對現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)人來說，字節(jié)跳動已經(jīng)算大廠了，但它是如何發(fā)展起來的，過往的故事其實少有人知。這篇文章，作者為我們分析了過去10年，字節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)大潮中的波浪起伏，看看在短視頻、信息分發(fā)賽道上，張一鳴是顛覆型選手。

去年10月，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒以4500億資產(chǎn)連續(xù)三次蟬聯(lián)“胡潤百富榜”榜首，而字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴則以2450億財富位列國內(nèi)富豪榜第五。

另據(jù)消息，2023年上半年，字節(jié)跳動集團實現(xiàn)總營收540億美元，遠超騰訊的413億美元。按照預測，字節(jié)2023年總營收可能突破1100億美元，與阿里平分秋色。

字節(jié)跳動僅用十年，就讓騰訊敗走、阿里讓位，成功破除BAT（百度、阿里、騰訊）拉起的互聯(lián)網(wǎng)封鎖鏈，成為中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。2022年福布斯富豪榜上，張一鳴以持股20%和字節(jié)2000億美元的估值，成為身價500億美元的超級富豪。

強勢擴張一年后，2023年字節(jié)跳動市值有望對標Meta，如若字節(jié)整體上市，張一鳴個人財富將實現(xiàn)1000億美元的爆炸增長，個人財富壘高至1700億美元，登頂世界首富。

誰都能想到，信息成為生產(chǎn)第五要素，但只有張一鳴想到，需求和流量，是可以通過信息算法再造的。或許在張一鳴的眼里，互聯(lián)網(wǎng)可以是巴普洛夫的“鈴鐺”，用機器模仿人類實現(xiàn)精準投喂，會是百試不爽的底層商業(yè)手段。

人性，已經(jīng)成為攫取財富的沃土，而深植字節(jié)系底層的算法，已經(jīng)成為撈金的核心要素。

短短十年內(nèi)，字節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中攪弄風云，一面打造需求，盡可能竭澤而漁，一面權(quán)攝線下，打造撈金閉環(huán)，兩頭革命，張一鳴在玩贏家通吃的魷魚游戲。

01 四起四落，大浪淘沙始見金

許多人走近張一鳴，還是因為抖音。在抖音火遍大江南北成為國民級娛樂軟件之前，字節(jié)跳動，只是互聯(lián)網(wǎng)大潮下一家新興公司。

如今，字節(jié)拔地而起，已然成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的公司。其背后有著創(chuàng)始人張一鳴一段“四起四落”的創(chuàng)業(yè)故事。

2005年，張一鳴從南開大學軟件工程專業(yè)畢業(yè)，與師兄共同創(chuàng)業(yè)，打算開發(fā)一款面向企業(yè)的協(xié)同辦公軟件。

沒有資金、沒有經(jīng)驗，光有一身技術(shù)卻使不上力，獨木難支的理想青年掉入失敗的漩渦。此后，張一鳴出走加盟酷訊，一切從零開始。

酷訊的日子，為日后的字節(jié)跳動打下了極深的烙印。彼時的酷訊產(chǎn)品方向為旅游的垂直內(nèi)容搜索?？克阉靼l(fā)家，百度已經(jīng)給出了標準答案，彼時的百度，憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)搜索能力，坐擁80%國內(nèi)市場，并成功登錄納斯達克。

僅用一年時間，張一鳴便從名校碩博扎堆的團隊中脫穎而出，成為酷訊技術(shù)委員會主席。

互聯(lián)網(wǎng)紅利初顯，酷訊迎來發(fā)展高峰，隨之而來的是管理和發(fā)展方向的搖擺，張一鳴果斷斷舍離，可入職微軟半年，卻始終未找到真正的容身之所。

2008年，同為福建龍巖“三杰”的王興離職人人網(wǎng)不久，隨后創(chuàng)辦飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)，并兩度邀約張一鳴入伙，兩人一拍即合，張一鳴負責飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)的搜索技術(shù)問題，并很快分得互聯(lián)網(wǎng)的第一杯羹，成為大熱平臺。

