在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中，用戶(hù)畫(huà)像成為了企業(yè)精準(zhǔn)服務(wù)用戶(hù)的關(guān)鍵。然而，如何有效構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，避免陷入數(shù)據(jù)收集的誤區(qū)？本文通過(guò)一個(gè)O2O家政服務(wù)平臺(tái)的案例，深入探討了構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的五個(gè)基本問(wèn)題，提供了一種更科學(xué)、更高效的用戶(hù)分析方法，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

用戶(hù)畫(huà)像人人都想做，可用戶(hù)數(shù)據(jù)從哪里來(lái)呢？今天就結(jié)合一個(gè)問(wèn)題，詳細(xì)探討一下。話(huà)不多說(shuō)，直接上場(chǎng)景。

問(wèn)題場(chǎng)景：一個(gè)O2O平臺(tái)提供家政服務(wù)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)討論“如何建立用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)服務(wù)用戶(hù)”，大家越聊越嗨森！

• A同事說(shuō)：家里老人、小孩決定阿姨工作量，所以得收集
• B同事說(shuō)：房屋面積也要的，200平和60平工資不一樣
• C同事說(shuō)：人員籍貫也很重要，比如我家就不要**省和**省的
• D同事說(shuō)：還要關(guān)注地毯、抽油煙機(jī)，這都是細(xì)分業(yè)務(wù)
• E同事說(shuō)：那還要加上浴室清潔、衣帽間整理
• F同事說(shuō)：還要關(guān)注時(shí)間點(diǎn)，比如春節(jié)前大掃除
• G同事、H、I、J、K、J、M、N、O、P同事輪流發(fā)言……

聊完，大家心滿(mǎn)意足地總結(jié)出一個(gè)54道問(wèn)題的用戶(hù)畫(huà)像清單（如下圖）：

開(kāi)開(kāi)心心地交給產(chǎn)品經(jīng)理，就等著上線(xiàn)了。

產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)場(chǎng)就炸了。

產(chǎn)品大呼：“腦抽了嗎，讓用戶(hù)填這么多問(wèn)題，業(yè)務(wù)還做不做了！”

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那現(xiàn)在咋破局呢？

A、讓上門(mén)服務(wù)的阿姨去填。

B、接入頭騰阿大數(shù)據(jù)，他們肯定有。

C、不采集了，用人工智能模型算出來(lái)。

顯然以上回答都不靠譜。想解決這個(gè)問(wèn)題，得理清5個(gè)基本問(wèn)題。

1. 問(wèn)題一：用戶(hù)的需求到底值不值得做

比如“手辦模型保養(yǎng)”服務(wù)，肯定是一個(gè)真實(shí)需求，肯定膠佬們很喜歡，問(wèn)題是：

• 有多少人有需求？
• 有多少人愿意付費(fèi)滿(mǎn)足需求？
• 這種需求值不值得給所有用戶(hù)在問(wèn)卷上增加倆問(wèn)題

Q55：是否喜愛(ài)玩手辦？是/否

Q56：喜愛(ài)的手辦類(lèi)型是?高達(dá)/航模/戰(zhàn)錘/二次元（你懂得）……在產(chǎn)品檔次與大眾化程度之間，需要做權(quán)衡有取舍，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。并且特定的類(lèi)型有特定的運(yùn)營(yíng)手段。（如下圖所示）

產(chǎn)品的定位是不需要等到用戶(hù)來(lái)了以后，才給他填表格收集的。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的早期就能開(kāi)展工作，比如：

• 競(jìng)品走訪(fǎng)
• 用戶(hù)調(diào)研
• 行業(yè)研究
• 產(chǎn)品測(cè)試
• 價(jià)格測(cè)試

從用戶(hù)、競(jìng)品那里，直接摸清目前市場(chǎng)情況。根本不用等著業(yè)務(wù)上線(xiàn)了，再讓用戶(hù)填。這種選賽道的工作，考驗(yàn)的是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)能力。

特別是家政服務(wù)，其細(xì)分領(lǐng)域是有一些約定俗成的慣例的：月嫂/保姆/鐘點(diǎn)工/老人護(hù)理，在一個(gè)城市也有相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)位，這些基礎(chǔ)工作完全可以通過(guò)前期研究解決。

