本次直播我們邀請到前易觀內(nèi)容增長總監(jiān)@羅蘭老師，曾在金蝶集團(tuán)負(fù)責(zé)面向小微企業(yè)SaaS產(chǎn)品的增長工作，深耕B2B企業(yè)的規(guī)?；@客，在內(nèi)容營銷、社群運(yùn)營、裂變增長、產(chǎn)品運(yùn)營方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是羅蘭，曾在金蝶負(fù)責(zé)面向小微企業(yè)SaaS產(chǎn)品的增長工作，其間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0到1搭建私域獲客轉(zhuǎn)化矩陣，覆蓋6位數(shù)的目標(biāo)客戶群，半年內(nèi)獲客上萬。

本次分享主要分為三部分：第一部分是從歷史層面出發(fā)，了解為什么軟件采購時(shí)代的變遷，會造就了PLG模式？第二部分是分享什么樣的模式才是真正的PLG模式？第三部分是針對PLG模式的典型案例拆解。

上圖是國外一家較專注于PLG SaaS的研究機(jī)構(gòu)整理出的一張圖，由圖可知，首先截止2021年，PLG SaaS的上市公司總市值已超過900億美元，雖然2020年受到全球股市的震蕩有一定跌幅，但整體PLG SaaS的市值一直在高速增長。

在2012年時(shí)，只有少數(shù)的SaaS上市公司采用PLG模式，到如今有越來越多不管是自成立還是其他模式轉(zhuǎn)為PLG模式的SaaS公司不斷出現(xiàn)，比如去年Salesforce以277億美元天價(jià)收購Slack，以及因疫情市值暴漲到上千億美元的Zoom等一些SaaS企業(yè)的獨(dú)角獸，基本都是采用的PLG模式。

如今，所有的SaaS企業(yè)都在給自己貼PLG模式的標(biāo)簽，這也已成為行業(yè)內(nèi)的一種風(fēng)潮，而PLG模式受到SaaS企業(yè)追捧的原因主要有三點(diǎn)：

第一，增速快，ARR超過1億美元是美國SaaS行業(yè)公認(rèn)的成年禮，獲得成年禮即代表SaaS企業(yè)的增長閉環(huán)基本已經(jīng)形成，并且已具備IPO上市的入場券。而根據(jù)BVP的統(tǒng)計(jì)，在已經(jīng)上市的SaaS公司中，前25%的公司平均需要花費(fèi)5.3年才能達(dá)到1億美元的ARR；中間50%的公司平均需要花費(fèi)7.3年才能達(dá)到1億美元的ARR；最后的25%公司平均花費(fèi)時(shí)間會更長。

但經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，PLG SaaS的公司達(dá)到1億美元ARR的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于其他模式的SaaS公司，比如Slack是典型的PLG模式的企業(yè)，僅僅用短短不到三年的時(shí)間，就達(dá)到成年禮，所以增速快是PLG模式非常大的優(yōu)勢。

第二，潛力大，所有傳統(tǒng)軟件都值得用PLG模式重做一遍，這句話雖然有些夸張，但在某些傳統(tǒng)軟件領(lǐng)域正在悄悄上演，比如Excel或PPT等傳統(tǒng)軟件，有很多PLG模式的SaaS企業(yè)都在通過PLG模式在軟件層面和用戶層面做創(chuàng)新，而且有很大可能會取代傳統(tǒng)軟件。

第三，估值高，美國SaaS企業(yè)普遍采用市銷率（簡稱PS）的估值方法，即SaaS的估值等于SaaS的全年?duì)I收乘以市銷率。在兩家企業(yè)全年?duì)I收不相上下的情況下，如果A企業(yè)PS等于10，B企業(yè)PS等于0.1，兩家企業(yè)的估值或市值將達(dá)到100倍的差距。

目前在軟件領(lǐng)域，PS大致會遵循PLG SaaS大于SaaS大于傳統(tǒng)軟件的模式，根據(jù)統(tǒng)計(jì)目前已上市的SaaS企業(yè)可知，排名前15的SaaS企業(yè)中大概有73%都采用PLG模式。

以上三點(diǎn)就是眾多SaaS企業(yè)趨之若鶩想往PLG模式轉(zhuǎn)型的主要原因。

一、軟件采購時(shí)代的變遷，造就PLG模式

由上圖可知，大概從1940年開始，世界上第一款軟件誕生，而從軟硬件一體到軟件可單獨(dú)銷售，是在政府以及大型企業(yè)的需求推動下，美國的企業(yè)級軟件才開始登上歷史舞臺。

