本文將探討如何通過關(guān)注用戶價(jià)值，持續(xù)尋找更優(yōu)解和創(chuàng)新解，來幫助企業(yè)形成難以被抄走的真正壁壘。同時(shí)，作者還將分享自己在咨詢公司創(chuàng)業(yè)過程中的感悟和對(duì)未來的思考。

在告別大廠后，我加入了一段咨詢公司的創(chuàng)業(yè)，由此見到了很多鮮活、真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。

在這個(gè)過程里，我有一個(gè)感悟：

在流量和IP占主導(dǎo)的時(shí)代語境里，我們習(xí)慣借鑒爆品、求助打法、依賴營(yíng)銷，卻在逐漸的喪失一種意識(shí)——從每個(gè)真實(shí)個(gè)體的真實(shí)生活里，找到行為為何發(fā)生的深刻洞察，持續(xù)找到滿足用戶價(jià)值的更優(yōu)解、創(chuàng)新解。而建立在這種意識(shí)之上的能力，才能幫助企業(yè)形成難以被抄走的真正壁壘。

半年前，我在告別大廠后，加入了一段咨詢公司的創(chuàng)業(yè)旅程。

做這個(gè)選擇的初衷，一是想繼續(xù)拓寬自己的眼界和能力邊界，二是想把專業(yè)所長(zhǎng)用于幫助更多公司上，帶來不一樣的價(jià)值感。

所以，當(dāng)前輩邀約加入創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)時(shí)，我覺得是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

能親身經(jīng)歷幫助成長(zhǎng)型公司解決增長(zhǎng)問題，這確實(shí)是我想做的。

作為陪伴企業(yè)的角色，我面對(duì)的將是整個(gè)商業(yè)問題，而不僅是從用戶側(cè)去解決問題。

過去幾個(gè)月，在切實(shí)的接觸了一些中小企業(yè)之后，我有了一個(gè)新的感受：

過去幾年大公司的產(chǎn)業(yè)收縮、降本裁員其實(shí)讓我們很多同行都有了危機(jī)感，認(rèn)為做用戶研究/戰(zhàn)略這種工作太靠后端，“離錢不夠近”。

在過去一段時(shí)間，這種思潮或多或少的也在影響著我。

但現(xiàn)在，我反而更堅(jiān)信了我的原工作。

從產(chǎn)出價(jià)值的角度，我認(rèn)為用戶研究，不會(huì)消失，也不應(yīng)該消失。

企業(yè)需要真正的、有效的用戶理解和研究過程。

無論你的生意是對(duì)B端還是對(duì)C端客戶，能否建立真·受眾視角、能否有真·用戶洞察，對(duì)企業(yè)保持各項(xiàng)決策走往對(duì)的方向，至關(guān)重要。

確切的說，去理解和研究用戶，不應(yīng)僅被視為一個(gè)崗位，而應(yīng)成為每個(gè)公司必備的基礎(chǔ)能力，滲透到更多崗位的工作里。

我想通過這篇文章，講一下我的新感悟和對(duì)未來的思考。

一、做咨詢帶來的感悟

先說說，我為何會(huì)有這樣的心路歷程吧。

首先，我們接觸到的企業(yè)，基本都是帶著對(duì)快速增長(zhǎng)的渴求來的。

但是，無論是企業(yè)方，還是提供服務(wù)的外部公司，都會(huì)慣性按照快速的解法去做。

最習(xí)慣的方式，就是用營(yíng)銷解決問題，把轉(zhuǎn)化路徑拆解，把各個(gè)元素優(yōu)化來提升效能。

比如，傳播不行，就看看同行如何做內(nèi)容、做聯(lián)名，卷成分、卷參數(shù)，功能價(jià)值窮盡就上情緒價(jià)值；

流量不行，那現(xiàn)在創(chuàng)始人IP最給力，矩陣號(hào)搭起來、帶貨做起來。

至于產(chǎn)品和服務(wù)本身，我就用老板們常說的一句話舉個(gè)例子：

“像xx（某知名品牌），我們和他們的配方/品質(zhì)已經(jīng)一樣了”。

態(tài)度就是，一切看齊爆品，只要把參數(shù)卷到跟人一樣，剩下的都靠努力“整活”了。

其實(shí)在強(qiáng)調(diào)“流量決定一切”和“做大IP”的時(shí)下語境里，這些做法好像沒毛病。因?yàn)楸皇袌?chǎng)驗(yàn)證過，容易看到成果。

