在當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷情況下，券商企業(yè)利潤下滑，客戶投資體驗(yàn)下降，這種情況下，如何做好券商轉(zhuǎn)型？如何做好差異化發(fā)展、個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)化運(yùn)營？這篇文章，作者從產(chǎn)品、服務(wù)和科技層面給大家解釋一下。

證券行業(yè)作為鏈接資本市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的橋梁、連通資金方和資產(chǎn)方的中轉(zhuǎn)紐帶，近年來面臨著內(nèi)在隱患和外在困境的雙重夾擊，導(dǎo)致不管在服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的直接融資有效供給上，還是在提高投資者滿意度的責(zé)任擔(dān)當(dāng)方面，都存在大量詬病。

而行業(yè)效益、金融從業(yè)者的工作狀態(tài)，也隨著市場(chǎng)周期性輪動(dòng)，其成就感自然也一言難盡。加之今年以來監(jiān)管層釋放出的高壓態(tài)勢(shì)信號(hào)，一道道嚴(yán)格整治市場(chǎng)的政策頒布，一條條進(jìn)場(chǎng)審計(jì)的政令實(shí)施，整個(gè)行業(yè)一夜間入冬，一時(shí)人人自危，草木皆兵。

一、行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，企業(yè)利潤下滑、客戶投資體驗(yàn)下降

受限于政策監(jiān)管與制約、受制于我國市場(chǎng)基礎(chǔ)仍相對(duì)薄弱現(xiàn)狀，加之創(chuàng)新動(dòng)能不足等現(xiàn)實(shí)原因，證券行業(yè)一直以來仍處于同質(zhì)化發(fā)展的階段。主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)同質(zhì)化、網(wǎng)點(diǎn)布局扎堆、服務(wù)模式雷同、營銷策略單一等方面。

• 業(yè)務(wù)同質(zhì)化。在證券行業(yè)，經(jīng)紀(jì)、投行、自營、資管四大板塊作為傳統(tǒng)牌照業(yè)務(wù)，一直以來處于極為重要位置，即便各項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)加快誕生的當(dāng)下，這四塊業(yè)務(wù)依然是券商的核心基本盤。尤其對(duì)中小型券商，其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一項(xiàng)可能就占公司營收的半壁江山，甚至達(dá)到60%以上的貢獻(xiàn)。
• 網(wǎng)點(diǎn)布局扎堆。筆者對(duì)整個(gè)證券行業(yè)的觀察發(fā)現(xiàn)，近十年來，一方面各家券商的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張加速，整個(gè)證券行業(yè)的營業(yè)部數(shù)量10000家以上。另一方面，各家券商的分支網(wǎng)點(diǎn)在地理分布上高度重疊，尤其在長三角、珠三角、京津冀及東部沿海地區(qū)，扎堆效應(yīng)明顯。以江蘇、浙江、廣東三省來看，其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)3500家+，占比高、扎堆猛，行業(yè)內(nèi)卷非常厲害。
• 服務(wù)模式雷同。同樣的牌照經(jīng)營范圍，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，造就了整個(gè)證券行業(yè)高度相仿的經(jīng)營模式與服務(wù)模式。證券行業(yè)發(fā)展至今，因券商牌照的特性，行業(yè)普遍以傳統(tǒng)四大業(yè)務(wù)牌照為基準(zhǔn)來開展通道業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上提供通道類服務(wù)，一味地追求絕對(duì)規(guī)模的擴(kuò)張，而并不會(huì)考慮市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分、客戶的精細(xì)化分層，更缺乏對(duì)以市場(chǎng)化需求為導(dǎo)向的理念創(chuàng)新、對(duì)客戶體驗(yàn)和投資滿意度的關(guān)注重視。
• 營銷策略單一。隨著近十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、金融科技能力加持，部分頭部大型券商在營銷策略上有所改變、創(chuàng)新，平臺(tái)體驗(yàn)和客戶滿意度也確實(shí)有了很大的提升。然而，絕大多數(shù)證券公司的經(jīng)營現(xiàn)狀是，其不管在線上線下的營銷策略上，還是在面向客戶的服務(wù)理念方面，打法單一、方式傳統(tǒng)，營銷套路也非常明顯。

