作為運(yùn)營(yíng)，我們也管理著不少社群。但大多數(shù)都是沒(méi)什么人聊天的死群，或者就是各種各樣的廣告。奇怪的是，為什么別人的社群運(yùn)營(yíng)那么好，我們自己的就不行，問(wèn)題出在哪里？

私域的興趣帶來(lái)的結(jié)果是，你被莫名奇妙的拉進(jìn)的無(wú)數(shù)群里。而90%的群基本上都是每天發(fā)各種各樣的廣告，以致于讓我們不得不屏蔽或者直接退出群。那么，是不是意味著社群本身就不適合連接用戶(hù)呢？我想未必。

一、群的定位和類(lèi)型

我們先來(lái)看3個(gè)不同的社群。

第一個(gè)是奈雪的，奈雪的社群更新頻率是蠻高的，而且會(huì)有固定的欄目以及結(jié)合節(jié)日會(huì)開(kāi)展一些活動(dòng)。但本身并不活躍。奈雪的社群本質(zhì)上是一個(gè)廣播，有啥事就拿個(gè)大喇叭吼上一通，完事兒。但由于本身品類(lèi)算是半個(gè)剛需且是快消品，因此借助于新品、促銷(xiāo)、活動(dòng)等，還是能夠帶來(lái)非常不錯(cuò)的收益。

此類(lèi)社群我們可以統(tǒng)一稱(chēng)之為：剛需轉(zhuǎn)化群，基本上快消品類(lèi)的都是如此。包括喜茶、霸王茶姬、麥當(dāng)勞、完美日記等。

第二個(gè)是南航的，南航的社群活躍度很高。為什么？因?yàn)槟虾竭@個(gè)社群的初衷就是定義為“垃圾廣告”專(zhuān)用群。南航開(kāi)展了大量的裂變活動(dòng)，以“里程”作為核心抓手，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行分享。當(dāng)我們都清楚，現(xiàn)在這種類(lèi)似的活動(dòng)太多了帶來(lái)了大量的騷擾，于是乎南航就自己創(chuàng)建了對(duì)應(yīng)的群，將這些消費(fèi)者引導(dǎo)到這樣的群里，讓大家互相“騷擾”從而獲得對(duì)應(yīng)的“里程”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，南航通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)了“活動(dòng)自閉環(huán)”。

此類(lèi)社群我們可以統(tǒng)一稱(chēng)之為：垃圾廣告互動(dòng)群，用于以活動(dòng)為主的各種羊毛活動(dòng)。

第三個(gè)是美的，這是一個(gè)門(mén)店的群，很活躍。其定位為家電秒殺群，通過(guò)秒殺吸引消費(fèi)者在群里停留，同時(shí)日常搭配一些抽獎(jiǎng)互動(dòng)。它本質(zhì)上也是個(gè)剛需轉(zhuǎn)化群，但由于有“福利”作為抓手，且有真正的人參與到社群的運(yùn)營(yíng)中，所以將互動(dòng)帶了起來(lái)，而不單單的是單向的群。

此類(lèi)社群我們可以統(tǒng)一稱(chēng)之為：私域社群，屬于真正的擁有自己用戶(hù)的社群。

二、同樣是社群，為什么會(huì)存在不同的風(fēng)格呢？

我們拋開(kāi)定位這些，更多站在消費(fèi)者的角度上來(lái)思考。消費(fèi)者為什么會(huì)長(zhǎng)期在一個(gè)群里留存。我把它稱(chēng)之為“三有消費(fèi)者”。

