本文通過深入分析國內(nèi)券商的新手理財(cái)活動(dòng)和工具型產(chǎn)品，探討了如何吸引和留存用戶，增加管理規(guī)模的策略。從邀友獎(jiǎng)勵(lì)到利用交易工具增加用戶粘性，文章提供了一系列的運(yùn)營玩法和建議，旨在幫助券商更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升用戶體驗(yàn)。

資本市場(chǎng)精彩依舊，上證指數(shù)在今年2月降至“冰點(diǎn)”，跌破2800點(diǎn)。經(jīng)歷證監(jiān)會(huì)換帥等事件，春節(jié)后，A股如雨后春筍般復(fù)蘇。海外市場(chǎng)更是熱鬧紛呈，日經(jīng)指數(shù)勇攀30年最高，印度股市市值突破4萬億美元，納指、道指周K高漲，“投資越南股市”等字眼頻繁也見諸于國內(nèi)公募基金投教物料。

在股市繁花似錦的煙霧彈下，性情堅(jiān)毅者拾起被A股傷透的玻璃心，遠(yuǎn)赴海外市場(chǎng)重塑投資信念；收益率跌穿心理防線的小白用戶，多黯然退場(chǎng)，惟愿把錢存在更安全之處，此舉引發(fā)銀行業(yè)大呼儲(chǔ)蓄額飽和，不少大額存單理財(cái)產(chǎn)品被下架。

而我的交易雖然暫停，但作為運(yùn)營對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)未中止。這期間我留意到一些有意思的現(xiàn)象，促成本文誕生。我發(fā)現(xiàn)過去App內(nèi)容空空如也的國內(nèi)券商，卸下“高冷”偽裝，為獲得更多用戶、增加管理規(guī)模，逐漸上線新手理財(cái)活動(dòng)。

可見縱使全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境再惡劣，生活總要繼續(xù)，畢竟已經(jīng)搭好的戲臺(tái)子，絕無停下去的道理。從“新手理財(cái)活動(dòng)”這一現(xiàn)象，我窺見國內(nèi)券商對(duì)用戶增長的思考。為此我對(duì)多家國內(nèi)券商及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)的App做了調(diào)研，梳理了一些運(yùn)營玩法，接下來請(qǐng)跟著我的思路，大家一起友好探討吧！

第一招：入金有獎(jiǎng)勵(lì)，邀友享更多

在拆解此類活動(dòng)前，我先科普一個(gè)概念——賬戶。很多人曾聽聞“大A每人只能開3個(gè)戶”，就誤以為自己只能在3個(gè)證券公司開戶。

實(shí)則非也，早在2022年5月，“中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司”（官方簡稱“中國結(jié)算”）發(fā)布了一份材料，對(duì)“賬戶”做了說明，正文里寫道：

2.1.1【受理機(jī)構(gòu)】投資者應(yīng)當(dāng)?shù)介_戶代理機(jī)構(gòu)辦理證券賬戶開立業(yè)務(wù)。
2.1.2【開戶數(shù)量】一個(gè)投資者只能申請(qǐng)開立一個(gè)一碼通賬戶。一個(gè)投資者在同一市場(chǎng)最多可以申請(qǐng)開立3個(gè)A股賬戶、封閉式基金賬戶，只能申請(qǐng)開立1個(gè)信用賬戶、B股賬戶。

會(huì)不會(huì)覺得都是漢字，但連起來啥意思挺困惑呢？那我直接說觀點(diǎn)，如理解有誤，歡迎在評(píng)論區(qū)指正。

中國結(jié)算認(rèn)為，對(duì)A股而言，在“賬戶”這個(gè)大概念之下，針對(duì)不同主體，會(huì)細(xì)分為：“一碼通賬戶”、“證券賬戶”、“資金賬戶”。

其中，“一碼通賬戶”可以簡單理解成你的身份證，它只有1個(gè)，凌駕于所有交易所賬戶，官方說法是“記載投資者證券持有及變動(dòng)總體情況的證券總賬戶”?！白C券賬戶”有時(shí)也稱“股東賬戶”，是你在上交所、深交所和北交所等交易所開通的賬戶，同一交易所最多設(shè)立3個(gè)?！百Y金賬戶”則是你在證券公司開通的賬戶，不限制個(gè)數(shù)。