一年后飯否網(wǎng)暴雷，發(fā)展大勢被微博搶占，飯否從此一蹶不振，王興和張一鳴不歡而散、分道揚鑣。

張一鳴重拾老本行，做起了房產(chǎn)類的信息搜索——九九房。兩年時間，九九房逐漸成長為房產(chǎn)類應用的佼佼者。

做啥成啥的張一鳴仿佛意識到了什么，搜索的背后，潛藏著一種神奇的魔力，信息分發(fā)賽道上應該有一場真正意義上的革命。

彼時的中文互聯(lián)網(wǎng)爆炸增長，內(nèi)容輸出完全跟不上消費需求，零零散散的垂直類應用如雨后春筍般冒出，卻很少能像微軟那樣成功搭建一種生態(tài)，中文互聯(lián)網(wǎng)全內(nèi)容大平臺的時機已經(jīng)成熟。

于是，在2012年春節(jié)，張一鳴用一張餐巾紙，向投資人描述了自己的字節(jié)帝國，并很快獲得投資。

平地起高樓，字節(jié)“拔節(jié)而起”。

張一鳴做的第一步，就是聚攏散戶，形成用戶存量。于是，在字節(jié)成立初期，張一鳴短時間內(nèi)開發(fā)出了幾十款APP，作為字節(jié)系原始流量池，為后續(xù)的字節(jié)產(chǎn)品引流，并逐漸積攢起大量用戶。

張一鳴走的第二步，便是機器推薦的馴服算法實踐。2014年，自媒體成為中文互聯(lián)網(wǎng)的香餑餑，字節(jié)推出今日頭條，逐步開創(chuàng)“推薦引擎+創(chuàng)作”平臺模式，在信息分發(fā)賽道的眾多巨頭中，今日頭條很快脫穎而出，在字節(jié)產(chǎn)品矩陣和廣告轟炸下，流量增長螺旋越轉(zhuǎn)越快。

2016年，張一鳴走出了最為關(guān)鍵的第三步，推出主打短視頻賽道的抖音，在今日頭條上訓練成熟的機器推薦算法很快在短視頻領(lǐng)域進入單方面“屠殺”模式。

本質(zhì)上，抖音的底層推薦模式就是頭條模式：

一方面馴化機器，讓機器分析用戶行為習慣，建立起適用于千人千面的精細大數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)用戶內(nèi)容傾向的提前預測和精準推送，從而投其所好，牢牢抓住用戶心智；

另一方面，在機器“知己知彼”的大前提下，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，推薦算法開始實現(xiàn)隱性的興趣引導，從推薦內(nèi)容和頻率上，潛移默化地改變用戶心智，引導實現(xiàn)基于用戶偏好的信息繭房，在算法的多次“修正”下，人性成為可被反復利用的流量攫取工具。

在張一鳴利用“數(shù)智”對用戶神經(jīng)的精準把控和微操下，字節(jié)走向巔峰。

02 興趣電商背后的字節(jié)算法“囚籠”

有了抖音的巨大流量池，接下來要解決的就是如何變現(xiàn)的問題。

張一鳴走上了互聯(lián)網(wǎng)電商的老路，只是劍走偏鋒，再次背靠核心競爭力——算法。

抖音電商業(yè)務負責人康澤宇在2021年曾公開表示，興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經(jīng)成為市場標配。而抖音日活躍用戶超6億，有國內(nèi)最多的創(chuàng)作者，以及最完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系。

字節(jié)負責人的公開表態(tài)，點出了字節(jié)入手電商的兩大優(yōu)勢——流量和算法。

基于流量和算法，抖音推出興趣電商的遠場玩法。

興趣電商的核心，就是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求，官方的定義為，一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

