今年雙十一，平臺重新重視起了“低價”這個主題，主播和平臺之間的定價權(quán)之爭也在網(wǎng)絡(luò)平臺上鬧得轟轟烈烈。那么，平臺和主播，誰的低價能力更脆弱？一起來看看本文的解讀。

今年雙11的主旋律就是低價，而最具戲劇性的開場，就是京東、李佳琦與海氏之間的混戰(zhàn)。

相似的一幕曾發(fā)生在2021年雙11期間，因為不滿歐萊雅的價格政策，李佳琦親自下場手撕歐萊雅，在群體振臂高呼，絲毫不退讓。相比之下，這次與京東采銷的沖突，李佳琦低調(diào)了許多。代替他出場的是背后的公司美ONE。

時移勢易。畢竟前不久因為花西子事件，李佳琦陷入危機。

與京東海氏的這場口舌之爭，幾方各執(zhí)一詞，但羅生門背后的真相似乎沒那么重要了。對定價權(quán)和議價權(quán)的爭奪，是所有人共同的目標。

過去超級頭部主播因為具備海量訂單的籌碼，似乎更占據(jù)低價有利形勢，平臺似乎也默認了這種現(xiàn)象的存在?，F(xiàn)在形勢徹底發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

京東采銷的高調(diào)直播，淘系強調(diào)價格力，種種跡象表明，平臺正在覺醒，他們要把議價權(quán)收回。這不是計劃，也不是態(tài)度，而是生死之戰(zhàn)。

一、主播拿到低價的籌碼

因為與李佳琦直播間的對戰(zhàn)，京東采銷在此次雙11期間出盡風(fēng)頭。

10月24日，一名負責(zé)海氏烤箱的京東采銷在朋友圈直接開炮，原因是，他收到海氏公司的律師函，因一款烤箱的京東售價低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的「底價協(xié)議」，要求賠償違約金。當(dāng)天下午，「京東采銷喊話李佳琦」登上微博熱搜。

輿論引爆的第二天，京東采銷直播間就在京東APP粉墨登場，當(dāng)時直播間首秀打出的主題是「價格低過李佳琦 現(xiàn)貨9折起」，僅一場直播吸引上千萬人次觀看。

這下徹底引爆輿論。一時間，李佳琦對品牌「二選一」、「底價協(xié)議」的桌下操作被揭開。對此，美ONE否認。

海氏夾在中間，像一個無能為力的受氣包?；鹚幬都性诰〇|和李佳琦之間。這場紛爭也揭露他們實現(xiàn)低價能力的手段完全不同。

李佳琦為代表的頭部主播，他們的低價往往是通過強制手段來實現(xiàn)的。

「京東采銷喊話李佳琦」事件中，提到品牌與李佳琦簽署了「底價協(xié)議」，違反協(xié)議即賠償巨額違約金。雖然美ONE和海氏都否認了「底價協(xié)議」的存在，但網(wǎng)絡(luò)很快流傳出一份美ONE和品牌方的協(xié)議。

這份協(xié)議內(nèi)容稱，美ONE要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予最大的促銷力度，最優(yōu)惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金。

就在這場紛爭發(fā)生時期，另一位超級頭部主播小楊哥也卷入其中。

深圳新聞網(wǎng)報道稱，10月24日，在「瘋狂小楊哥」直播間，主播大楊哥稱李佳琦控價控庫存，庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣的多了就有權(quán)利，挾持商家。

隨后，#大楊哥怒批李佳琦挾持商家#話題迅速沖上微博熱搜。對此，李佳琦并未作出回應(yīng)。

李佳琦作為頭部主播，曾是「所有女生」的代言人，背靠巨大的流量，他有和品牌談價的能力。在《給所有女生的offer》里，李佳琦曾經(jīng)提到，僅歐萊雅精華一個產(chǎn)品，就在大促期間給他備貨20萬件。直播間產(chǎn)品的價格優(yōu)勢由此而來。

在這檔節(jié)目里，展現(xiàn)出了李佳琦和品牌方砍價的過程，很多品牌方當(dāng)場被「砍」哭。

2021年雙11預(yù)售期間，品牌方歐萊雅在自家官方直播間售賣的某款產(chǎn)品擊穿了兩大頂級主播給出的「全網(wǎng)最低價」，引來了薇婭、李佳琦聯(lián)合圍攻，最終品牌方以向兩位主播的用戶提供補貼的方式，才平息了輿論的戰(zhàn)火。

但是與京東采銷的這個插曲，顯露出頭部主播低價優(yōu)勢的脆弱性。他們低價的籌碼是對平臺流量粉絲的號召力，以此達成海量訂單，具有瞬時的脈沖效應(yīng)。

當(dāng)平臺與超級主播掰手腕的時候，他們試圖改變的是游戲規(guī)則。

二、平臺低價的護城河

這場紛爭的源頭是，海氏在京東的售價更低。那平臺是怎么做到低價的？

京東采銷下場手撕，說明這次卷入風(fēng)波的是京東自營。這位采銷在朋友圈回應(yīng)，某款海氏烤箱價格低是因京東自掏腰包進行了補貼。

之后他們解釋京東采銷低價的邏輯是：第一，不收坑位費、不收達人傭金，京東更有話語權(quán)，在選貨階段，自然會優(yōu)先選擇有更大優(yōu)惠力度的商品。第二，京東自上而下拉通各個事業(yè)部做補貼讓利。

