隨著短視頻內(nèi)容在全球范圍內(nèi)的流行，中國的短視頻平臺(tái)如字節(jié)跳動(dòng)的TikTok和快手的Kwai正積極拓展海外市場(chǎng)，尋求新的增長機(jī)會(huì)。這些平臺(tái)不僅在用戶規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了快速增長，還在商業(yè)模式和內(nèi)容創(chuàng)新上進(jìn)行了多樣化的嘗試。本文詳細(xì)分析了中國短視頻廠商在海外市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)以及未來的發(fā)展趨勢(shì)。

如今，國人已經(jīng)習(xí)慣了隨時(shí)瀏覽短視頻，市場(chǎng)也趨于飽和，但在海外，還有著不小的潛在市場(chǎng)空間。字節(jié)跳動(dòng)和快手經(jīng)過多年的探索與開拓，已經(jīng)逐漸在異國他鄉(xiāng)站穩(wěn)了腳跟。DoNews通過觀察中國短視頻廠商在海外的發(fā)展，整理了以下內(nèi)容。

一、快速增長

字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok，作為全球領(lǐng)先的短視頻社交平臺(tái)，其用戶規(guī)模持續(xù)攀升。今年5月，TikTok的全球月活躍用戶數(shù)已突破15.8億大關(guān)，同期 X 平臺(tái)全球月活用戶剛超過6億。

值得注意的是，TikTok的用戶增長不僅體現(xiàn)在總體用戶數(shù)的不斷擴(kuò)張，還體現(xiàn)在對(duì)全球各地區(qū)的深入滲透上。從美國到充滿活力的東南亞，再到巴西與中東，TikTok的足跡遍布全球，而北歐、澳大利亞及中亞等地區(qū)則成為其未來增長的藍(lán)海，為TikTok全球用戶規(guī)模的持續(xù)壯大提供了源源不斷的動(dòng)力。

據(jù)36氪報(bào)道，TikTok目前正在海外試水本地生活業(yè)務(wù)，首站是東南亞地區(qū)，目前業(yè)務(wù)已在印尼和泰國開啟。TikTok本地生活業(yè)務(wù)還處于內(nèi)測(cè)階段，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)的團(tuán)購套餐，以餐飲商家為主。

而在TikTok的招聘官網(wǎng)中，已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)十條與本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的信息，工作地點(diǎn)分布在新加坡、雅加達(dá)和曼谷，崗位涉及生態(tài)治理、戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品經(jīng)理和BD銷售等。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

相較于將重點(diǎn)發(fā)力方向放在美國、加拿大、日本等成熟市場(chǎng)的TikTok，快手旗下Kwai的商業(yè)化流量主要集中在拉美、中東和東南亞市場(chǎng)。2023年，Kwai在巴西市場(chǎng)的月活躍用戶增長率為80%，印尼市場(chǎng)的增長率為50%。其中，巴西1.6億網(wǎng)民中，快手的用戶數(shù)占了近三分之一。

不過據(jù)一位在巴西當(dāng)?shù)厣畹木W(wǎng)友告訴DoNews，相較于Kwai，實(shí)際上還是TikTok在南美更火一些，抖音自帶流量，快手就是靠砸補(bǔ)貼了。

二、模式差異

從UI設(shè)計(jì)到市場(chǎng)運(yùn)營，TikTok與Kwai在出海策略上展現(xiàn)出截然不同的風(fēng)貌，可以說各有千秋。

TikTok希望用戶快速瀏覽下一個(gè)視頻，通過設(shè)計(jì)流暢的下滑切換，降低用戶獲取內(nèi)容的成本，促進(jìn)用戶的內(nèi)容消費(fèi)速度，這種設(shè)計(jì)不僅降低了內(nèi)容獲取門檻，還加速了信息的流動(dòng)與分享。

圖片來源：TikTok

相比之下，Kwai則更加注重社區(qū)氛圍的營造，鼓勵(lì)用戶在觀看內(nèi)容后參與評(píng)論，以此促進(jìn)創(chuàng)作者與觀眾之間的情感連接和社交互動(dòng)。

圖片來源：Kwai

然而，這種策略在海外市場(chǎng)的執(zhí)行上似乎并未如預(yù)期般順利，尤其是在與TikTok的競爭中，Kwai的市場(chǎng)覆蓋與活躍度均不及對(duì)手。

在海外市場(chǎng)運(yùn)營上，TikTok采取了高度本地化的策略，不僅推出了多語言版本以滿足不同國家用戶的需求，還深入了解了當(dāng)?shù)匚幕?、興趣與趨勢(shì)，從而定制出更具吸引力的內(nèi)容和服務(wù)。例如，在印度推出的“熱門”功能，正是基于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕陀脩粝埠玫纳羁汤斫?，有效提升了用戶體驗(yàn)和平臺(tái)粘性。

此外，TikTok還擅長利用與當(dāng)?shù)刂宋铩C(jī)構(gòu)和品牌的合作，通過跨界聯(lián)動(dòng)和聯(lián)合推廣，迅速擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力和用戶基礎(chǔ)。