區(qū)別于引導需求的興趣電商或內(nèi)容電商，在明確消費需求下完成購物行為的搜索電商或貨架電商則是淘寶、京東、拼多多等電商平臺的主攻方向。

搜索電商或貨架電商的邏輯很清晰，用戶明確知道自身所需，通過不同的電商平臺進行搜索，精確定位到符合自身需求的商品，通過貨比三家等手段后下定。

而興趣電商或內(nèi)容電商的邏輯鏈則更長一些。用戶并不明確自身需求，而是在瀏覽短視頻等相關(guān)內(nèi)容時被刺激、被引誘，最終按照平臺引導的方式完成購買行為。

相比之下，興趣電商的難度在于：如何實現(xiàn)內(nèi)容引導和用戶馴化。

短視頻和直播成為抖音的殺手锏。從簽約羅永浩開始，抖音便開始探尋轉(zhuǎn)型之法，逐步開放流量生態(tài)，打造達人和商家入局的“抖音電商”新模式，并很快實現(xiàn)供應鏈的初步搭建，為內(nèi)容引導培育起良好生態(tài)。

抖音推薦的精準度，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶級的個性化推薦，這一核心競爭力將興趣電商的紅利攥在自己的手中。意識到抖音直播的推薦機制，越來越多工廠型商家和傳統(tǒng)電商賣家陸續(xù)入局，借助供應鏈優(yōu)勢和原生態(tài)場景，開創(chuàng)了商家自播的電商模式。

伴隨著抖音電商生態(tài)發(fā)展的登峰造極，一切都指向了“收割”時機的成熟。

于是，抖音開始大力扶持品牌自播，推出流量付費，對“人貨場”的要求進一步縮緊，全面的電商生態(tài)閉環(huán)開始形成：字節(jié)成功拿捏電商玩法，用流量推薦“制服”商家，用興趣推薦吸引用戶，進而打造出一條穩(wěn)固的商業(yè)化變現(xiàn)鏈條。

本質(zhì)上，興趣電商就是機器推薦算法電商化，是張一鳴追求馴化的又一次升級，逐步掌握用戶喜好的算法，在推薦時夾帶私貨，就能輕輕松松完成引流與變現(xiàn)。

然而，標榜專注遠場電商的抖音，正走向危險邊緣。

一方面，興趣電商由于需要對用戶需求進行精準把握，這種非確定性消費需求相比于剛性的確定性消費吸引力更小，換言之，消費者會因“興趣”買單，也會因“理性”退貨退款。

尚未走出低價螺旋的電商競爭并不會繞開遠場電商這一競爭區(qū)域，抖音商城也逐漸從押注大牌到青睞中小品牌和白牌轉(zhuǎn)變，專注興趣電商的抖音已經(jīng)被拉入“低價”的擂臺中。

這恰巧反映了一個事實：遠場電商和近場電商的邊界，其實并沒有那么清晰。

不難看出，抖音商城，本質(zhì)是打造一個縱橫遠場與近場、“贏家通吃”的貨架大賣場，這與淘寶、京東、拼多多等電商平臺形成直接競爭關(guān)系。

另一方面，建立在機器推薦算法之上的抖音商城，從一開始就繞不開算法的自封閉，在信息分發(fā)中逐漸形成的數(shù)字繭房拓展到電商領(lǐng)域，原本貨比三家的消費習慣被強行改變。在短視頻和直播的高信息密度表達方式面前，用戶沉浸在某種氛圍之中，極易形成沖動消費的購買欲望，出現(xiàn)強行種草的情況。

貨比三家成為少數(shù)，定價不看市場價，而直接與視覺效果、心理感知掛鉤，極易形成價格差，造成定價權(quán)由平臺拿捏的現(xiàn)象，長遠來看，這種局面并不利于線上零售的健康有序發(fā)展。

03 AI大勢下的字節(jié)“大一統(tǒng)”

有了抖音電商的線上撈金池還不夠，張一鳴毅然走向線下。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活中服務板塊用戶規(guī)模接近5億，但綜合服務行業(yè)全網(wǎng)滲透率僅有38.4%，外賣服務滲透率僅為15.6%。

高用戶體量、低滲透率，本地生活成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司角逐的新戰(zhàn)場。

