duì)此充滿期待和向往。

關(guān)于放逐:從去年開(kāi)始,有幾萬(wàn)年輕人去景德鎮(zhèn)學(xué)做瓷器,一邊修復(fù)自我,一邊尋找平靜。gap year、夜校、提前退休,返回家鄉(xiāng)……去找能容納自己的退路,是當(dāng)下最能給予自己安全感(無(wú)論是經(jīng)濟(jì)還是精神)的選擇。

在文旅和場(chǎng)景相關(guān)的行業(yè),自我放逐相關(guān)的項(xiàng)目正在快速增長(zhǎng)。各種冷門(mén)城市小鎮(zhèn)(低物價(jià)、慢節(jié)奏、人情味)被挖掘稱為火爆的旅行地,抄經(jīng)小院、寺廟修行開(kāi)始火爆。上周去了趟泉州,司機(jī)驕傲地說(shuō),今年泉州的日常旅行客流量已經(jīng)超過(guò)了廈門(mén),寺廟里都擠滿了年輕人。

給品牌的啟發(fā):主打舒適和松弛的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

無(wú)論是打工逆反還是自我放逐,本質(zhì)上是心態(tài)的變化,在年輕人追求主動(dòng)選擇的語(yǔ)境下,從「積極渴望自我實(shí)現(xiàn)」到「追求個(gè)體的舒適和安全」。因此,品牌可對(duì)應(yīng)也提供舒適的、安全的產(chǎn)品價(jià)值。

從場(chǎng)景看:打造肆意放松、內(nèi)心平靜的舒適氛圍,例如有溫暖燈光的社區(qū)小店、短暫避世的抄經(jīng)小院,有熱情大媽大爺?shù)睦夏曷眯袌F(tuán)和老年大學(xué)。

從產(chǎn)品看:強(qiáng)調(diào)舒適自在,例如足力健、運(yùn)動(dòng)風(fēng)style、無(wú)鋼圈和無(wú)束縛的內(nèi)衣等。這兩年無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下跌,但骨傳導(dǎo)耳機(jī)一騎絕塵,銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)258%,其核心主打的就是一個(gè)舒適感。

這里有一個(gè)關(guān)鍵的洞察:原本對(duì)銀發(fā)一族有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)——主打放松、舒適、安全,在今天充滿不確定性的環(huán)境里,對(duì)年輕人也有莫大的吸引力。

三、半熟關(guān)系下的互助生態(tài)

在年輕人和年輕人的關(guān)系構(gòu)建中:有一種萍水相逢或者簡(jiǎn)單陪伴的關(guān)系,正在替代更親密的聯(lián)系。

從搭子、陪拍到一起玩新型躲貓貓、幫別人賺錢(qián)的精神股東……互聯(lián)網(wǎng)的原住民,對(duì)于絕對(duì)親密反而有不安全感,但卻能更快接受從陌生到半熟的關(guān)系變遷。

這些關(guān)系有哪些特點(diǎn)?

第一、目標(biāo)明確

在每一種關(guān)系的建構(gòu)中,通常圍繞一個(gè)彼此都認(rèn)可的目的:搭子會(huì)細(xì)分到各個(gè)不同的事情板塊,陪拍也是如此:通過(guò)因?yàn)槟信笥雅恼占夹g(shù)太差,還不如和一個(gè)會(huì)拍照、會(huì)化妝的女生約一個(gè)逛街,既可以聊天又可以收獲美照。

第二、短暫相伴

半熟關(guān)系,通常容易建立,更容易結(jié)束,不投入過(guò)多的情感,不用去額外費(fèi)心維護(hù),相互也認(rèn)可這種階段性陪伴的價(jià)值。

第三、 無(wú)償互助

最近流行的精神股東,就是一個(gè)典型的互助生態(tài)案例。精神股東(或者說(shuō)云股東),指的是不占股份,但愿意無(wú)償幫忙想辦法、出主意、張羅事的小伙伴。無(wú)論是出謀劃策,還是提供切實(shí)的資源和幫助,很多年輕人愛(ài)上這種「幫別人賺錢(qián)」的感受,不僅能感受到積極向上的力量,也能從中也能收獲到自我認(rèn)同和信心。

給品牌的啟發(fā):和用戶構(gòu)建互助的半熟關(guān)系

對(duì)目標(biāo)人群為年輕人的品牌來(lái)說(shuō),構(gòu)建彼此互助的半熟關(guān)系,是一種值得嘗試的選擇。

1、品牌提供價(jià)值:除了產(chǎn)品本身的功能價(jià)值,品牌可考慮提供更深一層的精神價(jià)值,比如盲盒滿足了社交的價(jià)值,新中式服飾提供了傳統(tǒng)文化的歸屬感,戶外品牌提供了鼓勵(lì)自然探索的勇氣;這些價(jià)值的傳遞,不僅是產(chǎn)品本身的承載,也要靠品牌輸出的內(nèi)容和故事,以及運(yùn)營(yíng)社群、用戶日常溝通等。