也確實(shí)，國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完善，有時(shí)候哪怕不去做市場(chǎng)和用戶分析，直接參照別人的設(shè)計(jì)、模仿前輩的后輩可能活得更好，作為企業(yè)怎么做都沒有對(duì)和錯(cuò)，因?yàn)槠髽I(yè)不是公益，就是要賺錢的。

我也深知，很多市場(chǎng)并不缺好產(chǎn)品甚至處于飽和，做好流量渠道確實(shí)很重要。

但是，重要并不等于，要成為所有企業(yè)的唯一解法。

當(dāng)信息差已不存在，各種代運(yùn)營(yíng)操盤手服務(wù)也供應(yīng)充沛，這些打法別人一樣能做。

當(dāng)我們把信念設(shè)立為“這幾乎是最快也唯一的解法”時(shí)，其他的可能性已然斷絕。

如果把重要的精力都投諸于此，把希望都押寶于此，既構(gòu)建不了自身壁壘，也無法推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步發(fā)生。

在傾聽這些討論時(shí)，我的這些強(qiáng)烈感受可以總結(jié)為：

很多企業(yè)提供的產(chǎn)品，本身并沒有足夠核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在試圖做的很多事，都并不是真正站在用戶角度、站在一個(gè)純粹的「人」的角度去出發(fā)的。

即使是在“用戶需求”已然成為陳詞濫調(diào)的今天，在各種知識(shí)付費(fèi)和方法總結(jié)已經(jīng)隨手可得的今天，在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人均精英履歷的今天，這種感受依然很強(qiáng)烈。

雖然大家是帶著完整的商業(yè)問題而來，但很快會(huì)鎖定于去做最熱門的營(yíng)銷手段上，而不是去探討用戶到底需要什么，也很少談及產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。

聽到更多的，是研究“目標(biāo)和數(shù)字怎么達(dá)成”，“xx品牌能成功是做對(duì)了什么”。

總覺得哪里不太對(duì)。

不對(duì)的地方在于：

這些不是為了自己的受眾群體需要而做，而是因?yàn)楦?jìng)品賺到了所以要學(xué)。

一個(gè)做事的團(tuán)隊(duì)里，當(dāng)大家都熱心于方法論的借鑒，離初心就遠(yuǎn)了。

當(dāng)大家癡迷于數(shù)字的達(dá)成，離用戶就遠(yuǎn)了。

當(dāng)我們?cè)诳丛鲩L(zhǎng)的時(shí)候，我們心里根本沒有消費(fèi)者。

消費(fèi)者變成了數(shù)字，變成了收割的對(duì)象。

以消費(fèi)行業(yè)為例，今天一個(gè)消費(fèi)品牌崛起了，我們必然從爆品去倒推有什么特征可以提煉、打法如何借鑒。

當(dāng)我們對(duì)問題的討論，限制在APP/品牌營(yíng)銷/電商平臺(tái)/渠道/打造爆品等，我們會(huì)沉迷技術(shù)流、方法論、流量論，效仿捷徑…

當(dāng)我們做的大部分戰(zhàn)略分析、商業(yè)分析，都是站在企業(yè)的角度去俯視，去分析一項(xiàng)成功中的“那些最容易被看到、最容易提煉并說服別人”的特征時(shí)…

我們其實(shí)喪失了對(duì)每一個(gè)真實(shí)個(gè)體、真實(shí)生活、行為如何發(fā)生、為何發(fā)生的深刻洞察。

我們會(huì)忽視，一些真正可能打動(dòng)人本身的東西是什么，一些表面現(xiàn)象背后的真正動(dòng)因是什么。

當(dāng)企業(yè)以及企業(yè)尋求的外部力量都沒有了這項(xiàng)堅(jiān)守，也就失去了創(chuàng)新的先機(jī)，也只能是不斷嘗試和等撞大運(yùn)。

二、增長(zhǎng)的正確邏輯

那么，企業(yè)增長(zhǎng)的正確邏輯是什么？

在任何市場(chǎng)，新入者能實(shí)現(xiàn)對(duì)原有生態(tài)位的挑戰(zhàn)，都是通過在某方面或多方面的創(chuàng)新，達(dá)成了對(duì)用戶價(jià)值的更優(yōu)、更新的滿足，獲得了“人”本身的投票。

