隨著第三十三屆夏季奧運(yùn)會(huì)的圓滿(mǎn)落幕，全球目光再次聚焦于這場(chǎng)體育盛事。抖音作為本屆奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，通過(guò)其創(chuàng)新的內(nèi)容與電商結(jié)合策略，不僅極大地豐富了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的玩法，還成功地將賽事熱度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，開(kāi)辟了體育營(yíng)銷(xiāo)的新紀(jì)元，為未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路和啟示。

第三十三屆夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了。世界級(jí)的體育盛會(huì)，不僅有著全球級(jí)別的關(guān)注度和流量，而且體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景豐富，植入手段和玩法異常豐富。抖音首度成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這次集合內(nèi)容、互動(dòng)、電商的打法，給奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)增加了不少新的看點(diǎn)。

回看這屆奧運(yùn)，盡管有著6小時(shí)的時(shí)差，國(guó)人仍然對(duì)奧運(yùn)會(huì)充滿(mǎn)熱情。今年是抖音集團(tuán)首次成為巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，巨大的流量和話(huà)題下，平臺(tái)做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的目的無(wú)需多言。但花費(fèi)數(shù)億成本獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播，短期間內(nèi)能否回本、能否將流量沉淀成可持續(xù)資源，是必須面臨的問(wèn)題。

體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)有三種途徑：一是平臺(tái)獲得獨(dú)家版權(quán)后進(jìn)行toB的分銷(xiāo)；二是平臺(tái)通過(guò)對(duì)熱門(mén)賽事的直播、轉(zhuǎn)播，來(lái)進(jìn)行廣告招商；三是用戶(hù)為觀看賽事付費(fèi)訂閱。但抖音并不依賴(lài)付費(fèi)觀看用戶(hù)，而是致力于打造奧運(yùn)“消費(fèi)場(chǎng)”，拓展自己的電商版圖。

過(guò)去兩周，抖音”奧運(yùn)”相關(guān)搜索累計(jì)超10億次，平均每天產(chǎn)生近10個(gè)”奧運(yùn)”相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題，“熱力先鋒季”主題活動(dòng)期間，抖音商城成交額同比增長(zhǎng)83%，搜索成交額同比增長(zhǎng)68%。流量與交易的雙豐收，未來(lái)抖音電商也將繼續(xù)深耕體育營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。今天分享一下內(nèi)容和電商兩方面的玩法，希望對(duì)大家有啟發(fā)。

一、內(nèi)容：把握榮耀時(shí)刻，全面呈現(xiàn)奧運(yùn)風(fēng)采

如何設(shè)置更多可以自發(fā)傳播的議題、如何吸引用戶(hù)關(guān)注和討論、如何讓自制IP出圈……都是平臺(tái)需要發(fā)力的方向。想要接住奧運(yùn)的潑天富貴有難度，但對(duì)于刺激視頻平臺(tái)的用戶(hù)活躍度以及通過(guò)用戶(hù)二次創(chuàng)作、傳播，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引流，以及通過(guò)影響力而拉動(dòng)廣告投入都有著重要作用，仍然值得奮力一搏。

1. 全面呈現(xiàn)，熱點(diǎn)實(shí)時(shí)播報(bào)

根據(jù)抖音集團(tuán)的官宣，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，抖音將呈現(xiàn)完整比賽賽程、獎(jiǎng)牌榜、賽事資訊、集錦回放，超過(guò)300位中國(guó)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員將在抖音分享他們的訓(xùn)練備戰(zhàn)、比賽生活以及奧運(yùn)感言，全景式記錄他們的奧運(yùn)之旅。大家也可以在抖音奧運(yùn)專(zhuān)題頁(yè)了解奧運(yùn)賽程、獎(jiǎng)牌榜、奧運(yùn)熱點(diǎn)等實(shí)時(shí)資訊。

