短劇作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式，正隨著短視頻和直播平臺(tái)的興起而迅速發(fā)展。本文將探討短劇的市場(chǎng)現(xiàn)狀、推廣平臺(tái)以及提高平臺(tái)渠道推廣效率的策略，為短劇內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主提供參考。

一、短劇現(xiàn)狀

隨著科技技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)短視頻發(fā)展、用戶刷短視頻的習(xí)慣養(yǎng)成，短劇內(nèi)容生產(chǎn)上下游成熟，為短劇的生產(chǎn)的提供了條件，短劇目前已經(jīng)形成成熟的生產(chǎn)鏈。

同時(shí)平臺(tái)提供扶持激勵(lì)機(jī)制，資本市場(chǎng)對(duì)短劇投資的熱度很高，這增速內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2023年全年規(guī)劃備案3574部、上線備案584部。對(duì)比2021年的數(shù)據(jù)，兩者分別增長(zhǎng)382.2%和445.8%，而這些內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值在2023年350億+市場(chǎng)規(guī)模。

二、短劇推廣平臺(tái)

在巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，當(dāng)前的短劇分為付費(fèi)和免費(fèi)短劇，付費(fèi)短劇核心商業(yè)模式是用戶付費(fèi)進(jìn)行內(nèi)容解鎖，免費(fèi)短劇的核心的商業(yè)模式，是用戶免費(fèi)觀看內(nèi)容，產(chǎn)生廣告收入。提升短劇的商業(yè)效率，為短劇的內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)一步提供動(dòng)力。

短劇的生產(chǎn)到推廣的涉及眾多不同角色，短劇發(fā)行，需要在不同的渠道的去分發(fā)短劇，以達(dá)到引爆市場(chǎng)目的，成為爆款內(nèi)容。2023年有超九成廣告主選擇短視頻/直播平臺(tái)進(jìn)行投放，并有超九成廣告主預(yù)計(jì)2024年會(huì)上調(diào)該類平臺(tái)投放預(yù)算。

本文討論重點(diǎn)主要是流量媒體平臺(tái)作為短劇的買量渠道，在短劇這里的大規(guī)模的市場(chǎng)，作為推廣流量媒體平臺(tái)，是短劇分發(fā)的核心平臺(tái)，如何提高短劇在平臺(tái)內(nèi)的分發(fā)效率，快速拿到的廣告主的短劇的分發(fā)費(fèi)用，是流量媒體平臺(tái)核心的需要思考的點(diǎn)。

三、平臺(tái)渠道推廣提效策略

1. 整合營(yíng)銷邏輯

短劇作為主要依托于短視頻的營(yíng)銷新形式，微短劇憑借制作周期短、定制化程度高、受眾規(guī)模龐大等優(yōu)勢(shì)逐漸受到越來(lái)越多的廣告主和營(yíng)銷人員的關(guān)注。而面對(duì)更多元的廣告營(yíng)銷訴求，各短流量媒體平臺(tái)也推出了微短劇營(yíng)銷方案幫助廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

從增加用戶曝光-提升用戶認(rèn)知-激發(fā)用戶興趣-用戶轉(zhuǎn)化思路出發(fā)，為大的IP短劇提供整合營(yíng)銷解決方案。

在曝光階段：提高聲量熱度，以短劇的核心賣點(diǎn)（主演或者大IP等）為抓手，增加的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的聲量，同步也可以是進(jìn)行合約廣告加大曝光力度，以及官方媒體的運(yùn)營(yíng)，主在擴(kuò)大短劇的曝光。

提升用戶認(rèn)知和激發(fā)興趣階段：這個(gè)階段，要完成用戶觸達(dá)，追劇互動(dòng)，心智連接。流量平臺(tái)可以針對(duì)短劇選擇更適合視頻展示的場(chǎng)景去觸達(dá)用戶，在觸達(dá)用戶的過(guò)程可以增加和用戶的互動(dòng)，通過(guò)評(píng)論區(qū)、點(diǎn)贊和彈幕等形式，增加用戶與用戶的鏈接，同時(shí)給用戶提供再次進(jìn)入短劇或者追劇的入口。平臺(tái)為進(jìn)一步用戶心智，可以通過(guò)aigc等技術(shù)，為短劇生成定制外番，定制直播的等手段。讓用戶產(chǎn)生心智連接。