顯然，在投資者已經(jīng)被市場(chǎng)教育一輪又一輪的當(dāng)下，這是很難讓其買賬的。以前端低傭、后端返傭等價(jià)格內(nèi)卷方式來爭(zhēng)奪客戶，以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)、擴(kuò)張等陣地戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)資源，以各類積分卡券、資訊工具、直播視頻等運(yùn)營活動(dòng)來創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，事情都在做，但并不能有效地滿足各類細(xì)分市場(chǎng)的需求和社群用戶的需要，也未能帶來證券公司營收與利潤的提高。

二、差異化發(fā)展、個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)化運(yùn)營，券商轉(zhuǎn)型思考

① 產(chǎn)品層面：布局被動(dòng)型/指數(shù)化的投資產(chǎn)品

一直以來，國內(nèi)證券行業(yè)被動(dòng)投資型基金的資產(chǎn)凈值在全部基金中占比太小，與歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)大量的被動(dòng)投資產(chǎn)品對(duì)比表現(xiàn)顯著不足。這背后邏輯，與我們A股市場(chǎng)散戶投資者的高占比甚至是絕對(duì)占比有關(guān)，個(gè)人投資者頻繁交易的屬性也更傾向于選擇主動(dòng)投資類標(biāo)的。

與主動(dòng)投資相比，被動(dòng)型產(chǎn)品、指數(shù)型基金則具有透明度高、傭金成本低、風(fēng)險(xiǎn)分散等特性，同時(shí)與整體宏觀環(huán)境或預(yù)期一致性相對(duì)更高，既能削減交易成本和傭金手續(xù)費(fèi)，又能參與到宏觀經(jīng)濟(jì)與大盤政策整體的紅利預(yù)期里來，進(jìn)而獲取長期相對(duì)穩(wěn)健的收益。

結(jié)合部分投資者對(duì)絕對(duì)阿爾法的追求，市場(chǎng)在完全復(fù)制型指數(shù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也創(chuàng)新設(shè)計(jì)一些增強(qiáng)類產(chǎn)品來滿足上述投資者個(gè)性化的選擇。因此，不管是機(jī)構(gòu)投資者所持有的長期資金，還是隨著個(gè)人投資者成熟度的提升，以及未來客戶機(jī)構(gòu)化的趨勢(shì)，這些都將促進(jìn)被動(dòng)型投資產(chǎn)品的需求和供給大幅增加，券商布局此類產(chǎn)品正當(dāng)時(shí)。

② 服務(wù)層面：轉(zhuǎn)型以客戶為中心的財(cái)富管理服務(wù)

一般而言，理財(cái)是以產(chǎn)品為中心的，即所謂的“賣方模式”。而財(cái)富管理的內(nèi)涵下，則更加強(qiáng)調(diào)“買方模式”下的以客戶為中心視角。

財(cái)富管理服務(wù)受眾多、服務(wù)范圍廣，尤其在對(duì)富裕高凈值、超高凈值客群提供服務(wù)時(shí)，其個(gè)人客戶屬性疊加潛在的機(jī)構(gòu)客戶商機(jī)，使得券商在設(shè)計(jì)財(cái)富管理模式時(shí)，不局限于對(duì)個(gè)人客戶的財(cái)富管理，還涵蓋對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的資產(chǎn)管理。

在“一魚多吃”的目標(biāo)下，將個(gè)人客戶轉(zhuǎn)化或擴(kuò)展為“個(gè)人+機(jī)構(gòu)”雙重客戶屬性，成為部分理念領(lǐng)先的券商對(duì)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型一詞新的理解和出路。

機(jī)構(gòu)客戶處在生命周期的不同階段，其對(duì)戰(zhàn)略投資者引入、財(cái)務(wù)顧問、IPO上市融資、市值管理等需求，進(jìn)一步對(duì)其中個(gè)人客戶涉及的股權(quán)激勵(lì)、股份管理、投資顧問、財(cái)富管理等需求，都成為券商未來財(cái)富管理轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的多元?jiǎng)?chuàng)新切入點(diǎn)。

隨著A股市場(chǎng)機(jī)構(gòu)化趨勢(shì)的演進(jìn)加快，未來券商可以進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、財(cái)富管理、資產(chǎn)管理、投行等業(yè)務(wù)之間的跨條線協(xié)同效應(yīng)，為各類客戶提供綜合化多元金融服務(wù)。

③ 科技層面：發(fā)揮金融科技與數(shù)字化的潛能

金融科技技術(shù)發(fā)展至今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念深入人心，從傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)零售業(yè)務(wù)來看，筆者認(rèn)為其核心是在業(yè)務(wù)處理效率、客戶服務(wù)效益、經(jīng)營管理質(zhì)效等方面的賦能加持。