阿里將到店業(yè)務與高德合并，依托用戶地圖導航習慣，實現(xiàn)生活類服務的引導消費；京東則以達達配送探索同城外賣服務；各大內(nèi)容平臺前赴后繼，輪番鏖戰(zhàn)本地生活服務巨頭美團。

張一鳴的抖音同樣想分一杯羹。

復刻算法宇宙，成為張一鳴的拿手好戲。

以抖音為代表的新晉玩家入場，為本地生活帶來新的變革和玩法，抖音的短視頻優(yōu)勢在于用戶體量，而將用戶興趣點轉(zhuǎn)化形成消費力，抖音相比于美團、大眾點評等一眾傳統(tǒng)玩家資歷尚淺，且商家資源、配送服務的“上下兩端”尚未打通。

當然，抖音本地生活服務板塊的實力也不容小覷。抖音生活服務《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。

抖音分走的蛋糕越來越大，美團開始出招。

2020年起，美團在醫(yī)美和教育類商家中試行直播電商業(yè)務，并于2022年4月推出“美團直播助手”APP和“美食直播”頻道，試圖克服傳統(tǒng)的“人找貨”模式，將直播這一高流量獲取方式融入公司戰(zhàn)略。

見招拆招，已經(jīng)成為抖音和美團之間不言而喻的競爭手法。

字節(jié)張一鳴和美團王興，曾經(jīng)的隊友、如今的對手，開啟了一場本地生活服務的持久戰(zhàn)。

張一鳴的邏輯很簡單，流量是抖音優(yōu)勢，如果將觀看時長變現(xiàn)，抖音將讓美團丟盔棄甲，于是一連祭出餐飲團購、頭部品牌、低價策略“三板斧”。

張一鳴想要的是拓展自身APP板塊，盡力馴化用戶在APP上吃喝玩樂的心智，最終打造消費閉環(huán)鏈的唯一性——衣食住行、吃喝玩樂，有關(guān)生活需求的方方面面都在抖音解決，而這種將用戶存量永遠留在平臺內(nèi)的想法，雖然商業(yè)競爭的常態(tài)，卻極易劃入“壟斷”的深淵。

正如共享單車業(yè)務一樣，猛攻美團大本營，即使失敗了，也能成為留住存量、吸引流量的非核心業(yè)務，是競爭所必須要的旁系業(yè)務。若成功，將會向一體化的全消費內(nèi)容模式大步邁進，成長為橫貫線上線下的集娛樂消費于一體的綜合性平臺，字節(jié)將立于不敗之地。

只不過，王興也是老油條和老戰(zhàn)友，互相偷家的直播戰(zhàn)術(shù)讓本地生活出現(xiàn)“低價螺旋”。

2023年，抖音開始注重白牌和中小商家入駐，包括美團開始強調(diào)建設“天天低價”的新飛輪，“貨架+低價”的核心定位讓“到店”市場蒙上了一層燒錢占領(lǐng)市場的惡性競爭陰影。

王興明白，丟了本地生活服務，美團再起不能。

張一鳴也明白，只有攻入本地生活服務，才能瓦解美團的市場，實現(xiàn)字節(jié)“大一統(tǒng)”。

只是想要線上線下一招通吃，將所有的競爭對手全部殺死，一場腥風血雨在所難免。張一鳴要考慮的，是如何跳出低價螺旋和反壟斷的大刀。

飛輪快速轉(zhuǎn)動的商戰(zhàn)面前，字節(jié)還沒做好充分準備。

結(jié)語

張一鳴開創(chuàng)的算法極致商業(yè)化，催生出來的新娛樂方式和新電商模式，正在攻城略地。

心智重塑，是張一鳴打通商業(yè)帝國的核心要點，也是顛覆游戲規(guī)則的殺手锏。

張一鳴和他的字節(jié)，正無限趨近短視頻時代規(guī)則制定者角色。流量轉(zhuǎn)化為銷量的背后，是字節(jié)特有的線上零售革命手法。

走入低價螺旋的零售電商勢必會迎來一場大結(jié)局，而張一鳴的字節(jié)正在加速這一場革命。