商業(yè)的本質(zhì)是什么？本文將從需求、價值和交易三個核心要素出發(fā)，深入探討商業(yè)活動的底層邏輯，供大家參考。

商業(yè)分析的對象是商業(yè)，想得道商業(yè)分析，就要懂商業(yè)本身。這樣平平無奇的一段話，卻包含了巨大的威力。

不同行業(yè)，其商業(yè)理解不一致，同時底層又是相通的。

Costco 聯(lián)合創(chuàng)始人辛尼格對零售業(yè)的總結(jié) —— “它不是一門復(fù)雜的生意，需要的只是以更低的成本銷售高質(zhì)量的商品，即好產(chǎn)品低價格?！?/p>

而Line 創(chuàng)始人森川亮的總結(jié)是—— “對于公司來說，最重要的是什么?利潤?員工的幸福?品牌?戰(zhàn)略?商業(yè)模式?

我認為都不是。誠然，這些都很重要，但并不是最重要的。那么，最重要的是什么呢?我的答案很簡單。不斷打造廣受歡迎的產(chǎn)品，除此無他。”

無論是什么行業(yè)，商業(yè)的底層都是把好東西賣出去，就是這么簡單。

01 極簡商業(yè)史

我們先看看商業(yè)的歷史。它來自西方，是舶來品。

商業(yè)活動自古以來就是人類社會發(fā)展的重要驅(qū)動力。成為現(xiàn)代社會的主流，也就最近一兩百年的事，并不是自古以來。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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從最初的物物交換開始，商業(yè)經(jīng)歷了多次重大轉(zhuǎn)型，反映了社會的深刻變遷。

• 工業(yè)化時期：商業(yè)模式轉(zhuǎn)向工業(yè)生產(chǎn)和大規(guī)模制造。公司采用集中式生產(chǎn)和大規(guī)模銷售策略，通過廣告和推銷活動擴大市場份額。
• 零售業(yè)興起：隨著城市化進程加快和消費需求多元化，零售業(yè)迅速崛起。零售商通過提供多樣化的商品選擇和便捷的購物體驗來吸引顧客。
• 互聯(lián)網(wǎng)時代：電子商務(wù)的興起徹底改變了商業(yè)模式。在線零售商成為主流，消費者可通過互聯(lián)網(wǎng)輕松購買商品和服務(wù)。同時互聯(lián)網(wǎng)催生了共享經(jīng)濟、訂閱模式和平臺模式等新型商業(yè)模式。
• 科技驅(qū)動時代：人工智能、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的應(yīng)用推動了商業(yè)模式的進一步創(chuàng)新。例如，智能供應(yīng)鏈管理和個性化定制服務(wù)等應(yīng)用提高了商業(yè)運營效率。

不同階段下的商業(yè)洞察，是不一樣的。工業(yè)化時代缺的是商品供給，零售業(yè)時代不再缺商品供給。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品和渠道都不缺，缺的是用戶視角下的好產(chǎn)品。重點是新渠道、新模式和好產(chǎn)品。

現(xiàn)在已經(jīng)進入AI時代的早期，不敢想象如果人形/汽車/工廠等機器人進入消費者的工作和生活，那時候的商業(yè)又會是什么樣。

但我個人的判斷是，未來的好生意，一定會更偏向情緒價值，在物質(zhì)飽和、精神匱乏的時代，提供情緒價值就是好生意。

聊完歷史，我們再順著聊本質(zhì)。

02 商業(yè)的本質(zhì)

商業(yè)的本質(zhì)在于交換 ，它是一種基于人們對價值認識的等價交換活動。核心在于創(chuàng)造和傳遞價值，通過滿足客戶需求來實現(xiàn)盈利。

