前幾天，京東和小紅書分別官宣與春晚合作。掉隊的互聯(lián)網(wǎng)大廠，試圖在春晚中尋找安慰，能解決它們的問題嗎？

春晚可以說是營銷的終極戰(zhàn)場，多年來，春晚贊助商的更替也一直是各行業(yè)興衰浮沉的縮影。上世紀(jì)80年代，手表品牌是春晚主要贊助商；90年代，白酒企業(yè)是春晚的主要贊助商，孔府家酒的廣告至今深入人心；在2000年至2002年的三屆春晚中，三個不同的藥企/保健品牌成為贊助商，這也是我國保健品市場最輝煌的3年；從2003年至2014年，春晚贊助被家電品牌美的蟬聯(lián)，這又與我國房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年相呼應(yīng)。直到2015年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始出現(xiàn)在春晚舞臺嶄露頭角，微信紅包、支付寶集五福都獲得了巨大的營銷成功，俘獲了大量在線上渠道難以獲取的下沉用戶。

但此時此刻，春晚對互聯(lián)網(wǎng)大廠的意義卻再一次轉(zhuǎn)變，我們認(rèn)為它已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的傷心俱樂部，遭遇困境的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛希望通過春晚營銷逆轉(zhuǎn)形勢，視圖做出無奈的最后一搏。

一、大廠必爭之地

在互聯(lián)網(wǎng)語境中，流量是企業(yè)的核心資源，在流量分散、信息碎片的今天，春晚正是難得的流量高地。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對春晚營銷的運用，要從微信的支付反擊戰(zhàn)說起。

2014年移動支付市場由支付寶一家獨大，但這種情況隨著農(nóng)歷新年的到來而翻篇。除夕當(dāng)晚，微信與央視春晚合作，砸了5億元現(xiàn)金推出“搖一搖”紅包互動項目。

在春晚節(jié)目進行過程中，主持人通過口播引導(dǎo)觀眾參與微信“搖一搖”搶紅包活動，對于大部分用戶來說紅包并不難搶，除了5億紅包之外還有大量由廣告主買單并附有品牌名稱的祝福紅包。

數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)晚微信搖一搖互動總量高達驚人的110億次，而微信紅包收發(fā)總量高達10.1億次，是2014年的200倍。

借助紅包的社交傳播，微信支付順利打開市場，用戶在獲得“不多不少”的余額后，無論是用于消費還是提現(xiàn)，都不免先綁定一張銀行卡。短短兩天時間，微信支付綁定的銀行卡數(shù)量飆升至2億張。到2015年5月，微信支付的用戶數(shù)量已激增至3億，占當(dāng)時微信月活躍用戶的55%。

這一數(shù)字的飛躍使微信支付迅速成為與支付寶并肩的支付巨頭，可以說是一舉改變了移動支付市場的格局。微信支付這一春晚營銷操作被馬云憤怒稱為“偷襲珍珠港”。

2015年春晚造就的巨大影響力吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競標(biāo)2016年的獨家合作機會，最終支付寶以2.688億元，比去年高出5倍的價格拿下。

2016年，支付寶投放了8億元的紅包金額，并首創(chuàng)了“集五福”活動，值得一提的是，這一活動至今仍在延續(xù)。盡管當(dāng)時網(wǎng)民對“敬業(yè)福”的稀缺性有所抱怨，但這次活動幫助支付寶彌補了相較于微信在社交關(guān)系鏈方面的不足。春晚過后，支付寶成功收獲了11億對好友關(guān)系。

在此之后阿里巴巴又連續(xù)贊助了兩屆春晚，雖然2018年春晚當(dāng)天淘寶直接收獲了比2017年雙11高15倍的流量，但據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)，2016年春晚支付寶達到了2.7億的日活，但同年6月就回落至1.1億。2017年春晚支付寶日活達到了3.78億，同年6月回落至1.49億。

可以發(fā)現(xiàn)，連續(xù)三年與春晚的合作給阿里帶來的用戶增量短暫且有限，用戶留存難題已經(jīng)暴露出來，但這并沒有阻止其他公司冒險嘗試。

2019年百度將春晚現(xiàn)金紅包金額推向了10億元，然而高額的投入并未帶來相應(yīng)的回報。

盡管春晚當(dāng)天，百度APP的日活躍用戶數(shù)量飆升至3億，旗下多款A(yù)PP也在蘋果應(yīng)用商店獲得了靠前的排名，但現(xiàn)金紅包策略的效果僅僅停留在春晚當(dāng)天。根據(jù)國金證券的統(tǒng)計，除夕之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例僅有2%。此外，2019年第一季度百度虧損了3.27億元，這是自2005年上市以來的首次虧損。

