編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品迭代是做用戶增長的一個(gè)重要的實(shí)操方法，通過用戶的反饋不斷細(xì)化需求。那么，如何做好迭代以促進(jìn)用戶增長呢？本文作者將從實(shí)踐案例出發(fā)，對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

前段時(shí)間，臨時(shí)支援了我廠的互助業(yè)務(wù)產(chǎn)品工作，這是個(gè)我廠S級(jí)項(xiàng)目，是大老板欽點(diǎn)必做的業(yè)務(wù)，規(guī)格高，因?yàn)檫@是一個(gè)被驗(yàn)證可以聚集海量用戶的產(chǎn)品形態(tài)，有產(chǎn)品價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，當(dāng)然也有潛在可能的商業(yè)價(jià)值。

從前期的項(xiàng)目WIKI文檔結(jié)構(gòu)就可以看出，這是一個(gè)高舉高打的項(xiàng)目，從市場(chǎng)到產(chǎn)品到運(yùn)營都做了前期詳盡的分析與規(guī)劃。

就像戰(zhàn)略是打出來的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員來說，最好的能力提升方法即是在高規(guī)格的戰(zhàn)場(chǎng)里真刀真槍的打出來。

前兩年主要都是在做場(chǎng)景業(yè)務(wù)。

場(chǎng)景業(yè)務(wù)不同于營銷轉(zhuǎn)化，考察的是用戶洞察、商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源整合，而互助業(yè)務(wù)是一個(gè)典型的2C業(yè)務(wù)，前期主要考驗(yàn)的是產(chǎn)品的用戶增長能力。

關(guān)于用戶增長，很多年前在網(wǎng)易時(shí)即做了很多相關(guān)的工作，比如優(yōu)化登錄方式、商品詳情頁、極簡(jiǎn)交易流程、優(yōu)惠券營銷等等。

以前關(guān)于用戶增長是產(chǎn)品和運(yùn)營推廣協(xié)作完成的，用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理的職位的出現(xiàn)在我理解又是一次需求決定供給的要求，就如我曾經(jīng)在（萬字深度）如何正確的學(xué)習(xí)《俞軍產(chǎn)品方法論》里寫到：

歷史上第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理源自1927年寶潔，背景原因在于日用品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)現(xiàn)找一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品結(jié)果負(fù)責(zé)，對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功最有利，所以有了產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位。

這個(gè)源頭揭示了一個(gè)重要的事實(shí)，企業(yè)內(nèi)部的崗位劃分屬于是需求決定供給，產(chǎn)品經(jīng)理崗位的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)原有流水線式分工的不足，新的崗位是為了讓企業(yè)的運(yùn)作更有效率，而產(chǎn)品經(jīng)理的最大意義在于面對(duì)市場(chǎng)不確定性時(shí)的需要，因?yàn)闉槿绻魉€式分工就能解決的問題是沒有產(chǎn)品經(jīng)理存在的必要的。

用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)也是因?yàn)樾枰芯邆洚a(chǎn)品經(jīng)理思維和技能的人為用戶增長指標(biāo)負(fù)責(zé)，權(quán)責(zé)利相互匹配，這種崗位設(shè)置對(duì)于用戶增長目標(biāo)而言是最高效的。

迭代是做用戶增長的一個(gè)重要實(shí)操方法。

在迭代式開發(fā)方法中，整個(gè)開發(fā)工作被組織為一系列的短小的、固定長度（如3周）的小項(xiàng)目，被稱為一系列的迭代。每一次迭代都包括了定義、需求分析、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)與測(cè)試。采用這種方法，開發(fā)工作可以在需求被完整地確定之前啟動(dòng)，并在一次迭代中完成系統(tǒng)的一部分功能或業(yè)務(wù)邏輯的開發(fā)工作。再通過客戶的反饋來細(xì)化需求，并開始新一輪的迭代。

迭代方法的內(nèi)核是：提出假設(shè)-方案實(shí)施-數(shù)據(jù)驗(yàn)證

好比是目標(biāo)是以最快的速度走出一個(gè)異常復(fù)雜的迷宮，我們無需冥思苦想去浩如煙海的資料庫中尋找蛛絲馬跡從而得出一個(gè)正確的路徑走法，而是根據(jù)手頭有限的信息分析后快速制定一條可行的路徑，記錄下自己推理過程，快速出發(fā)，去迷宮中驗(yàn)證。

