這個(gè)夏天，隨著獨(dú)家特約《中國(guó)新歌聲》、特約贊助《極限挑戰(zhàn)3》等口碑綜藝的熱播，拼多多進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，“一億人都在拼的購(gòu)物APP”一躍成為7月底購(gòu)物APP下載排行第三名。成立尚不足兩年就已擁有超1.5億用戶，有趣的社交拼購(gòu)新模式真的這么神奇？本文主要從以下四大點(diǎn)出發(fā)，剖析拼團(tuán)社交電商模式的前世與今生。

一、拼團(tuán)的玩法概述

拼團(tuán)是去中心化的電商玩法。主要是基于自媒體渠道， 發(fā)起人和參與者都是通過(guò)自媒體分享并完成交易，此玩法可以激發(fā)消費(fèi)者低價(jià)消費(fèi)的積極性，讓消費(fèi)者自發(fā)傳播，它是一種快速的裂變營(yíng)銷，可以在很短時(shí)間內(nèi)，積累出龐大的精準(zhǔn)客戶，而且這些客戶都是基于同一個(gè)圈子。

圖片來(lái)源：優(yōu)鮮配的博客

通過(guò)它，商家可在后臺(tái)自行設(shè)置活動(dòng)商品、折扣價(jià)格、活動(dòng)時(shí)效、成團(tuán)人數(shù)及活動(dòng)商品限購(gòu)信息針對(duì)特定商品，從而在約定時(shí)間內(nèi)，以成團(tuán)人數(shù)為條件，用優(yōu)惠價(jià)格出售商品。而買家在拼團(tuán)活動(dòng)期間內(nèi)，主動(dòng)分享，找到滿足人數(shù)要求的好友并成功支付，就可以折扣價(jià)購(gòu)得商品，否則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將所支付的貨款原路退回。

二、拼團(tuán)玩法的發(fā)展歷史

以“拼團(tuán)”為模式的生鮮（水果）營(yíng)銷在2015年以“拼好貨”、“拼多多”、“U掌柜”等為代表撕開(kāi)了裂口，并且在在2016年將以病毒裂變的模式橫掃整個(gè)朋友圈。

最開(kāi)始拼團(tuán)只是從單一的水果進(jìn)入大眾認(rèn)知，但是長(zhǎng)期看，水果品類的非標(biāo)品與物流品質(zhì)等因素是不可控的，生鮮類目（水果）可以成為平臺(tái)類電商的引流款，單獨(dú)存在難成氣候，電商宜拓展其他品類對(duì)流量進(jìn)行再利用。因此后期，拼團(tuán)的商品慢慢拓展到服飾鞋包，美妝個(gè)護(hù)，小家電等電商全品類。

如拼多多：“iPhone SE全球同步首發(fā)”、“膳魔師新款兒童吸管杯官方獨(dú)家首發(fā)”、“水寶寶官方H5推廣活動(dòng)”“車?yán)遄?、榴蓮抽?jiǎng)”等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，為拼多多吸引了大批粉絲，并將“能拼團(tuán)的不只是水果”這一理念漸漸植入用戶心中。而率先完成全品類布局，也讓用戶大呼“只有想不到，沒(méi)有拼不到”。

對(duì)拼多多而言，水果拼團(tuán)光榮地完成了它的引流使命，越來(lái)越多的用戶把注意力轉(zhuǎn)移到了海淘、服飾箱包、數(shù)碼電器、美妝護(hù)膚、食品生鮮、家居生活、母嬰等各個(gè)領(lǐng)域。隨著各品類銷量的不斷增長(zhǎng)，水果雖然仍保持著高銷量，但在平臺(tái)銷售總額的占比已不足兩成。品類的拓展，一方面增強(qiáng)了用戶的黏性，提升了客單價(jià);另一方面，由于供給日益豐富，價(jià)格持續(xù)親民，越來(lái)越多的消費(fèi)者也不再觀望，積極嘗試。

三、拼團(tuán)模式發(fā)展的痛點(diǎn)

拼團(tuán)的幾大難點(diǎn)：

• 質(zhì)量與品控
• 補(bǔ)貼與利潤(rùn)
• 創(chuàng)新與模式

1、質(zhì)量與品控

乍看下拼團(tuán)大有“錢途”，在很短的時(shí)間內(nèi)各色平臺(tái)蜂擁而至并且拿到各種風(fēng)投資本，然而不良消費(fèi)體驗(yàn)也越來(lái)越多：因?yàn)槠磮F(tuán)對(duì)價(jià)格的要求低，商家為了維持毛利，不得不處理用于殘次品，如小的爛的水果。果農(nóng)、倉(cāng)庫(kù)、消費(fèi)者位置分散，缺乏系統(tǒng)的管理，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)發(fā)貨時(shí)間的不確定，用戶體驗(yàn)也會(huì)大打折扣。諸如此類的現(xiàn)象層出不窮。因此，如何設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)規(guī)則與獎(jiǎng)罰制度，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，是平臺(tái)拼團(tuán)最需要關(guān)心的問(wèn)題。

