社會(huì)化營(yíng)銷中，反其道而行是應(yīng)對(duì)現(xiàn)有套路的正確姿態(tài)，繼杜蕾斯的污段子之后，岡本走出一條新路也不是沒(méi)有可能。

從談性色變到觀念大開，國(guó)人思想的成熟正催生成人行業(yè)引發(fā)新的變革。不僅出現(xiàn)了90后馬佳佳情趣用品創(chuàng)業(yè)的一時(shí)風(fēng)潮，而且現(xiàn)在眾多安全套營(yíng)銷案例還被奉為圭臬，可見成人用品已經(jīng)漸趨處在一個(gè)相對(duì)公開和自由化的輿論環(huán)境中，于行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)講都是一種進(jìn)步。

不過(guò)值得注意的一點(diǎn)是，雖然安全套品牌比拼營(yíng)銷已成自然，但除了蹭熱點(diǎn)和“污污”的文案，似乎別無(wú)其他，算起來(lái)也只有岡本“聊愛(ài)情”“聊人生”的文藝范還算是獨(dú)樹一幟。

比如近期岡本在屈臣氏、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)染€下零售渠道，開始推出限量skin系列文字套，聯(lián)合網(wǎng)易新聞跟帖重新包裝的新形式，在一眾眼花繚亂的品牌營(yíng)銷中，顯得異常清新和淡定，這很符合岡本一貫的行事作風(fēng)。

不得不說(shuō)，相較當(dāng)下喧囂煩躁、不擇手段的“營(yíng)銷潮”，在其他品牌越來(lái)越熱衷“變污”套路帶來(lái)短暫“膨脹”的情況下，岡本的路線讓營(yíng)銷圈保留了一份體面。

文字營(yíng)銷新案例：安全套不污不黃也能做營(yíng)銷

營(yíng)銷為王還是產(chǎn)品為王，這種爭(zhēng)論將永無(wú)休止，雖說(shuō)實(shí)際意義不大，但該話題不斷被輿論提及，更深層次的原因可能在于，從宏觀角度來(lái)看，兩者都出現(xiàn)了偏離“軌道”的傾向。一方面產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量問(wèn)題早已是尾大不掉，另一方面，營(yíng)銷事件層出不窮地刷新公眾認(rèn)知度，以致于產(chǎn)生了一種病態(tài)的傳播意識(shí)。

如今我們看到越來(lái)越low的營(yíng)銷策劃不僅充斥著生活?yuàn)蕵?lè)的方方面面，而且愈加不顧及底線。從近乎調(diào)動(dòng)全國(guó)上億人口才能實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)點(diǎn)擊量，到剪電線、失蹤案等自我編排的鬧劇，從找托兒排隊(duì)、營(yíng)造假象，到創(chuàng)業(yè)少年一個(gè)億的嘩眾取寵，輿論關(guān)注的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)要?jiǎng)龠^(guò)道德底線。

在這種亂象之下，只有文字營(yíng)銷還頗為清流，雖然不如那些博人眼球、毀譽(yù)參半的策劃傳播得迅速，但實(shí)際上效用更加明顯。

在這方面就不得不提及習(xí)慣將文字打造為品牌特色的網(wǎng)易，前有網(wǎng)易跟帖，后有網(wǎng)易云音樂(lè)。舉兩個(gè)例子來(lái)講，3月20日，網(wǎng)易云在杭州地鐵發(fā)起“樂(lè)評(píng)專列：看見音樂(lè)的力量”活動(dòng)，承包了一輛車和一個(gè)站口，宣布持續(xù)投放一個(gè)月的精選樂(lè)評(píng)。

專列推出后很快便在朋友圈取得了刷屏的效果，數(shù)百家媒體、上千個(gè)微信公眾號(hào)自發(fā)報(bào)道，更有網(wǎng)友稱“戳淚又扎心”。體現(xiàn)在體現(xiàn)到ROI上，網(wǎng)易云音樂(lè)在App Store里，從音樂(lè)類排行榜的第三名上升到第一名，百度指數(shù)增長(zhǎng)80%，微信指數(shù)更是翻了216倍，達(dá)到1300萬(wàn)的峰值。