如果走到死胡同，我們浪費(fèi)的時(shí)間和精力也是可控的，但根據(jù)走的過程中的觀察和沿路向路人的咨詢，我們除了收獲到此路不通的認(rèn)知外我們還極可能排除10條類似錯(cuò)誤的路徑。接下來再次重復(fù)以上步驟。

實(shí)踐證明了這是面對(duì)一個(gè)高度不確定性的目標(biāo)時(shí)非常有效的方法。

01 V1.0版本

先來看看V1.0版本。

最初版本的加入落地頁可以看出當(dāng)初的設(shè)計(jì)者是借鑒了當(dāng)前支付寶的相互寶的樣式。

整體操作路徑為：

首頁補(bǔ)充實(shí)名信息—點(diǎn)擊加入—健康告知—開通代扣

02 V1.1版本

V1.1版的假設(shè)：

產(chǎn)品是于6.18期間上線的，上線前做了一些預(yù)熱宣傳，前幾天的轉(zhuǎn)化率很高，接手項(xiàng)目后，通過簡(jiǎn)單的“診斷”，我判斷轉(zhuǎn)化率馬上就會(huì)掉下來。

判斷依據(jù)是：

• 當(dāng)前加入互助落地頁偏向?qū)I(yè)用戶，對(duì)大眾用戶吸引力不足
• 對(duì)于用戶而言要要完成是否加入的決策、填寫實(shí)名信息兩個(gè)任務(wù)，會(huì)嚴(yán)重影響用戶加入的意愿

實(shí)際上數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來的趨勢(shì)的確如此。

當(dāng)時(shí)我提出的解決方案是：

針對(duì)大眾用戶的心理特征進(jìn)行優(yōu)化。

以下就是我多年前一直在使用的套路，使用四宮格的方式對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類。因?yàn)榛ブa(chǎn)品本質(zhì)上還是“低端保險(xiǎn)”，所以關(guān)于用戶的消費(fèi)決策而言，最關(guān)鍵的兩個(gè)要素仍然是：風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和“保險(xiǎn)”專業(yè)能力。

簡(jiǎn)單抽象出幾個(gè)關(guān)鍵要素，將用戶的特征及相應(yīng)對(duì)策歸納如下表：

如此本次迭代的概要信息如下：

假設(shè)基礎(chǔ)：

隨著產(chǎn)品的持續(xù)推廣勢(shì)必觸達(dá)更大比例大眾用戶，需要針對(duì)大眾用戶的心理特征進(jìn)行落地頁及流程優(yōu)化

迭代動(dòng)作：

• 落地頁增加需求激發(fā)、從眾、口碑、稀缺等要素，增強(qiáng)營銷氛圍
• 將原本落地頁的完善實(shí)名信息（姓名、身份證）環(huán)節(jié)拆分至第二頁，落地頁專注營銷

迭代目標(biāo)：整體轉(zhuǎn)化率提升1倍

兩天時(shí)間完成了V1.1版本的落地實(shí)施工作。

發(fā)布時(shí)選擇了一個(gè)流量第二大的渠道進(jìn)行了測(cè)試，最終通過兩天的測(cè)試，數(shù)據(jù)觀測(cè)結(jié)果卻與預(yù)期差別很大：首頁加入互助按鈕的點(diǎn)擊率并沒有明顯提升，整體加入流程轉(zhuǎn)化率也并沒有明顯提升。

當(dāng)然整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程中有一個(gè)小失誤，那就是并沒有采用A/B測(cè)試，沒有實(shí)驗(yàn)組、對(duì)照組的對(duì)比，坦白來說V1.1版和V1.0版本會(huì)受到流量質(zhì)量這個(gè)變量的影響，不能得出最客觀的結(jié)論。

當(dāng)然數(shù)據(jù)反饋與預(yù)期有這么大的差距，明顯是預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)之間算漏了什么變量。

