如今，所有品牌都在做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，但做了會(huì)員運(yùn)營(yíng)就能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)嗎？那倒未必。本文將與大家談?wù)剰臅?huì)員到私域會(huì)員的定義、作用以及運(yùn)用思路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

你是否發(fā)現(xiàn)：隨便找一家品牌，都在做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

可對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有些會(huì)員權(quán)益如同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。

雖然我一直從事用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的頂層設(shè)計(jì)和落地工作，但隨著手頭操盤(pán)的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目越多，特別在協(xié)助一家本地生活餐飲品牌搭建私域會(huì)員體系時(shí)，我對(duì)“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”也有了更深刻的思考。

可以說(shuō)，我對(duì)“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”保持辯證態(tài)度，并非做了會(huì)員就算解決運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)問(wèn)題。如同看病問(wèn)診，運(yùn)營(yíng)方法要對(duì)癥下藥。

今天想跟大家淺談一下從會(huì)員到私域會(huì)員：分別是什么，有什么用，怎么用，到底要怎樣才能用好它？

建議轉(zhuǎn)發(fā)收藏，我相信這篇會(huì)員體系化的內(nèi)容你會(huì)不止看這一次。

01 誰(shuí)說(shuō)會(huì)員運(yùn)營(yíng)不重要？

不難發(fā)現(xiàn)很多品牌在構(gòu)建私域用戶(hù)體系時(shí)候，都希望結(jié)合傳統(tǒng)會(huì)員機(jī)制，把私域運(yùn)營(yíng)的方法與傳統(tǒng)會(huì)員結(jié)合，重新激活會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。

當(dāng)然每個(gè)品牌在私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和做法會(huì)各不一樣：

品牌型會(huì)員，更注重品牌價(jià)值的傳遞和用戶(hù)體驗(yàn)的提升，他們可能不直接與銷(xiāo)售掛鉤，而是通過(guò)提供內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

有的行業(yè)把私域會(huì)員作為品牌私域社區(qū)建設(shè)的重要工作，弱化銷(xiāo)售，提供內(nèi)容、活動(dòng)與情緒價(jià)值，目的為的是提升已購(gòu)產(chǎn)品用戶(hù)服務(wù)。

例如，鞋服定制，中高客單的品牌強(qiáng)調(diào)會(huì)員概念，弱化私域，以會(huì)員制等級(jí)制權(quán)益，提供專(zhuān)屬消費(fèi)身份，強(qiáng)調(diào)品牌品質(zhì)感。

銷(xiāo)售型會(huì)員，則更側(cè)重于直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，通過(guò)積分、優(yōu)惠券等激勵(lì)措施促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，以實(shí)現(xiàn)短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

而高頻類(lèi)行業(yè)，例如本地生活行業(yè)（餐飲、水果零食）則更重視私域銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)，以多渠道引流到私域，集中私域社群活動(dòng)、私聊活動(dòng)、朋友圈活動(dòng)，以會(huì)員專(zhuān)屬的差異化選品+差異化福利+差異化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)到店用戶(hù)在私域消費(fèi)，從門(mén)店消費(fèi)到線(xiàn)上電商消費(fèi)。

但無(wú)論哪一類(lèi)行業(yè)的私域會(huì)員體系構(gòu)建，本質(zhì)上都希望通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，篩選高凈值用戶(hù)，并持續(xù)通過(guò)價(jià)值傳遞（商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、情緒價(jià)值），品牌從而獲得更高回報(bào)（LTV回報(bào)、口碑回報(bào)）。

02 傳統(tǒng)會(huì)員模式為啥不行了？

1、傳統(tǒng)會(huì)員失效的表象原因

傳統(tǒng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)遇到的問(wèn)題主要包括會(huì)員質(zhì)量差、粘性差、互動(dòng)差以及企業(yè)缺少會(huì)員洞察等系統(tǒng)性問(wèn)題，從數(shù)據(jù)層面一般在以下幾個(gè)方面反映：

1）轉(zhuǎn)化率低、流失率高，以及會(huì)員對(duì)客戶(hù)服務(wù)的滿(mǎn)意度不高等。

2）會(huì)員活躍度不高，這直接影響了會(huì)員的活躍度和忠誠(chéng)度。

3）會(huì)員流失率的高企，這意味著會(huì)員在加入后不久就選擇離開(kāi)，這可能是由于會(huì)員對(duì)品牌或產(chǎn)品不滿(mǎn)意，或者是因?yàn)槠渌说姆?wù)或產(chǎn)品出現(xiàn)。