2、補(bǔ)貼與利潤(rùn)

在2015年拼團(tuán)從水果最開(kāi)始的時(shí)候，采用的是資本燒錢補(bǔ)貼的形式進(jìn)行低價(jià)瘋狂引流，但是免費(fèi)不是商業(yè)模式，斷了補(bǔ)貼仍然需要做低價(jià)，商家不得不以次充好，以量換毛利率。這樣長(zhǎng)期形成了一個(gè)負(fù)面影響，導(dǎo)致用戶口碑爆炸?！盀槭裁茨茏鲞@么便宜？”“便宜沒(méi)好貨”此類消息頻頻走出。又想要做到出廠價(jià)，質(zhì)量又要杠杠好，這確實(shí)是個(gè)悖論。如何平衡價(jià)格與質(zhì)量，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

3、創(chuàng)新與模式

從貨品策略看，現(xiàn)此模式下，非理性、非剛性需求的消費(fèi)者占了不少比例，拼團(tuán)商品單價(jià)普遍都低。為了維持長(zhǎng)期發(fā)展，眼下最好的辦法是將目前聚攏的低毛利品類拓展到其他高利潤(rùn)品類，諸如家具、小家電等。

從拼團(tuán)的形式上來(lái)看，這是一種利用社交的電商模式。但是隨著時(shí)間的推移，大家對(duì)拼團(tuán)套路越來(lái)越清楚，“拼團(tuán)并不一定會(huì)更便宜”、“就是一種營(yíng)銷手段而已”，失去了當(dāng)年最開(kāi)始的瘋狂與激情，如何基于拼團(tuán)再繼續(xù)演變出新玩法，就顯得尤為重要。如“團(tuán)長(zhǎng)免單”、“隨機(jī)免單團(tuán)”、“1元抽獎(jiǎng)團(tuán)”等等，否則必然會(huì)成為簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)而失去活力。

四、拼團(tuán)模式競(jìng)品排行與分析

現(xiàn)市場(chǎng)拼團(tuán)模式可以主要分為這三種：

1. 以拼多多為代表的純拼團(tuán)電商模式，即APP內(nèi)只有拼團(tuán)一種模式，圍繞拼團(tuán)做社交玩法延伸。
2. 以淘寶（火拼）、京東（拼便宜）、蘑菇街（一分拼團(tuán)）等為代表的全電商模式，而拼團(tuán)模式只屬于其APP內(nèi)其中一種玩法。
3. 以有贊、微店等為代表的第三方服務(wù)提供商，為商戶提供拼團(tuán)的產(chǎn)品工具，商戶依靠自有微信公眾號(hào)，自發(fā)進(jìn)行拼團(tuán)玩法。

1、純拼團(tuán)模式電商：拼多多

從2016年的分類排行87名，至2017年6月的第8名，拼多多無(wú)疑是拼團(tuán)模式第一大標(biāo)桿。這個(gè)夏天，拼多多在中國(guó)新歌聲，極限挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)植入廣告，7月23日成功殺入App StoreTOP3，排名僅次于淘寶、京東。

2017年6月，最新女性占比61.82%，男性占比38.18%。拼多多女性用戶的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東（49.26%）、淘寶（57.09%）與天貓（52.36%），女性對(duì)拼團(tuán)模式的認(rèn)可度與參與感會(huì)明顯高于男性。

消費(fèi)主要年齡層為26-35歲，占比54.96%。總體人群的年齡分布與京東、淘寶、天貓基本無(wú)較大差異。

消費(fèi)以大眾品牌為主，占比55%；其次為時(shí)尚品牌，26%；高端品牌占比13%，最后是奢侈品占比6%。這個(gè)占比數(shù)據(jù)與整個(gè)主流電商的占比分布基本一致。

2017年6月，拼多多區(qū)域熱度（所選周期內(nèi)，安裝此應(yīng)用的活躍用戶（設(shè)備）在各省份的分布比例）最高省份為北京，覆蓋率8.21%，其次為河北、江蘇與湖南江西。除北京外，最活躍用戶群還是以二三線城市為主。

