本文通過兩個案例——同程旅行的“火車票盲盒”和麥當(dāng)勞奶昔的市場策略，展示了顛覆式創(chuàng)新理論如何應(yīng)用于實際業(yè)務(wù)中，揭示出消費者購買決策背后的深層需求。

一、一款火爆的產(chǎn)品

我在同程旅行公司，火車票是我們的一項業(yè)務(wù)，當(dāng)用戶有明確的出行需求后，就會去12306或者類似我們這樣的OTA平臺去訂票；

像我們這樣的平臺產(chǎn)品，還有攜程/飛豬/12306，偏工具屬性，用戶訂完票就走了；

但是，我們最近有一款產(chǎn)品，每天都有幾十萬人參與，而且留存率很高（次日/3日/7日），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般工具類產(chǎn)品的留存；

這款產(chǎn)品叫【火車票盲盒】；

為什么能這么火爆？

通過訪談參與用戶，我們了解到，很多用戶的典型場景是這樣的：

“周五下班，工作了五天很疲憊，想離開工作的城市放松下，但是又不知道去哪里？糾結(jié)來糾結(jié)去，也沒想好去哪里，最終在家躺了兩天，感覺周末浪費了”

而火車票盲盒，完美解決了用戶想出去但是不知道去哪里的問題：不用用戶自己做決策，隨機推薦附近打卡景點，不滿意還可以退；

從這里我們可以看出，用戶選擇這個產(chǎn)品需要解決的問題不是出行，而是不知道去哪里玩；

這讓我聯(lián)想到，顛覆式創(chuàng)新創(chuàng)始人克里斯坦森教授的「用戶任務(wù)」方法論：

消費者們不僅是在購買一款產(chǎn)品，而且是在雇用產(chǎn)品幫助他們在生活中完成一項具體的任務(wù)；

用戶“雇傭”火車票盲盒這個產(chǎn)品，幫助他們完成的是“周末去哪里放松”的任務(wù)；

二、清晨的奶昔

背景：麥當(dāng)勞想增加其一款奶昔在連鎖店中的銷量；

先別急著往下讀，面對這個問題，你會怎么思考？

麥當(dāng)勞營銷人員按照傳統(tǒng)的方法，先分析目前的現(xiàn)狀，他們調(diào)研了大量用戶：

“你能不能告訴我們，該怎么改進(jìn)才能讓大家購買更多的奶昔呢？你希望奶昔的價格更低一些嗎？還是巧克力塊更大一點兒？或者更有嚼勁一點兒？抑或巧克力口味再重一點兒？”

依照消費者的反饋做了許多嘗試，為了滿足潛在奶昔消費者中的大多數(shù)人，他們進(jìn)行了許多創(chuàng)新。

幾個月后，結(jié)果出來：什么都沒發(fā)生；

營銷人員面對這一結(jié)果，決定從一種截然不同的角度來思考這個問題：這些消費者的生活中出現(xiàn)什么樣的任務(wù)，才會促使他們來到這家餐廳“雇用”奶昔呢？

以這個視角為出發(fā)點，營銷團隊在餐廳里站了18個小時來觀察顧客：

人們是在何時購買奶昔的？他們穿著什么樣的衣服？是獨自一人嗎？除了奶昔之外，他們還會買其他食品嗎？他們是在餐廳里把奶昔喝還是開車帶走呢？

原來，很大一批奶昔是在上午9點之前賣出的，這些人大多只會購買一杯奶昔，他們不會待在餐廳把奶昔喝完，而是鉆進(jìn)自己的車?yán)镩_車帶走。

通過進(jìn)一步的觀察發(fā)現(xiàn)，清早的消費者都有一項需要完成的任務(wù)：他們不得不百無聊賴地花很長時間開車上班，因此想要用什么東西讓旅途變得有趣一些；

還有其他競品可以完成這項任務(wù)嗎？

一位消費者說：“我有的時候會買香蕉，但聽我的忠告吧，不要指望香蕉。香蕉幾口就吃完了，不到10點，你就又會餓了?！碧鹛鹑Φ拿姘继啵瑫屜M者的手指變得黏黏的，讓他們在邊吃邊開車的過程中把衣服和方向盤弄臟。貝果面包則大多又干又沒味，讓開車的人不得不一邊用膝蓋轉(zhuǎn)方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。

所以，其他競爭者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。

團隊將所有這些答案整合在一起，并閱讀了各種各樣的消費者資料，發(fā)現(xiàn)了另一個現(xiàn)象：

這些奶昔消費者之間的共同點與他們的個人狀況沒什么關(guān)系，這些消費者的共同點是他們必須要在早上完成一項任務(wù)。

那么奶昔有沒有其他的消費者任務(wù)可以滿足呢？

原來，還有很多奶昔是在下午和晚上下班后的時間里賣出的，在這些情況下，同樣的消費者會雇用奶昔完成截然不同的任務(wù)。

一周下來，父母們會在許多事情上對孩子說“不”?！安唤o你買新玩具。不，你不能熬夜。不，你不能養(yǎng)狗！”

很多父母于是便會尋找時機與孩子增進(jìn)感情。

“某天傍晚，我和我的兒子排隊等待點餐，他突然停下來，抬起頭用孩子特有的眼神看著我問道：“爸爸，我能不能也買一杯奶昔呀？”

時機到了。

這個時刻的奶昔是增加孩子感情的媒介，它不用與香蕉、巧克力棒或甜甜圈競爭。這杯奶昔的競爭者，是稍后陪孩子逛玩具店或是騰出時間玩接球游戲等活動。

與上班族的任務(wù)相比，這項任務(wù)是多么不同，而為完成這項任務(wù)所要經(jīng)歷的競爭又是多么不同。

所以，如果這家快餐公司只是關(guān)注如何從總體上將這款產(chǎn)品做得“更好”（比如更稠、更甜、更大），那么他們的分析重點就沒有選對。

你必須要弄明白消費者在特定情況下努力想要完成的任務(wù)是什么；并從中找到可以改進(jìn)的點；

促使我們購買產(chǎn)品和服務(wù)的，正是日常生活中發(fā)生在身上的所有事情。每個人的日常生活中都會出現(xiàn)需要完成的任務(wù)，這個時候，我們便會雇用產(chǎn)品或服務(wù)來完成。

三、增長新視角

待辦任務(wù)理論給增長提供了一個新的視角；

已經(jīng)飽和的處在紅海競爭中的品類，從這個視角出發(fā)，可能就會有新的增長點；

樂高最大的競爭對象不是其他同類品類，可能是那些早教班，因為用戶的任務(wù)是【啟發(fā)孩子的智力】

營養(yǎng)快線的競爭者可能不是其他的飲料，而是豆?jié){，因為用戶的任務(wù)是【快捷方面的吃早餐】；

以上；希望可以給你一點啟發(fā)；