如何解讀客戶生命周期中各個環(huán)節(jié)的工作？或許不同維度會有不一樣的見解。在這篇文章里，作者嘗試從客戶在公司內(nèi)部的流轉(zhuǎn)來劃分每個階段，并對每個階段的工作進行了拆解分析，一起來看一下。

一、客戶生命周期

對于一般To C/低客單價業(yè)務來說，客戶基本無需跟進就能夠自主走完交易流程，但是對于To B和高客單業(yè)務，由于客戶的決策周期變長，客戶的流轉(zhuǎn)階段也會變長，以SaaS軟件售賣過程為例，過程如下：

圖片來自：B2B運營實戰(zhàn)

客戶生命周期可以從很多個維度上來分，本文是從客戶在公司內(nèi)部的流轉(zhuǎn)來劃分每個階段，在進行CRM系統(tǒng)設計的時候通常也是按照這個流程來進行設計。

二、各環(huán)節(jié)工作解讀

1. 市場

這一環(huán)節(jié)的主要工作內(nèi)容就是通過數(shù)字營銷，從不同渠道獲客，收集高質(zhì)量線索，再由SDR團隊，將線索進行清洗，篩選出意向客戶交給銷售團隊進行跟進。

下圖為不同階段的線索示例：

獲客渠道通常分為3類：

1）公域流量

通過廣告投放、內(nèi)容營銷等方式擴大品牌知名度，對于To C企業(yè)來說可以使用SEO、SEM的方式以及投放信息流與視頻平臺來獲取更多的曝光量，而對于To B企業(yè)來說需要做一些靶向性的營銷，來獲取線索級別或者MQL級別的合作，而不是單純的增加曝光度。筆者之前所在的家裝行業(yè)屬于高客單價行業(yè)，除了上述營銷方式還會通過持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容來培育客戶。

2）私域流量

將客戶從公域引流到私域，建立社群培育用戶，對用戶進行分群和分層等，制定針對性策略，進行精細化運營。

3）傳統(tǒng)渠道

線下展會，自拓渠道，客戶轉(zhuǎn)介紹等。

獲客環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)指標：

毛線索量（Leads）—營銷認可線索量（MQL）—有效線索量（SQL）—獲客成本（CAC）—客戶生命周期價值（LTV)

轉(zhuǎn)化漏斗：

線索轉(zhuǎn)化率-商機轉(zhuǎn)化率-訂單轉(zhuǎn)化率，CAC/LTV越高的渠道效果更好。

2. 銷售

接收到有效線索后，不同業(yè)務的銷售模式不同，可分為以下3種：

1）電話銷售

通常To C的高客單價業(yè)務會使用這種方式進行銷售，電銷一對一溝通，如裝修，婚戀等業(yè)務。

SOP流程（拿筆者所在行業(yè)舉例）：獲取線索-線索分配-初步溝通-確定意向-預約進店體驗。

轉(zhuǎn)化漏斗：電話接通率—到店預約率—實際到店率。

2）地面銷售

通常To B業(yè)務或線下拓客渠道會使用這種方式進行銷售，一般以片區(qū)為單位進行銷售。

SOP流程：分配區(qū)域—掃街地推/上門拜訪—多次拜訪—簽約訂單—交付履約。

關鍵指標：門店拜訪量，簽約率，市場占有率，拜訪覆蓋率。

3）社群銷售

通常To C的低客單價業(yè)務會使用這種方式進行銷售，比如團購業(yè)務。

SOP流程：添加企微—進群—領取福利—下單體驗—復購。

轉(zhuǎn)化漏斗：加微率—進群率—領取優(yōu)惠率—下單率—復購率。

3. 交付

在客戶順利簽單后，進入交付流程，不同業(yè)務的交付形式各不相同，比如SaaS軟件行業(yè)的交付流程就是客戶簽約后給客戶開通相應的版本權(quán)限，如果是大客戶的話還需要客戶成功團隊提供貼身的個性化服務。

筆者之前所在裝修行業(yè)的交付流程是在客戶簽單后由施工團隊上門進行施工流程，整個過程很長且充滿變數(shù)，需要隨時和客戶溝通。但不管是什么樣的交付流程，我們都可以圍繞以下幾個方面來考慮：

1）一次性交付or持續(xù)性交付

還是拿裝修業(yè)務舉例，裝房子的交付流程屬于一次性交付，不管中途發(fā)生了什么，總有完工的那一刻，這時交付流程就結(jié)束了。而有的軟件公司給大客戶提供服務時，只要合作不結(jié)束，為了滿足大客戶的個性化需求，就需要不斷地開發(fā)新的功能，支持客戶的業(yè)務持續(xù)發(fā)展。

2）組織

交付流程中涉及不少環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)中又會涉及不同的角色，理清不同角色的職責也有助于我們理解整個交付流程。比如裝修交付流程中的角色有裝修管家（管理整個項目的進度和質(zhì)量）、施工人員（進行具體施工工序）、材料專員（管理材料的進場和安裝）、客服人員（處理客戶的問題）。

3）效率

大部分To B業(yè)務的交付流程都相對To C業(yè)務要長且復雜，因此需要為管理者和實施者提供一系列的效率工具來掌握和提升人員的工作效率。在裝修行業(yè)中需要為裝修管家和施工人員提供服務工具讓他們安排合理的工作計劃以便管理更多的工地，為客服人員提供工單系統(tǒng)更好的解決客戶的問題，為管理人員提供報表工具快速了解在施工地的情況。

4. 客戶成功

這一步主要是為客戶增購續(xù)約負責，有的公司可能會單獨設立客戶成功部門，有的和交付部門是一個部門。對于一次性交付的業(yè)務來說也可以不用考慮這個環(huán)節(jié)，不過為了增大客戶的復購意向和轉(zhuǎn)介紹意向，也需要在交付環(huán)節(jié)認真對待。

什么是客戶成功呢？拿以訂閱制為主的SaaS軟件，就是看客戶愿不愿意續(xù)費。

如何判斷客戶是否愿意續(xù)費呢？可以通過一些關鍵性指標來判斷客戶對軟件的使用情況，核心功能使用率越高，留存指標情況越好，客戶的續(xù)費意愿就越高。

拿進銷存系統(tǒng)舉例：

• 核心功能：銷售訂單管理、庫存管理功能、物流管理功能；
• 留存指標：各種報表功能。