用燒開的娃哈哈沖泡香飄飄，是為國貨之光打Call的新方式？

娃哈哈激起的野性消費熱潮才退潮不久，香飄飄就又給它「充值」續(xù)上了。

大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里。現(xiàn)在香飄飄就宛如那只大鵬，乘著民族情緒的東風(fēng)，股價扶搖直上。

滿屏「硬剛?cè)毡尽沟氖①?，為其裹上了「國貨之光」的濾鏡。

接下來，會不會出現(xiàn)這樣的畫面——一堆人將燒開后準(zhǔn)備用來泡白象方便面的娃哈哈，沖進(jìn)杯裝香飄飄里？

01

將香飄飄推上輿論高地的，是「產(chǎn)品包裝諷日」風(fēng)波。

雖然新聞五要素（When，Where，Who，What，Why）「五缺三」，但這不影響風(fēng)波發(fā)酵。

事件起因，很多人都知道了：五一期間，有網(wǎng)友給博主投稿稱，在日本京和商店大久保店意外發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)香飄飄旗下產(chǎn)品杯套上印有嘲諷核污水排放到海洋的標(biāo)語，包括「0.1%的土地污染了70%的海洋」「可以沒有日本 不能沒有海洋」「海洋不是日本的下水道」等。

▲網(wǎng)友爆料。

中國品牌，在日本超市內(nèi)，打出「諷日」標(biāo)語……這貼臉開大的操作，讓很多網(wǎng)友重溫起了看到電影中精武英雄一腳踢爆「東亞病夫」牌匾時的快感。

消息曝出后，#香飄飄日本超市諷核污水#的話題愣是從「胖貓」離世事件包圓的熱搜里撕開一道口子，當(dāng)天登上了熱搜榜第1。

踏破營銷鐵鞋無覓處，得來熱搜全不費工夫，香飄飄官方迅速伸出雙手去承接這潑天富貴，用一套組合拳把自己焊在了熱搜上：

1，5月4日晚間，香飄飄官微發(fā)文稱：「我們的員工是好樣的！」

2，5月4日晚，香飄飄抖音直播間迅速上架「同款杯套」

3，5月5日凌晨，香飄飄董事長現(xiàn)身機場接赴日回國員工的照片傳出

4，5月5日晚，香飄飄總裁在直播間表示，對好樣員工獎勵10萬元，捐出當(dāng)晚直播收入給環(huán)?；饡?/p>

▲香飄飄董事長5日凌晨在機場迎接歸來的「香飄飄勇士」。

一通操作下來，香飄飄也摸上了秦始皇摸過的電門：5月4日和5日，其直播間日銷售額大漲約400倍，5月6日開盤后，「奶茶第一股」香飄飄大幅高開，直接漲停。

蜜雪冰城跟瑞幸無形中成了輸家：在國內(nèi)打商戰(zhàn)跟跑到海外打巔峰賽對比，格局著實甚微——盡管「諷日」標(biāo)語在日本輿論場尚未激起多大聲量。

02

羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說：敘事是一種人為建構(gòu)，混合了事實、情感、人情味和其他在人類頭腦中留下印象的繁枝細(xì)節(jié)。

任何企業(yè)，都離不開經(jīng)濟(jì)敘事。在希勒看來，經(jīng)濟(jì)敘事大行其道依賴于幾個附屬元素——人情味、身份認(rèn)同和家國情懷，這些元素至關(guān)重要。

香飄飄的翻紅，儼然為此提供了注解。

「民族氣節(jié)」「品牌擔(dān)當(dāng)」……諸如此類的贊許，以鋪天蓋地之勢壓過了坊間少許針對杯套出自誰手、超市面向華人的質(zhì)疑。

許多以往會因為配料表最前面是「植脂末」而嫌棄香飄飄的人，又因為香飄飄融入了家國情懷配方而「黑轉(zhuǎn)粉」——畢竟，喝香飄飄喝的不是奶茶，而是家國情懷。

▲香飄飄貢獻(xiàn)了不少熱搜詞條。

有意思的是，此事的走向不乏「網(wǎng)民與企業(yè)共創(chuàng)」的成分。

起初有網(wǎng)傳消息稱，杯套上的標(biāo)語系香飄飄被借調(diào)到海外事業(yè)部的00后女員工制作，她可能因此被公司處理，之后有正能量大V@白象、鴻星爾克等國貨品牌：萬一該員工收到處分，你們能不能給她提供新工作機會？這些品牌官微紛紛予以正面回應(yīng)。

