客戶體驗管理，是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術。下面這篇文章是筆者整理分享的關于體驗的相關內(nèi)容，大家一起來看看吧！

筆者在第一次接觸到CEM（客戶體驗管理）這個詞時，心想體驗還能被管理？管理什么體驗？如何管理體驗…腦子中有很多問號。

為了解它是什么東西也是大費周折，一方面是關于此類文章數(shù)量少，另一方面大部分文章都是面向高階大牛講CEM某環(huán)節(jié)中某部分的具體問題，缺少面向小白快速熟悉該領域的普及文章，索性根據(jù)前人經(jīng)驗與自己淺顯理解為小白們解答CEM的前世今生。

客戶管理大家通過字面意思就能夠明白，但中間加個“體驗”一詞，就顯得神乎其神。那么我們先從“體驗”這個詞開始講起。

一、體驗的定義

“體驗”大有來頭。它出自宋代儒學集大成者，理學家/哲學家/思想家/教育家/詩人的斜杠青年-朱熹。源自與其弟子問答的語錄：

《朱子語類》卷一一九：“講論自是講論，須是將來自體驗……體驗是自心里暗自講量一次”

總體表達的意思是“用身體經(jīng)歷，用心里檢驗，在實踐中認識事物”。

二、體驗的發(fā)展

“體驗”雖起源古代哲學，但到了近代逐漸發(fā)展到心理學、經(jīng)濟學、管理學。

• 心理學：比如心理學家馬斯洛提到的感官體驗。
• 經(jīng)濟學：比如未來學家托夫勒提到“體驗是商品和服務心理化的產(chǎn)物”。經(jīng)濟學者派恩提到“體驗，一種以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經(jīng)濟形態(tài)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟與服務經(jīng)濟之后的另外一種新的經(jīng)濟類型”。
• 管理學：比如拉薩爾認為“客戶與產(chǎn)品/公司之間的互動中產(chǎn)生的反應，客戶正面反應表示認可產(chǎn)品或服務的價值”。

通過梳理“體驗”的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)它在不同領域都有不同的定義與理解，而目前屢被提及“客戶體驗管理”中的“體驗”一般是指管理學領域的”體驗”。

三、客戶體驗管理的定義

在管理學領域，著名學者施密特對它的定義是:

客戶體驗管理：“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。

是不是有種每個字都看得懂，連在一起看不懂了的感覺。別擔心，我們拿電商購物環(huán)節(jié)來帶入客戶體驗管理。

小紅有買的吹風機的需求，在等電梯時正好發(fā)現(xiàn)電梯里貼著戴森吹風機的廣告，廣告中介紹的干發(fā)速度/護發(fā)技術引起了他的興趣。于是開始在網(wǎng)上了解產(chǎn)品參數(shù)，對比不同品牌差異，經(jīng)過對比后下單購買。到貨后開始使用，在使用時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有磕碰痕跡后聯(lián)系客服換了貨。然后用了一段時間后，整體感受不錯，自發(fā)寫了300字的好評。

首先我們需要了解客戶接觸企業(yè)或產(chǎn)品的整個過程包含哪些環(huán)節(jié)。

從這個案例中小紅與客戶接觸大概分為5個環(huán)節(jié)：

1. 發(fā)現(xiàn)
2. 對比
3. 購買
4. 使用
5. 售后

每個環(huán)節(jié)客戶都需要相關支持來幫助她完成不同階段的目標，比如下單購買后需要物流配送貨，遇到產(chǎn)品瑕疵需要售后客戶來幫忙換貨。

然后我們需要了解客戶與企業(yè)接觸過程中體驗是如何產(chǎn)生的。

企業(yè)接觸的不同環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生一定的體驗與感受。這個案例中小紅在對比不同吹風機時，困惑不知道如何對比，但當看到戴森的商品介紹頁中會梳理出挑選吹風機應該查看哪幾個參數(shù)，這幾個參數(shù)戴森以及其他競品的表現(xiàn)情況，小紅心情頓時豁然開朗；在遇到商品瑕疵問題時，小紅對品控有些失望，于是聯(lián)系售后，客服及時響應并幫助她免費更換了新品還發(fā)了個紅包，她由失望轉為驚喜，感受到了服務的體貼。

通過以上案例我們得知體驗的產(chǎn)生源自不同環(huán)節(jié)客戶的需求和預期是否得到解決與滿足，企業(yè)的行為會激發(fā)客戶的情緒、感受，從而間接影響行動。

在小紅與企業(yè)打交道的過程中，有些環(huán)節(jié)的雖然出了問題造成了負面的情緒，但都得到了妥善的解決，她的需求得到了滿足，感受到了戴森“以客戶為中心”的品牌力量，情緒從負面轉化成了正面，正面情緒引發(fā)了小紅的行為，自發(fā)寫了好評。

最后管理也就是管理客戶接觸企業(yè)過程中不同經(jīng)歷所產(chǎn)生的感受（從困惑/失望，到滿意，驚喜的體驗）與行動（她的評價內(nèi)容）。

四、為什么需要客戶體驗管理

一方面消費者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平和可支配收入的提高，人們的需求不再僅滿足在單純的商品功能價值，而是慢慢演變?yōu)閷ι唐焚徺I過程中所產(chǎn)生的愉悅、社會認同甚至自我實現(xiàn)高層次的精神價值，具有一定的主觀性。

比如意大利老牌奢侈品牌 古馳（Gucci）和運動時尚品牌 阿迪達斯（Adidas）于2022年6月推出的一把價值 上萬元的聯(lián)名雨傘居然不防水，一經(jīng)推出就被搶購一空。

另一方面市場競爭加劇，企業(yè)面臨生存危機。隨著工業(yè)技術的普及，流水線式的生產(chǎn)方式雖然實現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，但各個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務逐漸同質化。客戶會變得越來越挑剔，相同的產(chǎn)品和服務使得企業(yè)之間的競爭逐漸轉移到價格上來，不斷降低的價格導致利潤空間縮小，企業(yè)不得不考慮新的經(jīng)營策略。

而從產(chǎn)品為中心轉向以客戶體驗為中心，能讓消費者在與企業(yè)產(chǎn)品/服務的接觸過程中留下深刻的印象，形成個性化且難忘的體驗，增加消費者與企業(yè)之間的黏性，提升客戶價值，從而避免打價格/廣告戰(zhàn)而增加營收。

比如餐飲界的海底撈，從進門前的零食玩具，到入座后圍裙、點餐推薦，從上菜后幫忙下鍋到結束后美甲擦鞋，每一個環(huán)節(jié)海底撈的服務人員都讓客戶感受到無微不至的關懷與驚喜。

五、總結

通過溯源“體驗”我們了解到體驗的發(fā)展與客戶體驗管理在管理學中如何產(chǎn)生與應用。

總的來說客戶體驗管理是企業(yè)站在客戶視角的一套客戶管理理念，管理的是客戶，抓手是體驗。

是通過一系列方法，讓客戶在與企業(yè)接觸過程中產(chǎn)生的整體感受能夠被各個部門的人員了解，根據(jù)正負面感受優(yōu)化產(chǎn)品/服務，改善客戶與企業(yè)之間關系，獲得忠誠的客戶群體，取得市場競爭優(yōu)勢。

PS:通過本文不知大家是否對CEM有了基本認識，如有進一步想要了解的方向或交流，歡迎留言~