1、有共鳴

共鳴簡(jiǎn)單的說(shuō)是群規(guī)模。試想一下，一個(gè)群規(guī)模10人一個(gè)群規(guī)模150人，當(dāng)你進(jìn)入的時(shí)候會(huì)有什么不同的感想。再進(jìn)一步說(shuō)如果當(dāng)你進(jìn)群的那一刻能夠有熟人，那么對(duì)于消費(fèi)者的感知會(huì)更加的強(qiáng)勢(shì)。你發(fā)現(xiàn)，原來(lái)學(xué)校的張老師也在群里，原來(lái)隔壁的趙大媽也在群里，原來(lái)銀行的李經(jīng)理也在群里…通過(guò)已有的社會(huì)關(guān)系的存在所帶來(lái)的背書(shū)，能夠讓你快速的對(duì)這個(gè)群有強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)同。

當(dāng)然，門(mén)店的社群有天然的優(yōu)勢(shì)。而線上的社群則比較難，除非本身是基于一個(gè)特定的場(chǎng)景開(kāi)展的，比如線上共同學(xué)習(xí)班之類(lèi)的。

2、有福利

福利是最容易理解的了。當(dāng)我們進(jìn)入某個(gè)群時(shí)，可以說(shuō)都是因?yàn)橛心撤N“福利”。因?yàn)樗湍?8元的券，因?yàn)樗湍阋槐赓M(fèi)的咖啡，因?yàn)樗湍阋粡埫赓M(fèi)的體驗(yàn)課…總之，因?yàn)橛心撤N福利，所以我們進(jìn)入到了某個(gè)社群。

那么，以后呢？如果想要消費(fèi)者持續(xù)的在群里呆著，那么也一樣需要持續(xù)的“福利”。福利可以簡(jiǎn)單的分為兩種類(lèi)型：純福利+有限福利。純福利指不需要消費(fèi)者付出什么成本的福利，而且福利本身也是偏剛需的，比如每周三抽3盒雞蛋；還是一種是有限福利，更多是我自身銷(xiāo)售相關(guān)的，比如送一張滿50-20的券。

但不管如何，如果你想要消費(fèi)者停留在社群里，那么就需要開(kāi)展長(zhǎng)期的可持續(xù)的“福利”來(lái)供消費(fèi)者開(kāi)展“羊毛”行為。

3、有價(jià)值

最后一點(diǎn)是有價(jià)值。你也許會(huì)說(shuō)，有價(jià)值不就是有福利嗎？可以這樣說(shuō)，但兩者有區(qū)別。福利本身更偏向于“羊毛”，是非常直給的，同時(shí)也是短暫的。但價(jià)值本身是長(zhǎng)期的，而且大多數(shù)時(shí)候是非顯性的成本。比如一個(gè)學(xué)習(xí)社群里會(huì)經(jīng)常分享一些行業(yè)報(bào)告、職場(chǎng)上的疑難雜癥解答等，這些就是價(jià)值。價(jià)值是潛移默化的，福利是近在眼前的。當(dāng)然，有時(shí)候兩者是一致的。

正因?yàn)橛小叭邢M(fèi)者”的需求，所以才導(dǎo)致了上述社群風(fēng)格的不同。

三、那么，我已經(jīng)有一個(gè)群了，如何實(shí)現(xiàn)我的商業(yè)價(jià)值呢？

我相信，非常多同學(xué)已經(jīng)有一個(gè)社群了，而且已經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間了，也試圖在群里開(kāi)展一些商業(yè)變現(xiàn)活動(dòng)，可現(xiàn)階段似乎沒(méi)有太大的效果。此時(shí)此刻，我要做什么呢？

1、還是要從用戶(hù)開(kāi)始，搞清楚哪些是牛鬼蛇神哪些是真正的消費(fèi)者

你的社群里可能已經(jīng)有500人了，這個(gè)群足夠的龐大。但問(wèn)題是，你清楚這些用戶(hù)都是怎么來(lái)的嘛。我們?cè)诔跗趧?chuàng)建群的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)采取一些裂變的方式，快速拉人進(jìn)群。這在初期是非常有價(jià)值的。但同時(shí)，確實(shí)也造成了社群用戶(hù)質(zhì)量存在問(wèn)題。