這個(gè)變量是什么呢？

直覺告訴我，可能是實(shí)驗(yàn)渠道的實(shí)名用戶比例很高（實(shí)名用戶會(huì)自動(dòng)帶出脫敏的實(shí)名信息，無需填寫），如果是這樣的話，這樣迭代動(dòng)作中的第二項(xiàng)實(shí)際上是無效的，甚至在某種程度上來說反而會(huì)讓實(shí)名用戶的加入流程變繁瑣，反而讓轉(zhuǎn)化率降低。

事實(shí)是不是這樣呢？

根據(jù)運(yùn)營同學(xué)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，的確如此！

V1.1算是投石問路，低成本讓我們收獲了對(duì)于用戶構(gòu)成的重要認(rèn)知。

03 V1.2版本

就在V1.1版本測(cè)試數(shù)據(jù)出來后，負(fù)責(zé)增長的運(yùn)營同學(xué)焦慮的提出了一個(gè)新的方案，模仿競(jìng)品將落地頁改成一屏的短版。

我質(zhì)疑的問這個(gè)版本的假設(shè)基礎(chǔ)是什么，該同學(xué)沒回答出來，事實(shí)上我明白他內(nèi)心的真實(shí)理由是增長壓力下減輕焦慮的病急亂投醫(yī)。

其實(shí)從我的經(jīng)驗(yàn)來看，這種改動(dòng)是不太會(huì)成功的，但是行勝于言對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的成長的意義是在實(shí)踐中踩坑可以讓人更深刻更快的成長，所以對(duì)于這版的改動(dòng)我沒有加以阻攔。

V1.2版本上線后，負(fù)責(zé)增長的運(yùn)營同學(xué)焦急的守在電腦旁等待數(shù)據(jù)反饋，半天后他垂頭喪氣的告訴我，這個(gè)版本的整體轉(zhuǎn)化率比V1.1跌了好幾倍，他已經(jīng)回滾到了V1.1版本。

忽視因果性，據(jù)說上這是不少做用戶增長的同學(xué)會(huì)犯的錯(cuò)，這也是外界對(duì)于“App工廠”-字節(jié)跳動(dòng)的詬病所在，過于依賴A/B測(cè)試，盲目追求相關(guān)性，反而喪失了產(chǎn)品經(jīng)理之于因果性追求的價(jià)值。

04 V1.3版本

基于V1.1版本的認(rèn)知，我們決定對(duì)實(shí)名用戶的加入流程進(jìn)行優(yōu)化。

假設(shè)基礎(chǔ)：

目前已實(shí)名用戶、未實(shí)名用戶登錄過程相同，但針對(duì)已實(shí)名用戶可以縮減其加入流程；

迭代方案：

• 刪掉個(gè)人信息確認(rèn)頁
• 增加初次進(jìn)入時(shí)的彈窗（強(qiáng)化營銷氛圍）
• 對(duì)于引導(dǎo)開通代扣的浮層進(jìn)行了調(diào)整（V1.0、V1.1版本采用了偏功能性的浮層），新版在設(shè)計(jì)上通過隱喻暗示用戶“紅包”“福利”，進(jìn)一步增強(qiáng)營銷氛圍

目標(biāo)：

實(shí)名用戶加入互助轉(zhuǎn)化率提升1倍

上線后第一天，反饋數(shù)據(jù)就超出了我們的預(yù)期，實(shí)名用戶整體加入轉(zhuǎn)化率提升了5倍！

這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)后續(xù)也一直穩(wěn)定下來。

05 寫在最后

整體三個(gè)小版本的迭代，花了不到兩周的時(shí)間。

通過V1.1、V1.2的低成本試錯(cuò)，成功捕捉了對(duì)于V1.3的關(guān)鍵假設(shè)認(rèn)知，最終通過V1.3版本取得了轉(zhuǎn)化提升的階段成果。

整體迭代版本的管理，是通過Teambition來操作，需求、缺陷、版本一目了然，方便追溯、管理。

面對(duì)不確定性，任何人都不可能在當(dāng)下拿出完美的解決方案，而“假設(shè)-實(shí)施-觀測(cè)”的快速迭代則為我們提供了一條快速逼近正確答案的陽關(guān)大道。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，曾在網(wǎng)易、國內(nèi)某龍頭金融集團(tuán)負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品，當(dāng)前在某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)。

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