用戶研究是了解用戶需求和優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵步驟，但研究人員的認(rèn)知偏見可能扭曲研究結(jié)果。本文將介紹如何識別和克服這些偏見，以獲得更準(zhǔn)確、可靠的研究結(jié)論。無論你是新手還是經(jīng)驗(yàn)豐富的研究者，這篇文章都將為你提供寶貴的指導(dǎo)。

想象一下，您剛剛完成了一組新功能的用戶測試，并且對測試結(jié)果感到十分滿意。您發(fā)現(xiàn)了一些嚴(yán)重的問題，驗(yàn)證了用戶可以完成一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)，了解了人們的工作方式，并且您已準(zhǔn)備好與利益相關(guān)者分享您的結(jié)論。干得好！

嗯，也許吧……研究人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了 160 多種認(rèn)知偏見，其中許多都有可能扭曲您的用戶研究并導(dǎo)致您得出錯誤的結(jié)論。了解這些偏見并遵循一些最佳實(shí)踐可以幫助研究人員抵御這些偏見并得出更可靠的結(jié)論。

在 5 月底的 UXPA 波士頓 2017 大會上，我參加了Colin MacArthur就這一主題的演講，題為“最好自己檢查一下！處理用戶研究中的認(rèn)知偏差”?。我想分享一下我從那次演講中學(xué)到的一些內(nèi)容，以及根據(jù)我從那時起所讀內(nèi)容提出的一些建議。

一、什么是認(rèn)知偏差？它為什么重要？

你可以將認(rèn)知偏見視為一組幫助人們理解世界的思維捷徑。它們幫助人們繼續(xù)生活，而不會陷入思考每一次互動或事件的意義的泥潭。這對用戶體驗(yàn)研究很重要，因?yàn)樵谀承┣闆r下，我們確實(shí)?想思考每一次互動或事件的意義，至少是其中的一些，而思維捷徑很容易讓我們誤入歧途。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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以下是我認(rèn)為對用戶體驗(yàn)研究人員來說有風(fēng)險(xiǎn)的幾種認(rèn)知偏見——之后，我將概述可以采取的一些步驟來控制其風(fēng)險(xiǎn)。

二、新近性、可用性和相關(guān)偏見

有幾種偏見描述了人們?nèi)绾钨x予突出的事物不成比例的重要性，即使這些事物并不具有代表性。近因效應(yīng)表明，我們傾向于記住最近的經(jīng)歷并給予其更大的重視；可用性啟發(fā)法表明，我們根據(jù)最容易想到的信息做出決定；峰終定律表明，我們傾向于根據(jù)最強(qiáng)烈時刻的感受來判斷體驗(yàn)，而不是根據(jù)其平均值。

如果我進(jìn)行用戶測試，有 10 位用戶成功完成了一項(xiàng)任務(wù)，而后面兩位用戶則遇到了困難，那么新近效應(yīng)表明，我可能會過分強(qiáng)調(diào)最后兩位用戶的重要性，僅僅因?yàn)樗麄兣旁谧詈?。如果我采訪了一位特別熱情（可能是憤怒或沮喪）的用戶，那么峰終定律和可用性啟發(fā)法表明，我可能會更多地提及他們的評論，僅僅因?yàn)樗麄兊脑u論比其他人更令人難忘。

三、確認(rèn)偏差

我們傾向于更重視那些證實(shí)我們假設(shè)和信念的證據(jù)，而忽略那些不支持這些信念的數(shù)據(jù)，這會以各種方式影響用戶研究。例如，如果某個用戶界面小部件對我來說感覺非常自然或顯而易見，我可能會低估人們對該小部件感到困惑的重要性。

四、框架效應(yīng)

根據(jù)框架效應(yīng)，我們對相同信息的反應(yīng)會因措辭方式的不同而不同。在某種程度上，如何控制這種偏見是顯而易見的：不要問誘導(dǎo)性問題。問題是，我們并不總是能輕易識別語言何時具有誘導(dǎo)性。問“這個選擇不是更好嗎？”顯然是誘導(dǎo)性的，但問“你更喜歡哪個選擇？”又如何呢？

在一項(xiàng)經(jīng)典研究中，研究人員向人們展示了兩個度假勝地，并要求他們從中選擇一個。選項(xiàng) A 的描述很平淡，天氣、夜生活和海灘都很一般。選項(xiàng) B 的優(yōu)點(diǎn)更多，缺點(diǎn)也更多：陽光充足、海灘漂亮，但海水很冷、風(fēng)很大，沒有夜生活。

研究人員詢問一組參與者他們會“取消”哪個假期，另一組參與者會“更喜歡”哪個假期。被問及會取消哪個假期的人在選擇這兩個選項(xiàng)時的比例大致相同——但當(dāng)被問及更喜歡哪個假期時，?67% 的人選擇了選項(xiàng) B。描述沒有改變，但僅僅一個詞的替換就會極大地影響人們會去哪個目的地。

五、選擇偏差

這種情況發(fā)生在研究對象不是隨機(jī)選擇的群體時，無論是有意還是無意。其結(jié)果是，某些類型的人可能比其他人更有可能被納入研究范圍，從而導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏差。

六、錨定偏差

這種傾向在做決定時過于依賴第一條信息，在商業(yè)談判中經(jīng)常使用。例如，如果我試圖向你推銷我的車，我可能會說，“這是一款非常不錯的車型——車況非常好，通常售價 20,000 美元！”你可能想少付一點(diǎn)，但 20,000 美元這個數(shù)字現(xiàn)在浮現(xiàn)在你的腦海中，就像這輛車狀況很好一樣。現(xiàn)在，談判以這些想法為基礎(chǔ)，這給了我真正的優(yōu)勢。