哪怕是大家都覺得需求已經(jīng)被極大滿足的市場(chǎng)里，也始終在涌現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，大家熟悉的茶飲品牌，【瑞幸】和【霸王茶姬】。

拿他們舉例，也是因?yàn)閲@這兩個(gè)品牌的增長(zhǎng)，大眾通常對(duì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的討論更多。

——“為什么會(huì)火，因?yàn)橛匈Y本燒錢”、“特別會(huì)營(yíng)銷、會(huì)借鑒”，諸如此類。

如果拋開這些看向更本質(zhì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是實(shí)現(xiàn)了某種顛覆式創(chuàng)新，去滿足了更新一部分的用戶價(jià)值。

瑞幸，早期打破生態(tài)入局的方式是通過砍掉了咖啡的社交場(chǎng)景，以互聯(lián)網(wǎng)化的方式賣低價(jià)咖啡，這被大眾所熟知。

但它能在幾年后再次爆發(fā)增長(zhǎng)，還是因?yàn)榘盐兆×诵碌挠脩魞r(jià)值——有更大的群體其實(shí)并不敏感于咖啡風(fēng)味的正宗，他們需要被滿足的是：持續(xù)有更多種類+口味的「好飲品」可供選擇。

而這不是通過某款產(chǎn)品創(chuàng)新、做某類營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)的，瑞幸的數(shù)字化產(chǎn)品機(jī)制、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)機(jī)制等，都是在沿襲著滿足這種價(jià)值在貫徹企業(yè)動(dòng)作。

再看霸王茶姬，它入局之時(shí)，茶飲行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)能過剩，可以說是高同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

霸王茶姬營(yíng)銷做的厲害，但前提是它確實(shí)打造出了優(yōu)勢(shì)。

它滿足了“堆積式甜水”以外的輕飲訴求，給用戶帶來了心理上的“提質(zhì)”（把茶、奶單元素做優(yōu)，把文化屬性拔高賦加）+“降價(jià)”（用輕品類+高自動(dòng)化拉下大眾已形成的高價(jià)位預(yù)期）。

貫穿行業(yè)發(fā)展來看，從早期的港式奶茶、珍珠奶茶到后面的一點(diǎn)點(diǎn)和喜茶奈雪們，茶飲每發(fā)展到一定階段后，大眾和行業(yè)會(huì)默認(rèn)渴望一個(gè)新品類引領(lǐng)變革，其實(shí)就是有人又找到了新的用戶價(jià)值滿足方式。

茶飲只是一個(gè)大眾熟悉的內(nèi)卷行業(yè)，其實(shí)現(xiàn)在大部分產(chǎn)業(yè)，都在接近這種供應(yīng)飽和、消費(fèi)者選擇足夠多的局勢(shì)，入局玩家都長(zhǎng)期在高度且同質(zhì)化的博弈。

渠道資源、供應(yīng)鏈資源、技術(shù)成分、內(nèi)容營(yíng)銷，促成一時(shí)成功的每個(gè)單項(xiàng)要素都會(huì)很快被其他對(duì)手同步、趕超。

而大眾需要的也不再僅僅是稍微好一點(diǎn)兒、便宜了一點(diǎn)的東西，而是真正影響和改變生活的事物。

這是時(shí)代發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，但另一面也帶來了饋贈(zèng)：

人和人越來越不一樣了，以前可以被打包看做一體的大人群，現(xiàn)在已衍生出各種不同態(tài)度的細(xì)分人群。

我們不應(yīng)該再以人口學(xué)的基礎(chǔ)維度，去粗暴的劃分人群、泛泛的理解用戶了。

今天你去參加一項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，假設(shè)我們作為運(yùn)動(dòng)裝備的提供商，那么單從用戶的態(tài)度/追求本身，就可能歸納出N多種不同的需要滿足方式。

即使我們就只選擇用營(yíng)銷的方式去解決，也應(yīng)該從人群起步，先琢磨用戶到底要不要看你、要看什么，而不是純照搬流量方法論。

所以，新破局者的發(fā)力點(diǎn)必須要沉淀在新的用戶價(jià)值上，才能打破原生態(tài)的平衡。

而這種價(jià)值，又不同于以往的做單點(diǎn)元素創(chuàng)新即可，現(xiàn)在更需要的，是涉及到人群、場(chǎng)景、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式的重組創(chuàng)新。