另外網(wǎng)易云還和農(nóng)夫山泉合作推出限量款“樂(lè)瓶”，投放之后，不少網(wǎng)友都贊賞有加，顯然這種跨界營(yíng)銷為農(nóng)夫山泉增添了不少溫情，也助其開辟了一種新的媒介形式。除了網(wǎng)易云，味全在文字營(yíng)銷和包裝上也做得有聲有色，它的特點(diǎn)是捆綁熱門IP、建立話題，更注重消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)。

總而言之，相比擦邊球的背后運(yùn)作，創(chuàng)意性的文字策劃可以更有姿態(tài)地博取用戶芳心，這才是更高水平的營(yíng)銷方式。

同樣走清流路線的還有岡本，這聽起來(lái)有些不可思議，畢竟在TT的世界中，似乎只有污和黃才是正道。但岡本不同，在整個(gè)行業(yè)隨波逐流的趨勢(shì)下，反而毅然決然地拋棄了既有套路，意在以奇取勝，通過(guò)近幾年它營(yíng)銷策劃的活動(dòng)效果可以看出，這種做法或許能起到出其不意的效果。

就比如這次的文字套，將網(wǎng)易新聞跟帖的經(jīng)典評(píng)論印在上面，不僅突破了安全套營(yíng)銷的固有形式，而且還蘊(yùn)含多層深意。

文字套的成功說(shuō)明用戶更愛(ài)年輕化的岡本

營(yíng)銷的核心在于創(chuàng)意，也就意味著它形式上是在顛覆既有的框架，而安全套這種自帶話題性的產(chǎn)品，長(zhǎng)時(shí)間一直以污和黃為標(biāo)簽，這實(shí)際上也是一種思維定勢(shì)。若是反其道而行，可能會(huì)帶來(lái)不同的效果，這就是岡本營(yíng)銷的立足點(diǎn)。

社會(huì)化營(yíng)銷大熱之時(shí)，TT界的宣傳走向發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)掀起了跟風(fēng)模仿的潮流，個(gè)個(gè)以老司機(jī)的形象挑逗消費(fèi)者的G點(diǎn)，博取關(guān)注度進(jìn)而促進(jìn)銷量。不過(guò)與這場(chǎng)龍卷風(fēng)似的營(yíng)銷風(fēng)暴不同，岡本更像是一個(gè)氣旋中心，節(jié)奏緩慢、相對(duì)保守地維持著自己的步調(diào)。

從11年開始進(jìn)行微博營(yíng)銷，直到13年下半年的這段時(shí)間里，岡本的營(yíng)銷在外界看來(lái)一直中規(guī)中矩、缺乏亮點(diǎn)，可能也正是因?yàn)槊撾x行業(yè)營(yíng)銷的整體氛圍，很多人都認(rèn)為岡本嚴(yán)苛的企業(yè)態(tài)度跟不上市場(chǎng)變化的步伐。

但是與這種推測(cè)正相反，目前岡本之所以能夠在近兩年內(nèi)憑借多次經(jīng)典營(yíng)銷，大獲成功，并且以清流路線贏得市場(chǎng)認(rèn)可，一定程度上就是因?yàn)樵缙诿鳡I(yíng)銷模式的過(guò)程中，堅(jiān)定了公司不隨波逐流的立場(chǎng)。我們可以看到，在岡本頻繁活躍的營(yíng)銷活動(dòng)中，一股與“污”“黃”風(fēng)格完全不同的文藝范正悄然崛起。

以這次的文字套為例，產(chǎn)品的外包裝上，你可以看到諸如以下風(fēng)格的文字：

-可以追捧，可以仿效，但還是做自己吧。

-我們都在尋求，一個(gè)從軀殼到靈魂都共性相當(dāng)?shù)膶?duì)手，無(wú)需奉承、壓抑和自我感動(dòng)。

-從眾，屬于牽線木偶的反詰，了解很多，本不如懂得通透。

-明明跟你說(shuō)了要睡了，其實(shí)并沒(méi)有，只是不想和你聊天而已。

這種“文字+產(chǎn)品”的包裝在安全套行業(yè)中其實(shí)是一種較為新穎的設(shè)計(jì)，和農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)相似，岡本文字套也將和網(wǎng)易新聞跟帖持續(xù)合作，通過(guò)轉(zhuǎn)嫁網(wǎng)易極具代表性的產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身的包裝改變。