2、向用戶“索取”價(jià)值:沒(méi)錯(cuò),隨著年輕人的心態(tài)更加開(kāi)放,品牌應(yīng)該主動(dòng)“求助”用戶——比如,從0到1成長(zhǎng)中的品牌召集精神股東們?yōu)樽约撼鲋\獻(xiàn)策;很多小店主動(dòng)在社區(qū)平臺(tái)尋求資源幫助,同時(shí)提供給對(duì)方一種“平行世界自我實(shí)現(xiàn)”的價(jià)值;品牌號(hào)召用戶們一起參與社會(huì)活動(dòng)貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。以此建立更加穩(wěn)固的半熟關(guān)系。

四、反消費(fèi)主義下的主動(dòng)消費(fèi)分級(jí)

最近聽(tīng)到一個(gè)詞,叫做#拒絕粉紅稅#,還挺有意思的。

什么叫粉紅稅呢?

指的是同樣的材質(zhì)、做工、甚至一摸一樣的產(chǎn)品,只要換成女性大概率會(huì)喜歡的粉色,再打上女性專(zhuān)屬標(biāo)簽,價(jià)格馬上提升?,F(xiàn)在,大家認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),年輕女性們還整理出一份專(zhuān)門(mén)用于反粉紅稅的產(chǎn)品清單,傳的非常火爆,用來(lái)給自己省錢(qián)。

拒絕粉紅稅背后,是反對(duì)消費(fèi)主義的清醒認(rèn)知:我到底需要的是什么。

比如去商場(chǎng),年輕人們現(xiàn)在更青睞B1、B2層,還總結(jié)了一條動(dòng)線:先買(mǎi)奶茶端在手里,拐進(jìn)UR等快消店逛一圈,遇見(jiàn)好看的直接拍下貨號(hào)去搜同款,到了飯店直奔負(fù)一層。

逛街邏輯背后的消費(fèi)邏輯還是:我要什么,我要好的環(huán)境逛,但是也要高性價(jià)比的方式消費(fèi)。

今年雙十一,戴姍在淘天發(fā)布會(huì)上說(shuō):消費(fèi)分層是未來(lái)趨勢(shì),強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力人群會(huì)繼續(xù)追逐品牌,中間的腰部消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品力和性價(jià)比,而下沉用戶也開(kāi)始培養(yǎng)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

而這一代年輕人,已經(jīng)更嫻熟地、在潛意識(shí)對(duì)自己的消費(fèi)做好了分層:

  • 用于工具屬性:只賣(mài)便宜的,能用好用就OK
  • 用于日常體面:追求質(zhì)量,也認(rèn)品牌,但必須貨比三家找最便宜的渠道
  • 用于體驗(yàn)嘗試:接受偶爾“沖動(dòng)消費(fèi)“,作為開(kāi)心的代價(jià)
  • 用于情緒價(jià)值:個(gè)性化程度高,支付意愿相差較大
  • 用于價(jià)值實(shí)現(xiàn):相對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格,更關(guān)注品牌本身的價(jià)值感,愿意主動(dòng)和品牌(而非第三方)建立聯(lián)系

給品牌的啟發(fā):用消費(fèi)分級(jí)的思路構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系???

在傳統(tǒng)分類(lèi)的基礎(chǔ)上,品牌應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)目標(biāo)(解決什么類(lèi)型的問(wèn)題)去找到產(chǎn)品或服務(wù)的位置,以此構(gòu)建從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)到溝通內(nèi)容的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)體系。

比如同樣是咖啡,是用來(lái)提神的工具,還是日常有點(diǎn)小儀式感的生活道具,還是和社交活動(dòng)結(jié)合,或者與某種特定情緒綁定。不同的選擇意味著產(chǎn)品整套打法都有所不同。

最后說(shuō)一點(diǎn)個(gè)人的體感,就是營(yíng)銷(xiāo)這件事,很容易看到明面上的紅利。但更深一層的紅利,是時(shí)代變遷所帶來(lái)的人們內(nèi)心的變化。比如對(duì)松弛和舒適的追求、半熟關(guān)系建構(gòu)和消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品重構(gòu)。而把握這些機(jī)會(huì),既需要底層的邏輯建構(gòu),也需要對(duì)時(shí)代人心的敏銳洞察。?????????????????????????????????????

專(zhuān)欄作家

聶軍和嵐嵐,微信公眾號(hào):芋艿和貓說(shuō),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。兩個(gè)在大廠一路打怪升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)人,從小白到獨(dú)立市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的記錄,所見(jiàn)所得所想所踐。

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