隨著時(shí)代的變化，當(dāng)前大多數(shù)年輕人對(duì)于高消費(fèi)的概念沒(méi)有那么執(zhí)著，省錢(qián)卡是的目的是讓客戶明確感知到消費(fèi)金額低的一種產(chǎn)品，達(dá)到一種令顧客滿意的心理情況。下面這篇文章主要講述關(guān)于省錢(qián)卡競(jìng)品分析的相關(guān)內(nèi)容，大家一起往下看。

一、項(xiàng)目背景

本競(jìng)品分析的原始產(chǎn)品屬性為一款大額消費(fèi)現(xiàn)金貸產(chǎn)品，業(yè)務(wù)特征為消費(fèi)頻次相對(duì)低頻，且決策成本較高，權(quán)益價(jià)值較大?；谶@樣的產(chǎn)品屬性，會(huì)通過(guò)競(jìng)品分析來(lái)分析這款產(chǎn)品開(kāi)展“省錢(qián)卡”項(xiàng)目的可行性及建議形態(tài)。

二、競(jìng)品選擇

目前有省錢(qián)卡模塊的平臺(tái)，以高頻消費(fèi)場(chǎng)景的電商、出行、外賣(mài)平臺(tái)為主，故選取了行業(yè)頭部的競(jìng)品作為主要分析對(duì)象，競(jìng)品名單如下：

三、競(jìng)品五要素分析

1. 戰(zhàn)略層

1）用戶需求

主要對(duì)標(biāo)的還是優(yōu)惠敏感客戶且這部分客戶需要滿足以下屬性：

• 想要穩(wěn)定獲取優(yōu)惠
• 有高頻的使用產(chǎn)品的需求，不想等待活動(dòng)周期
• 覺(jué)得活動(dòng)參與過(guò)于復(fù)雜，想簡(jiǎn)單獲取優(yōu)惠
• 覺(jué)得省錢(qián)卡可以薅羊毛，很劃算

2）業(yè)務(wù)目標(biāo)

• 通過(guò)客戶的付費(fèi)沉沒(méi)成本提升客戶穩(wěn)定性
• 省錢(qián)卡限定門(mén)檻使用周期，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)提頻、提額
• 減少業(yè)務(wù)直接投入成本，可利用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本
• 相較于會(huì)員體系相對(duì)更輕量，更聚焦業(yè)務(wù)屬性

2. 范圍層

功能描述

• 共同點(diǎn)描述：
• 基礎(chǔ)模塊：基礎(chǔ)模塊都以付費(fèi)+券包為主體；
• 價(jià)值表達(dá)：券包價(jià)值與付費(fèi)金額都有較大量化差值；
• 付費(fèi)金額：付費(fèi)金額均較低，用戶付費(fèi)決策門(mén)檻較低；
• 優(yōu)惠時(shí)長(zhǎng)：優(yōu)惠權(quán)益有效期均限定時(shí)長(zhǎng)較短，一般以月為主。
• 差異點(diǎn)描述：
• 權(quán)益內(nèi)容：大部分的省錢(qián)卡走極簡(jiǎn)模式，少部分疊加豐富權(quán)益玩法；一方面權(quán)益包裝很難量化價(jià)值，反而會(huì)弱化“省錢(qián)”心智，另一方面權(quán)益很難持續(xù)，權(quán)益+券包形式跟會(huì)員很像，與會(huì)員的定位也會(huì)存在重合。
• 續(xù)費(fèi)模式：大部分省錢(qián)權(quán)益不可自動(dòng)續(xù)費(fèi)，少部分可自動(dòng)續(xù)費(fèi)；說(shuō)明省錢(qián)卡的優(yōu)惠很難持續(xù)投入，不自動(dòng)續(xù)費(fèi)給后續(xù)調(diào)價(jià)、調(diào)優(yōu)惠保留一定空間。
• 優(yōu)惠疊加：大部分的優(yōu)惠體系是獨(dú)立于日常營(yíng)銷(xiāo)體系的，不可與日常營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠疊加，僅少部分可疊加；說(shuō)明省錢(qián)卡與日常的優(yōu)惠一定程度上可能會(huì)因疊加產(chǎn)生沖突，在成本控制的角度會(huì)去做限制，但是久而久之，就會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期使用省錢(qián)卡客戶和參與其他優(yōu)惠活動(dòng)客戶分化成兩波人。

3. 結(jié)構(gòu)層

1）交互設(shè)計(jì)

①共同點(diǎn)描述

• 主要的板塊聚焦于我的OR首頁(yè)中的二級(jí)或三級(jí)板塊，說(shuō)明整個(gè)功能模塊目前在業(yè)務(wù)中的權(quán)重相對(duì)較低，入口相對(duì)較深。
• 交互設(shè)計(jì)大部分作為常規(guī)功能模塊存在，缺少?gòu)?qiáng)引流路徑，拼多多和京東的引流路徑相對(duì)較多，淘寶在有意弱化省錢(qián)卡，甚至用省錢(qián)卡在給會(huì)員強(qiáng)導(dǎo)流，說(shuō)明淘寶對(duì)于省錢(qián)卡這個(gè)業(yè)務(wù)處于收縮策略。