2. 問(wèn)題二：有沒(méi)有能力滿(mǎn)足用戶(hù)

比如真的有一個(gè)顧客，要求：會(huì)5國(guó)外語(yǔ)（他家多國(guó)混血），有研究生學(xué)歷，只在中午11點(diǎn)到下午4點(diǎn)服務(wù)，年齡30-40歲之間，會(huì)同時(shí)做胡辣湯與惠靈頓牛排的保姆。

是不是平臺(tái)真的要滿(mǎn)足她？當(dāng)然不是呀。平臺(tái)有自己的供給能力的上限，有自己的產(chǎn)品定位。也沒(méi)有必要滿(mǎn)足特別刁鉆的用戶(hù)需求。

如果在供給端，就沒(méi)有能力提供大面積、高質(zhì)量、個(gè)性化、低價(jià)格的服務(wù)，那也完全沒(méi)必要獲取特別多的用戶(hù)畫(huà)像——知道用戶(hù)需求又滿(mǎn)足不了，知道了也沒(méi)用。

實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)中，滿(mǎn)足用戶(hù)的基礎(chǔ)需求是第一位的，滿(mǎn)足基礎(chǔ)需求以后，可以根據(jù)平臺(tái)的供給能力，提供一些特色的服務(wù)，比如保姆信用、比如價(jià)格優(yōu)惠等等。

對(duì)于O2O業(yè)務(wù)而言，首先要解決的還不是個(gè)性化需求的問(wèn)題，而是區(qū)域覆蓋問(wèn)題。如果在用戶(hù)需求區(qū)域內(nèi)沒(méi)有足夠服務(wù)，一切都是空談。有意思的是，前邊討論用戶(hù)畫(huà)像一大堆指標(biāo)，所有人卻都忘了：地址，這個(gè)最基礎(chǔ)，最重要的東西了。沒(méi)有地址，咋評(píng)估供應(yīng)能力呀。

3. 問(wèn)題三：有沒(méi)有影響客戶(hù)的可能性

反問(wèn)一句：是否用戶(hù)的需求就是金科玉律，一個(gè)字都不能改？當(dāng)然不是。很多時(shí)候用戶(hù)會(huì)妥協(xié)，或者因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有更多可以選的產(chǎn)品，或者因?yàn)閮r(jià)格很優(yōu)惠，或者因?yàn)樾枨蠛芫o急沒(méi)得選。

這意味著：用戶(hù)畫(huà)像不是一成不變的，用戶(hù)需求隨著運(yùn)營(yíng)手段變化而變化。因此運(yùn)營(yíng)手段本身即是采集用戶(hù)標(biāo)簽的手段，又是影響結(jié)果的工具。

比如家政服務(wù)中，清潔服務(wù)就相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，就有機(jī)會(huì)做低價(jià)策略，額外做一些服務(wù)，加量不加價(jià)。這時(shí)候根本沒(méi)必要一點(diǎn)點(diǎn)研究清楚用戶(hù)房子面積戶(hù)型家具等等細(xì)節(jié)，而是提供一個(gè)加量不加價(jià)的上限即可。

4. 問(wèn)題四：需不需要一次性滿(mǎn)足所有需求

經(jīng)過(guò)了前三個(gè)問(wèn)題的梳理，這里的答案是很清晰的：當(dāng)然不是！

根據(jù)推廣渠道的不同，至少有三種路徑可以選擇：

• 如果能找到小眾用戶(hù)密集的垂直渠道， 就能直接精準(zhǔn)推送滿(mǎn)足小眾的個(gè)性化產(chǎn)品。這種情況下，能直接用來(lái)源渠道做標(biāo)簽，標(biāo)識(shí)小眾用戶(hù)群體，后續(xù)也能進(jìn)一步分析，制定進(jìn)階策略。
• 如果走大眾廣告渠道，就直接拿最搶手的引流產(chǎn)品出來(lái)，先吸引用戶(hù)消費(fèi)一次，把用戶(hù)撈進(jìn)來(lái)，再考慮推二次購(gòu)買(mǎi)，推增量銷(xiāo)售或者交叉銷(xiāo)售。有了首次消費(fèi)記錄以后，不但數(shù)據(jù)本身更豐富，而且天然留下了二次消費(fèi)的跟進(jìn)機(jī)會(huì)。