2、APP內(nèi)拼團(tuán)玩法：蘑菇街（1分拼團(tuán)）

蘑菇街女性用戶占比74.70%！APP頁(yè)面整體配色風(fēng)格小清新，大眾品牌占比58%。

蘑菇街APP內(nèi)的的拼團(tuán)模式主要定位做拉新，分為以下2種模式：

1. 老帶新4人團(tuán)1分錢拼團(tuán)：玩法介紹：所有用戶都可以開(kāi)團(tuán)，但是只有沒(méi)有在蘑菇街購(gòu)物的用戶才可以參團(tuán)。即拉新用戶3-4人，可以享受1分錢。這種拉新方式，拉新成本可控，如成本6元（加物流費(fèi)用），即可以換來(lái)一個(gè)新注冊(cè)用戶。
2. 1分錢5人抽獎(jiǎng)團(tuán)：玩法介紹：不限制新老用戶開(kāi)團(tuán)與參團(tuán)，主動(dòng)成團(tuán)后一等獎(jiǎng)用戶獲得商品，其余用戶自動(dòng)退款并贈(zèng)送優(yōu)惠券。這種拉新方式，人人有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)用戶獲得更大的收益，沒(méi)中獎(jiǎng)用戶也不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的厭惡感。但是這里為什么不限制新/老用戶呢？大概是這個(gè)抽獎(jiǎng)團(tuán)，非常多團(tuán)才會(huì)有一個(gè)幸運(yùn)star，所以只要是參與的用戶，人手一張優(yōu)惠券，對(duì)APP來(lái)說(shuō)，都是另一種促進(jìn)成交的方式。所以若用戶長(zhǎng)期參與并沒(méi)有得獎(jiǎng)，對(duì)這個(gè)抽獎(jiǎng)團(tuán)的噱頭，也會(huì)失去興趣。

3、APP內(nèi)拼團(tuán)玩法：淘寶/天貓（聚劃算-火拼）

淘寶宣布于7月18日正式上線拼團(tuán)功能，買家可以分享鏈接或淘口令訪問(wèn)寶貝詳情頁(yè)面，以組團(tuán)的方式讓賣家讓利。上線拼團(tuán)則不只是為了加強(qiáng)賣家和買家之間的關(guān)系，更是要增強(qiáng)買家互相之間的關(guān)系，但問(wèn)題是，發(fā)送給誰(shuí)呢？主流的社交APP微信已經(jīng)被馬爸爸屏蔽，沒(méi)有微信這顆流量樹(shù)，淘寶鏈接在微信上不能直接打開(kāi)，勢(shì)必會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

阿里的緊迫感不僅僅來(lái)自于大家所吐槽的社交夢(mèng)，還有自己的老本行電商。大概是避免后來(lái)者利用新的模式，蠶食自己老大的地位。而這次上線拼團(tuán)玩法，也很可能是為了牽制拼多多等拼團(tuán)平臺(tái)。

可以很明顯的感覺(jué)到，阿里的拼團(tuán)貨品策略非同于主流低客單價(jià)、超高性價(jià)比的貨品策略，在線商品SKU沒(méi)有按照類目進(jìn)行劃分，拼團(tuán)商品主要以服飾鞋靴類為主，而且并不是辣么的便宜！這里非常困惑的一點(diǎn)為啥要這樣的貨品策略？難道是跟聚劃算本身欄目的商品一致，還是為了主打品質(zhì)拼團(tuán)，顛覆消費(fèi)者對(duì)于拼團(tuán)質(zhì)量普遍低的看法？對(duì)于火拼，拭目以待~

4、拼團(tuán)玩法服務(wù)提供商：有贊

為廣大商戶提供拼團(tuán)的產(chǎn)品功能，第三方服務(wù)商。商家可以根據(jù)拼團(tuán)的產(chǎn)品功能，在自有微信公眾號(hào)/微信社群進(jìn)行自發(fā)推廣。作為去中心化拼團(tuán)玩法，如何服務(wù)商家，教育培訓(xùn)商家就顯得尤其重要。去中心化的拼團(tuán)玩法，人人都能參與，這里不再多說(shuō)。

“社交拼團(tuán)”的模式是電商領(lǐng)域的一種新嘗試。各種電商大佬都想要分一杯羹，至于最后會(huì)走到哪里，讓我們拭目以待吧~

本文原始數(shù)據(jù)來(lái)源：talkingdata

作者：廖小蟲(chóng)愛(ài)吃肉，來(lái)源：微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)狗成長(zhǎng)筆記（ID：yygczbj）”

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