傳統(tǒng)會(huì)員的失效在運(yùn)營(yíng)上的三個(gè)原因：

首先，客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)時(shí)間較長(zhǎng)，無(wú)法及時(shí)解決會(huì)員的問(wèn)題，這會(huì)導(dǎo)致會(huì)員對(duì)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度下降。

其次，缺乏有效的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)，使得會(huì)員難以感受到品牌的關(guān)懷和價(jià)值，從而降低了會(huì)員的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而影響會(huì)員運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化效率。

此外，數(shù)據(jù)分析不足也是一個(gè)重要原因，沒(méi)有充分利用數(shù)據(jù)反饋來(lái)了解用戶(hù)的真實(shí)表現(xiàn)，以及通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)提升用戶(hù)體驗(yàn)，這些都會(huì)影響會(huì)員質(zhì)量的提升。

2、傳統(tǒng)會(huì)員失效的深層思考

傳統(tǒng)企業(yè)的會(huì)員體系使用大數(shù)據(jù)思維做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，但在普通量級(jí)的會(huì)員體系中，大數(shù)據(jù)無(wú)法發(fā)揮足夠的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致會(huì)員體系難以發(fā)揮足夠的作用。

此外，會(huì)員運(yùn)營(yíng)解決方案不夠健全和精準(zhǔn)，難以搭建健康的專(zhuān)業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)舒適的個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，導(dǎo)致用戶(hù)的體驗(yàn)感大打折扣，也逐漸削弱了用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，難以形成依賴(lài)感，忠誠(chéng)度無(wú)法建立。

最后，還有會(huì)員積分的計(jì)算和使用規(guī)則不完善，缺乏考慮全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)的大局觀(guān)。

試想下以本地生活餐飲店為例，一般新用戶(hù)首單引流通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還有抖音平臺(tái)過(guò)來(lái)，但一般很多餐飲企業(yè)在結(jié)算核銷(xiāo)時(shí)候由于系統(tǒng)沒(méi)有考慮打通，往往屬于獨(dú)立核銷(xiāo)，和自身的會(huì)員體系沒(méi)有任何打通，也沒(méi)有辦法納入到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，等于已購(gòu)用戶(hù)的流失，是一種用戶(hù)流量的浪費(fèi)。

03 私域會(huì)員帶來(lái)的新變化

在談及私域會(huì)員對(duì)比傳統(tǒng)會(huì)員帶來(lái)新變化前，這里解釋下私域用戶(hù)與私域會(huì)員的區(qū)別：

私域用戶(hù)，指的是那些通過(guò)品牌自有渠道（如品牌App、微信公眾號(hào)、小程序等）與品牌建立聯(lián)系的用戶(hù)。他們可能只是關(guān)注了品牌，但并未成為付費(fèi)會(huì)員或深度參與品牌活動(dòng)。

做交互设计10年，我为何转岗到产品经理？

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私域會(huì)員，是指那些在私域渠道中注冊(cè)并可能支付了會(huì)員費(fèi)的用戶(hù)，他們通常享有更多的權(quán)益，如專(zhuān)屬優(yōu)惠、特權(quán)服務(wù)等，并且更有可能成為品牌的忠實(shí)擁躉和長(zhǎng)期消費(fèi)者。

私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)和私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的集合，是私域用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。

由此來(lái)看，私域會(huì)員帶來(lái)五個(gè)新變化：

1）以會(huì)員為中心的運(yùn)營(yíng)思維革新

私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)以會(huì)員為中心，進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)升級(jí)，這意味著企業(yè)需要從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或服務(wù)為中心轉(zhuǎn)向更加關(guān)注會(huì)員需求和體驗(yàn)。

2）提高轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)粘性

私域流量相比公域流量，具有更高的轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)粘性。這是因?yàn)樗接蛄髁磕軌蜃屍髽I(yè)直接與用戶(hù)互動(dòng)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率。

3）個(gè)性化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)基于用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，建立用戶(hù)社群進(jìn)行互動(dòng)，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這種方式更加注重用戶(hù)的轉(zhuǎn)化、留存和復(fù)購(gòu)，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的升級(jí)版本。

4）長(zhǎng)期價(jià)值的追求

私域營(yíng)銷(xiāo)注重與用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系，通過(guò)建立會(huì)員制度、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)等方式，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率。這與傳統(tǒng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)相比，更注重用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值和忠誠(chéng)度。