為了更好的承接奧運(yùn)流量，抖音新增奧運(yùn)熱點(diǎn)排行榜，對(duì)“奧運(yùn)”等相關(guān)詞的搜索結(jié)果頁(yè)做了專(zhuān)題內(nèi)容策劃。在搜索結(jié)果頁(yè)上重點(diǎn)做了分流，除對(duì)獎(jiǎng)牌、賽程、奪金回顧、熱榜這些關(guān)鍵信息的透出，在第一屏中集中展示官方熱點(diǎn)視頻，還有早晚報(bào)、冠軍駕到、有獎(jiǎng)答題等五個(gè)重點(diǎn)金剛位。

【早晚報(bào)】主要對(duì)奧運(yùn)相關(guān)的熱點(diǎn)匯集，除短視頻、長(zhǎng)視頻的內(nèi)容形式外，滿(mǎn)足想要高效獲取奧運(yùn)訊息的文字消費(fèi)用戶(hù)。

【中國(guó)賽程】、【冠軍駕到】、【閉幕式】金剛位都是跳轉(zhuǎn)相關(guān)搜索結(jié)果頁(yè)。

主會(huì)場(chǎng)頁(yè)，抖音官方豐富了以下內(nèi)容：熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員引導(dǎo)關(guān)注、比賽集錦、熱門(mén)視頻分類(lèi)、電商會(huì)場(chǎng)、特色節(jié)目匯集、奧運(yùn)拍照模板。

2. 定制特色綜藝，滿(mǎn)足深度內(nèi)容需求

除了更利于傳播的奧運(yùn)短視頻外，抖音還推出了多款?yuàn)W運(yùn)特別綜藝，邀請(qǐng)退役奧運(yùn)冠軍、獲獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍，深度解析奧運(yùn)賽事。也是對(duì)精彩賽事、熱門(mén)選手的一種熱度延申，創(chuàng)造了更多的廣告位

• 《巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事特別節(jié)目》中，吳敏霞、趙蕊蕊等退役奧運(yùn)冠軍和大咖將為觀眾帶來(lái)專(zhuān)業(yè)、有趣、犀利的賽事點(diǎn)評(píng)。
• 《冠軍駕到》延續(xù)奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)模式，賽后聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行直播訪談，打造運(yùn)動(dòng)員和觀眾的“聊天場(chǎng)”，滿(mǎn)足大家和運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)交流需求。
• 抖音和中國(guó)百米飛人蘇炳添共同打造的獨(dú)播節(jié)目《SU戰(zhàn)速?zèng)Q》節(jié)目將在奧運(yùn)期間直播對(duì)話(huà)中國(guó)體壇的“速度王者”，揭秘“速度”背后的秘密。
• 董宇輝也將在抖音推出《與輝同行——運(yùn)動(dòng)健兒說(shuō)》系列獨(dú)家訪談節(jié)目，董宇輝將與奧運(yùn)冠軍進(jìn)行深度對(duì)談，用不一樣的視角挖掘冠軍背后的秘密。眾多專(zhuān)業(yè)媒體和抖音達(dá)人將組成“奧運(yùn)前線報(bào)道團(tuán)”，在奧運(yùn)期間為觀眾帶來(lái)巴黎前方一手資訊和內(nèi)容。

3. 多種內(nèi)容互動(dòng)，提升用戶(hù)參與度

在奧運(yùn)期間，答題贏現(xiàn)金是抖音長(zhǎng)期互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)計(jì)與奧運(yùn)相關(guān)的問(wèn)題，增加用戶(hù)對(duì)奧運(yùn)的了解，有3次分享好友偷看答案的機(jī)會(huì)。

另外，抖音還設(shè)計(jì)了傳火炬、為金牌選手喝彩這類(lèi)低門(mén)檻的互動(dòng)內(nèi)容。

二、電商：化熱點(diǎn)為賣(mài)點(diǎn)，變流量為銷(xiāo)量

抖音電商以「趨勢(shì)挖掘-內(nèi)容熱點(diǎn)-貨架/全域爆發(fā)」為方法路徑打造的
7月20日-8月2日「熱力先鋒季」活動(dòng)，為商家們提供了更為品效合一的確定性體育營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)路線。