放眼全球，軟件市場的發(fā)展離不開四大驅(qū)動因素：一是基礎(chǔ)設(shè)施，即軟件在哪里？二是成本，即部署和采購軟件的成本是多少？三是買方，即由誰來評估和選擇軟件？四是推廣，即軟件如何出現(xiàn)在客戶面前？這四個驅(qū)動因素相互關(guān)聯(lián)、相互影響。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，軟件部署和采購成本會變得更低，進(jìn)而客戶采購軟件的價(jià)格也會變得更低，而這二者又會共同促進(jìn)買方?jīng)Q策的下放，進(jìn)而影響企業(yè)的推廣方式。

結(jié)合以上四個驅(qū)動因素，可以將美國的軟件采購分為三個時(shí)代：

時(shí)代1是CIO時(shí)代，主要是SLG即銷售驅(qū)動模式，因?yàn)樵?000年以前，軟件的安裝部署基本都是在本地，并且部署和采購軟件的費(fèi)用非常昂貴，這個時(shí)期是CIO掌握了最高話語權(quán)，也主要是由銷售主導(dǎo)增長，比如企業(yè)會通過雇傭一些形象好、氣質(zhì)佳的銷售，給他們打造比較高大上的形象去和CIO互動、交談。

時(shí)代2是經(jīng)理時(shí)代，2000年后SaaS的出現(xiàn)，企業(yè)采購軟件的付費(fèi)方式也從一次性付費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭孪葍H需支付一小部分費(fèi)用的訂閱式付費(fèi)模式，由于費(fèi)用不再那么昂貴，不用CIO去做出決策，所以決策權(quán)有一定的下放，比如把決策權(quán)下放到各個部門的經(jīng)理或管理者手上。

采購標(biāo)準(zhǔn)通常是ROI或者KPI，即軟件是否能真正幫助部門團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這個時(shí)期主要的增長模式是MLG，比如較經(jīng)典的是從MQL到SQL到OP的線索流轉(zhuǎn)話術(shù)的出現(xiàn)以及SDR和MDR類線索挖掘的崗位出現(xiàn)等，時(shí)代2相比于時(shí)代1，主要轉(zhuǎn)變是由銷售扮演的主要角色，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰣F(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)緊密配合合作，拿下客戶。

時(shí)代3是現(xiàn)在的終端用戶時(shí)代，主要是產(chǎn)品主導(dǎo)增長的模式，主要決策權(quán)從CIO到部門經(jīng)理/主管，進(jìn)一步下放到軟件的真正使用者。而對于使用者來講，衡量是否需要采購軟件的標(biāo)準(zhǔn)通常是個人生產(chǎn)力，即軟件能否真正幫助到日常工作。這時(shí)就出現(xiàn)新的衡量線索的指標(biāo)PQL，即產(chǎn)品合格線索。

MQL通常是指依賴于產(chǎn)品之外的，比如通過公開課、白皮書或線下會議等方式獲取，但PQL是用戶真正體驗(yàn)到產(chǎn)品并達(dá)到某些數(shù)據(jù)維度，比如符合是否真正使用某些功能、通過工具建了多少內(nèi)容、產(chǎn)出多少事件等有數(shù)據(jù)維度的要求或線索后，才能被判定為PQL；有數(shù)據(jù)表明，PQL的轉(zhuǎn)化率通常為15%到30%，遠(yuǎn)高于MQL轉(zhuǎn)化率。

綜上，從軟件采購時(shí)代的變遷可以發(fā)現(xiàn)，首先是從賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場，然后是決策權(quán)的下放，從CIO下放到部門主管或經(jīng)理，再下放到真正使用產(chǎn)品的用戶，所以PLG模式之所以興起是因?yàn)槊绹髽I(yè)軟件采購的方式發(fā)生了巨大的變化。

二、什么才是真正的PLG模式

PLG模式通常有兩大誤區(qū)：

一是認(rèn)為PLG模式是由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)增長，但事實(shí)并不是，PLG SaaS是追求為終端用戶，即真正使用軟件的用戶提供極致產(chǎn)品的體驗(yàn)，這就要求營銷、銷售、工程師、設(shè)計(jì)師、CSM、產(chǎn)品經(jīng)理等業(yè)務(wù)相關(guān)人員的工作都需要圍繞產(chǎn)品展開，并且要集中力量一起為終端用戶打造更加容易使用、更加具有粘性的產(chǎn)品。

所以對比PLG和非PLG模式可以發(fā)現(xiàn)，PLG模式的SaaS企業(yè)基本是在舉全公司所有部門之力，共同為打磨產(chǎn)品的目標(biāo)而奮斗；而非PLG模式的SaaS企業(yè)，往往只有一部分團(tuán)隊(duì)，比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)等團(tuán)隊(duì)參與到產(chǎn)品打磨。

