編輯導(dǎo)讀：在電商平臺上，發(fā)優(yōu)惠券是再常見不過的營銷活動，用戶通過領(lǐng)取優(yōu)惠券可以得到一定的金額減免。不同的位置、優(yōu)惠券的類別、領(lǐng)取方式等都會影響到用戶對優(yōu)惠券的使用，本文將對這些問題展開分析，推薦給對優(yōu)惠券感興趣的同學閱讀。

在做一年的數(shù)據(jù)分析后轉(zhuǎn)崗來做活動策劃，工作的核心是行業(yè)活動策劃和優(yōu)惠券的招商活動。針對目前使用的營銷活動系統(tǒng)存在的問題做了用戶需求分析以及簡單的優(yōu)化的系統(tǒng)頁面、招商活動規(guī)則的確立。

一、優(yōu)惠券簡介

按照不同的分類方式，優(yōu)惠券可被分為不同類型，下面是優(yōu)惠券的四種分類方式：按券的疊加方式劃分，按券的領(lǐng)取方式劃分，按券的領(lǐng)取位置劃分，按券的使用功能劃。

1. 按券的疊加方式劃分

按券的類型劃分為可疊加券和不可疊加券。券的類型不同，在結(jié)算時疊加的方式有所不同，如下圖所示。

圖1?? 使用不同優(yōu)惠券的結(jié)算方式

2. 按券的領(lǐng)取方式劃分

優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式分為主動領(lǐng)取和被動推送。其中主動領(lǐng)取是用戶在展示位置中主動領(lǐng)取，被動推送主要是平臺通過用戶的賬號進行推送。而平臺通過短信或push等方式來提醒用戶使用優(yōu)惠券，如圖2所示，用戶在購買結(jié)算時可自動扣減。

圖2 平臺使用短信提醒領(lǐng)取優(yōu)惠券

3. 按券的領(lǐng)取位置劃分

按券的領(lǐng)取位置劃分為領(lǐng)券中心券、商詳頁露出券、會場露出券、通過活動方式獲取的券。在領(lǐng)券中心領(lǐng)取是最為常見的，通常在首頁或我的icon導(dǎo)航顯示，如圖3所示，用戶可領(lǐng)取各個品類的各種優(yōu)惠券，花樣繁多的優(yōu)惠券誘惑著用戶進行消費。

圖3? 電商平臺的領(lǐng)券中心展示和特定會場露出的優(yōu)惠券

4. 按券的使用功能劃分

按券的使用功能分為無門檻券、滿減券、運費抵用券等。

• 無門檻券：不限制訂單消費金額，在結(jié)算時可直接抵扣，一般發(fā)放的數(shù)量較少且面額較小。
• 滿減券：此類券有使用門檻，一般情況下門檻越高，券面額越大，高門檻面額的優(yōu)惠券核心在于提高客單價。對于高品單價的產(chǎn)品，一般都會有相對應(yīng)的優(yōu)惠券支持，使得消費者在消費過程中感受到較大的優(yōu)惠，提升轉(zhuǎn)化率。
• 運費抵用券：此類券主要是用來抵扣運費的，對于偏遠的不包郵地區(qū)使用率較高。

二、優(yōu)惠券的作用

歸根結(jié)底，優(yōu)惠券是現(xiàn)階段被各大平臺普遍使用和被用戶所接受的營銷工具。不同的優(yōu)惠券作用也是不相同，但核心解決的都是拉新、引流、復(fù)購、促活、提高客單價、強化用戶心智的運營問題。

1. 拉新

對于處在發(fā)展中的平臺或是店鋪而言，使用優(yōu)惠券拉新是非常有效的。普通訪客首次注冊，進而獲得新人券，在新人券等活動力度的驅(qū)使下成為消費者，繼而成為忠實顧客。平臺或店鋪會對新人券的時效進行設(shè)置，讓首次瀏覽的顧客感受到限時優(yōu)惠，“薅羊毛”的心態(tài)驅(qū)使著他們迫不及待下單。