技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了證券公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事上的可落地性被證實(shí)，這有效提高了證券公司的內(nèi)部運(yùn)營管理效率，提升了客戶的投資體驗(yàn)與滿意度，加快實(shí)現(xiàn)了證券公司對(duì)外的智能化運(yùn)營能力和對(duì)內(nèi)的數(shù)字化運(yùn)營水平。筆者看來，科技在證券公司的賦能與應(yīng)用主要涉及三塊，客戶交互側(cè)、數(shù)據(jù)決策側(cè)和流程智能側(cè)。

客戶交互側(cè)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶觸點(diǎn)發(fā)生巨大變遷，券商對(duì)客服務(wù)渠道觸點(diǎn)深刻遷移，投資互動(dòng)模式也在不斷演進(jìn)。傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代，券商圍繞社區(qū)/企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)提供服務(wù)，主要以短信 + 電話的形式進(jìn)行互動(dòng)?；ヂ?lián)移動(dòng)時(shí)代，陣地則轉(zhuǎn)移到PC + Web端，輔以微博 + 內(nèi)容媒體等平臺(tái)，券商提供包含開戶 + 掌廳 + 理財(cái) + 交易等核心功能的APP或公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)。

而時(shí)下的富媒多生態(tài)時(shí)代，各類超級(jí)APP誕生，短視頻、直播、圖文等表達(dá)形式更直接更友好的新形態(tài)出現(xiàn)，同時(shí)嫁接在微信生態(tài)上，券商提供跨端、跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景的服務(wù)，比如超級(jí)APP + 小程序 + 訂閱/服務(wù)號(hào) + 新媒體平臺(tái) + 企微的組合，實(shí)現(xiàn)從公域到私域的鏈?zhǔn)介]環(huán)。

數(shù)據(jù)決策側(cè)。得力于大數(shù)據(jù)挖掘與分析能力加持，融合客戶行為埋點(diǎn)數(shù)據(jù) + 賬戶業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)，建立更加完整的客戶視圖與標(biāo)簽畫像，實(shí)現(xiàn)為客戶匹配更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)成存量客戶挖潛、增量客戶發(fā)現(xiàn)。

利用模型算法，可以從不完整的信息鏈中，多維組合數(shù)據(jù)來提煉、洞見，而機(jī)器識(shí)別、智能推薦等能力彌補(bǔ)客戶經(jīng)理因KYC不足而錯(cuò)失的交叉銷售機(jī)會(huì)，這些都顯著提升了數(shù)據(jù)決策的精準(zhǔn)度、有效度。此外，券商在實(shí)際展業(yè)過程中，借力數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)決策的輔助，也實(shí)現(xiàn)在投資研究、產(chǎn)品定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的數(shù)字化效用發(fā)揮。

流程智能側(cè)。金融科技與數(shù)字化的能力加持，除了在前臺(tái)客戶端的產(chǎn)能能效上，在中后臺(tái)方面同樣發(fā)揮了巨大作用。比如券商在內(nèi)部運(yùn)營效率、業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)時(shí)長、減少人工審批環(huán)節(jié)紕漏，以及輔助及時(shí)準(zhǔn)確把控風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)視指標(biāo)等方面，RPA流程自動(dòng)化與智能化運(yùn)營已在券商運(yùn)營中臺(tái)展現(xiàn)巨大潛能和實(shí)際運(yùn)行價(jià)值。

日常如數(shù)據(jù)的采集抓取、清洗上報(bào)、指標(biāo)化甚至標(biāo)簽化等動(dòng)作的自動(dòng)化完成，表明底層金融科技能力發(fā)展提供了上層數(shù)字化與場(chǎng)景化運(yùn)營的土壤與條件，不管在對(duì)客戶的畫像描繪與智能運(yùn)營，還是在對(duì)賬戶的交易監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算方面，場(chǎng)景數(shù)字化、流程自動(dòng)化、運(yùn)營智能化都不再是天方夜譚。

三、證券財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，多元經(jīng)營創(chuàng)收的商業(yè)嘗試

此部分僅為筆者平時(shí)的一些胡思亂想，謹(jǐn)以幾個(gè)開放式的詞條來嘗試做歸納總結(jié)、類比參考，幾個(gè)條目之間或?yàn)榍昂筮f進(jìn)、或是橫向延伸，且每一條都可能撰寫為一篇完整的文章。此處尚未來及撰寫、論述，自然不成體系，懇請(qǐng)?jiān)彙?/p>

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