②不同點(diǎn)描述

• 京東會(huì)根據(jù)是否領(lǐng)取過(guò)省錢(qián)卡做差異化展示，沒(méi)有主動(dòng)搜索京東省錢(qián)卡的客戶很難在外部入口直接找到省錢(qián)卡，說(shuō)明京東在省錢(qián)卡的人群策略上是有選擇的。
• 滴滴打車(chē)、美團(tuán)外賣(mài)、高德打車(chē)會(huì)把省錢(qián)卡作為省錢(qián)類(lèi)權(quán)益的子模塊存在，滴滴打車(chē)、美團(tuán)外賣(mài)及高德打車(chē)沒(méi)有做省錢(qián)“卡”的屬性，省錢(qián)月卡作為券包子類(lèi)存在，一定程度上也因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)本身消費(fèi)場(chǎng)景較輕，省錢(qián)卡陣地模式相對(duì)較重。另外一個(gè)原因是卡有種類(lèi)會(huì)員的感知，平臺(tái)可能很難保證“省錢(qián)權(quán)益”的持續(xù)度，卡的形式過(guò)重，不方便調(diào)換優(yōu)惠力度。

4. 框架層

1）信息設(shè)計(jì)

省錢(qián)卡大多會(huì)對(duì)未購(gòu)買(mǎi)時(shí)的信息架構(gòu)和已購(gòu)買(mǎi)后的信息架構(gòu)做差異化展示，購(gòu)買(mǎi)前強(qiáng)化預(yù)計(jì)優(yōu)惠。

①未購(gòu)買(mǎi)時(shí)：強(qiáng)化按鈕購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)及預(yù)期價(jià)值。

整個(gè)板塊會(huì)分為三個(gè)區(qū)域：

1.卡片區(qū)：區(qū)域展現(xiàn)卡片屬性，并量化說(shuō)明預(yù)期收益。

2.優(yōu)惠區(qū)：區(qū)塊將券鋪開(kāi)，一方面可以給客戶優(yōu)惠很多的感知，另外一方面也是清晰告知客戶權(quán)益內(nèi)容。

3.按鈕區(qū)：第三個(gè)板塊為按鈕操作區(qū)，一般在視覺(jué)中心區(qū)，會(huì)強(qiáng)化成本低，這方面京東比淘寶的設(shè)計(jì)會(huì)更好一些，淘寶就是偏產(chǎn)品展示，京東的按鈕區(qū)會(huì)強(qiáng)化天天省錢(qián)心智，且會(huì)有氣泡展示限時(shí)活動(dòng)，強(qiáng)化操作緊迫感，且基本上可以做到一單回本。

但是外賣(mài)類(lèi)平臺(tái)和出行類(lèi)平臺(tái)會(huì)在優(yōu)惠區(qū)對(duì)券的面額進(jìn)行合并展示，核心應(yīng)該是兩個(gè)平臺(tái)實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景有差異。

外賣(mài)、出行場(chǎng)景決策時(shí)間較短，且往往行程、點(diǎn)餐需求相對(duì)穩(wěn)定，為標(biāo)品，所以券沒(méi)有做復(fù)雜的進(jìn)階設(shè)計(jì)，且在輕決策場(chǎng)景中同樣的券面額和使用門(mén)檻方便用戶記憶。而購(gòu)物品的延展性較高，省錢(qián)卡不僅僅服務(wù)于用戶的粘性加強(qiáng)，且承擔(dān)一定的用戶成長(zhǎng)引導(dǎo)屬性，所以會(huì)設(shè)計(jì)不同品類(lèi)、不同門(mén)檻的紅包平鋪展示，但是相比之下，淘寶省錢(qián)卡同面額平鋪，且都是小面額的設(shè)計(jì)就顯得有點(diǎn)冗余。

②購(gòu)買(mǎi)后：強(qiáng)引導(dǎo)首次權(quán)益使用。電商類(lèi)主要分為兩個(gè)區(qū)域，卡片區(qū)呈現(xiàn)累計(jì)使用權(quán)益，優(yōu)惠區(qū)著重呈現(xiàn)最優(yōu)惠權(quán)益并強(qiáng)引導(dǎo)客戶使用權(quán)益。京東及拼多多還會(huì)設(shè)計(jì)用券后的額外激勵(lì)，刺激客戶持續(xù)使用優(yōu)惠。