2. 引流

不同的平臺或是店鋪都會有各自的引流產(chǎn)品，以蘇寧易購為例，3C產(chǎn)品中的蘋果手機和蘋果無線耳機都是很好的引流產(chǎn)品?，F(xiàn)階段較為火熱的百億補貼也是各大平臺用來引流的營銷工具。用戶被這些營銷工具所吸引，消費的可能性就會提高。

3. 提高客單價

提高客單價的基礎(chǔ)在于券門檻設(shè)置的較高，為了使用高面額優(yōu)惠券，消費者可能選擇更高價位的產(chǎn)品。根據(jù)GMV=客單價*買家數(shù)，高客單價產(chǎn)品更能帶來高的GMV。

三、關(guān)于優(yōu)惠券的系統(tǒng)流程

前面介紹了優(yōu)惠券的一系列業(yè)務(wù)知識，可見在電商平臺中優(yōu)惠券有著舉足輕重的地位。關(guān)于活動流程和活動規(guī)則，各大平臺也是處在不斷優(yōu)化的過程中。將從以下四個維度來總結(jié)活動的流程、規(guī)則。

1. 活動額度的申請

優(yōu)惠券是活動的直接體現(xiàn)，活動的額度申請邏輯與業(yè)務(wù)相關(guān)，涉及到銷售目標和不同渠道的收入。

從以下幾點進行分析：無活動補貼的銷售預(yù)估、銷售缺口、活動的ROI、相關(guān)的收入。各項收入決定了活動費用額度，活動費用額度等于*ROI活動力度產(chǎn)生的銷售額，活動力度產(chǎn)生的銷售額彌補了無活動補貼的銷售與銷售目標間的銷售缺口。

• 無活動補貼的銷售預(yù)估：預(yù)估自然流量下的銷售。分析銷售結(jié)構(gòu)，類目下的產(chǎn)品產(chǎn)生多少銷量，其中產(chǎn)品分為新品、爆款產(chǎn)品、促銷尾款等。不同產(chǎn)品使用的營銷策略和營銷工具也是不盡相同，結(jié)合社群營銷、百億補貼、秒殺等一系列熱門營銷策略，分析出大概產(chǎn)生的銷售額。
• 銷售目標間的缺口：銷售目標是根據(jù)行業(yè)趨勢、同期銷售等多方因素確定的，銷售目標-預(yù)估銷售=銷售缺口。
• 活動的ROI：ROI指投資回報率，是指通過投資而應(yīng)返回的價值，即企業(yè)從一項投資活動中得到的經(jīng)濟回報。ROI=用券訂單支付金額/優(yōu)惠券使用金額。ROI越高，企業(yè)的回報率越高，意味著活動越成功。在電商行業(yè)中，不同的活動有著不同的ROI，但是對于一個穩(wěn)定的發(fā)展的平臺，同一類型的營銷活動的ROI相差不大，且ROI值將穩(wěn)定在某一固定值。
• 收入：活動費用歸根到底來源于項目收入。電商平臺的收入分為銷售毛利、傭金、廣告等，將收入的一定比例納入營銷活動費用。

2. 活動費用額度分配

不同類型的促銷活動可分配不同比例的活動費用額度。電商的營銷節(jié)點較多，按重要程度可劃分為S+、S、A+、A等級別的大促，級別越高的大促，其銷售目標越高，需要優(yōu)惠券來拉動較多的銷售，隨之，此大促可分配的活動費用額度越多。

3. 活動招商報名

活動招商報名即創(chuàng)建優(yōu)惠券，報名相關(guān)選品。設(shè)置優(yōu)惠券包含三大板塊：活動詳情介紹、活動規(guī)則介紹、選品報名規(guī)則介紹。

活動詳情介紹：主要介紹此活動的名稱、對象、主要內(nèi)容，招商的要求等，設(shè)置人員可對此活動進行簡單的介紹。

活動規(guī)則介紹：活動規(guī)則設(shè)置包含活動類型、活動時間、券面額、展示區(qū)域?；顒宇愋椭覆煌愋偷臓I銷活動，常見的有限時打折、平臺券、預(yù)約預(yù)定等。