Kwai在海外市場(chǎng)的運(yùn)營則更加聚焦于特定區(qū)域，如東南亞地區(qū)，并推出了“Kuaikan”這樣的定制化平臺(tái)，以提供更加貼近當(dāng)?shù)赜脩羯罘绞胶蛫蕵沸枨蟮膬?nèi)容。這種策略有助于快手在特定市場(chǎng)內(nèi)深耕細(xì)作，建立穩(wěn)定的用戶群體和社區(qū)氛圍。

三、直播帶貨

隨著國內(nèi)直播帶貨領(lǐng)域的競爭日益激烈，各大主播與機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)整策略，尋求突破性的“第二成長路徑”。

如三只羊網(wǎng)絡(luò)（大小楊哥）、辛選集團(tuán)、遙望網(wǎng)絡(luò)以及交個(gè)朋友等直播帶貨界的知名企業(yè)，已紛紛踏上了向海外市場(chǎng)進(jìn)軍的征途，發(fā)出進(jìn)軍國際市場(chǎng)的響亮號(hào)角，旨在開辟新的商業(yè)版圖。

值得注意的是，這些機(jī)構(gòu)并未局限于直播帶貨的單一模式。例如，交個(gè)朋友轉(zhuǎn)型為方案提供商，專注于研究海外市場(chǎng)的獨(dú)特性和需求差異，提供定制化解決方案。交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)也是開始得最早的，2017年5月就孵化了印度尼西亞的海外本土公司，第二年開始打造東南亞KOL矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。

辛巴的出海戰(zhàn)略聚焦于供應(yīng)鏈領(lǐng)域，將國外供應(yīng)鏈資源引入國內(nèi)，2023年5月在泰國開啟“首戰(zhàn)”。

三只羊網(wǎng)絡(luò)則繼續(xù)深化其在國內(nèi)已頗為成功的切片業(yè)務(wù)，在新加坡的首場(chǎng)直播帶貨創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的帶貨新紀(jì)錄。

不過海外并非沒有直播方面的對(duì)手，國外的直播購物平臺(tái)有Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等，而且由于用戶習(xí)慣、電商格局、直播方式不同，商業(yè)競爭在海外依然存在。DoNews在《ZARA的秀場(chǎng)直播，能走出高端帶貨之路嗎？》一文中提到，歐美消費(fèi)者中，同樣不缺少“剁手族”。目前，直播正一步步的“入侵”當(dāng)?shù)赜^眾的錢包。

四、短劇出海

短劇已然成為國內(nèi)網(wǎng)民鐘愛的娛樂內(nèi)容，相關(guān)從業(yè)者們當(dāng)然也會(huì)摩拳擦掌尋求更廣闊的天地。

在TikTok發(fā)布的《2024短劇出海營銷白皮書》（下文稱“白皮書”）中提到，自2023年以來，全球用戶觀看短劇的時(shí)間持續(xù)增長，相關(guān)話題的討論度也不斷升溫。未來海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2-3億。相應(yīng)地，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到百億美元水平。

能產(chǎn)出爆款短劇的平臺(tái)可不止抖音快手兩家，自2022年12月，中文在線正式宣布旗下公司楓葉互動(dòng)創(chuàng)立海外短劇平臺(tái)ReelShort以來，其市值經(jīng)歷了顯著飛躍，如今總市值達(dá)到144.6億元。

圖片來源：百度股市通

ReelShort火爆的短劇是諸如《我的億萬富豪丈夫的雙面人生》、《絕對(duì)不要和神秘億萬財(cái)富女繼承人離婚》、《我命中注定的alpha》之類以霸道總裁、女主復(fù)仇、狼人等題材的短劇?！半m然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能”、“我已經(jīng)七十多歲了，我到底在哪里才能看到大結(jié)局，不要再折騰我了”，國外用戶們的留言，仿佛國內(nèi)短劇評(píng)論區(qū)常出現(xiàn)的那句“好土好喜歡”。

回顧ReelShort的發(fā)展歷程，自2022年8月上線以來，短短一年多時(shí)間內(nèi)，該平臺(tái)便憑借接連不斷的爆款內(nèi)容，在海外市場(chǎng)取得了令人矚目的成績。與此同時(shí)，ReelShort憑借傳聞中“日入上億美金”的營收，迅速將海外短劇市場(chǎng)推向了內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)口浪尖，成為最炙手可熱的業(yè)務(wù)形態(tài)之一。

這股熱潮不僅吸引了國內(nèi)網(wǎng)文領(lǐng)域的佼佼者安悅、新閱時(shí)代等公司，還激發(fā)了短劇制作公司九州、點(diǎn)眾、嘉書冰甜等的濃厚興趣，紛紛布局海外市場(chǎng)，在北美、東南亞、中東等區(qū)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)。

當(dāng)前，除了專門的短劇App外，TikTok等平臺(tái)也已日益成為用戶觀看短劇的重要渠道，93% 的短劇用戶都將社媒平臺(tái)視為日常觀看短劇的主要途徑。隨著海外用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，未來在現(xiàn)有內(nèi)容型平臺(tái)上觀看劇目的用戶需求也將會(huì)進(jìn)一步增長。