文章通過(guò)分析今日頭條的用戶特點(diǎn)和傳播機(jī)制，從而總結(jié)頭條號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一些方法論。希望大家可以從中有所收獲。

今日頭條作為目前眾多網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的首選內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一，其推薦機(jī)制一直是一個(gè)“未解之謎”，表面上相差無(wú)幾的文章，有效數(shù)據(jù)的差距有時(shí)候能達(dá)到十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別，著實(shí)成為了KPI考核中的一個(gè)重大不可控因素。

今天我們就來(lái)分析一下頭條的用戶特點(diǎn)和傳播機(jī)制，告訴你這個(gè)”未解之謎“的一部分真相。

今日頭條的特點(diǎn)

今日頭條是一個(gè)開(kāi)放內(nèi)容平臺(tái)，最大的特點(diǎn)就是去中心化。內(nèi)容由算法推薦，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，獲取感興趣內(nèi)容的效率變高了；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能精準(zhǔn)到達(dá)更多受眾，但與用戶之間的聯(lián)系卻變?nèi)趿?。這種模式下，用戶只屬于平臺(tái)，自媒體想盈利只能依附平臺(tái)。

微信公眾號(hào)則是一個(gè)中心化內(nèi)容平臺(tái)，每一個(gè)公眾號(hào)都是一個(gè)中心，閱讀量直接受粉絲的數(shù)量影響，優(yōu)點(diǎn)是與粉絲之間的互動(dòng)更強(qiáng)。用戶屬于平臺(tái)，也屬于每一個(gè)公眾號(hào)，因此公眾號(hào)官方可以通過(guò)廣點(diǎn)通盈利，自媒體也可自接廣告盈利。

所以，你會(huì)看到再差的內(nèi)容在公眾號(hào)里都會(huì)有一個(gè)基礎(chǔ)閱讀量，而在頭條號(hào)里會(huì)被算法過(guò)濾，難以形成閱讀量。相反，如果公眾號(hào)粉絲少，好的內(nèi)容不能保證閱讀量，但在頭條號(hào)里會(huì)被推薦給更多的人。今日頭條在今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均日活達(dá)到7800萬(wàn)，平均日使用時(shí)長(zhǎng)76分鐘。閱讀量可觀。

但想要閱讀量高，首先應(yīng)該了解今日頭條內(nèi)容傳播機(jī)制。

算法推薦三部曲

1、首先是審核

頭條的算法里包含一個(gè)可被攔截的內(nèi)容庫(kù)，出現(xiàn)匹配的內(nèi)容審核就不通過(guò)。標(biāo)題和正文都可能是不過(guò)審的原因。

標(biāo)題太夸張，【竟然XX】、【吊爆了，XX】，或者是敏感詞匯等這類信息會(huì)被退回修改。甚至有些詞匯出現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示無(wú)法提交。

值得注意的是，如果文章第一次沒(méi)有過(guò)審，會(huì)退回修改；以個(gè)人發(fā)布經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，文章再次過(guò)審也不會(huì)被推薦。

文章過(guò)審后，作者也可以進(jìn)行修改，提交后重新審核，頭條官方的說(shuō)法是發(fā)布后反復(fù)修改不利于文章的推薦。建議作者不是大錯(cuò)誤就不修改，提前檢查好文章，一次到位。

2、其次消重處理

消重能夠優(yōu)化用戶體驗(yàn)，對(duì)于每一位用戶，同類主題文章看一篇就夠了。而頭條用戶興趣主要根據(jù)用戶點(diǎn)擊來(lái)判斷，如果每次都推薦相似的文章，勢(shì)必體驗(yàn)不佳。另外，這也是保護(hù)原創(chuàng)的一種手段。

消重機(jī)制主要有兩點(diǎn)值得注意，一是申明原創(chuàng)，這篇文章就會(huì)作為主要推薦，后來(lái)的抄襲者就會(huì)被消重，由于這一切都靠算法抓取文字片段，洗稿操作適合也會(huì)繞過(guò)算法。

