隨著市場環(huán)境的變化和新興電商平臺的崛起，阿里巴巴也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型壓力。本文深入分析了中國電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了阿里巴巴在新的競爭格局中的應(yīng)對策略和未來發(fā)展方向。

去年有陣子，阿里巴巴的人事變動全網(wǎng)刷爆，從去年到今年阿里動作不少，中國有句古話“窮則變，變則通”，之所以有這么大動作，是因為確實是到了需要變化的時間點了，再不變，局勢就非常危險了。

毋庸置疑，阿里巴巴在中國商業(yè)史上是一家傳奇公司，在當(dāng)今世界上，中國作為整個國家擁有最發(fā)達的電商網(wǎng)絡(luò)，以阿里為代表的電商公司功不可沒，也確確實實是極大地提升了交易效率，促進了社會資源的更高效利用。

一、為什么電商在中國會發(fā)展得這么好？

還是要回歸到基本面來看，中國的商業(yè)環(huán)境的特點是貨多、人多、傳統(tǒng)的交易鏈條太長，集中化的超市數(shù)量是沒有辦法滿足這么大量的購物需求的，所以會看到中國有非常多的小商小販，在電商出來之前，國人的購物更多的是走進周邊的小店，衣服、鞋子、玩具這些；

而這些社區(qū)小店進貨是通過層層批發(fā)運來的，中間的交易環(huán)節(jié)是特別多的，也就導(dǎo)致了一件商品，運輸?shù)劫I家手里面，相比于生產(chǎn)者出貨價已經(jīng)貴了很多倍了。

而電子商務(wù)的模式一出來，理論上從生產(chǎn)者到消費者除了固定的物流成本之外，可以不經(jīng)過任何額外的中間商，由于中國的人口數(shù)量多、密度大，導(dǎo)致中間的物流成本可以被攤得很薄，在江浙滬一帶，5塊錢可以包郵，這個條件在外國是不具備的（可能印度也會具備，但印度的經(jīng)濟基礎(chǔ)還比較薄弱，電商市場還在發(fā)展中）。

而沃爾瑪、聯(lián)華、永輝等大型超市在中國的覆蓋度其實是不太夠的，外國發(fā)達國家的購物習(xí)慣是開車去大型超市采購，但是中國人在過去很長一段時間內(nèi)汽車的普及率是沒有那么高的，當(dāng)然現(xiàn)在在城市里也不算低了，這就決定了電商的模式在中國的經(jīng)濟對手主要是社區(qū)周邊的小商小販，成本優(yōu)勢是非常大的。

所以為啥在我小時候都是到街上買衣服、鞋子，現(xiàn)在都是到電商平臺買，或者去到品牌直營店買。

在電商的狂奔時代，阿里巴巴一騎絕塵，建立起巨大的電商帝國。

二、為什么垂直電商都不行？

曾經(jīng)，以聚美優(yōu)品、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘑菇街、唯品會、貝貝網(wǎng)等垂直電商也占據(jù)了一定的市場份額，然而這些平臺都沒有對阿里巴巴的業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)，分析原因是因為電商是一個規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模越大，分攤成本越低，ROI越高。

具體來講，一個用戶的生命周期會分為獲客、留存、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹，主要是這么幾步，一般來講獲客的成本越垂直成本越高，獲得一個潛在買東西的顧客，和獲得一個潛在買東西的媽媽顧客，這倆的成本其實是差比較多的，以打廣告的方式為例，越是精準的用戶，廣告費用越高（因為抬價的競爭者會越多）。我們姑且可以認為這些垂直電商平臺的獲客成本比阿里這種全品類電商平臺一樣，不妨礙我們的結(jié)論。

接下來一個關(guān)鍵因素是交易頻次。電商收入規(guī)模=付費用戶數(shù)*比單價*交易頻次，電商的成本=廣告獲客成本+平臺人力成本+平臺技術(shù)成本，收入和成本均分攤到單個用戶，在這里我們假設(shè)每個獲得的用戶都可以轉(zhuǎn)化為付費用戶（實際上不是的，但不妨礙結(jié)論），電商的ROI=電商收入規(guī)模/電商的成本=（比單價*交易頻次）/（（廣告獲客成本+平臺人力成本+平臺技術(shù)成本）/用戶數(shù)），比單價*交易頻次其實也可以等價于用戶的終身價值（LTV），即這個用戶長期會付多少錢。

垂直類的電商平臺由于貨物數(shù)量少，只是滿足了少部分人群少部分的購物需求，所以導(dǎo)致用戶的終身價值肯定是大幅低于綜合性平臺的，而成本方面平臺人力成本、技術(shù)成本被分攤得少（因為用戶基數(shù)少），所以在單用戶的成本上也是要高于綜合性平臺的，一個商業(yè)模式，收入少，但是成本高，那么效率顯然是更低的，這個就是垂直類電商平臺為什么最后會失敗的原因，短期有利可圖，長期用戶、資本一定會流向效率更高的平臺，所以一旦不做補貼不做減價，垂直平臺就迅速丟失用戶。