包裝僅僅是表面，更重要的是，從這一波新文案可以看出，其文字內(nèi)涵和風(fēng)格與投機(jī)取巧的“污”文化截然相反，更像是網(wǎng)易云談品味、聊故事的調(diào)性。這也正是岡本的立意，通過(guò)直擊心底的言語(yǔ)迎合消費(fèi)者的個(gè)性特征，以尋求更多的認(rèn)同感，從而幫助岡本深度挖掘年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)價(jià)值。

舉世皆“污”我自清，背后是嚴(yán)苛的品牌態(tài)度

作為一個(gè)歷經(jīng)80余載的老牌企業(yè)，岡本一直背靠實(shí)力、頭頂光環(huán)，世界最早開始生產(chǎn)安全套的廠家、最薄的安全套產(chǎn)品、日本市場(chǎng)上絕對(duì)性的領(lǐng)導(dǎo)者等頭銜，都長(zhǎng)期附加在岡本身上。不過(guò)自從安全套品牌營(yíng)銷的套路越走越深，而且風(fēng)頭漸漸大過(guò)產(chǎn)品本身，岡本不免受到相應(yīng)的沖擊。

這也是有一段時(shí)間內(nèi)岡本處于沉寂期的主要原因，在選擇不加入行業(yè)如火如荼的營(yíng)銷大潮后，堅(jiān)守自我總是要付出代價(jià)。但好在岡本重新起航、自成一脈，已經(jīng)探索出一條更符合公司調(diào)性的營(yíng)銷路線，就是對(duì)比杜蕾斯也不遑多讓，尤其是后者漸趨觸及到審美疲勞的影響之后，岡本開始有了后來(lái)者居上的預(yù)期。

就目前來(lái)看，杜蕾斯文案幾乎成了壓過(guò)產(chǎn)品本身的一塊金字招牌，這種現(xiàn)狀容易造成用戶對(duì)文案本身的關(guān)注比對(duì)產(chǎn)品還要強(qiáng)烈，一定程度上將影響最終的轉(zhuǎn)化率。而岡本恰恰與其相反，其營(yíng)銷策劃的文化或活動(dòng)經(jīng)常與產(chǎn)品特性掛鉤，換句話說(shuō)就是，把“超薄”“輕柔”等特色融入營(yíng)銷之中，顯得更為精準(zhǔn)。

當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)者之間的營(yíng)銷斗爭(zhēng)永無(wú)休止，誰(shuí)也不能保證占據(jù)長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)地位。但一個(gè)公司的營(yíng)銷風(fēng)格往往和品牌態(tài)度掛鉤，這才是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為核心的要素，在這點(diǎn)上似乎沒(méi)有哪個(gè)公司可以和岡本相較。

具體而言，岡本的品牌態(tài)度有兩個(gè)關(guān)鍵詞：嚴(yán)苛和自我。單單以產(chǎn)品為例，一方面，和大多數(shù)日本制造公司相似，技術(shù)和工藝之魂總是滲透在產(chǎn)品完成的每一個(gè)過(guò)程之中。岡本安全套不僅堅(jiān)持原產(chǎn)，選擇最優(yōu)質(zhì)的原料與加工設(shè)備，而且每一層質(zhì)檢都本著一種幾乎變態(tài)的嚴(yán)苛理念進(jìn)行，這是國(guó)內(nèi)制造難以理解的固執(zhí)和邏輯。

另一方面，真正的實(shí)力體現(xiàn)在技術(shù)升級(jí)方面，在這點(diǎn)岡本一直是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。簡(jiǎn)單來(lái)講，能把產(chǎn)品做得薄而之薄，成為杜蕾斯都無(wú)法企及的技術(shù)高度，這才是岡本立足的根本，也是鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳所不能替代的本質(zhì)。所以“文案只服杜蕾斯，而我只用岡本”，講得恰到好處。

在營(yíng)銷策劃中，岡本的態(tài)度也是如此，非但不像其他品牌，一窩蜂模仿杜蕾斯，反而極具顛覆性地在一個(gè)天然具有“污”屬性的行業(yè)內(nèi)，樹立高冷文藝范，不得不說(shuō)，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品硬實(shí)力作為后盾，難有如此決心。

社會(huì)化營(yíng)銷中，反其道而行是應(yīng)對(duì)現(xiàn)有套路的正確姿態(tài)，繼杜蕾斯的污段子之后，岡本走出一條新路也不是沒(méi)有可能。

作者：歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號(hào)：歪思妙想（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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