二是沒(méi)有勾選原創(chuàng)，或者原創(chuàng)沒(méi)通過(guò)，先發(fā)就不一定有優(yōu)勢(shì)。在時(shí)效期內(nèi)（24小時(shí)、72小時(shí)、一周，根據(jù)新聞熱度的不同來(lái)定）頭條可能選擇更權(quán)威的號(hào)作為來(lái)源。也就是說(shuō)，一則相似度很高的內(nèi)容，自媒體先發(fā)，沒(méi)有申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)，像央視新聞這種權(quán)威媒體后發(fā)，頭條選擇央視新聞的可能性更大。

除了正文，標(biāo)題和封面圖同樣會(huì)被消重。如果后臺(tái)顯示推薦量為零，那就可能是文章被消重處理掉了。

另一類是相似主題消重。

一般出現(xiàn)在跟熱點(diǎn)，媒體、自媒體都會(huì)從不同角度挖掘熱點(diǎn)背后的信息，但背后信息畢竟有限。前面也說(shuō)到公眾號(hào)是中心化平臺(tái)，不同公眾號(hào)聚集的人相對(duì)封閉，即使相同的信息也能獲得不錯(cuò)的閱讀量。而頭條是去中心化平臺(tái)，只需要幾篇文章覆蓋到整個(gè)事件就行了。

所以，在今日頭條上搶熱點(diǎn)，一是速度快，頭條號(hào)甚至優(yōu)先于公眾號(hào)發(fā)布；二是角度獨(dú)特，類似高能E姐寫王寶強(qiáng)事件這種。

3、最后是推薦

用戶在通過(guò)社交賬號(hào)登陸時(shí)，算法會(huì)解讀用戶興趣，形成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像來(lái)推薦感興趣的文章。在用戶使用過(guò)程中，算法會(huì)根據(jù)用戶的點(diǎn)擊、搜索、訂閱等行為優(yōu)化用戶畫像。

如果用戶不登陸，頭條會(huì)推薦一些大眾化的內(nèi)容，再根據(jù)用戶點(diǎn)擊來(lái)確定用戶畫像。

文章經(jīng)過(guò)審核和消重后，會(huì)分批次推薦給用戶。

首先推給最感興趣的用戶，然后根據(jù)這批用戶的反饋信息決定下一批的推薦量，反饋信息包括點(diǎn)擊率、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、讀完率，頁(yè)面停留時(shí)間等，其中，點(diǎn)擊率占的權(quán)重最高。

首輪推薦后，如果點(diǎn)擊率低，系統(tǒng)就認(rèn)為文章不適合推薦給更多的用戶，會(huì)減少二次推薦的推薦量；如果點(diǎn)擊率高，系統(tǒng)則認(rèn)為文章受用戶喜歡，將進(jìn)一步增加推薦量。

以此類推，文章新一次的推薦量都以上一次推薦的點(diǎn)擊率為依據(jù)。此外，文章過(guò)了時(shí)效期后，推薦量將明顯衰減，時(shí)效期節(jié)點(diǎn)通常為24小時(shí)、72小時(shí)和一周。

如此來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)高閱讀量，提高文章的點(diǎn)擊率很重要。

什么樣的文章適合頭條？

先看看今日頭條用戶畫像。

從年齡、城市分布來(lái)看，18-30歲人群占到近86%，二線城市及以下占近73%。18-23歲主要是大學(xué)階段，24-30歲則多是職場(chǎng)執(zhí)行層，同時(shí)又處在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈的小城市，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——閑。

閑就需要娛樂(lè)，頭條在一定程度上補(bǔ)充了這部分需求，同時(shí)又提供大量的新聞資訊，滿足用戶獲得信息的需求。

根據(jù)頭條發(fā)布的2016移動(dòng)資訊行業(yè)細(xì)分報(bào)告可以看出，今日頭條娛樂(lè)興趣用戶占全平臺(tái)總量68.29%，占比排名第一。其中視頻類閱讀量增速最快，整體閱讀量最高。此類內(nèi)容在發(fā)布時(shí)可優(yōu)先考慮視頻，其次是圖文。