這也是為啥騰訊之前自己做電商業(yè)務(wù)一直做不起來很重要的原因之一，沒有規(guī)模優(yōu)勢就沒有成本優(yōu)勢。

然而有幾個對手存活下來，并且發(fā)展壯大，挑戰(zhàn)阿里的電商霸主地位，這幾個對手是京東、拼多多、抖音電商、快手電商，這是為什么呢？

因為這幾家電商平臺的邏輯和垂直電商有很大區(qū)別。

三、京東的邏輯

首先說京東，京東的口號是“多、快、好、省”，實際上京東的服務(wù)也是在踐行這幾個字。

• 多：商品也是全品類覆蓋，之前還有電商領(lǐng)域獨家供貨的限制（即二選一，入住天貓的商家不能入駐京東），現(xiàn)在這個限制也沒有了，所以SKU數(shù)量方面阿里的優(yōu)勢逐漸縮小，甚至沒有了。
• 快：多年之前，劉強東堅定不移地投入要做京東物流，阿里選擇第三方服務(wù)商，到今天京東物流依然是電商領(lǐng)域快的代名詞，一般來說消費者買東西其實是希望越快送達越好（除了特殊的場景比如生日禮物之類的但那也要求準時），兩個地方買東西，東西都是一樣的，其中一個比另外一個快很多，那自然會選擇在快的那個平臺上買。
• 好：京東最早以3C產(chǎn)品起家，選擇品質(zhì)的路線，當(dāng)年淘寶內(nèi)商品參差不齊，阿里選擇把天貓獨立出來做品牌電商，和京東抗衡，時至今日，兩家在這方面應(yīng)該說旗鼓相當(dāng)，沒有哪一家能說我的貨比另一家好很多。
• ?。弘娚唐脚_常見各種優(yōu)惠券，這方面比到最后其實是平臺對于商品的補貼力度，而這個又取決于企業(yè)的經(jīng)營效率，人效，這個暫時不表。

多快好省其實是消費者的核心訴求，可以看到在跟京東的競爭中，阿里在1-2個方面（好、?。┠艽蚱剑?個方面有優(yōu)勢（多），1個方面嚴重劣勢（快），有優(yōu)勢的方面又不起決定性作用（現(xiàn)在貨物極大豐富，10W SKU和20W SKU并沒有太大區(qū)別）；

所以高端市場會被京東蠶食，最近這些年阿里的電商規(guī)模仍然增長巨大，但主要原因是將非電商習(xí)慣的用戶轉(zhuǎn)化為電商習(xí)慣的用戶，但是長期卻未必能留得住，因為用戶用腳投票會選擇送貨更快的平臺。

四、拼多多的邏輯

而拼多多是另外一個邏輯，拼多多賴以起家的是拼團模式，砍一刀。多、快、好、省幾個方面，拼多多在省這個方面是大幅領(lǐng)先于競爭對手的。

第一個原因是拼多多上做的很多都是白牌的商品，直通工廠，能把價格壓得很低，另外一個得益于拼團拉人的模式，拼多多可以將獲客成本做到純電商平臺的最低，成本低也就意味著拼多多可以將利潤的一部分拿來補貼商家，進一步把價格降下去。

而在電商領(lǐng)域，價格是王道，東西差不多，但是更省錢，廣大的消費者用腳投票也會選擇拼多多，這就是以淘寶為代表的性價比或者非標電商業(yè)務(wù)被蠶食的原因。

五、抖音和快手的邏輯

中高端被京東打，中低端被拼多多打，阿里都沒有特別的優(yōu)勢，而以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺電商出現(xiàn)之后，局面更是兇險，何也？

因為電商業(yè)務(wù)有個很大的命脈是流量，交易需要流量，這也是為什么之前阿里會投資微博、收購優(yōu)酷、蝦米音樂等內(nèi)容產(chǎn)品的原因。電商是個終點，到這兒來變現(xiàn)，但是它不是起始點。用戶上網(wǎng)的起始點不在這里。在哪里？在微信、抖音、快手、頭條、小紅書。

每年各大電商平臺都要砸巨量的投放經(jīng)費到這些內(nèi)容平臺上投放廣告，將用戶帶到618、雙十一等交易場所完成交易。對于內(nèi)容平臺來說，有個很大的優(yōu)勢，就是電商業(yè)務(wù)的獲客成本是0，內(nèi)容平臺自帶流量，你想要買東西會上電商平臺去看看，你不買東西的時候不怎么會去逛，但是你不管想不想買東西，你都會去逛內(nèi)容平臺。

所以內(nèi)容平臺相比純電商平臺，獲客成本是會更低的，成本低所以可以補貼商家，將價格打下來，那么也就能走通電商這個路線。

用戶找到商品有兩種路徑，一種是搜索，這個對應(yīng)著貨架電商，一種是推薦，這個對應(yīng)著非貨架電商（信息流、直播）等，在搜索電商這塊，阿里等純電商平臺還是有優(yōu)勢的，因為路徑更短，如果我有明確購買XX商品的需求，我去這些電商平臺是會更快找到商品的。

但是非貨架電商，內(nèi)容平臺是有很大優(yōu)勢的。因為它可以在你沒有明確購買意愿的時候通過說服等方式讓你產(chǎn)生購買意愿，這個是增量部分，是阿里等電商平臺覆蓋不到或者覆蓋比較弱的地方，所以為什么這1-2年，阿里拼命想做內(nèi)容，原因就在這里。

理解了這些也就理解了阿里目前面臨的困境，和新的戰(zhàn)略中心投入了。