在BAT之后，快手為了阻擊抖音的強勢競爭，也奪下了登錄春晚的機會，成為2020年春晚的獨家互動合作伙伴，并在除夕當(dāng)晚發(fā)放了10億元的現(xiàn)金紅包。然而，盡管春晚營銷讓快手的日活用戶數(shù)瞬間突破了3億，但用戶留存與熱度持續(xù)效果并不理想。

與快手相對應(yīng)的是，抖音當(dāng)年與因疫情撤檔的賀歲電影《囧媽》合作，打出了“請全國人民看電影”的宣傳熱潮，反而成為了當(dāng)年春節(jié)假期更值得關(guān)注的營銷事件。

二、壓箱底的選擇

從2015年微信的5億到2022年京東的15億，春晚的紅包金額一路高漲。但如今，降本增效已然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識，繼續(xù)“撒幣”似乎成了逆水行舟。2023年的春晚并未與任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，取而代之的是由多家白酒企業(yè)組成的贊助“大軍”，在疫情影響下，傳統(tǒng)消費品牌的贊助也多少有著提振消費信心的意思。

這一變化背后揭示了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展模式從增量拉新轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營。據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模的增長已大幅放緩，2022年5月的月活規(guī)模達到11.87億，兩年內(nèi)僅增長2300萬人，年復(fù)合增長率不到1%。

隨著直播、短視頻平臺的興起，民眾的假期娛樂選擇更加多樣化，春晚在人們心中也逐漸式微。據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計，從2020年開始，春晚收視率已經(jīng)下降至不足24%，2023年更是降至20.23%。

除了外部環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或許也開始明白，“撒幣”只是引導(dǎo)用戶進入產(chǎn)品的一種方式，而不是產(chǎn)品本身。如果企業(yè)不能帶來實質(zhì)的創(chuàng)新并改變現(xiàn)有的格局，那無論多大的投入，收獲的用戶增量只是除夕夜那曇花一現(xiàn)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，最早吃螃蟹并且吃好又吃飽的騰訊，僅與春晚合作過一次。

如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今非昔比，線上人口增量紅利難以挖掘，春晚反而成為了很多互聯(lián)網(wǎng)二線廠商壓箱底的選擇。

2024 年，首次參與春晚流量大戰(zhàn)的小紅書率先登場。1月19日，“春晚”賬號正式入駐小紅書。并官宣成為《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺，隨后小紅書發(fā)起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動，社區(qū)話題#大家的春晚#已經(jīng)累計1.4億瀏覽量。

簡單來說，小紅書想抓住春晚觀眾討論明星同款、種草好物的機會，讓這些商品通過官方的認(rèn)證，用戶在小紅書參與話題時就可以同步購買。而這背后，顯然是小紅書希望借助春晚來打開遲遲難以突破的商業(yè)化、電商化難題。

緊接著在1月24日，京東宣布成為《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨家互動合作平臺。并以抽獎的形式送出1億份“1分錢帶回家”的實物禮品，其中還包含汽車使用權(quán)。

這并不是京東首次登上春晚，在2022年，京東就成為春晚的獨家合作伙伴，并投入15億元用于春節(jié)期間的活動。盡管2022年除夕當(dāng)天京東的日活用戶數(shù)達到了1.51億，較前一日環(huán)比增長81.4%，但用戶留存情況并不明顯。根據(jù)京東2022年第三季度財報，截至當(dāng)年9月末，平臺年度活躍用戶數(shù)僅同比增長6.5%。

2023年，“低價”是京東一整年的關(guān)鍵詞。劉強東回歸后不斷強調(diào)低價對于京東的重要性，“如果不再重視京東的低價優(yōu)勢，早晚會成為第二個蘇寧?！倍?024年重返春晚，顯然京東是想抓住一切可以提供新增長點和爭奪下沉市場的機會。