• 如果有轉(zhuǎn)介紹渠道，則轉(zhuǎn)介紹人可以直接指引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某款主營(yíng)產(chǎn)品。此時(shí)，轉(zhuǎn)介紹人的行為標(biāo)簽（轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品、活動(dòng)）就能直接影響用戶(hù)行為。用轉(zhuǎn)介紹人標(biāo)簽，配合被介紹的用戶(hù)標(biāo)簽，就能標(biāo)識(shí)出用戶(hù)需求。最典型的就是月嫂和老人護(hù)理，轉(zhuǎn)介紹效應(yīng)非常明顯。

5. 問(wèn)題五：需不需要一次性填所有數(shù)據(jù)

經(jīng)過(guò)了前邊四個(gè)問(wèn)題，結(jié)論當(dāng)然是不需要。本質(zhì)上，無(wú)限度地索取用戶(hù)畫(huà)像指標(biāo)，是一種業(yè)務(wù)懶政行為。打著“用戶(hù)喜歡啥我做啥”的旗號(hào)，把獲客渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方案、推廣計(jì)劃、促銷(xiāo)優(yōu)惠、二次跟進(jìn)所有設(shè)計(jì)都甩鍋出來(lái)。

數(shù)據(jù)不是天上掉下來(lái)的，數(shù)據(jù)是從業(yè)務(wù)流程里產(chǎn)生的，如果業(yè)務(wù)流程都沒(méi)有設(shè)計(jì)好，產(chǎn)品沒(méi)吸引力，推廣沒(méi)有重點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)沒(méi)有計(jì)劃，連數(shù)據(jù)都不會(huì)有，哪里來(lái)的分析呢。所以數(shù)據(jù)要一步步走，事要一件件辦。

這里每一步都能和業(yè)務(wù)動(dòng)作結(jié)合起來(lái)，比如：

• 在用戶(hù)首次接觸時(shí)收集關(guān)鍵信息（地址、需求類(lèi)型、是否住家），先促成第一次匹配。
• 在用戶(hù)挑選產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中，收集個(gè)性化略高信息，一邊打標(biāo)簽一邊匹配產(chǎn)品。比如用戶(hù)語(yǔ)言要求，房子面積。
• 在用戶(hù)成交/失敗以后，根據(jù)用戶(hù)來(lái)源、前期信息，反推產(chǎn)品定位是否合理，優(yōu)化產(chǎn)品。
• 在用戶(hù)首次成交后，嘗試不同方式引導(dǎo)用戶(hù)，一邊打標(biāo)簽，一邊鎖定用戶(hù)需求。

比如針對(duì)用戶(hù)密集的小區(qū)，利用第三方信息豐富房屋信息；針對(duì)用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多的，從消費(fèi)行為挖掘其他需求；針對(duì)轉(zhuǎn)介紹行為直接給獎(jiǎng)勵(lì)；建立星級(jí)阿姨評(píng)選，推動(dòng)阿姨一邊做交叉銷(xiāo)售，一邊返回用戶(hù)數(shù)據(jù)。如果不是指望數(shù)據(jù)一次成型，而是配合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，數(shù)據(jù)可用的范圍就大大增加了。

好的數(shù)據(jù)是好的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的，不是從天上掉下來(lái)的，大家切記切記。不過(guò)有的同學(xué)會(huì)好奇：說(shuō)用戶(hù)不會(huì)好好填信息，這個(gè)好理解，問(wèn)題是員工為啥也不好好填？

實(shí)際上內(nèi)部同事沒(méi)有標(biāo)簽意識(shí)，不會(huì)貼產(chǎn)品標(biāo)簽、活動(dòng)標(biāo)簽、信息標(biāo)簽，只留原始字段，導(dǎo)致無(wú)法分析的情況多了去了。