娛樂(lè)類受熱點(diǎn)事件影響很大，比如去年八月王寶強(qiáng)離婚案，帶動(dòng)整月數(shù)據(jù)提升?？梢?jiàn)跟熱點(diǎn)的重要性。

占比第二是的社會(huì)類資訊，達(dá)67.29%。社會(huì)類主是通過(guò)圖文閱讀。但自媒體發(fā)布社會(huì)類內(nèi)容審核難通過(guò)，大部分內(nèi)容由主流傳統(tǒng)媒體提供。三月份有兩會(huì)，又有“薩德”熱點(diǎn)事件，這應(yīng)該是今年社會(huì)類資訊閱讀量較高的時(shí)期。

占比第三的是搞笑類，占46.56%。主要閱讀形式是視頻。95.73%的文章在1000字以下，文章短是搞笑類傳播廣的一大特點(diǎn)。

還有時(shí)政類、情感類、健身類、汽車類興趣用戶占全平臺(tái)總量超過(guò)20%。

可以看出，頭條用戶喜歡的內(nèi)容多是消耗時(shí)間的內(nèi)容，而對(duì)于知識(shí)類干貨等幫用戶省時(shí)間的內(nèi)容則不是那么受歡迎。

具體哪些文章是高閱讀量的呢？

以科技類為例，選擇創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅網(wǎng)、36氪三家頭條號(hào)最近的高閱讀文章進(jìn)行對(duì)比。從內(nèi)容上來(lái)看，他們有一些共同的特點(diǎn)。

1. 高閱讀文章大多與知名人物或公司有關(guān)，比如董明珠、柳傳志、劉強(qiáng)東、汪小菲、京東、華為等。
2. 高閱讀文章標(biāo)題中都傳遞出情緒?！胺前涯銖U掉不可”、“人生無(wú)非過(guò)客匆匆”等，尤其是創(chuàng)業(yè)邦的文章，他家的文章閱讀量也相對(duì)另外兩家更高。
3. 高閱讀文章標(biāo)題利用人的好奇心引發(fā)點(diǎn)擊。比如“莆田共享單車19天丟失76%，嚇跑投資人！然而事實(shí)卻是”、“京東十年，劉強(qiáng)東一人之下，內(nèi)部權(quán)力的兩股勢(shì)力、三次更迭”等。

科技類文章一般篇幅較長(zhǎng)，因此文章的結(jié)構(gòu)要特別清晰，符合人的閱讀習(xí)慣。在上述高閱讀文章中，大多文章在關(guān)鍵位置或承轉(zhuǎn)起合處用加粗提醒注意，這樣更有利于讀者捕捉重點(diǎn)。另外，插入圖片也是很好調(diào)節(jié)閱讀疲勞的方法。

值得注意的是，頭條的推薦機(jī)制使得標(biāo)題占的權(quán)重非常大。比如這篇“任正非回應(yīng)清退老員工：華為沒(méi)有退休金，不養(yǎng)吃白飯的人”，內(nèi)容是新聞資訊的聚合，通常這類文章閱讀都很低，但配上有吸引力的標(biāo)題后，絲毫不影響讀者對(duì)文章的熱情，評(píng)論里皆是對(duì)華為的看法。

除了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容外，在推薦機(jī)制方面還有一些原因影響閱讀量。頭條官方的解釋有這5種情況：

