編輯導(dǎo)語：對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)分析是很重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容，只有做好了市場(chǎng)分析，才能掌握詳細(xì)而又可靠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，保持對(duì)行業(yè)的敏感度。這個(gè)過程是很復(fù)雜的，往往會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，所以不可以出現(xiàn)差錯(cuò)。本文作者就為我們?cè)敿?xì)的介紹了如何才能做好市場(chǎng)分析。

作為一名從業(yè)在線教育的產(chǎn)品經(jīng)理，近兩年從0開始經(jīng)歷了3個(gè)項(xiàng)目，每一次都從行業(yè)和賽道著手開展市場(chǎng)的調(diào)研和分析。

身為產(chǎn)品經(jīng)理，行業(yè)分析的重要性不言而喻：

• 從宏觀角度，洞察競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
• 從行業(yè)上下游角度，挖掘價(jià)值傳遞的過程和變化，防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；
• 獲取外部信息和benchmark，加深對(duì)自我業(yè)務(wù)的判斷。

一份深入的行業(yè)分析，可能要花費(fèi)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)一個(gè)月或者數(shù)月的時(shí)間；而從個(gè)人的角度，我們調(diào)研行業(yè)的意義，并不在于清晰的掌握各項(xiàng)信息，更重要的是“快速對(duì)齊行業(yè)的認(rèn)知”，保持對(duì)行業(yè)信息的敏感度。

進(jìn)行一次市場(chǎng)分析，不可或缺進(jìn)行四個(gè)模塊的橫向掃描：

• 市場(chǎng)規(guī)模分析
• 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析
• 盈利能力分析
• 其他情況（例如政府監(jiān)管和政策）

從互聯(lián)網(wǎng)目前態(tài)勢(shì)來看，大多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)，盈利能力分析可能參考性不足。市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、政府監(jiān)管和政策，是最核心的三個(gè)要點(diǎn)。

一、市場(chǎng)規(guī)模分析

市場(chǎng)規(guī)模，主要從需求端研究市場(chǎng)的總體規(guī)模大小。

1. 如何獲得信息？

咨詢公司研究報(bào)告：各類咨詢公司經(jīng)常會(huì)share免費(fèi)報(bào)告出來，能夠找到「行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研判」等信息。

• 尼爾森
• 艾瑞咨詢
• 極光數(shù)據(jù)
• Quest Mobile
• 易觀咨詢
• 歐睿咨詢等

上市企業(yè)招股書：是一個(gè)經(jīng)常被忽略的優(yōu)質(zhì)信息來源，一般上市公司，尤其是美股上市公司、港股上市公司，在IPO的招股書，發(fā)行后的年報(bào)、季報(bào)中，會(huì)暴露一些信息。

這些信息通常是花了大價(jià)錢請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果，一定程度上具有比較高的信服力，能夠找到「行業(yè)研究」等數(shù)據(jù)。

2. 有價(jià)值信息如何分析？

研究市場(chǎng)規(guī)模的信息，可以從2個(gè)方面入手：

1）市場(chǎng)總規(guī)模

單看中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量，總量在100億以下的市場(chǎng)都不算大市場(chǎng)。

在一定程度上，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際上企業(yè)盈利的上限，一個(gè)足夠大的市場(chǎng)可以給出較大的未來的盈利預(yù)期。相反，一個(gè)很小的市場(chǎng)，即使企業(yè)處于行業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，并且能夠全額占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)盈利的預(yù)期也是有限的。

因此，市場(chǎng)的選擇和估算非常重要，準(zhǔn)確選擇一個(gè)大市場(chǎng)深耕，選擇一個(gè)優(yōu)質(zhì)的賽道。

2）市場(chǎng)規(guī)模增速

從增速上來看，一般對(duì)標(biāo)GDP增長(zhǎng)率。對(duì)標(biāo)GDP增長(zhǎng)率持平，6-8%的增速一般是底線。

市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，總結(jié)來說在2個(gè)方面：一個(gè)是客戶數(shù)量（成交單量）的增長(zhǎng)（可以繼續(xù)拆解為，人口基數(shù)和滲透率）；一個(gè)是客單價(jià)的增長(zhǎng)。

目標(biāo)人群的人口基數(shù)是如何變化的？市場(chǎng)的滲透率是否有提升？平均客單價(jià)的發(fā)展？解決這三個(gè)主要因子，就能探究整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。

如果單從現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)?？?，市場(chǎng)總量很??；但是市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快，是一個(gè)在快速崛起的市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)也有很高的進(jìn)入價(jià)值。

二、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析

競(jìng)爭(zhēng)情況，主要分析市場(chǎng)目前的可獲得市場(chǎng)空間，和行業(yè)集中度。

1. 如何獲得信息？

咨詢公司的行研報(bào)告：除卻以上的市調(diào)類咨詢公司外，戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)類咨詢公司，通常會(huì)公開一些報(bào)告，使用消費(fèi)者調(diào)研的內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)出一般收獲不到的洞見。

• 貝恩觀點(diǎn)
• 波士頓咨詢
• 麥肯錫MGI
• 怡安翰威特

部分券商研究報(bào)告：會(huì)有針對(duì)公司和行業(yè)深度調(diào)研，可以獲得「全面系統(tǒng)深入行業(yè)和公司」信息，但是這類報(bào)告通常不多。

2. 有價(jià)值信息如何分析？

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析，主要是研究市場(chǎng)的集中程度，和頭部企業(yè)的相應(yīng)特點(diǎn)。可以研究行業(yè)集中度，并對(duì)頭部企業(yè)進(jìn)行案頭研究。

行業(yè)集中度：可以參考行業(yè)頭部前幾名企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和進(jìn)行判斷。