因此，在一開(kāi)始，你就需要針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行渠道來(lái)源的標(biāo)識(shí)。裂變進(jìn)來(lái)的，精準(zhǔn)潛客（到店/電商咨詢(xún)過(guò)的），已購(gòu)（購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、品類(lèi)、金額、頻次等）…只有如此，你才能對(duì)你的群用戶(hù)有基本的認(rèn)知。

當(dāng)然，你肯定也會(huì)說(shuō)，這開(kāi)始時(shí)壓根就沒(méi)想過(guò)這件事。現(xiàn)在有什么辦法呢？看咱們下面的提示。

2、主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，厘清用戶(hù)

很簡(jiǎn)單，此時(shí)此刻就需要咱們主動(dòng)出擊，厘清用戶(hù)。厘清什么呢？先從最基礎(chǔ)的三方面做起：第一社群里哪些是有互動(dòng)價(jià)值的哪些是僵尸用戶(hù)，第二社群里哪些是潛客，第三社群里哪些是已購(gòu)的。

如何判斷有互動(dòng)價(jià)值的和僵尸用戶(hù)呢？很簡(jiǎn)單。在社群里做一次抽獎(jiǎng)，但抽獎(jiǎng)需要一個(gè)前提，就是讓群里的用戶(hù)發(fā)一條口令，比如“6月18日-6月20日，消費(fèi)滿100元返19.9元現(xiàn)金”。通過(guò)這種方式能夠快速的了解到社群的基礎(chǔ)質(zhì)量。

潛客呢？潛客更多的可以通過(guò)入口品來(lái)開(kāi)展。就是拿一款剛需且低價(jià)的商品作為入口，吸引群里的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。比如一盒8只裝的雞蛋6月18日當(dāng)天只需0.99元，限量20件。通過(guò)入口品，來(lái)實(shí)現(xiàn)群里用戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)。

已購(gòu)的？自然你是最清楚的。只是對(duì)于已購(gòu)的核心是復(fù)購(gòu)和權(quán)益。如何復(fù)購(gòu)，對(duì)于快消品業(yè)說(shuō)自然是基于消費(fèi)周期進(jìn)行推送；而權(quán)益則是基于消費(fèi)者的金額設(shè)置不同的等級(jí)，來(lái)促使消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)，比如滿100升為白銀會(huì)員全場(chǎng)95折，滿200升為黃金會(huì)員全場(chǎng)90折，滿500元升為白金會(huì)員全場(chǎng)85折等。

3、創(chuàng)建節(jié)點(diǎn)，瘋狂轉(zhuǎn)化

咱們運(yùn)營(yíng)的核心還是轉(zhuǎn)化。那么如何實(shí)現(xiàn)最高效的轉(zhuǎn)化呢？自然是創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，比如可以設(shè)定每個(gè)月20日為秒殺日。如下圖為例，我們可以選擇7款商品開(kāi)展：其中2款引流，3款日銷(xiāo)款，2款利潤(rùn)款。通過(guò)不同品的搭配，實(shí)現(xiàn)秒殺的成交量以及利潤(rùn)。

四、社群進(jìn)階：三曬法則

總之，社群是個(gè)非常好的運(yùn)營(yíng)陣地。它不像1V1消息那么騷擾、也不像朋友圈那么的被忽視，而是帶有極強(qiáng)的社交屬性。因?yàn)橛猩缃粚傩?，因此社群本身也是能夠?qū)崿F(xiàn)社群內(nèi)外的裂變和案例示范作用的。

比如基于社群活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)朋友圈分享等等。但社群也是個(gè)非常難運(yùn)營(yíng)的事情，可以說(shuō)一個(gè)社群能堅(jiān)持90天，就足以打敗90%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。同時(shí)，如果你能夠真的把自己和用戶(hù)都當(dāng)成“人”而不是模板化的運(yùn)營(yíng)，你必須能夠收獲更多。