用戶轉(zhuǎn)化階段：用戶經(jīng)歷了前面幾個(gè)階段，此刻需要把用戶轉(zhuǎn)化成短劇用戶，對(duì)于的廣告主來(lái)說(shuō)，用戶進(jìn)入小程序or進(jìn)入短劇的端內(nèi)，產(chǎn)出付費(fèi)行為或者是位短劇的內(nèi)容貢獻(xiàn)商業(yè)廣告價(jià)值。對(duì)于流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，我們的需要的通過(guò)高光內(nèi)容，超前點(diǎn)播等信息來(lái)吸引用戶來(lái)做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。另外短劇+直播帶貨聯(lián)動(dòng)：利用短劇內(nèi)容和角色進(jìn)行種草或直播營(yíng)銷，延伸短劇影響力，即時(shí)轉(zhuǎn)化觀眾購(gòu)買欲望，達(dá)成廣告主的最終對(duì)轉(zhuǎn)化的需求。

快手微短劇營(yíng)銷解決方案

2. 平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)打造

當(dāng)前流量媒體平臺(tái)嵌入短劇模塊，含短劇專區(qū)，多以信息流為核心。如：百度、QB等瀏覽器類產(chǎn)品，抖快等短視頻產(chǎn)品，愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻類產(chǎn)品。引入短劇內(nèi)容模塊，一方面端內(nèi)的不同的場(chǎng)景對(duì)用戶進(jìn)行滲透，加強(qiáng)用戶對(duì)短劇內(nèi)容的粘性，減少用戶對(duì)端內(nèi)的短劇的廣告耐受度。另一方面，在短劇的內(nèi)容模塊以付費(fèi)解鎖的形式來(lái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，可促進(jìn)用戶在端內(nèi)的進(jìn)一步支付行為。

3. 平臺(tái)內(nèi)私域運(yùn)營(yíng)

利用端原生賬號(hào)，在平臺(tái)建立端原生賬號(hào)，通過(guò)自然流量和粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)收益，同時(shí)提高用戶粘性和品牌影響力，提升短劇在平臺(tái)上的商業(yè)效率提升。比如：抖音端內(nèi)的短劇原生賬號(hào)，如雨后春筍般發(fā)展著?！督鹭i玉葉》劇播期間，九五二七劇場(chǎng)漲粉過(guò)140萬(wàn)；她的世界劇場(chǎng)9部短劇漲粉219萬(wàn)；山海星辰集團(tuán)的山海星劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)9個(gè)月，粉絲324萬(wàn)，針對(duì)這些粉絲的用戶，我們可以進(jìn)一步進(jìn)行個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步下發(fā)的相關(guān)短劇的推薦，在其他場(chǎng)景上，對(duì)短劇內(nèi)容的加大推廣力度，給用戶想看的內(nèi)容。

另外平臺(tái)社媒賬號(hào)利用，利用媒體官方賬號(hào)，以及平臺(tái)傳播力，通過(guò)與KOL的合作或內(nèi)容的二次創(chuàng)作，增加短劇的曝光度和觀眾的參與度。

4. 平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制

通過(guò)平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制手段，助力短劇創(chuàng)作者能在平臺(tái)上獲得更多的曝光和廣告效果，會(huì)進(jìn)一步提升平臺(tái)的在短劇的行業(yè)的消耗。抖音和微信小程序都渠道的了不同手段的激勵(lì)扶持，快速獲取廣告主在平臺(tái)上的廣告投入。

抖音等平臺(tái)也在積極推動(dòng)短劇行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)提供現(xiàn)金和流量扶持等措施，鼓勵(lì)創(chuàng)作者和品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化變現(xiàn) 。平臺(tái)的支持有助于短劇創(chuàng)作者和版權(quán)方在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和曝光度。

微信小程序平臺(tái)定期推出多項(xiàng)激勵(lì)政策，包括小程序成長(zhǎng)激勵(lì)活動(dòng)和流量主激勵(lì)活動(dòng)。例如，2024年4月1日至9月30日，對(duì)于符合條件的微短劇小程序開(kāi)發(fā)者，騰訊廣告流量主分成比例進(jìn)行了優(yōu)惠調(diào)整，廣告現(xiàn)金分成比例從50%上調(diào)至70%，并額外配贈(zèng)15%廣告金。

5. 優(yōu)化廣告投放策略

媒體平臺(tái)需要進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前的廣告模型，能準(zhǔn)確觸達(dá)短劇用戶，提高廣告的轉(zhuǎn)化效果，才能進(jìn)一步撬動(dòng)廣告主在平臺(tái)上的廣告預(yù)算。這里需要優(yōu)化針對(duì)的短劇的廣告素材進(jìn)行原生化的展示，對(duì)平臺(tái)用戶行為數(shù)據(jù)深刻理解，廣告推薦的模型強(qiáng)化學(xué)習(xí)，提升短劇用戶轉(zhuǎn)化效果。