5）有效沉淀公域投放流量

私域運(yùn)營(yíng)能在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下能起到托底和利潤(rùn)價(jià)值，從流量到留量，私域在全域經(jīng)營(yíng)中起到基石作用，有效沉淀公域投放流量，從只關(guān)注一次性流量買(mǎi)賣(mài)的ROI，拓展到可持續(xù)的私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

04 私域會(huì)員體系如何設(shè)計(jì)？

1、私域會(huì)員體系設(shè)計(jì)

一個(gè)完整私域會(huì)員體系設(shè)計(jì)對(duì)比過(guò)往傳統(tǒng)會(huì)員的體系設(shè)計(jì)上更復(fù)雜，但主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)鏈路和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)上，整體設(shè)計(jì)思路包括以下方面：

1）會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

會(huì)員權(quán)益是吸引和留住會(huì)員的關(guān)鍵，包括但不限于折扣優(yōu)惠、專(zhuān)屬服務(wù)、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)等。這些權(quán)益的設(shè)計(jì)需要考慮品牌特性、用戶(hù)需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

2）會(huì)員門(mén)檻設(shè)置

設(shè)定合理的會(huì)員門(mén)檻可以有效區(qū)分不同級(jí)別的用戶(hù)，同時(shí)也能保證會(huì)員體系的公平性。例如，可以通過(guò)企業(yè)微信SCRM系統(tǒng)等工具來(lái)設(shè)置會(huì)員沉默時(shí)間作為會(huì)員門(mén)檻的判斷依據(jù)。

3）會(huì)員運(yùn)營(yíng)SOP

明確會(huì)員運(yùn)營(yíng)的具體步驟和策略，包括會(huì)員招募、會(huì)員激活、會(huì)員成長(zhǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。SOP的制定有助于提高運(yùn)營(yíng)效率和效果。

4）用戶(hù)分層與個(gè)性化服務(wù)

通過(guò)對(duì)用戶(hù)的分層管理，為不同層級(jí)的用戶(hù)提供差異化的服務(wù)和權(quán)益。這不僅能夠提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，還能增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

5）私域流量池管理

搭建私域流量池，利用社群、小程序、公眾號(hào)等渠道進(jìn)行會(huì)員招募和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，打通全渠道，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

6）聯(lián)名IP會(huì)員模式

與其他品牌或平臺(tái)合作推出聯(lián)名會(huì)員，可以為品牌帶來(lái)新的流量和獲客機(jī)會(huì)，同時(shí)也考驗(yàn)品牌的影響力和實(shí)力。

2、私域會(huì)員體系門(mén)檻

設(shè)定品牌私域會(huì)員體系的會(huì)員門(mén)檻，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，傳統(tǒng)會(huì)員受限于運(yùn)營(yíng)能力支撐沒(méi)法做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

但私域會(huì)員體系下，要綜合考慮用戶(hù)的消費(fèi)行為、品牌特性以及市場(chǎng)需求，采取靈活多樣的策略來(lái)平衡激勵(lì)與成本，同時(shí)避免設(shè)置過(guò)高的門(mén)檻，以確保會(huì)員體系的有效性和吸引力。

1）遵循“二八原則”設(shè)置會(huì)員等級(jí)

這意味著在設(shè)計(jì)會(huì)員門(mén)檻時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)放在20%的核心用戶(hù)身上，這些用戶(hù)通常具有較高的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，因此他們的權(quán)益應(yīng)該是最重要。

2）考慮用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次和消費(fèi)金額兩個(gè)維度

這樣可以確保會(huì)員等級(jí)的設(shè)置既能激勵(lì)核心消費(fèi)用戶(hù)，又不會(huì)對(duì)非核心用戶(hù)造成過(guò)大的負(fù)擔(dān)。

3）與品牌特性和私域運(yùn)營(yíng)的成熟度相匹配

不同的品牌在不同行業(yè)中運(yùn)營(yíng)，其會(huì)員體系的設(shè)計(jì)也應(yīng)有所不同。例如，星巴克就降低了入會(huì)門(mén)檻，使得注冊(cè)即可成為會(huì)員，同時(shí)降低了升級(jí)所需的成本。

4）私域會(huì)員策略差異化

通過(guò)會(huì)員門(mén)檻區(qū)分或通過(guò)產(chǎn)品發(fā)展階段去區(qū)分。這種方法可以幫助品牌根據(jù)自身的實(shí)際情況和目標(biāo)受眾來(lái)選擇最合適的會(huì)員策略。

