隨著時代的變化，當前大多數(shù)年輕人對于高消費的概念沒有那么執(zhí)著，省錢卡是的目的是讓客戶明確感知到消費金額低的一種產(chǎn)品，達到一種令顧客滿意的心理情況。下面這篇文章主要講述關于省錢卡競品分析的相關內容，大家一起往下看。

一、項目背景

本競品分析的原始產(chǎn)品屬性為一款大額消費現(xiàn)金貸產(chǎn)品，業(yè)務特征為消費頻次相對低頻，且決策成本較高，權益價值較大?；谶@樣的產(chǎn)品屬性，會通過競品分析來分析這款產(chǎn)品開展“省錢卡”項目的可行性及建議形態(tài)。

二、競品選擇

目前有省錢卡模塊的平臺，以高頻消費場景的電商、出行、外賣平臺為主，故選取了行業(yè)頭部的競品作為主要分析對象，競品名單如下：

三、競品五要素分析

1. 戰(zhàn)略層

1）用戶需求

主要對標的還是優(yōu)惠敏感客戶且這部分客戶需要滿足以下屬性：

• 想要穩(wěn)定獲取優(yōu)惠
• 有高頻的使用產(chǎn)品的需求，不想等待活動周期
• 覺得活動參與過于復雜，想簡單獲取優(yōu)惠
• 覺得省錢卡可以薅羊毛，很劃算

2）業(yè)務目標

B端究竟需要什么样的产品经理？

B端产品经理都是以提升供应侧的工作效率为目的，所以B端需求主要是以业务问题为导向。 这个是B端产品比较重要的一点，B端产品是服务于一个主体 ...

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• 通過客戶的付費沉沒成本提升客戶穩(wěn)定性
• 省錢卡限定門檻使用周期，實現(xiàn)業(yè)務提頻、提額
• 減少業(yè)務直接投入成本，可利用購買動作節(jié)省營銷成本
• 相較于會員體系相對更輕量，更聚焦業(yè)務屬性

2. 范圍層

功能描述

• 共同點描述：
• 基礎模塊：基礎模塊都以付費+券包為主體；
• 價值表達：券包價值與付費金額都有較大量化差值；
• 付費金額：付費金額均較低，用戶付費決策門檻較低；
• 優(yōu)惠時長：優(yōu)惠權益有效期均限定時長較短，一般以月為主。
• 差異點描述：
• 權益內容：大部分的省錢卡走極簡模式，少部分疊加豐富權益玩法；一方面權益包裝很難量化價值，反而會弱化“省錢”心智，另一方面權益很難持續(xù)，權益+券包形式跟會員很像，與會員的定位也會存在重合。
• 續(xù)費模式：大部分省錢權益不可自動續(xù)費，少部分可自動續(xù)費；說明省錢卡的優(yōu)惠很難持續(xù)投入，不自動續(xù)費給后續(xù)調價、調優(yōu)惠保留一定空間。
• 優(yōu)惠疊加：大部分的優(yōu)惠體系是獨立于日常營銷體系的，不可與日常營銷優(yōu)惠疊加，僅少部分可疊加；說明省錢卡與日常的優(yōu)惠一定程度上可能會因疊加產(chǎn)生沖突，在成本控制的角度會去做限制，但是久而久之，就會導致長期使用省錢卡客戶和參與其他優(yōu)惠活動客戶分化成兩波人。

3. 結構層

1）交互設計

①共同點描述

• 主要的板塊聚焦于我的OR首頁中的二級或三級板塊，說明整個功能模塊目前在業(yè)務中的權重相對較低，入口相對較深。
• 交互設計大部分作為常規(guī)功能模塊存在，缺少強引流路徑，拼多多和京東的引流路徑相對較多，淘寶在有意弱化省錢卡，甚至用省錢卡在給會員強導流，說明淘寶對于省錢卡這個業(yè)務處于收縮策略。

②不同點描述

• 京東會根據(jù)是否領取過省錢卡做差異化展示，沒有主動搜索京東省錢卡的客戶很難在外部入口直接找到省錢卡，說明京東在省錢卡的人群策略上是有選擇的。
• 滴滴打車、美團外賣、高德打車會把省錢卡作為省錢類權益的子模塊存在，滴滴打車、美團外賣及高德打車沒有做省錢“卡”的屬性，省錢月卡作為券包子類存在，一定程度上也因為外賣平臺本身消費場景較輕，省錢卡陣地模式相對較重。另外一個原因是卡有種類會員的感知，平臺可能很難保證“省錢權益”的持續(xù)度，卡的形式過重，不方便調換優(yōu)惠力度。