出行類(lèi)、外賣(mài)類(lèi)在累計(jì)省錢(qián)的呈現(xiàn)上沒(méi)有展示，著重做了完成一筆使用的引導(dǎo)，這主要是陣地模式和輕優(yōu)惠模式的差異，外賣(mài)、出行類(lèi)平臺(tái)主要采取“輕優(yōu)惠模式”。

拼多多形式與各平臺(tái)的省錢(qián)卡均有較大差異，首先本身權(quán)益就較為豐富，所以在信息設(shè)計(jì)上主要通過(guò)交互體驗(yàn)來(lái)完成用戶的首次省錢(qián)卡體驗(yàn)，首月省錢(qián)卡是免費(fèi)的，無(wú)需付費(fèi)，后續(xù)也通過(guò)動(dòng)效完成首次權(quán)益體驗(yàn)，并著重通過(guò)交互效果來(lái)引導(dǎo)客戶的“續(xù)費(fèi)”，這是一套新的邏輯，所以在信息結(jié)構(gòu)上與其他幾個(gè)類(lèi)型的省錢(qián)卡稍有差異。

5. 表現(xiàn)層

營(yíng)銷(xiāo)化配色：色調(diào)選擇上一般采取紅色、黃配色為主，強(qiáng)化優(yōu)惠感知。

降低付出成本感知：對(duì)付出的金額會(huì)做色塊及顏色上的差異化展示。

強(qiáng)化省錢(qián)金額：對(duì)于省錢(qián)金額會(huì)做一定的強(qiáng)化。在字體上或者位置上會(huì)放在比較醒目的位置。

券外鋪展示：券的展示會(huì)以外鋪為主，表現(xiàn)出券多的感知。

四、競(jìng)品分析總結(jié)

1. 省錢(qián)卡適配客群及業(yè)務(wù)

• 目前省錢(qián)卡優(yōu)惠體系大多以月卡形態(tài)為主，如果是月卡形式，則在消費(fèi)頻次上，最適配的是有一個(gè)月內(nèi)高頻消費(fèi)的客群，客戶的權(quán)益使用習(xí)慣更好培育。若非月卡形式，走年卡、季卡形式，則需要有一定的優(yōu)惠權(quán)益穩(wěn)定性保障，若中途大幅下調(diào)優(yōu)惠力度，這部分客戶的優(yōu)惠很難調(diào)整。
• 目前省錢(qián)卡的優(yōu)惠大多與現(xiàn)存的優(yōu)惠不可疊加，那就會(huì)形成兩條優(yōu)惠線，一條以活動(dòng)為主的大促營(yíng)銷(xiāo)線，一條以省錢(qián)卡為主的優(yōu)惠券包線，這兩條線之間的關(guān)系和定位最好進(jìn)行事先梳理，避免實(shí)際上線后產(chǎn)生客群爭(zhēng)奪和價(jià)值沖突影響客戶體驗(yàn)。

2. 省錢(qián)卡形式

• 整體來(lái)說(shuō)省錢(qián)卡的模式以付費(fèi)+券包的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以券包價(jià)值和付費(fèi)的價(jià)值需要好好設(shè)計(jì)，付費(fèi)價(jià)值不能過(guò)高，否則付費(fèi)決策成本過(guò)高，客群覆蓋量少，很難形成業(yè)務(wù)規(guī)模。但是作為大額信用貸產(chǎn)品，本身的券優(yōu)惠過(guò)小會(huì)缺乏吸引力，券過(guò)大的話付費(fèi)金額很難平衡，過(guò)低的付費(fèi)金額會(huì)弱化券的價(jià)值感，所以在券包的設(shè)計(jì)上和付費(fèi)金額的設(shè)計(jì)上需要多做測(cè)試、權(quán)衡。
• 省錢(qián)卡的后續(xù)運(yùn)營(yíng)以加強(qiáng)客戶權(quán)益使用深度為主，利用客戶沉沒(méi)成本心理吸引客戶提頻+提額。所以核心在券包的設(shè)計(jì)上還是需要根據(jù)客戶實(shí)際使用習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)，盡量讓客戶去使用權(quán)益，或者可以設(shè)計(jì)一些進(jìn)階式激勵(lì)讓客戶愿意多用。

3. 省錢(qián)卡結(jié)構(gòu)及頁(yè)面表達(dá)

• 省錢(qián)卡的結(jié)構(gòu)和頁(yè)面表達(dá)相對(duì)來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)感更強(qiáng)的，在頁(yè)面表達(dá)上最重要的是清晰量化，需要讓客戶更明確感知付費(fèi)金額的少和之后優(yōu)惠金額的多。
• 在信息結(jié)構(gòu)模式選擇上可以選擇輕券包模式和陣地模式，如果后續(xù)本身客戶的使用不是那么高頻高價(jià)值，建議以券包模式為主，降低客戶決策成本。如果客戶的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)高頻高價(jià)值，那可以采取陣地模式，更好給客戶量化實(shí)際省了多少錢(qián)，形成正向激勵(lì)。