5）避免設(shè)置過(guò)高門(mén)檻

如果會(huì)員門(mén)檻過(guò)高，可能會(huì)導(dǎo)致一部分潛在會(huì)員望而卻步，從而影響整個(gè)會(huì)員體系的效果。因此，合理設(shè)置會(huì)員門(mén)檻，使之既能吸引目標(biāo)用戶(hù)，又不至于讓大多數(shù)用戶(hù)感到難以達(dá)到，是非常關(guān)鍵。

3、私域會(huì)員核心：會(huì)員權(quán)益

一個(gè)私域會(huì)員體系是否能吸引用戶(hù)，并達(dá)到品牌預(yù)設(shè)目標(biāo)，那么“會(huì)員權(quán)益”就是其中最核心的工程。

私域會(huì)員權(quán)益設(shè)置中，需要設(shè)置應(yīng)圍繞權(quán)益體系的核心地位、成長(zhǎng)任務(wù)、差異化的虛擬權(quán)益、會(huì)員日專(zhuān)屬權(quán)益、高價(jià)值會(huì)員權(quán)益、成長(zhǎng)權(quán)益、權(quán)益方案的激勵(lì)作用等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。

1）權(quán)益體系的核心地位

權(quán)益是會(huì)員體系的核心，決定了會(huì)員體系的價(jià)值。這意味著品牌需要設(shè)計(jì)一個(gè)全面、豐富的權(quán)益體系，以滿(mǎn)足不同會(huì)員的需求和偏好。

2）成長(zhǎng)任務(wù)和會(huì)員等級(jí)

設(shè)置會(huì)員之間的成長(zhǎng)任務(wù)，通過(guò)完成任務(wù)來(lái)提升其會(huì)員等級(jí)，從而獲得更多的特權(quán)和優(yōu)惠。這種方式可以激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)參與并提高他們的參與度。

隨著會(huì)員在品牌中的消費(fèi)行為和參與度不斷提升，他們能夠獲得越來(lái)越多的特權(quán)和優(yōu)惠，如積分兌換、折扣券、生日禮品等。

3）虛擬權(quán)益的差異化設(shè)計(jì)

與傳統(tǒng)實(shí)物禮品相比，虛擬權(quán)益更容易進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，成本更低，有助于提升會(huì)員粘性和促進(jìn)權(quán)益差異化。

4）會(huì)員日專(zhuān)屬權(quán)益

根據(jù)現(xiàn)有的會(huì)員等級(jí)體系、會(huì)員規(guī)模和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)會(huì)員日專(zhuān)屬權(quán)益，這樣不僅能吸引新用戶(hù)，還能提高老用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

5）高價(jià)值會(huì)員權(quán)益

為頭部高等級(jí)會(huì)員設(shè)置高價(jià)值會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，這樣做可以提升高等級(jí)會(huì)員的身份認(rèn)同感，同時(shí)也是會(huì)員忠誠(chéng)度提升的核心策略之一。

通過(guò)權(quán)益方案對(duì)高價(jià)值客戶(hù)持續(xù)不斷的激勵(lì)，可以提升客戶(hù)的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)力和品牌忠誠(chéng)度。

4、私域會(huì)員積分搭建

整個(gè)私域會(huì)員積分體系通過(guò)激勵(lì)用戶(hù)參與和活躍，有助于提升用戶(hù)的活躍留存和用戶(hù)忠誠(chéng)度，是整個(gè)私域會(huì)員體系的重點(diǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)之一。

在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵要素：

1）明確積分設(shè)計(jì)目標(biāo)

在進(jìn)行積分設(shè)計(jì)之前，需要明確積分的設(shè)計(jì)目標(biāo)，即這個(gè)積分體系能夠?yàn)楫a(chǎn)品和用戶(hù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值。這包括積分的基礎(chǔ)價(jià)值設(shè)定，如積分與現(xiàn)金等值的概念，賦予積分的金錢(qián)價(jià)值感。

2）積分獲取/消耗機(jī)制

設(shè)計(jì)合理的積分獲取和消耗機(jī)制，確保積分能夠有效地激勵(lì)用戶(hù)參與和消費(fèi)。這包括積分商城的設(shè)計(jì)，以及如何根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)喜好制定個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略。