二是認(rèn)為PLG模式不需要銷售人員，認(rèn)為產(chǎn)品的采購可以實(shí)現(xiàn)自增長，但其實(shí)只有在面向個人用戶、小微企業(yè)以及中大型企業(yè)中的某個團(tuán)隊(duì)客戶時(shí)，PLG模式的特有優(yōu)勢才可以做到這一點(diǎn)。

但當(dāng)面向中大型企業(yè)時(shí)，仍然是需要有專業(yè)的銷售人員去推進(jìn)，同時(shí)對銷售人員的能力模型也有新的要求。比如PLG模式的SaaS企業(yè)會更傾向于更年輕且能夠接受新鮮事物，并在咨詢公司有過咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些銷售人員來擔(dān)任銷售。

綜上，PLG模式不僅是一種Go-to-market的戰(zhàn)略，而且是企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，需要將PLG的理念注入到企業(yè)中的組織，并調(diào)動組織圍繞PLG、產(chǎn)品去展開跨部門的協(xié)作，需要企業(yè)共同為終端用戶打磨一款體驗(yàn)非常好的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能夠作為增長的基本驅(qū)動力。

真正的PLG模式總結(jié)有三個特征：

1. 真正PLG模式的SaaS產(chǎn)品，會提供免費(fèi)試用甚至免費(fèi)使用的產(chǎn)品；
2. 擁有極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠自下而上去產(chǎn)生銷售；
3. 產(chǎn)品驅(qū)動模式的SaaS產(chǎn)品，會具有一定的病毒傳播效應(yīng)。

特征一：提供免費(fèi)試用/使用的產(chǎn)品

PLG SaaS基本上都會為用戶在官網(wǎng)上提供可以直接在線注冊試用甚至使用的產(chǎn)品，并且擁有十分流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠幫助使用者在短時(shí)間內(nèi)上手產(chǎn)品，并且在上手過程中可以很快體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。

免費(fèi)試用是指使用者可以在有限時(shí)間內(nèi)獲得完整的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)達(dá)到時(shí)間后再選擇是否付費(fèi)，免費(fèi)試用的時(shí)間一般會設(shè)置在14-15天或者一個月的時(shí)間周期，當(dāng)用戶體驗(yàn)到核心價(jià)值后，再在免費(fèi)試用版本中提醒用戶做升級。

免費(fèi)使用是指為使用者提供不限時(shí)長的使用權(quán)限，但會通過其它方式去引導(dǎo)用戶付費(fèi)，比如使用的功能模塊、存儲空間、團(tuán)隊(duì)人數(shù)、協(xié)作人數(shù)等限制，或者售后服務(wù)的差異化等，通過這些方式去逐步引導(dǎo)使用者，將免費(fèi)版本升級到付費(fèi)版本。

免費(fèi)使用的前提是需要PLG SaaS有清晰的商業(yè)化策略，因?yàn)槿绻赓M(fèi)版本就可以滿足用戶大部分的功能需求，使用戶沒有付費(fèi)需求，就會陷入比較尷尬的局面。

特征二：能夠自下而上的銷售

真正PLG模式的SaaS企業(yè)，一定是能夠自下而上去銷售的，以上圖為例，首先是使用者在使用產(chǎn)品一段時(shí)間后，覺得該產(chǎn)品對自己的日常工作效率非常有幫助，于是把產(chǎn)品推薦給團(tuán)隊(duì)，再通過團(tuán)隊(duì)逐步蔓延到企業(yè)的更多團(tuán)隊(duì)，然后就會有很多員工向企業(yè)反饋希望采購該產(chǎn)品，最后促成老板拍板。

上述就是自下而上的銷售流程，從最終使用者去推動上層進(jìn)行采購決策，而不是和大多數(shù)B2B企業(yè)一樣，只需要搞定老板從上至下就可以。

綜上，自下而上的銷售是需要終端用戶擁有一定的話語權(quán)，要么就是能夠做出一些采購決策，要是就是能夠影響采購決策，而要滿足自下而上的銷售，同時(shí)也要求PLG SaaS能夠讓終端用戶在線上就可以非常流暢地完成采購流程，這就需要在官網(wǎng)上有一些清晰明了的公開定價(jià)，也要求在官網(wǎng)上可以讓用戶直接進(jìn)行線上付費(fèi)和開通使用。

特征三：具備病毒傳播效應(yīng)

三、PLG典型案例拆解：Atlassian+HubSpot

在接下來的部分，羅蘭老師繼續(xù)講解了真正PLG模式的第三個特征，以及在最后拆解了2個PLG模式的典型案例。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“羅蘭”，即可獲得觀看鏈接。

四、九月直播回顧

本次會員直播課程，羅蘭老師為我們詳細(xì)講解了SaaS如何搭建增速與潛力并存的閉環(huán)增長系統(tǒng)，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。九月主題如下：