活動時間指活動開始和活動截止時間

每天領(lǐng)券時間：可設(shè)置為全天領(lǐng)券和指定時間段領(lǐng)券，全天領(lǐng)券可設(shè)置全天可領(lǐng)張數(shù)，指定時間段領(lǐng)券是分時間段來領(lǐng)券，每個時間段設(shè)置固定張數(shù)。

券面額和券的活動次數(shù)都需設(shè)置，券的展示區(qū)域設(shè)置為該券可展示的位置。

選品報名規(guī)則介紹：設(shè)置報名時間和活動審核時間，店鋪、商品的報名門檻，逾期和不符合要求的店鋪和商品不可報名此營銷活動。

審核：根據(jù)實際情況可設(shè)置為人工審核或系統(tǒng)審核。

活動發(fā)布：優(yōu)惠券設(shè)置完成后，經(jīng)財務(wù)等部門審批，完成后可進行選品報名，參與活動的在活動時間內(nèi)可享受此優(yōu)惠券的活動優(yōu)惠力度。

補充招商：若報名時間內(nèi)較少產(chǎn)品報名，可延長報名時間，補充招商，讓更多的選品參與到此營銷活動中來。

4. 活動復(fù)盤

活動復(fù)盤需從以下幾個維度：優(yōu)惠券的領(lǐng)取量、優(yōu)惠券領(lǐng)取率、優(yōu)惠券有效使用率、優(yōu)惠券支付金額、優(yōu)惠券的ROI、優(yōu)惠券使用新買家數(shù)。

• 優(yōu)惠券的領(lǐng)取量：指用戶成功領(lǐng)取的優(yōu)惠券數(shù)量，具體分析兩點：時間段、面額，不同時間段、不同面額的的優(yōu)惠券領(lǐng)取量不同；
• 優(yōu)惠券領(lǐng)取率：(領(lǐng)取量 / 總發(fā)行量) * 100%；
• 優(yōu)惠券有效使用率：(有效使用量 / 使用量) * 100%；具體分析品牌、商品型號所對應(yīng)的不同面額的優(yōu)惠券的使用率；
• 優(yōu)惠券支付金額：成功使用優(yōu)惠券訂單的累計支付金額；
• 優(yōu)惠券ROI: 使用優(yōu)惠券訂單支付金額/優(yōu)惠券金額，ROI越高，活動效果越好；
• 優(yōu)惠券使用新買家數(shù)?：新買家數(shù)越高，優(yōu)惠券的拉新效果越顯著。

四、關(guān)于優(yōu)惠券的系統(tǒng)流程問題總結(jié)

目前的營銷活動流程仍存在較多問題，以下為總結(jié)的問題點：

1. 針對效果好的活動，如何追加券數(shù)量或延長活動時間。針對已建入口進行補充招商，同一活動需要重復(fù)提審批流程。如需追加券數(shù)量或是延長活動時間，需要按照上述流程，重新建立招商活動。
2. 針對報名選品，如何清晰查看選品詳情。在頁面交互中展示了報名的店鋪，清晰地展示報名的選品。若需查看已報名的產(chǎn)品需要再進行點擊操作，盡可能少的操作步驟，查看選品。對于運營操作人員，通常是將所有產(chǎn)品參數(shù)導(dǎo)出，和已有的產(chǎn)品庫中的數(shù)據(jù)進行匹配才可看到批量的具體的產(chǎn)品名稱。
3. 系統(tǒng)對于商品的門檻如何清晰地設(shè)置。在報名商品時不符合活動要求的產(chǎn)品也可進行報名，若存在較多不符合活動要求的選品，運營人員如何在后臺進行快速清退。

小結(jié)

優(yōu)惠券是電商最為常見的營銷活動，優(yōu)惠券的規(guī)則和系統(tǒng)設(shè)置是營銷活動的基礎(chǔ)也是核心模塊，關(guān)于優(yōu)惠券系統(tǒng)的詳細優(yōu)化方案，下一篇將進行詳細探討，敬請期待。

本文由 @Caroline 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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