3）積分?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

建立積分?jǐn)?shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)控積分的消耗情況和會(huì)員行為變化，以便及時(shí)調(diào)整積分策略，一般在積分獲取和消耗監(jiān)測(cè)上，使用先緊后松的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。

同時(shí)，實(shí)施積分精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同會(huì)員的特性和偏好，提供個(gè)性化的服務(wù)和權(quán)益，進(jìn)一步提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。

4）積分投入產(chǎn)出比計(jì)算

計(jì)算積分和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，確保積分體系的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

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比如，你的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占據(jù)你單客銷(xiāo)售的10%，那么積分換算比例可以設(shè)置在10:1，即每10元兌換1積分，1積分當(dāng)一元通幣換算。

5）等級(jí)與特權(quán)關(guān)系設(shè)計(jì)

根據(jù)行業(yè)特性和通用原則，設(shè)計(jì)不同等級(jí)的特權(quán)差異化，確保高等級(jí)會(huì)員享有更多特權(quán)，以此來(lái)激勵(lì)用戶(hù)的持續(xù)參與和忠誠(chéng)。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品在會(huì)員成長(zhǎng)體系構(gòu)建方面值得新零售行業(yè)參考，首先在整個(gè)會(huì)員架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，這被視為會(huì)員體系的“骨骼”。

會(huì)員分為普卡會(huì)員、銀卡會(huì)員和金卡會(huì)員三個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)的會(huì)員根據(jù)成長(zhǎng)值來(lái)進(jìn)行劃分，成長(zhǎng)值的計(jì)算方式是基于用戶(hù)的消費(fèi)行為和互動(dòng)情況。

例如，普卡會(huì)員的成長(zhǎng)值范圍為0-2999個(gè)成長(zhǎng)值，而金卡會(huì)員的成長(zhǎng)值則在6000及以上個(gè)成長(zhǎng)值之間。

這種成長(zhǎng)值的設(shè)定不僅體現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)貢獻(xiàn)的認(rèn)可，也激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)參與并提升自己的會(huì)員等級(jí)。

名創(chuàng)優(yōu)品私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)包括多渠道引流、社群運(yùn)營(yíng)、福利引流以及合理的會(huì)員成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)。

這些因素共同作用，促進(jìn)了用戶(hù)的參與度、活躍度和消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的增長(zhǎng)和用戶(hù)留存。

05 私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期主義

1、私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略

私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)不僅僅是銷(xiāo)售渠道，更是品牌與用戶(hù)互動(dòng)、建立信任的平臺(tái)，通用運(yùn)營(yíng)思路，提煉出來(lái)離不開(kāi)以下6點(diǎn)：

1）差異化定位：明確品牌特色，通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)或產(chǎn)品特性吸引目標(biāo)用戶(hù)群體；

2）全渠道融合：整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)的無(wú)縫對(duì)接，提供一致的用戶(hù)體驗(yàn)；

3）會(huì)員體系設(shè)計(jì)：建立多層次的會(huì)員體系，通過(guò)積分、優(yōu)惠券、專(zhuān)屬活動(dòng)等手段激勵(lì)用戶(hù)成為會(huì)員并提升等級(jí)；

4）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：利用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和留住用戶(hù)，通過(guò)故事化、情感化的內(nèi)容建立品牌與用戶(hù)的情感連接；

5）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，通過(guò)用戶(hù)行為分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率；

6）社群互動(dòng)：建立社群，鼓勵(lì)用戶(hù)參與互動(dòng)，通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）和口碑傳播增強(qiáng)品牌影響力。

7）會(huì)員召回：會(huì)員流失是不可避免的情況，在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，需要甄別與召回會(huì)員用戶(hù)，延展會(huì)員價(jià)值。而這一步驟是在會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常被忽視的一點(diǎn)。

① 識(shí)別沉睡會(huì)員

② 設(shè)計(jì)沉睡會(huì)員激活

2、認(rèn)養(yǎng)一頭牛：會(huì)員爆增飛躍

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一家專(zhuān)注于提供高品質(zhì)牛奶的品牌，核心理念是“只為用戶(hù)養(yǎng)好?！?，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)者能夠喝到放心的好牛奶。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)成為乳品行業(yè)的知名品牌，整體會(huì)員總數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)+。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略上：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略基于用戶(hù)為中心的增長(zhǎng)模型，強(qiáng)調(diào)通過(guò)分層運(yùn)營(yíng)提升用戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略指標(biāo)。品牌認(rèn)為，與用戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，提供深度認(rèn)同的體驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