我們認(rèn)為，京東小紅書與春晚的合作，多少透露著些許無奈。精致的小紅書遲遲沒能在商業(yè)化中實現(xiàn)實質(zhì)性突破，前些年高喊品質(zhì)生活的京東更是在淘天與拼多多的競爭中倍感壓力，二者都太需要一味“神藥”了。

三、小紅書也需要老鐵

春晚的招商有一定的門檻，至少需要用戶量足夠大，技術(shù)能力過硬，服務(wù)器能夠應(yīng)對洶涌而來的流量。羅振宇曾透露，他曾有意在央視春晚投放廣告，但遭到了拒絕，原因是央視對合作企業(yè)的日活量有至少1億的要求。

從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)成立11年的小紅書在2023年初才達到了1億的日活量，勉強符合了春晚的招商標(biāo)準(zhǔn)。然而，春晚廣告歷來是企業(yè)進入下沉市場的黃金通道，這與小紅書所倡導(dǎo)的“精致生活、美好體驗”的內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)氛圍似乎不太契合。這也是小紅書登錄春晚讓人頗感意外的原因。

小紅書在商業(yè)化進程中一直面臨著挑戰(zhàn)，電商閉環(huán)鏈路的建設(shè)始終不大順利，。去年，小紅書旗下的自營電商平臺“小綠洲”在10月31日正式關(guān)閉。僅僅十天之后，小紅書的另一業(yè)務(wù)板塊“福利社”也發(fā)布了告別信，在11月16日正式關(guān)閉。

公開資料顯示，廣告業(yè)務(wù)占據(jù)了小紅書約80%的收入來源。而自小紅書誕生起就帶著“攻略”的屬性，更多用戶是把小紅書當(dāng)做生活百科、攻略搜索來使用，每天有超過60%的用戶在平臺的首個動作是搜索，主動尋找他們需要的信息。

在這樣的用戶背景下，小紅書在商業(yè)化的過程中需要巧妙地平衡付費廣告與用戶自發(fā)內(nèi)容之間的關(guān)系。稍微的內(nèi)容傾斜就會打破這種平衡，導(dǎo)致用戶對平臺的信任度下降，從而被貼上“廣告平臺”的標(biāo)簽。

此前，小紅書在電商供應(yīng)鏈體系的不完善導(dǎo)致了假貨風(fēng)波，甚至有用戶反映在小紅書下單后收到的是拼多多的物流信息。發(fā)貨慢、配送體驗差以及售后服務(wù)不佳等問題也時有發(fā)生。

這次與春晚的合作可能意味著小紅書打算調(diào)整其內(nèi)容策略。小紅書在 2023 年初達到1億日活量后，就幾乎停止了增長，其用戶群體中超過50%來自一線及新一線城市。春晚作為一個具有廣泛影響力的平臺，為小紅書提供了一個絕佳的機會來拓展更多新用戶。

當(dāng)然，小紅書或許仍可以選擇堅守其“精致、美好”的標(biāo)簽。此次春晚合作的重頭戲是明星同款商品的推廣。2021年春晚話題#張小斐大衣#在微博上獲得了3.2億的閱讀量。而那件備受關(guān)注的lanvin大衣售價高達數(shù)萬元。

如今在小紅書的購物板塊上，已經(jīng)出現(xiàn)了不少這件萬元大衣的平替品。今年隨著春晚的播出，必然會有更多明星同款服裝和周邊商品受到關(guān)注。但截稿時，小紅書《大家的春晚》預(yù)約人數(shù)只有 30萬。

四、京東的性價比之痛

2023年12月6日，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在內(nèi)部回應(yīng)員工時表示：“近期出現(xiàn)這么多問題，確實是我管理不善，我感到非常自責(zé)?！?/p>

截至截稿時，京東在香港和美國的股價分別為93.35港元和23.46美元，相較于去年同期的數(shù)據(jù)，分別下跌了61%和61.4%。與歷史最高點相比，京東在港美兩地的股價分別下跌了77.5%和78.3%。這也導(dǎo)致京東的總市值從曾經(jīng)的1000多億美元大幅縮水至300多億美元。

曾經(jīng)的京東，不僅是國內(nèi)第二大電商企業(yè)，還是最大的綜合性電商平臺之一。然而如今拼多多的市值高達1729億，是京東市值的5倍。淘天、拼多多已經(jīng)甩開京東一段路了。