用幾句話簡(jiǎn)單總結(jié)：

增長(zhǎng)的邏輯，是唯有一直走在關(guān)注用戶的路上，持續(xù)追尋為受眾發(fā)掘新的價(jià)值滿足方式，組合出新的戰(zhàn)斗要素，才能達(dá)成破局增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)每一輪增長(zhǎng)點(diǎn)逐漸連成一條上升曲線，才能迎來增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

對(duì)用戶價(jià)值的追尋，能夠撬動(dòng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)部分，也會(huì)決定企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、研發(fā)、渠道上所采取的方向，最終走出一條什么樣的路徑。

這些，是更難以被其他人快速抄走的東西，更能構(gòu)成企業(yè)的壁壘。

所以，增長(zhǎng)的邏輯從來就不是唯流量，流量是在對(duì)的基礎(chǔ)上疊加輔助，而非致勝法寶；流量也不是強(qiáng)行買來，而是基于有力的吸引而來。

三、企業(yè)真正要重視的事

作為企業(yè)，我們想實(shí)現(xiàn)這種增長(zhǎng)邏輯，那么最重要的事是什么？

答案也許有多個(gè)，但從我個(gè)人視角結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀，我認(rèn)為真的要提升重視【研究用戶】的能力。

因?yàn)椋瑹o論是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、使用場(chǎng)景還是營(yíng)銷手段做創(chuàng)新，無論是做漸進(jìn)式創(chuàng)新還是顛覆式創(chuàng)新…

這些方向的確立，都不來自于高深的分析模型，不來自于自上而下的宏觀分析，而來自于對(duì)生活的點(diǎn)滴觀察。

自下而上，對(duì)人群的精準(zhǔn)洞察，找到事物最簡(jiǎn)單的微小本質(zhì)，是一切的起點(diǎn)。

這點(diǎn)上面也探討過，這里不再贅述。

但我也關(guān)注到，在這件事上有些公司是存在誤區(qū)的，想解釋下最常見的幾點(diǎn)：

第一，企業(yè)對(duì)用戶的研究不應(yīng)該僅是某個(gè)階段性的事情。

不是“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段做一做”、“請(qǐng)外部公司做個(gè)報(bào)告”就夠了， 而是需要貫徹于更長(zhǎng)的生命周期里，理由上面已經(jīng)講過——能撬動(dòng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)部分。

第二，用戶研究不是“找用戶聊聊天獲取反饋”就能獲取有效信息。

我見過很多業(yè)務(wù)同學(xué)（甚至是專業(yè)背景的同學(xué)）本身是能夠做問卷和訪談，但是因?yàn)榉椒ú缓侠?，只獲取了表層的信息（比如用戶能自知和自主提煉的那部分），反而會(huì)誤導(dǎo)決定。

能從細(xì)微的決策中洞悉人性、能剝離個(gè)人感受產(chǎn)生真正的共鳴，能將繁雜的信息驗(yàn)證為可信服的結(jié)論，是一件非常需要專業(yè)精神、需要持續(xù)琢磨的事情。

舉個(gè)例子，小到貨架前買一瓶水，大到買家具、租房子，我們?cè)谶M(jìn)行每種消費(fèi)時(shí)都在經(jīng)歷著快速無聲的一系列決策。

去有效的還原場(chǎng)景、鋪展這些決策歷程，去一幀一幀的切碎，看看一個(gè)人的內(nèi)心最初的錨點(diǎn)是什么，又是如何隨著信息的獲取逐漸發(fā)生變化？

最終又是選擇了什么方式來替代滿足了原需求？

我們又該如何去驗(yàn)證這些觀察具有普遍意義？

這樣的過程，可以拆解出很多重要的信息，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，都極具參考意義。

這個(gè)過程未必有多難，但需要具備正確的意識(shí)和方法。

從現(xiàn)狀來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有真正普及。???

第三，我們不應(yīng)再僅將用戶研究看做某一個(gè)崗位才做的事。

不是所有的企業(yè)都有能力去配備專業(yè)人才的用研隊(duì)伍；即使有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也未必能應(yīng)對(duì)所有細(xì)碎的需求。???????