那為什么會(huì)有人認(rèn)為“大A每人只能開3個(gè)戶”呢？是因?yàn)橹挥挟?dāng)你把自己在證券公司開通的資金賬戶，綁定到你在交易所開通的證券賬戶上，你才能真正參與交易，踏入A股戰(zhàn)場(chǎng)。而又因?yàn)槊總€(gè)交易所對(duì)允許開設(shè)證券賬戶的個(gè)數(shù)限制，就以訛傳訛出現(xiàn)這類說法。

按照以上設(shè)定，當(dāng)你覺得某個(gè)券商的App更好用，但綁定的數(shù)量已滿，你通常有2個(gè)選擇：要么注銷掉不常用的資金賬戶，重新綁定；要么將已綁定的證券賬戶，轉(zhuǎn)戶到新的券商。

站在普通投資者的視角，你只是換了個(gè)App去炒股。但反映到券商層面，變更行為能使其獲得新用戶。而要想獲得新用戶帶來的資金，增加資產(chǎn)管理規(guī)模，就得通過有效方式引導(dǎo)新用戶入金。目前多數(shù)券商的活動(dòng)策略較套路，常采取“新手理財(cái)”+“邀友福利”雙管齊下的方式。

（▲整理自廣發(fā)證券App，部分活動(dòng)已下架）

上圖是“廣發(fā)證券”的案例，大家能比較直觀地看出，當(dāng)一個(gè)用戶并未主動(dòng)下載App開戶，TA會(huì)如何被轉(zhuǎn)化成廣發(fā)證券的交易客戶。

這類活動(dòng)一般涉及“三個(gè)角色”和“兩類營銷事件”。三個(gè)角色，分別是：已開戶群體（老用戶）、未開戶群體（新用戶）、券商本身；兩個(gè)關(guān)鍵營銷事件，即：邀友獎(jiǎng)勵(lì)、促交易轉(zhuǎn)化的理財(cái)產(chǎn)品。

我再簡單總結(jié)廣發(fā)證券的“七步走”轉(zhuǎn)化路徑：

1. 已開戶的邀請(qǐng)人，在App活動(dòng)頁分享活動(dòng)鏈接；
2. 未開戶的被邀請(qǐng)人，在微信等社交渠道打開活動(dòng)頁；
3. 被邀請(qǐng)人完成注冊(cè)，與邀請(qǐng)人綁定邀請(qǐng)關(guān)系；
4. 被邀請(qǐng)人跳轉(zhuǎn)應(yīng)用市場(chǎng)或?yàn)g覽器，下載廣發(fā)證券App；
5. 被邀請(qǐng)人開戶后前往App新手活動(dòng)頁，按規(guī)則入金；
6. 邀請(qǐng)人完成邀友行為，根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，取得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；
7. 被邀請(qǐng)人用理財(cái)券復(fù)購，或資產(chǎn)留存積分兌換商品。

用戶能綁定的證券賬號(hào)畢竟是有限的，故而券商之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為了盡可能取得珍貴的新手用戶，完成入金交易，降低轉(zhuǎn)化流失率，還能嘗試哪些新玩法呢？

如果我是廣發(fā)證券的運(yùn)營，還會(huì)這樣做：

1、對(duì)未注冊(cè)/未開戶/未入金的用戶，側(cè)重展示活動(dòng)頁

• 未注冊(cè)用戶物料，偏向展示券商品牌優(yōu)勢(shì)，增加信任感；
• 注冊(cè)后未開戶用戶，展示開戶后可享權(quán)益和投資收益；
• 已開戶待入金用戶，重點(diǎn)推薦新手理財(cái)及邀友開戶福利；
• 活動(dòng)頁應(yīng)顯眼、操作簡化，需求產(chǎn)生時(shí)能快速接觸物料。

2、開戶后短期未入金的用戶，多維度喚起交易記憶

• 邀友活動(dòng)頁展示進(jìn)度，設(shè)置提醒按鈕可推送push；
• 發(fā)送信息，告知有一筆收益率x.xx%福利待領(lǐng)?。?/li>
• 開戶7日后仍未入金，外呼或添加企微告知新手權(quán)益；
• 借助板消息功能，向用戶推送理財(cái)券即將過期的提醒。