一般來說，集中度>80%，說明市場(chǎng)已經(jīng)高度集中，發(fā)展的非常程度；集中度<20%，說明市場(chǎng)集中度非常低，還沒有經(jīng)歷市場(chǎng)整合，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)非常激烈。

頭部企業(yè)研究：確認(rèn)在行業(yè)內(nèi)，需要深入的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)象，大概有5類競(jìng)爭(zhēng)者是需要深入研究的：

1. 市場(chǎng)份額最高
2. 利潤(rùn)率最高
3. 客單價(jià)最高
4. 增長(zhǎng)最快
5. 模式最特別

兩方面進(jìn)行研究：首先選取「行業(yè)內(nèi)普遍衡量的核心指標(biāo)」進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋黄浯?，?duì)企業(yè)的核心要素，例如商業(yè)模式、成本結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深入研究。

了解這些企業(yè)之所以能發(fā)展成這樣，演變的過程和產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式等。

三、盈利能力分析

盈利能力相關(guān)指標(biāo)，能評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力指數(shù)。

1. 如何獲得信息？

部分行業(yè)分析報(bào)告會(huì)有行業(yè)利潤(rùn)率、毛利率等數(shù)據(jù)公開。倘若行業(yè)內(nèi)有上市公司，上市公司年報(bào)內(nèi)公開相關(guān)的營(yíng)收和費(fèi)用數(shù)據(jù)。

此外，通過專家訪談，一些機(jī)構(gòu)的競(jìng)品公司數(shù)據(jù)庫，能拿到市面上非現(xiàn)成的信息。

2. 有價(jià)值信息如何分析？

盈利能力，主要參考上市公司投資回報(bào)率和頭部企業(yè)的業(yè)務(wù)毛利率。

毛利率：可以對(duì)標(biāo)目前市場(chǎng)上前幾名玩家營(yíng)收和利潤(rùn)情況。但從互聯(lián)網(wǎng)目前態(tài)勢(shì)來看，大多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)，參考性不夠；毛利率參考可能對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)或者資金流動(dòng)相對(duì)較慢的企業(yè)而言有參考意義。

此外，利潤(rùn)率的變化，也是可以參考的。利潤(rùn)率的提升，本質(zhì)上是通過增收節(jié)支實(shí)現(xiàn)，主要是客單價(jià)的提升，和成本的降低。

成本的降低可以分為獲客效率提升引致的成本降低、生產(chǎn)效率提升引致的成本降低，通過挖掘在這些上的驅(qū)動(dòng)因素，就能探究整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)提升的驅(qū)動(dòng)因素。

投資回報(bào)率：一般對(duì)標(biāo)資金成本（銀行貸款利息），3-5%是底線，一般水平在6-10%，10%以上是比較有吸引力的回報(bào)率。

四、其他情況

其他情況，需要根據(jù)各個(gè)行業(yè)不同的特性來進(jìn)行判斷。

例如：金融信貸行業(yè)，監(jiān)管趨勢(shì)是一個(gè)關(guān)鍵因素；例如：教育行業(yè)，政策是一個(gè)關(guān)鍵的因素。對(duì)師資資質(zhì)監(jiān)管會(huì)對(duì)K12輔導(dǎo)有較強(qiáng)影響，留學(xué)政策的變動(dòng)會(huì)對(duì)留學(xué)語培有較強(qiáng)影響。

可以拉取相關(guān)監(jiān)管部門網(wǎng)站的信息、相關(guān)報(bào)道和文章咨詢。

市場(chǎng)調(diào)研核心是有側(cè)重點(diǎn)，根據(jù)行業(yè)和賽道的特性，選擇不同的方面進(jìn)行深入研究。市場(chǎng)調(diào)研通常出現(xiàn)在2種情況：

1. 市場(chǎng)比較新，整個(gè)市場(chǎng)尚未被開闊，就需要側(cè)重去關(guān)注

市場(chǎng)規(guī)模有多大，市場(chǎng)規(guī)模的增速有多快，這個(gè)行業(yè)是否值得進(jìn)入值得投入資源？

市場(chǎng)的上下游構(gòu)成是怎么樣的，價(jià)值鏈如何傳播？

政策的監(jiān)管程度現(xiàn)在如何，有什么變化的趨勢(shì)？

我們應(yīng)該怎么做，才能繼續(xù)擴(kuò)展市場(chǎng)？如何才能產(chǎn)生有效的市場(chǎng)需求解決方案，從而占領(lǐng)市場(chǎng)？

2. 市場(chǎng)已經(jīng)被開闊，而現(xiàn)在需要去看，還有什么新的機(jī)會(huì)，需要側(cè)重去關(guān)注

市場(chǎng)的頭部玩家有哪些，各自的市場(chǎng)份額是多少？

不同的頭部玩家，分別有什么優(yōu)勢(shì)，核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)都是怎樣，商業(yè)模式如何？

市場(chǎng)還有多少空間待挖掘，如何才能占領(lǐng)剩余空間？

除卻從各個(gè)機(jī)構(gòu)、渠道、信息源獲取的信息外，如果時(shí)間充裕，想要拿到更加稀有的信息，還可以通過以下方式進(jìn)行：

• 專家訪談
• 消費(fèi)者調(diào)研（1對(duì)1深訪、焦點(diǎn)訪談、長(zhǎng)問卷、短問卷等）
• 跑地（實(shí)地調(diào)研）

對(duì)行業(yè)調(diào)研來說，新人產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的了解可能不太深，核心是在信息收集和信息處理的能力。日常多關(guān)注一些行業(yè)報(bào)告，鍛煉提取和分析信息的能力。

作者：杰瑞米粥，微信公眾號(hào)：杰瑞米粥

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