1. 引領(lǐng)體育消費(fèi)風(fēng)尚，中小商家的“潑天富貴”

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)中小品牌和垂類(lèi)商家而言，價(jià)值突出，但想要迅速找到合適切入點(diǎn)并非易事。訊息量獲取有限，不論是開(kāi)賽前還是開(kāi)賽后，都很難找到自身可營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，或者局限在一種賽事上。體育類(lèi)消費(fèi)在抖音電商獲得顯著成長(zhǎng)，更好地引領(lǐng)大眾體育消費(fèi)勢(shì)在必然。

抖音電商在賽事還未開(kāi)始時(shí)，就先和VOGUE聯(lián)合發(fā)布了“先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)”。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和商家調(diào)研的結(jié)合，抖音電商全面深入地盤(pán)點(diǎn)了相關(guān)趨勢(shì)賽道的貨品，公布了三大趨勢(shì)，為垂品商家提供熱點(diǎn)方向指導(dǎo)。

• “法式尤萊特”優(yōu)雅感的法式風(fēng)格，與穿搭、美妝和家居等品類(lèi)產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
• “高能感”年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)、生活狀態(tài)、著裝風(fēng)格等的期待，與穿搭、運(yùn)動(dòng)裝備、以及運(yùn)動(dòng)前后的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等品類(lèi)緊密相關(guān)
• “觀賽搭子”年輕人流行的一種社交方式，食品、酒水、生鮮，以及硬件如影音黑科技、家具、家電等都能融入

伴隨三大趨勢(shì)的揭曉，抖音電商還整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交基因、站內(nèi)流量資源打造大型營(yíng)銷(xiāo)事件，與VOGUE開(kāi)啟直播秀場(chǎng)，讓主題更具象化易于感知。當(dāng)晚累計(jì)吸引400萬(wàn)+用戶(hù)觀看，點(diǎn)贊數(shù)1000萬(wàn)+，整場(chǎng)直播1800萬(wàn)+曝光。大秀結(jié)束后其相關(guān)內(nèi)容登上3個(gè)熱榜，不少明星達(dá)人和普通用戶(hù)都自發(fā)分享起了自己的法式穿搭，給全品類(lèi)中小商家提前帶去了不少熱度以及熱點(diǎn)方向指導(dǎo)。

2. 內(nèi)容熱點(diǎn)“滾雪球”，品牌商家“跑進(jìn)”賽事

緊跟趨勢(shì)還只是“賽前熱身”。品牌商家要一直追趕賽事熱點(diǎn)，難點(diǎn)在于既要產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，又要以社交互動(dòng)并驅(qū)，還要實(shí)時(shí)響應(yīng)賽事重要時(shí)刻。為滿(mǎn)足“既要又要還要”的高要求，抖音電商給出了解法——內(nèi)容和熱點(diǎn)相融共生、彼此帶動(dòng)，形成“滾雪球”效應(yīng)。

抖音電商定制綜藝：《快樂(lè)向前沖》、《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》，以獨(dú)到視角趣味解構(gòu)了專(zhuān)業(yè)賽事，為眾多中小品牌商家都開(kāi)辟出了一片內(nèi)容共創(chuàng)的藍(lán)海。邀請(qǐng)不同電商作者及商家加入，組成了熱力先鋒團(tuán)，吸引用戶(hù)參與活動(dòng)get同款。比如第二期時(shí)尚美妝達(dá)人們登場(chǎng)，落水也不掉的美妝好物也讓不少用戶(hù)評(píng)論“求同款”，#參加向前沖人可以掉但妝不能話(huà)題播放量達(dá)1748萬(wàn)。