3、跟蹤競(jìng)品動(dòng)態(tài)，調(diào)整新手活動(dòng)策略，拓寬曝光路徑

（▲從左到右，截圖自“京東金融”App、“騰訊理財(cái)通”App）

開篇曾提及，隨著銀行高息理財(cái)產(chǎn)品下架，基金公司貨基收益率下降，胡亂買股票導(dǎo)致“財(cái)離開你”的用戶，開始把目光轉(zhuǎn)向券商新手理財(cái)。

這類用戶群體有一個(gè)共性：希望這款理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)低，收益率略高于其他理財(cái)，投資時(shí)間不要太長。

基于此類訴求，券商會(huì)用“起投門檻”、“年化收益率”、“投資期限”等量化數(shù)據(jù)指標(biāo)，去展示其新手理財(cái)活動(dòng)。有些甚至提供年化收益計(jì)算器，方便手持閑錢的用戶，輕松知道自己能薅多少羊毛。

（▲整理自券商新手活動(dòng)，更新時(shí)間截至2024.5）

我整理了部分券商的新手活動(dòng)情況，大家可在上圖略窺一二。

想要讓用戶絲滑地走完新手入金流程，券商本身除了關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)成本，適時(shí)調(diào)整新手活動(dòng)規(guī)則外，還應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注同類競(jìng)品的玩法，在承受范圍內(nèi)，不斷優(yōu)化活動(dòng)策略。

有余力的情況下，建議將自身更具競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)，借助金融KOL等渠道曝光，當(dāng)然前提是不能詆毀友商。

第二招：巧借交易工具，增加用戶粘性

在第一招獲得用戶增長后，如何留存用戶，增加次日留存率，把金融類App打造成一款高粘性產(chǎn)品，促成商業(yè)化變現(xiàn)，繼而增加資產(chǎn)管理規(guī)模呢？

隨著線上理財(cái)?shù)钠占啊IGC的應(yīng)用落地，除了機(jī)構(gòu)及存量用戶的交易傭金、IPO等傳統(tǒng)營收方式，“財(cái)富管理的數(shù)字化運(yùn)營”概念，被很多券商重視起來。

基于此，工具型產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，它不僅能輔助用戶做交易決策，還能彌補(bǔ)人海戰(zhàn)術(shù)接觸用戶的缺陷。況且券商擁有先天研發(fā)優(yōu)勢(shì)——投研團(tuán)隊(duì)數(shù)量足夠龐大，或許質(zhì)量良莠不齊，但總能挖掘出優(yōu)秀投顧，安撫小白投資者的焦慮癥。

（▲整理自券商App，更新時(shí)間截至2024.7）

受限于個(gè)人時(shí)間，我并未完整調(diào)研國內(nèi)146家證券公司的同類型工具，本次重點(diǎn)體驗(yàn)廣發(fā)證券和華泰證券這兩款A(yù)pp上線的產(chǎn)品，總結(jié)券商的工具研發(fā)思路如下：

• 貼合證券交易中的“基本面”和“技術(shù)面”，研發(fā)預(yù)測(cè)個(gè)股或板塊“趨勢(shì)上漲”的工具；
• “大路貨”型工具免費(fèi)體驗(yàn)，比如：排行榜、財(cái)報(bào)、資訊等，部分工具付費(fèi)售賣；
• 售賣方式有3類：按付費(fèi)月卡/年卡等，按賬戶存量資產(chǎn)金額，按成交額收取服務(wù)費(fèi)；
• 提供折扣券、滿減券，可在支付時(shí)抵扣，或根據(jù)劃分會(huì)員等級(jí)，提供限免使用福利。

也就是說，當(dāng)用戶某個(gè)時(shí)間段內(nèi)存量資產(chǎn)達(dá)標(biāo)，或氪金支付，工具上的“*”號(hào)將解碼，近期被券商看多的財(cái)富密碼，會(huì)逐一顯露出來，方便用戶抄作業(yè)。至于“答案”準(zhǔn)確度，我沒做過數(shù)據(jù)回測(cè)，故不贅述。