錨定偏差在用戶測試中會發(fā)揮作用——例如，如果你想看看一個工作流程是否比另一個更好。即使第一個版本更復(fù)雜，用戶也可能傾向于喜歡它，因?yàn)樗麄兪紫瓤吹讲⑴宄怂?/p>

七、集群錯覺

這種偏見表明，即使沒有任何模式，人們也傾向于看到模式，并且在處理小樣本時這可能是一個特別嚴(yán)重的問題，因?yàn)閮扇齻€隨機(jī)事件可能會讓我們認(rèn)為我們發(fā)現(xiàn)了一個有意義的問題。

八、同情心缺失

人們往往低估情緒對感知、態(tài)度和行為的影響程度。例如，如果你因?yàn)樽罱c同事發(fā)生沖突而生氣，同理心缺失表明你可能難以與一個心情平靜的人相處。同樣，如果你感到悲傷——即使原因與工作無關(guān)——你可能不太能接受一個開朗快樂的研究參與者的經(jīng)歷。

九、觀察者期望效應(yīng)

根據(jù)觀察者期望效應(yīng)，研究人員的偏見會潛移默化地影響研究參與者。例如，你對用戶如何與產(chǎn)品互動的看法會潛移默化地影響你如何提問以及受試者如何回應(yīng)。這很困難，因?yàn)槟憧赡芤婚_始就沒有意識到自己有偏見，而且——即使你有——你也可能沒有意識到自己是否在傳達(dá)這種偏見。

十、克服用戶研究中的認(rèn)知偏差

對于任何認(rèn)知偏見，人們都可以采取一些具體步驟來防止其影響。話雖如此，我認(rèn)為最好不要糾結(jié)于單獨(dú)應(yīng)對每一種偏見——偏見太多了，往往會讓人有點(diǎn)不知所措。相反，請遵循以下用戶研究最佳實(shí)踐列表。它們通常是有價值的指導(dǎo)方針，它們還將提供針對認(rèn)知偏見的實(shí)用有效防御。

• 開始之前制定研究計(jì)劃。了解您要回答的問題，并據(jù)此決定如何開展研究。
• 在決定需要關(guān)注哪種類型的用戶時，請參考研究目標(biāo)，仔細(xì)考慮如何篩選和招募參與者。主要由大學(xué)生組成的群體可能非常適合研究教科書交易應(yīng)用程序；但在研究更普遍的東西時，這可能會導(dǎo)致嚴(yán)重的選擇偏差。
• 提前明確說明您的假設(shè)，以便您了解這些假設(shè)，并有意識地尋找相反的假設(shè)。與團(tuán)隊(duì)中的其他人一起確認(rèn)您的假設(shè)，列出這些假設(shè)，并定期回顧這些假設(shè)以牢記在心。
• 提前確定分析結(jié)果的流程并堅(jiān)持執(zhí)行。例如，確定您的團(tuán)隊(duì)將使用什么證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來判斷某件事是否符合可操作的見解。如果您兩次看到某種反應(yīng)或行為，您會怎么看？如果您看到五次會怎樣？提前思考這類事情會讓您誠實(shí)地理解結(jié)果。
• 確保樣本量足夠大。小樣本量對于某些事情可能有用，但要謹(jǐn)慎解釋你的發(fā)現(xiàn)。決定什么規(guī)模合適并不明顯——尼爾森諾曼集團(tuán)在可用性測試方面有一篇關(guān)于此問題的好文章。
• 檢查你的情緒。你不一定能控制你的暴躁情緒，但試著在面試時注意你的感受——寫下來，在分析你的發(fā)現(xiàn)時，考慮一下你的情緒是否會產(chǎn)生影響。
• 平等地考慮證據(jù)，注意不要對符合你先入之見和假設(shè)的數(shù)據(jù)賦予過多的意義。做到這一點(diǎn)的方法之一是有意識地扮演魔鬼代言人。當(dāng)你看到支持假設(shè)的證據(jù)時，一定要尋找反駁它的證據(jù)。
• 編寫一個腳本，供您在采訪或觀察用戶時遵循，并注意使用開放式問題，不要“引導(dǎo)證人”。這很難，所以嘗試從同事那里獲得對您問題的反饋，請他們指出可能無意中透露您的觀點(diǎn)的短語。
• 仔細(xì)考慮問題的順序，并考慮在每次訪談中改變提問順序。并非所有問題都需要這樣做，主要是那些可能引發(fā)錨定效應(yīng)的問題——例如，如果你想了解用戶是否更喜歡一種完成任務(wù)的方式而不是另一種方式。
• 少說話，多聽多觀察。提出問題然后走開。不要急于用自己的觀察或其他問題來填補(bǔ)沉默。
• 注意你的肢體語言。保持一張撲克臉。保持中立，注意不要在言語或行為上做出積極或消極的回應(yīng)。顯然，這可能很難，但有一個腳本確實(shí)會有所幫助——它讓你不用再考慮下一個問題，讓你專注于保持語氣和舉止不帶偏見。

這似乎需要記住很多東西——確實(shí)有很多東西需要記住。因此，請堅(jiān)持基本的最佳做法，當(dāng)你有時間時，一次思考一個認(rèn)知偏見，而不是一下子思考所有。為了發(fā)現(xiàn)你的解釋可能反映你自己的個人經(jīng)歷或偏見的方式，邀請同事觀察你的下一次測試。之后與他們交談，了解他們的想法，并討論你的解釋是否不同以及如何不同。一點(diǎn)一點(diǎn)地消除這些認(rèn)知偏見——并使你的研究結(jié)果盡可能準(zhǔn)確和有見地。

翻譯：蔣昌盛

原作者：Adam Kiryk

原文鏈接：https://npr.design/overcoming-cognitive-bias-in-user-research-e4082f4506a