京東采銷直播的補貼從輿論引爆的第二天就啟動了，當(dāng)時直播間首秀打出的主題是「價格低過李佳琦 現(xiàn)貨9折起」，僅一場直播吸引上千萬人次觀看。

他們更是把「不收坑位費、不收達人傭金，所以就是比李佳琦直播間更便宜」的標語，掛在直播間。至10月31日晚8點，京東采銷直播間首周總觀看人數(shù)已超1.4億。

10月25日晚上11點，京東家電家居臨時上線京東采銷直播間首秀，主題直擊「價格低過李佳琦 現(xiàn)貨9折起」，僅一場直播就吸引上千萬人次觀看。

京東將李佳琦作為一個低價的參照物，蹭流量的陽謀毫不掩飾，也是為了借此在用戶產(chǎn)生低價心智。

但對于平臺來說，因為日常大量的訂單本身就是一種強有力的議價權(quán)。

比如拼多多，早期借助游戲玩法匯聚了海量的流量，因為總流量成本低，所以平臺流量分發(fā)成本也低，而給商家?guī)淼挠唵瘟繀s是巨大的，所以平臺就能獲得議價權(quán)。

早期的分發(fā)規(guī)則是，比起花錢做投放，商家主動對商品降價銷售，獲得的流量曝光反而更多。所以平臺運轉(zhuǎn)的默認規(guī)則：低價更有流量。

本質(zhì)上，拼多多是在通過前端的批量定制需求，倒逼后端供應(yīng)鏈的改革。以「半計劃經(jīng)濟」推動實現(xiàn)供給側(cè)的「半市場經(jīng)濟」。也就是說，拼多多幫助商家做得是批發(fā)生意。

補貼也是平臺慣用的套路，屢試不爽。

這次「海氏事件」的風(fēng)暴中心——烤箱，就是一個由補貼而形成的低價產(chǎn)品。而最近電商平臺都在跟進的百億補貼，最早的玩家是拼多多。目前，拼多多的百億補貼已經(jīng)常態(tài)化，雖然覆蓋的品牌有限，而且更多是單品邏輯，但深入人心。

另一個大眾都熟知的平臺補貼曾經(jīng)發(fā)生在出行領(lǐng)域，滴滴、花小豬、快的通過補貼打車券，目的是獲客，教育市場。

但補貼形成的低價只是瞬時行為，很難形成長期優(yōu)勢。

三、渠道重新掌握定價權(quán)

今年雙11是平臺重新奪回話語權(quán)的關(guān)鍵一年。

按照常理，渠道對商品價格更有話語權(quán)。尤其在快消品牌領(lǐng)域，過去30年來，許多新品牌依賴渠道起家，打法是先以一款明星產(chǎn)品，在線下超市或是小賣部廣開銷路，賺到第一桶金之后再開發(fā)新的產(chǎn)品線，進而占領(lǐng)市場。

這是一個多模態(tài)、復(fù)雜博弈的「無限戰(zhàn)爭」，品牌需要不斷兼顧品牌增長與渠道之間的利益平衡，來維護自己渠道的穩(wěn)固性。

農(nóng)夫山泉就是典型。很長一段時間，2元一瓶的水，農(nóng)夫山泉只在7毛左右的價格里賺取自身利潤，剩下的1.3元分給渠道。后來定位「3元水」的百歲山，大多數(shù)以承包制的渠道模式推廣，這種模式意味著品牌廠商對渠道的把控力很弱，二者利益分配的結(jié)構(gòu)大概為4：6。

傳統(tǒng)渠道之所以有如此強大的價格話語權(quán)，是因為這背后擁有幾十年的規(guī)模沉淀。原來，中國廠商依靠分銷體系，從全國總代理到省級總代理再到市、縣、鎮(zhèn)，以此層層分派，構(gòu)建其覆蓋中國市場的零售網(wǎng)絡(luò)。

中國排前列的家電廠商、IT廠商，分銷體系玩得爐火純青。后來，京東出現(xiàn)與傳統(tǒng)線下渠道展開了激烈的戰(zhàn)爭。京東發(fā)起價格戰(zhàn)，直指蘇寧、國美，由于京東掌握更多流量，后來供應(yīng)商紛紛倒戈京東，京東贏得了渠道的勝利。

2016年，直播電商出現(xiàn)，超級頭部直播間似乎某種意義上也成為一種渠道，他們以有限的SKU形成超級團購，達成商品的低價。頭部主播背靠平臺流量，以超低價的價格優(yōu)勢，維持熱度至今。某種程度上，渠道的優(yōu)勢一度被頭部主播奪走。

一直以來，李佳琦都以導(dǎo)購的角色自稱，并且十分在意直播間產(chǎn)品的價格。在最近與中新經(jīng)緯的對話中，他稱直播間有責(zé)任、也有義務(wù)為用戶提供具有價格優(yōu)勢的商品，價格是大促期間大家都很關(guān)心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。

直到今年，「低價」成為各電商平臺的經(jīng)營母題。甚至雙11，都成了低價的盛會。京東采銷直播間掀起的戰(zhàn)火，淘天、拼多多強調(diào)低價心智，這意味，平臺重新重視低價，低價的爭奪之戰(zhàn)愈演愈烈。