1）用戶(hù)分層管理：通過(guò)用戶(hù)行為和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，將用戶(hù)分為不同的層級(jí)，如嘗鮮用戶(hù)、活躍復(fù)購(gòu)用戶(hù)和超級(jí)用戶(hù)，針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。

2）會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)：設(shè)置會(huì)員等級(jí)，提供差異化的會(huì)員權(quán)益，如會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、生日禮、升級(jí)禮等，以增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度和活躍度。

3）會(huì)員互動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，如牧場(chǎng)直播、會(huì)員日等，增加用戶(hù)參與感和品牌認(rèn)同。

4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)：利用數(shù)據(jù)分析整合，進(jìn)行用戶(hù)行為分析，優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)方法上：

1）用戶(hù)資產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺(tái)：整合線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)身份的統(tǒng)一管理（ONE-ID），提供一致的用戶(hù)體驗(yàn)。

2）會(huì)員體系搭建：根據(jù)用戶(hù)生命周期和消費(fèi)行為，設(shè)計(jì)合理的會(huì)員等級(jí)和權(quán)益，促進(jìn)用戶(hù)升級(jí)和復(fù)購(gòu)。

3）會(huì)員運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品工具：運(yùn)用平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

4）會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)：通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)引擎，捕捉用戶(hù)生命周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行有效的溝通和激勵(lì)。

3、熊貓不走：會(huì)員儀式感，讓品牌暴走

熊貓不走相信都很熟悉，這是一家專(zhuān)注于生日蛋糕配送的品牌，它以個(gè)性化服務(wù)，比如唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演等，為他們的會(huì)員創(chuàng)造難忘的生日體驗(yàn)。

通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)策略，也實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收高達(dá)8億，單客復(fù)購(gòu)頻率高達(dá)4.8次，私域用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)的品牌會(huì)員暴走成績(jī)。

從熊貓不走的品牌運(yùn)營(yíng)案例中，我認(rèn)為他們主要抓住了用戶(hù)的情緒價(jià)值需求：

用戶(hù)需要的不僅僅是吃到蛋糕，而是需要一個(gè)與眾不同、難忘的生日體驗(yàn)。

因此，品牌將“儀式感”作為差異化定位的關(guān)鍵詞，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)和服務(wù)，將儀式感從線(xiàn)下延伸至線(xiàn)上，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突出重圍。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略上：

1）差異化定位：熊貓不走通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)化品牌與用戶(hù)之間的情感聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)差異化。

2）社群活動(dòng)：品牌利用線(xiàn)上社群活動(dòng)，如線(xiàn)上集體生日party，增強(qiáng)用戶(hù)參與感和品牌忠誠(chéng)度。

3）多樣化服務(wù)內(nèi)容：除了蛋糕配送，熊貓不走還提供生日管家、超距離配送等增值服務(wù)，將服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)方法上：

1）個(gè)性化服務(wù)：根據(jù)用戶(hù)喜好策劃個(gè)性化服務(wù)，如角色扮演、小提琴演奏等，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

2）線(xiàn)上線(xiàn)下融合：通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上渠道的整合，提供無(wú)縫的用戶(hù)體驗(yàn)，如一小時(shí)送貨到家服務(wù)。

3）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：利用用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)用戶(hù)行為分析優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

4）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)分享快樂(lè)故事和用戶(hù)生日體驗(yàn)，傳遞品牌核心價(jià)值，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

熊貓不走的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)取得了顯著成效。品牌通過(guò)個(gè)性化服務(wù)和社群活動(dòng)，成功地將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員，提高了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度。

同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的運(yùn)營(yíng)模式，品牌實(shí)現(xiàn)了高效的用戶(hù)轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)效率。此外，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略也有效地提升了品牌知名度和用戶(hù)粘性。

總結(jié)：失效的不是會(huì)員，而是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方法

會(huì)員運(yùn)營(yíng)看似失效的今天，我們依然離不開(kāi)它，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店例如山姆店爆火和傳統(tǒng)商超的關(guān)店潮形成鮮明對(duì)比。

所以，失效的不是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，失效的是為了做會(huì)員而做會(huì)員，不是從能為會(huì)員帶來(lái)什么，會(huì)員能為我們帶動(dòng)什么而出發(fā)。那自然而然，會(huì)員項(xiàng)目做著做著，如同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。