4. 框架層

1）信息設計

省錢卡大多會對未購買時的信息架構和已購買后的信息架構做差異化展示，購買前強化預計優(yōu)惠。

①未購買時：強化按鈕購買引導及預期價值。

整個板塊會分為三個區(qū)域：

1.卡片區(qū)：區(qū)域展現(xiàn)卡片屬性，并量化說明預期收益。

2.優(yōu)惠區(qū)：區(qū)塊將券鋪開，一方面可以給客戶優(yōu)惠很多的感知，另外一方面也是清晰告知客戶權益內容。

3.按鈕區(qū)：第三個板塊為按鈕操作區(qū)，一般在視覺中心區(qū)，會強化成本低，這方面京東比淘寶的設計會更好一些，淘寶就是偏產(chǎn)品展示，京東的按鈕區(qū)會強化天天省錢心智，且會有氣泡展示限時活動，強化操作緊迫感，且基本上可以做到一單回本。

但是外賣類平臺和出行類平臺會在優(yōu)惠區(qū)對券的面額進行合并展示，核心應該是兩個平臺實際的消費場景有差異。

外賣、出行場景決策時間較短，且往往行程、點餐需求相對穩(wěn)定，為標品，所以券沒有做復雜的進階設計，且在輕決策場景中同樣的券面額和使用門檻方便用戶記憶。而購物品的延展性較高，省錢卡不僅僅服務于用戶的粘性加強，且承擔一定的用戶成長引導屬性，所以會設計不同品類、不同門檻的紅包平鋪展示，但是相比之下，淘寶省錢卡同面額平鋪，且都是小面額的設計就顯得有點冗余。

②購買后：強引導首次權益使用。電商類主要分為兩個區(qū)域，卡片區(qū)呈現(xiàn)累計使用權益，優(yōu)惠區(qū)著重呈現(xiàn)最優(yōu)惠權益并強引導客戶使用權益。京東及拼多多還會設計用券后的額外激勵，刺激客戶持續(xù)使用優(yōu)惠。

出行類、外賣類在累計省錢的呈現(xiàn)上沒有展示，著重做了完成一筆使用的引導，這主要是陣地模式和輕優(yōu)惠模式的差異，外賣、出行類平臺主要采取“輕優(yōu)惠模式”。

拼多多形式與各平臺的省錢卡均有較大差異，首先本身權益就較為豐富，所以在信息設計上主要通過交互體驗來完成用戶的首次省錢卡體驗，首月省錢卡是免費的，無需付費，后續(xù)也通過動效完成首次權益體驗，并著重通過交互效果來引導客戶的“續(xù)費”，這是一套新的邏輯，所以在信息結構上與其他幾個類型的省錢卡稍有差異。

5. 表現(xiàn)層

營銷化配色：色調選擇上一般采取紅色、黃配色為主，強化優(yōu)惠感知。

降低付出成本感知：對付出的金額會做色塊及顏色上的差異化展示。

強化省錢金額：對于省錢金額會做一定的強化。在字體上或者位置上會放在比較醒目的位置。

券外鋪展示：券的展示會以外鋪為主，表現(xiàn)出券多的感知。

四、競品分析總結

1. 省錢卡適配客群及業(yè)務

• 目前省錢卡優(yōu)惠體系大多以月卡形態(tài)為主，如果是月卡形式，則在消費頻次上，最適配的是有一個月內高頻消費的客群，客戶的權益使用習慣更好培育。若非月卡形式，走年卡、季卡形式，則需要有一定的優(yōu)惠權益穩(wěn)定性保障，若中途大幅下調優(yōu)惠力度，這部分客戶的優(yōu)惠很難調整。
• 目前省錢卡的優(yōu)惠大多與現(xiàn)存的優(yōu)惠不可疊加，那就會形成兩條優(yōu)惠線，一條以活動為主的大促營銷線，一條以省錢卡為主的優(yōu)惠券包線，這兩條線之間的關系和定位最好進行事先梳理，避免實際上線后產(chǎn)生客群爭奪和價值沖突影響客戶體驗。

2. 省錢卡形式

• 整體來說省錢卡的模式以付費+券包的形式來實現(xiàn)，所以券包價值和付費的價值需要好好設計，付費價值不能過高，否則付費決策成本過高，客群覆蓋量少，很難形成業(yè)務規(guī)模。但是作為大額信用貸產(chǎn)品，本身的券優(yōu)惠過小會缺乏吸引力，券過大的話付費金額很難平衡，過低的付費金額會弱化券的價值感，所以在券包的設計上和付費金額的設計上需要多做測試、權衡。
• 省錢卡的后續(xù)運營以加強客戶權益使用深度為主，利用客戶沉沒成本心理吸引客戶提頻+提額。所以核心在券包的設計上還是需要根據(jù)客戶實際使用習慣來設計，盡量讓客戶去使用權益，或者可以設計一些進階式激勵讓客戶愿意多用。

3. 省錢卡結構及頁面表達

• 省錢卡的結構和頁面表達相對來說是營銷感更強的，在頁面表達上最重要的是清晰量化，需要讓客戶更明確感知付費金額的少和之后優(yōu)惠金額的多。
• 在信息結構模式選擇上可以選擇輕券包模式和陣地模式，如果后續(xù)本身客戶的使用不是那么高頻高價值，建議以券包模式為主，降低客戶決策成本。如果客戶的消費場景相對高頻高價值，那可以采取陣地模式，更好給客戶量化實際省了多少錢，形成正向激勵。