1. 文章話題過(guò)于冷門、生僻，涉及領(lǐng)域與主流群眾有一定距離，導(dǎo)致潛在用戶群很小，形成不了大規(guī)模推薦；
2. 內(nèi)容供大于求。比如跟熱點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)很多相似的內(nèi)容，雖然受眾足夠多，但分到每一篇的推薦量就很少了；
3. 時(shí)效性短的文章，推薦時(shí)間也很短，推薦量較低；
4. 在推薦量增長(zhǎng)沒(méi)達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，即使點(diǎn)擊率較高，文章閱讀量也不會(huì)高，因?yàn)閮?nèi)容并沒(méi)有得到大范圍的驗(yàn)證。在后續(xù)的推薦中，如果推薦量持續(xù)攀升，閱讀量可能會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
5. 賬號(hào)內(nèi)容垂直度較低，不在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)文，機(jī)器算法會(huì)重新識(shí)別分類再進(jìn)行推薦，時(shí)間上會(huì)延長(zhǎng)。

如何為公眾號(hào)或產(chǎn)品導(dǎo)流？

導(dǎo)流就比較難，導(dǎo)流的關(guān)鍵除了閱讀量，就是轉(zhuǎn)化率。

而這轉(zhuǎn)化率是相對(duì)較低的。由于頭條粉絲數(shù)小于2W無(wú)法開(kāi)啟外部鏈接，導(dǎo)流到其它網(wǎng)站的通道基本被阻斷。如果要讓用戶在閱讀中關(guān)掉今日頭條，打開(kāi)微信搜索名稱關(guān)注公眾號(hào)，顯然這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程會(huì)流失大量用戶，效果也不會(huì)太好。況且頭條對(duì)文章中明顯出現(xiàn)推廣公眾號(hào)字樣也有一些限制。

持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能“打動(dòng)”用戶，讓用戶有足夠動(dòng)力關(guān)注公眾號(hào)或產(chǎn)品，但見(jiàn)效慢。也有一些技巧來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。比如在文章興趣高點(diǎn)時(shí)，推出更多細(xì)節(jié)內(nèi)容，但需要用戶關(guān)注公眾號(hào)后才能看到。

如何利用頭條號(hào)盈利？

目前，頭條給頭條號(hào)作者提供的收入來(lái)源主要有廣告分成，針對(duì)優(yōu)秀自媒體的千人萬(wàn)元計(jì)劃，商品返利，贊賞4種方式。

今日頭條官方公布的2016年12月份廣告總收入3607萬(wàn)元，數(shù)字雖大，但分到每個(gè)頭條號(hào)的收益也并不一定很多。

從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告分成收入的多少取決于廣告展示量。而影響廣告展示量的因素是閱讀量和能否讀完文章。

所以，第一個(gè)提高收入的方法就是文章盡量短，1000字左右，也是適合手機(jī)屏幕的長(zhǎng)度。第二個(gè)當(dāng)然是提高閱讀量。

其次是原創(chuàng)功能，頭條官方宣稱開(kāi)通原創(chuàng)后，收益翻倍。這是扶持原創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)手段，但到現(xiàn)在還適不適用就不得而知。從去年開(kāi)始，頭條開(kāi)始砸10億扶持短視頻，這意味著短視頻能獲得更多推薦量，扶持加高推薦量的雙重作用下，收益相對(duì)更高。

另一個(gè)可以分成的是淘寶客模式，頭條號(hào)自行選擇商品添加到文章中，用戶購(gòu)買后，該頭條號(hào)就能獲得相應(yīng)的傭金，幾元到幾十元不等。為此我刷了幾天的頭條，但都沒(méi)有看到文章里有商品推廣。

贊賞也是一個(gè)獲得收益的渠道。但今日頭條是免費(fèi)閱讀軟件，用戶缺乏支付的習(xí)慣，金額不會(huì)太高。

未來(lái)，可能會(huì)有更多的盈利方式，畢竟頭條要保障源源不斷的內(nèi)容，當(dāng)然得給自媒體一些甜頭。

總結(jié)

今年是短視頻爆發(fā)的一年，頭條在這方面也有動(dòng)作——砸10億補(bǔ)貼。同時(shí)在App首頁(yè)開(kāi)設(shè)陽(yáng)光視頻入口，可見(jiàn)其扶持力度，在短視頻推薦量上力度會(huì)加大。內(nèi)容分發(fā)也可以隨大勢(shì)。

本文由 @瓦力?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。