作為一個(gè)消費(fèi)者，我很愿意為知識(shí)付費(fèi)，但驅(qū)使我消費(fèi)的因素，既不是花里胡哨的產(chǎn)品UI界面，也不是博學(xué)研究員分享的詰屈聱理財(cái)知識(shí)點(diǎn)。

我愿意掏錢，一定有打動(dòng)我的氪金點(diǎn)，它應(yīng)該是一款具備用戶思維的“利他型”產(chǎn)品，其誕生并不單純滿足開發(fā)者的賺錢欲。

接下來以此發(fā)散個(gè)人見解，淺聊還能通過哪些運(yùn)營方式，更大程度轉(zhuǎn)化有交易決策工具使用需求的人群，達(dá)成使用人數(shù)和商業(yè)化營收的雙重增長。

1、券商版拼多多，邀友“砍一刀”免費(fèi)用工具

• 在工具頁上線消息訂閱功能，打通微信模板消息，引導(dǎo)用戶訂閱更新通知；
• 給已付費(fèi)或曾瀏覽付費(fèi)工具的用戶打標(biāo)簽，定向展示限時(shí)送付費(fèi)工具的活動(dòng)；
• 通過模版消息、push、短信等內(nèi)外部渠道，向標(biāo)簽用戶推送此類活動(dòng)；
• 感興趣的用戶，可通過邀請(qǐng)好友完成某項(xiàng)任務(wù)的方式，免支付用工具。

2、“你用你也賺”案例巧分享

• 策劃“賺錢”為主題UGC活動(dòng)，引導(dǎo)分享使用心得；
• 征得同意后將用戶的UGC發(fā)帖，制作內(nèi)容向?qū)ｎ}頁；
• 將專題頁用于廣告投放，或曝光到工具頁的品宣區(qū)；
• 用正向案例，在用戶心里種下該工具能賺到的種子。

3、訪問任務(wù)的次數(shù)及時(shí)長

• 為存量用戶設(shè)置每日任務(wù)，引導(dǎo)用戶每日瀏覽工具頁面，并設(shè)置停留時(shí)長；
• 設(shè)置分享類每日任務(wù)，用戶邀請(qǐng)好友點(diǎn)擊訪問工具頁鏈接，獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

4、會(huì)員等級(jí)及權(quán)益贈(zèng)送/共享

• 根據(jù)用戶存量資產(chǎn)劃分會(huì)員等級(jí)，使用積分兌換付費(fèi)工具，可贈(zèng)送好友；
• 可購買付費(fèi)交易工具，通過線上禮品卡形式，在社交渠道轉(zhuǎn)贈(zèng)好友使用；
• 高等級(jí)會(huì)員開發(fā)“雙人關(guān)系”功能，如親屬/情侶等，與之共享體驗(yàn)權(quán)限。

5、上架第三方財(cái)富平臺(tái)售賣及分成

• 與自帶垂直金融流量的第三方財(cái)富平臺(tái)合作，上架并售賣工具。

（▲截圖自“支付寶”App）

或許上述工具售賣方式，在我未調(diào)研到的券商中已做嘗試；也或許更互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式，并不能通過合規(guī)部門審批，但沒關(guān)系（畢竟我不是金融從業(yè)者），對(duì)運(yùn)營人來說，辦法總比困難多！

當(dāng)然啦，用戶的想法是六月的天，會(huì)經(jīng)常變化，運(yùn)營花樣再多，若券商機(jī)構(gòu)只從自身利益出發(fā)，在資本市場(chǎng)迎來周期性和波動(dòng)性時(shí)，用戶使用工具去輔助交易，未能達(dá)到預(yù)期賺錢效果，甚至行情越差虧錢越多。

那么過度的產(chǎn)品策略只會(huì)招致反噬，導(dǎo)致用戶喪失購買欲，更會(huì)影響品牌形象。希望券商們?cè)谔峁┣宦晒ぞ咔?，能認(rèn)真做好數(shù)據(jù)測(cè)算及模型搭建，想清楚用戶到底需要什么工具，再上線售賣。

總結(jié)