同時(shí)抖音電商對(duì)熱點(diǎn)如何發(fā)酵、如何承接貨品有著充分的準(zhǔn)備和細(xì)致的規(guī)劃，高效完成捕捉需求、熱度放大、聯(lián)動(dòng)商家、平臺(tái)撮合，品牌商家和達(dá)人可以“跑進(jìn)”賽事相關(guān)熱點(diǎn)之中，有效促進(jìn)品牌知名度和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

比如在中國(guó)隊(duì)的兵馬俑盔甲行李箱成為用戶(hù)關(guān)注的熱點(diǎn)時(shí)，抖音電商便迅速上線小藍(lán)詞“臻元國(guó)家隊(duì)行李箱”，彎道超車(chē)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)首發(fā)，并同步引進(jìn)了各類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品，讓用戶(hù)搜索即可直達(dá)商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)。

3. 主動(dòng)拉近“賽場(chǎng)”和“商場(chǎng)”，聲量銷(xiāo)量雙贏

頂級(jí)賽事作為一種絕對(duì)稀缺的資源，只要能夠與之連接，就能帶來(lái)曝光。從趨勢(shì)到節(jié)目，抖音電商的運(yùn)營(yíng)策略并非單純內(nèi)容衍生，而是主動(dòng)嵌入、緊扣消費(fèi)話(huà)題和重點(diǎn)品類(lèi)，將中小品牌和垂類(lèi)商家置于中心位置，這就突破了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)玩法中只能“借勢(shì)”、“借光”的局限。做爆聲量的同時(shí)，抖音電商直接拉近了“賽場(chǎng)”和“商場(chǎng)”之間的距離，去做爆銷(xiāo)量。

這得益于抖音電商在站內(nèi)打通了全場(chǎng)域，將熱點(diǎn)、內(nèi)容、電商做了很好的融合。平臺(tái)發(fā)布的三大趨勢(shì)直接連接著品牌商家和貨品，同時(shí)聯(lián)結(jié)達(dá)人作為順滑連接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的紐帶，在熱力先鋒季營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的加持下，充分發(fā)種草拔草一體的重要推動(dòng)作用。

相比過(guò)去單純只是做大曝光、讓品牌露出的體育營(yíng)銷(xiāo)，顯然這是商家更想要的。

另一方面，做爆銷(xiāo)量也歸功于抖音電商推出的“節(jié)盟計(jì)劃”——品牌方在站外投放廣告時(shí)植入抖音電商的視覺(jué)元素，平臺(tái)則反哺相應(yīng)價(jià)值的站內(nèi)資源，進(jìn)行聯(lián)合推廣。針對(duì)熱力先鋒季活動(dòng)，節(jié)盟計(jì)劃也推出了專(zhuān)項(xiàng)置換政策，撬動(dòng)伊利、寶潔等大牌與平臺(tái)聯(lián)合曝光。

4. 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：先鋒運(yùn)動(dòng)賽，流量再聚焦

賽事期間7月26日起,抖音電商結(jié)合拳擊、籃球、足球、擊劍等體育項(xiàng)目,上線“先鋒運(yùn)動(dòng)賽”互動(dòng)玩法,每天5場(chǎng),用戶(hù)打開(kāi)抖音APP,點(diǎn)擊商城,即可參加。用戶(hù)參與即有機(jī)會(huì)贏得888元無(wú)門(mén)檻紅包。

相較于其他平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，抖音電商會(huì)更注重分享，不同運(yùn)動(dòng)的方式可以與賽事熱點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)更有新鮮感。

此外結(jié)合用戶(hù)觀賽的需求，抖音本地生活還策劃《抖音超燃奪金夜》本地活動(dòng)，點(diǎn)擊加油即可參與抽獎(jiǎng)，引流到“燒烤”“火鍋”等觀賽必備的餐食套餐。

巴黎奧運(yùn)會(huì)，一場(chǎng)體育賽事，在電商領(lǐng)域變成一場(chǎng)消費(fèi)盛宴。