在今年備受關(guān)注的雙11購物節(jié)期間，京東并未采取令人眼前一亮的營銷策略，反而與知名主播李佳琦展開了一場口水戰(zhàn)，企圖以此吸引公眾的關(guān)注，順勢打出京東采銷直播牌。出人意料的是，在這場營銷戰(zhàn)中，供應(yīng)商竟然站在了李佳琦的這邊，這一現(xiàn)象背后透露的是京東對定價權(quán)的喪失。

拼多多、淘天和抖音率先下沉，早已開始爭奪彼此的市場份額。而等到京東意識到這一點時，已經(jīng)沒有足夠的空間供其布局。拼多多憑借百億補貼策略成功打入數(shù)碼3C市場，這是也京東銷售份額最為集中的“基本盤”。

都到了腹背受敵的局面，京東自營店鋪和平臺內(nèi)的第三方店鋪還在糾結(jié)誰比誰的價格便宜了，京東一直以來“自營大于平臺”的理念也使得它邁不開腿。

京東另一塊放棄的城池就是直播電商，按照當(dāng)下電商行業(yè)發(fā)展趨勢，一種是以拼多多為代表“夠下沉、夠低價”，另一種是淘天、抖音那般有頭部網(wǎng)紅坐鎮(zhèn)，但京東在這方面始終是個空白，甚至連直播電商板塊都相對缺失。

在過去，京東以“多快好省”為賣點，通過大量的資金投入建設(shè)自營物流和無憂售后服務(wù)。然而，在當(dāng)今時代，已經(jīng)很難說京東的購物體驗會拉開其他電商平臺多大差距，這時“多快好省”的優(yōu)勢也就變成了成本的負(fù)擔(dān)，成為降價的反作用力。

實際上，京東此前與騰訊合作，擁有微信“九宮格”入口特權(quán)，理應(yīng)在搶占下沉市場中占有絕佳優(yōu)勢，但京東似乎一直沒能利用好微信渠道。而后來針對下沉市場推出的京喜，也一直不溫不火。

早在2019年，京喜App就已經(jīng)上線，這是一款京東瞄準(zhǔn)下沉市場所打造的拼購產(chǎn)品。然而，京東并沒有全力推廣這款產(chǎn)品，當(dāng)時他們?nèi)詧猿帧坝匈|(zhì)量的增長”，將重心放在自營商品上，這種被動的下沉使京喜一直沒為京東帶來“驚喜”。

2023年，劉強東重新回到一線領(lǐng)導(dǎo)崗位后，他堅定地認(rèn)為下沉市場是集團最重要的方向。據(jù)虎嗅報道，一次內(nèi)部會議中，劉強東召集高管，痛批整體的組織效率、集團的戰(zhàn)略失焦。他認(rèn)為，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗等因素，并重拾低價策略，回歸用戶。

基于劉強東定的目標(biāo)，京東推出了“春曉計劃”，豐富入駐商家。也學(xué)著拼多多和天貓推出了百億補貼，與此同時，京東還宣布了“買貴雙倍賠”新規(guī)則。

而京東一早就用來面對低價市場的拼購產(chǎn)品京喜，也將在2024年迎來大改版。

2024年春晚可能是京東全面展開攻勢的關(guān)鍵時刻，根據(jù)晚點LatePost報道，劉強東對春晚合作提出了更高的要求，春晚主會場要聯(lián)動京東小時購、京東Plus、京喜 app等旗下各部門產(chǎn)品。

將多個業(yè)務(wù)都參與到春晚互動中來，無疑是為了充分利用每一個機會，爭取通過更多渠道來促進更廣泛的互動和業(yè)務(wù)增長。

然而，對京東而言，吸引春晚觀眾只是第一步，如何留住這些用戶才是更為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。對于春晚轉(zhuǎn)換而來的新老消費者來說，在京東買到真正意義上的低價，且可持續(xù)性的低價才是最真誠的宣傳。

此前低價對于京東而言是個非常棘手的難題，想要實現(xiàn)低價，京東其實就必須得舍棄點別的什么，但如今京東不得不抓住任何類似春晚這樣可能帶來增長的機會。

不管怎么說，無論是京東還是小紅書選擇春晚營銷，或許只是它們戰(zhàn)略困境中的無奈之舉，也說明了它們2024年背水一戰(zhàn)的決心。畢竟，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界中，留給它們的時間確實不多了。