退一萬步說，即使能應(yīng)對(duì)所有需求，親身體驗(yàn)得到的結(jié)論和他人告知的結(jié)論，終究體會(huì)不同，不是有同理心就能“感同身受”的。

用戶研究與洞察能力，更應(yīng)該成為很多崗位的基礎(chǔ)能力、基礎(chǔ)意識(shí)。

無論是老板、管理層，還是產(chǎn)品、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)師到研發(fā)，都應(yīng)該具備能洞察用戶的能力和意識(shí)，貫徹到自己的崗位職責(zé)中。

當(dāng)你在構(gòu)思產(chǎn)品設(shè)計(jì)、構(gòu)思運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，能通過靈活便利的方法，刻畫清楚受眾群體的決策路徑，做出更合理的工作規(guī)劃。

四、說說我想做的事

所以，由以上這一切，我最終意識(shí)到一件事：

過去十年的用研工作，其實(shí)已經(jīng)培育了我的信仰——從事情的根源處找答案。

也許，正因?yàn)椴皇撬腥硕荚谧觥半x錢近”的事情，才能真正的“離錢近”吧。

也是基于這種考慮，我很想做一件事：

把自己體系化的用戶研究經(jīng)驗(yàn)，以培訓(xùn)等形式傳播、服務(wù)給更多的企業(yè)。

講清楚如何通過有效手段精準(zhǔn)洞察受眾人群，如何在各個(gè)崗位上，通過對(duì)用戶價(jià)值、需求、喜好和傾向的明確來幫助業(yè)務(wù)方向更加明確，讓決策事半功倍。

對(duì)企業(yè)來說，這是個(gè)性價(jià)比很高的事，能小成本高效快速的獲得寶貴經(jīng)驗(yàn)和靈活支持。

我們經(jīng)?？吹降哪称放乒境饩拶Y求助外部公司的某個(gè)創(chuàng)意/方案然后找到新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)得到巨大回報(bào)，其實(shí)說到底，就是通過在受眾群體中發(fā)現(xiàn)了準(zhǔn)確洞察。

但對(duì)個(gè)人來說，這大概率（或者說必然）是個(gè)不太能賺錢的事…

想做，無非是趁著有時(shí)間，想做點(diǎn)堅(jiān)持初心、能傳達(dá)價(jià)值的事，讓好產(chǎn)品再多一些。

另一面，從個(gè)人經(jīng)歷而言，我認(rèn)為自己做這事也有優(yōu)勢(shì)。

在過去的職場(chǎng)經(jīng)歷中，我給不同公司的很多團(tuán)隊(duì)都講過用研課，也去過行業(yè)內(nèi)最好的峰會(huì)給同行們開過工作坊。

每一次我的課都是最先被報(bào)滿的，學(xué)員都來自各種頭部公司，大家的反饋都是非常有收獲，有邀請(qǐng)我再去公司講一場(chǎng)的，也有在課程結(jié)束很久后還會(huì)與我討論一些執(zhí)行細(xì)節(jié)的。

當(dāng)時(shí)只覺自己是在工作之余順手做的事，如今回想，恰恰是自己擅長(zhǎng)、也在利他的事。

我就不寫一堆title為自己包裝背書了，無論是就職頭部公司、還是其他優(yōu)秀履歷，擁有這些title的人都太多了。

靠譜的人可能只能通過事兒里看。

從內(nèi)心說，如果有什么是真讓我自豪的，就是每一任合作的業(yè)務(wù)方，都會(huì)在分離的時(shí)候來找我真誠(chéng)的表達(dá)感謝。畢竟很多時(shí)候業(yè)務(wù)做的出色，我們是在后面出力的。

我一直記得幾句贈(zèng)言：

“老師出品，必屬精品，每次知道需求是你接，就放心了。”

“總能給到我們更接近本質(zhì)的結(jié)論，總能幫我們團(tuán)隊(duì)引發(fā)新靈感的產(chǎn)生，每次聽你訪談，都覺得這才是真正的共鳴用戶”。

這些其實(shí)比公司頒的任何獎(jiǎng)項(xiàng)和晉升都更讓我堅(jiān)信自己工作的價(jià)值。

寫的很長(zhǎng)了，感謝每個(gè)能看到這里的人。

如果對(duì)我和我想做的事有興趣/疑問，歡迎關(guān)注交流，也歡迎愿意拋來橄欖枝的團(tuán)隊(duì)，我對(duì)自己下一步不做設(shè)限，等待緣分。

有緣相會(huì)，期待認(rèn)識(shí)！????????