為了創(chuàng)作本文，我曾調(diào)研近30個(gè)券商App，過程中我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)券商有個(gè)特點(diǎn)：針對(duì)新手和存量用戶，或多或少嘗試運(yùn)營手段去拉新促活；但對(duì)于流失用戶，鮮少看到干預(yù)策略。

雖說成年人的告別多倉促，且在炒股這個(gè)話題里，上至證監(jiān)會(huì)，再到頒布的證券法律法規(guī)，都要求券商尊重用戶個(gè)人意志，確保交易行為來去自如。

可券商在前期獲客階段，既然已經(jīng)花費(fèi)大量的人力和金錢，那么即便只是一串冰冷的“客戶編號(hào)”，能否稍微為此停留，去傾聽用戶離開的原因呢？在我看來，沒嘗試過運(yùn)營干預(yù)，任憑用戶流失著實(shí)可惜。

畢竟根據(jù)“六度空間理論”，最多通過6個(gè)中間人，你就能認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。這個(gè)理論應(yīng)用到此處或有些許牽強(qiáng)。但我想強(qiáng)調(diào)的是，那些被嘗試召回或成功召回的用戶，也許會(huì)成為品牌“代言人”，通過口口相傳為券商帶來新用戶。

基于此，假設(shè)我是券商運(yùn)營，會(huì)對(duì)流水用戶采取哪些干預(yù)手段呢？由于這個(gè)話題不是本次討論重點(diǎn)，我僅簡單羅列一些個(gè)人觀點(diǎn)：

1、流失干預(yù)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)導(dǎo)致流失的事項(xiàng)，及時(shí)預(yù)警流失風(fēng)險(xiǎn)，多角度挽回或喚醒回歸

# 內(nèi)容角度

• 內(nèi)容傳播：在特殊紀(jì)念時(shí)點(diǎn)，如注冊(cè)1周年等，向用戶發(fā)送“回憶向”短信，詢問其何時(shí)回歸；
• 調(diào)研問詢：向流失時(shí)長≤1個(gè)月的用戶發(fā)送問卷，向其了解后續(xù)銷戶/不登錄/不入金的原因；

# 活動(dòng)角度

• 活動(dòng)提醒：用戶理財(cái)產(chǎn)品到期時(shí)間≤2周，根據(jù)交易偏好，以彈窗等形式推送新的交易品類；
• 好友召回：用戶可邀請(qǐng)近7天未登錄App的好友，點(diǎn)擊分享鏈接，享0.1折購買工具等福利；

# 產(chǎn)品角度

• 回歸展示：以“感謝信”等長圖物料，展示近期上新功能，降低其回歸后的陌生感和操作成本；
• 理財(cái)賬單：根據(jù)用戶過往交易行為，輸出月度賬單或年度賬單等社交向H5，定期向用戶推送。

2、中斷提醒，如中止開戶等行為，且較長時(shí)間未再繼續(xù)，則需再次提醒完成前述行為

# 擅用AIGC

• 定期整理中斷了開戶/邀友/入金流程的用戶，通過AI打電話詢問中斷原因，分享最新活動(dòng)；
• 將AI訓(xùn)練成陪伴型客服，智能化交流投資話題，通過對(duì)話分析用戶偏好，后續(xù)針對(duì)性營銷；

# 企微及電銷

• AI畢竟不懂感情，還需要真人介入，給流失用戶電話回訪，添加企業(yè)持營也是常見手段。

我深知每個(gè)決策背后，都會(huì)產(chǎn)生成本，不做流失干預(yù)，是券商運(yùn)營人員深思熟慮后的決定。更何況在以機(jī)構(gòu)交易為主流的大環(huán)境，個(gè)人用戶對(duì)券商而言，或許沒那么重要。

況且并非所有用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)過程都是愉悅的，鐵了心要走的用戶，過度的流失營銷只會(huì)變成騷擾。所以還是那個(gè)感觸，運(yùn)營講究的是具體問題具體分析，靈活多變切勿教條化~

最后聲明，股市有風(fēng)險(xiǎn)，交易需謹(jǐn)慎。行文所提及的金融機(jī)構(gòu)及工具，不構(gòu)成任何投資建議，所使用內(nèi)容均來源于市場(chǎng)公開資料，用語均為中性，不侵犯任何機(jī)構(gòu)權(quán)益。