▲某正能量大V為此事@多家國貨品牌。

香飄飄官微之后旗幟鮮明地站在了該員工一邊，香飄飄直播間放起了《亮劍》主題曲BGM，主播穿的是貼有中國心貼紙的純紅色上衣，對網(wǎng)友的稱呼也從「寶子們」改成了「同志們」……這么一來，人情味、身份認(rèn)同、家國情懷都集齊了。

用交投名狀的方式換來「民族企業(yè)」的心智，香飄飄的敘事策略是成功的。

03

經(jīng)此一「役」，香飄飄要重新定義「飄了」。

「飄了」以往指的是自我膨脹，是在裝A和裝C之間漂移，但香飄飄進(jìn)行語境重構(gòu)后，「飄了」的所指可以是有魄力、有勇氣。

香飄飄「飄了」后，其股價也在不少網(wǎng)民的力挺下「飄了」起來。

事實上，過去幾年，香飄飄處在增長承壓的狀態(tài)。

2020年至2022年，在奶茶店遍地開花的背景下，香飄飄業(yè)績頗為慘淡。同為沖泡賽道的選手，速溶咖啡和現(xiàn)制茶飲成了資本寵兒，粉末式?jīng)_泡奶茶卻如同市場棄子。

香飄飄彼時的境遇，從「昔日的國民奶茶，今天的時代眼淚」「時代拋棄香飄飄」之類的標(biāo)題中不難窺見。

到了2023年，香飄飄靠著「沖泡+即飲」的「雙輪驅(qū)動」中的即飲（如Meco果汁茶、香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園系列液體奶茶等）回了些血，營收跟利潤齊頭并進(jìn)，但很多人仍不放心：杯子連起來可繞地球40圈，香飄飄還「飄」得動嗎？

2024年是香飄飄的公司「二次創(chuàng)業(yè)」重要階段，香飄飄在計劃把即飲業(yè)務(wù)打造成第二成長曲線之外，還將品牌出海當(dāng)做提振業(yè)績的重要一步。

現(xiàn)在看，出海過程中的「諷日」小插曲，讓香飄飄近期又能「飄」起來了——它繞地球的速度本來在減速，可一堆網(wǎng)民給它踩下油門。

▲香飄飄熱搜同框飲品已上線。

都說「用魔法打敗魔法」，香飄飄正用魔法打敗新茶飲們打敗自己的魔法。

看著香飄飄身上上演的乖謬劇情，不知道因「外賣變白水」而深陷胖貓事件余波的茶百道，會不會反思向「茶百道愛心基金」捐贈100萬元的補救策略有誤？

04

漢寧·里德說：愛國主義是人類情感的超級電容器。每當(dāng)人類情感面臨枯竭、失效的危機，愛國主義總能給它充上電。

香飄飄的「墻外諷日墻內(nèi)香」，無異于對此做了延伸：每當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸時，利用那種熱辣滾燙的情緒也能給自己「續(xù)航」。

當(dāng)民意被水面上的那股激流所代表時，「民心可用、民力可恃」自然也會在商業(yè)跟政治交叉的地方迸發(fā)出巨大能量。

怎么用，如何恃？

最好的策略，或許就是四兩撥千斤——用正確到不能再正確的立場和表態(tài)做支點，將坊間情緒作為杠桿，通過「共情召喚」策略不斷為自己加杠桿。

香飄飄將自己綁在「國貨之光」戰(zhàn)車上的操作，就是實踐。

▲5月5日晚，香飄飄總裁在直播間表示，將當(dāng)晚直播收入捐給環(huán)?；饡?/p>

盡管李寧帽簾事件證明了，那股情緒洪流具有既能「載舟」也能「覆舟」的二象性，某些魔法具有內(nèi)生的「反噬」結(jié)構(gòu)，但香飄飄目前得到的更多的是紅利。

要知道，這么一場潑天富貴，是它多少年高昂營銷費用都換不來的。

我之前曾引用過一句話：所有的代價，都可以理解為是為了認(rèn)識自己而付出的代價。

很顯然，香飄飄認(rèn)清了自己，至少是認(rèn)清了自己的品牌定位和用戶基本盤——它的受眾才不會理會亨利?大衛(wèi)?梭羅對那股情緒的「定義」。

那些還在拿「愛國營銷」弊害說事的「清醒派」，也沒必要去唏噓感慨：人家天生一對，哪輪到你這……來反對？

不如放棄勸人情結(jié)，尊重他人喜好。