例如，亞馬遜通過提供豐富的產(chǎn)品選擇、便捷的購物體驗和快速的配送服務(wù)，實現(xiàn)了高效的價值傳遞和收入獲取。

以上是教科書式的回答，沒溫度像機器，我并不喜歡。

我認為想深度理解商業(yè)的本質(zhì)，要理解三個關(guān)鍵詞：需求、價值與交易。

① 需求

滿足用戶需求是商業(yè)的第一位。用戶需求是指用戶對產(chǎn)品或服務(wù)在功能、性能、體驗等方面的期望和要求。

理解需求的前提，是能夠理解人類和人性。縱觀各種流派，對需求的深度理解，唯有馬斯洛需求理論。

對馬斯洛理論，我這幾年的態(tài)度是：質(zhì)疑，理解，成為，超越。經(jīng)歷大量工具理性的探索后，我最終還是相信了人性之光。

按照馬斯洛的思路，我將用戶需求分為三種：底層工具需求，中層情緒需求，上層信仰需求。

底層：產(chǎn)品或服務(wù)的單純功能需求，是為工具需求。跟工具人同理，工具都是可以隨時被替換的。

如果只是滿足這種需求的業(yè)務(wù)，那么導(dǎo)向也只能是更便宜、更高效，以保證一定的質(zhì)量為前提。

長遠來看，這樣的生意非常不性感，沒有前途與未來，就是一門冰冷的生意。

順豐為什么沒有未來，因為順豐本質(zhì)是做供應(yīng)鏈的生意，供應(yīng)鏈就是工具類需求的解決方案，卷價格是一條不得已而為之的不歸路。

在當前中國制造業(yè)如此發(fā)達的當下，做工具需求的產(chǎn)品，無論是哪個品類，都是妥妥的紅海，極度地內(nèi)卷甚至外卷。

中層：產(chǎn)品或服務(wù)的情緒價值需求，是為情感需求。一旦脫離純工具的角色，上升為情緒價值產(chǎn)品，那么對用戶而言，你的價值將非常重要。

用戶不再是冷冰冰地問你，價格能不能再便宜點，速度能不能更快點，而是會跟你探討，愿意為更好的情緒價值付費更多。

比如微信其實線上溝通工具，但是里面包含了人的很多喜怒哀樂，所以微信的情緒價值是其它所有產(chǎn)品都無法代替的。

現(xiàn)在看話劇、聽脫口秀、聽livehouse等，這類活動并不交付實際的產(chǎn)品或服務(wù)，主打的就是一個情緒價值。

大人，時代真的變了。用戶的需求重心發(fā)生了很大的改變，零零后更加追求體驗與情感。

未來體驗經(jīng)濟的需求會日益增長，核心在于創(chuàng)造和銷售記憶、情感和個性化經(jīng)歷，而非單純的物質(zhì)產(chǎn)品。

例如，一些文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，通過提供音樂、電影、戲劇等藝術(shù)作品，滿足人們的精神文化需求，同時也創(chuàng)造了經(jīng)濟價值。

這種模式要求企業(yè)從傳統(tǒng)的商品或服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗創(chuàng)造者，將重點放在觸動消費者情感、提供個性化服務(wù)和增強參與性上。

比如賣盲盒的泡泡瑪特能做到市值千億、年銷售額百億，專注垂類的得物估值700億+，這些都證明了情緒價值的重要性。

它們對純工具類的產(chǎn)品，會形成降維打擊。因為比較脫離價格講感受與體驗了，這是純功能性產(chǎn)品完全沒有的。

上層：產(chǎn)品或服務(wù)的文化價值或理想主義需求，是為信仰需求。人是需要信念、理想、自由與愛的，它們是這個世間最稀缺之物，是人世間真正的奢侈。

如果產(chǎn)品能做到這一步，那么已經(jīng)不是聊價格、情緒的問題了，而是能為了勝利、向我開炮的理想主義情懷。

比如錘子手機，如果單純作為功能性產(chǎn)品，其實早就會被淘汰，但是羅永浩那種理想主義感染了一大批用戶，雖然最終還是失敗，但是起碼也成為過一個記號。

文化做得最好的是宗教、比特幣、共產(chǎn)主義等，這類本身沒有任何功能價值，但是卻能通過信仰來滿足人類最高級的需求，即，我要實現(xiàn)我的的理想。

這三層需求層層遞進，從單純的功能需要到情緒價值，再到信仰歸屬，也是亙古至今的人類深層次需求。

這也是為什么我前面會罷黜百家、獨尊馬斯洛，因為這一理論是需求層面的真理。不接受其它任何流派的反駁。

② 價值

無論是生產(chǎn)商品還是提供服務(wù)，商業(yè)活動的目的都是通過創(chuàng)造價值來滿足人們的需求。

價值與需求是對應(yīng)的。針對不同層次的需求，企業(yè)應(yīng)該提供不同層次的解決方案，如果解決方案被用戶選擇接受，那么價值得以體現(xiàn)。

絕大部分企業(yè)都是為社會創(chuàng)造了某種價值，而社會為這個價值給企業(yè)的部分回饋，就是企業(yè)的利潤。

但靈魂的是，有時即使?jié)M足需求為什么還是不能產(chǎn)生價值？有時沒有滿足需求，為什么也能產(chǎn)生價值？

因為從需求到價值，中間還差一個共識。價值的前提是形成共識，沒有共識就沒有價值。

李笑來說過，傻x的共識也是共識，有共識，就會有價值，不傻x的人也要接受這個共識。

話糙理不糙。這幾天川普發(fā)幣收割大量財富，就證明了共識的力量。

共識是一個用戶的視角。我們要不斷自問：用戶的認知是不是我們想要的？是否內(nèi)心認可我們？品牌是否讓用戶感到信任與依賴？

共識很重要。一個事情能不能成，取決于有沒有共識，無共識無價值。好的共識如何形成？靠宣傳。

我黨的核心能力就是通過宣傳打造共識，它也應(yīng)對了需求的上層。牛x的產(chǎn)品都是有信仰共識的。

共識都是靠不斷地說，才能形成的。在營銷領(lǐng)域，叫廣告；在企業(yè)領(lǐng)域，叫戰(zhàn)略；在內(nèi)容領(lǐng)域，叫IP；在管理領(lǐng)域，叫領(lǐng)導(dǎo)力。

真實的需求，加上有共識的解決方案，便真正產(chǎn)生了真正的價值。

③ 交易

需求和價值一旦能同時成立，接下來就是設(shè)計交易鏈路，最終完成商業(yè)閉環(huán)。

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的價值，而消費者愿意支付相應(yīng)的價格來獲取這個價值。這種雙向的價值交換促進了經(jīng)濟的繁榮和社會的發(fā)展。

例如，一家企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的電子產(chǎn)品，消費者因為產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等價值而愿意購買，企業(yè)獲得利潤，消費者獲得產(chǎn)品的使用價值。

交易鏈路的設(shè)計并不復(fù)雜，甚至越簡單的交易與變現(xiàn)模式，力量越強大。

最重要也最難的還是對需求的理解、對價值的創(chuàng)造、對共識的宣傳，這些做好了交易便順暢的發(fā)生了。

銷售渠道、變現(xiàn)模式已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，選擇哪種更多是基于對行業(yè)與用戶的理解，有時候也會回到價值觀。

綜上，便是我對商業(yè)本質(zhì)的理解，只有深刻理解了需求、價值與交易，才能說進入了商業(yè)分析的大門。

接下來我們進入真正的大餐環(huán)節(jié)，開始解構(gòu)商業(yè)分析，下一篇我們講規(guī)模優(yōu)勢。