在追求增長的過程中，許多公司仍然陷入單點突破的誤區(qū)，而忽視了增長的系統(tǒng)性。本文通過分析瑞幸咖啡的成功案例，闡述了構(gòu)建系統(tǒng)性增長飛輪的重要性。瑞幸通過新品研發(fā)、門店觸達、數(shù)字化、推新能力和模型構(gòu)建等多方面能力，形成了一個互相促進、持續(xù)增長的體系。

做咨詢公司后，和很多品牌聊過增長，再加上我自己之前也親自做過，感嘆這幾年真的沒啥長進，那些老問題一直存在。

問題在于，認為增長是單點突破，而不是系統(tǒng)工程。

我先描述現(xiàn)象，應(yīng)該有共性。公司有專門負責增長的團隊，多數(shù)情況不是一級部門，問題的邏輯是這樣：

• 雖然負責增長，其實只做獲客，其他環(huán)節(jié)沒有管理權(quán)限；
• 獲客的手段有很多，但基本上只做投放，公司對這個團隊的預(yù)期也是這樣；
• 投放就要花錢，花錢就要算ROI；
• 想要提升ROI，但這是業(yè)務(wù)全鏈條的事，自己只負責投放；
• ROI上不去，就不能投放。不能投放，獲客就上不去；
• 公司發(fā)現(xiàn)獲客上不去，認為這個團隊不行、方法不對，增長出了問題。

出問題后，要么換人換團隊，要么逼著找新的方法。

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能有啥方法，只能是一些調(diào)優(yōu)策略。比如投放人群精細化、內(nèi)容素材優(yōu)化、渠道按優(yōu)先級篩選…這些工作之前肯定也都做過，再優(yōu)化空間也不大。

ROI上不去，LTV低，本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)造不了價值，逼死增長團隊也沒用。

問題從1到6，又返回1，反復循環(huán)，無法解決。這就是我說的，在用單點突破的方式，解決增長問題。

這種錯誤認知，在各種「成功案例」的傳播下，持續(xù)發(fā)揮負向作用。

有很多品牌，想做IP聯(lián)名的營銷活動，就是因為看到瑞幸的成功案例。但往往人們很容易能看到的東西，都不是本質(zhì)。

支撐瑞幸出爆款的，核心不是IP聯(lián)名，而是整個推新品的體系。包括：

1）新品研發(fā)能力

最近3年，瑞幸出新品的頻率大概接近2款/周，而且新品銷量占比24%，這是近期的數(shù)據(jù)。也就是說，不僅推新能力強，效果也好。

用戶不是傻子，只會吆喝但東西不行，沒人會買單的，更不可能做到兩萬家店。

再看競品星巴克，需要2周才會推出1款新品。時間這么跑下去，差距就很明顯了。

去瑞幸喝新品是「心智」，星巴克是「驚喜」，但驚喜不穩(wěn)定，容易變驚嚇。

像現(xiàn)制咖啡這種品類，高頻但沒那么剛需，就必須靠新品撐著。畢竟國內(nèi)真正喝經(jīng)典咖啡、有成癮性的用戶沒那么多。

因此，產(chǎn)品是根本，先有這個硬實力，再說營銷的事。

2）門店觸達能力

說到兩萬家店，這就是實實在在觸達用戶的節(jié)點。尤其在寫字樓里，天天在眼前晃悠，想忘了都難。

這個觸達能力，核心是帶來了瑞幸的私域用戶規(guī)模。

因為下單就必須用小程序，就進了私域，引導加企微、進社群、關(guān)注公眾號，就是更深度的鏈接。

有的品牌想學習瑞幸，但品類不一樣，線下沒有觸點，難題會更多。比如品牌認知弱、需求場景模糊、觸達用戶渠道少，這些都依賴線上去做，就不夠硬。

每個成功案例都有自己的必要條件，少一環(huán)怕就不成立了。

3）數(shù)字化能力

這是神州系創(chuàng)始團隊從瑞幸建立初期，就從娘胎里帶來的，有這個基因。

這種費時費力短期看不到收益的事，定位是基建的，本質(zhì)是「一號位工程」。只有最上面這個人理解且認為重要，才能做好。

所以陸正耀雖然犯錯，但非常重視數(shù)字化，打下基礎(chǔ)。體現(xiàn)在人力投入上，2020年有800多人，這個護城河其他企業(yè)再追很難。

有數(shù)字化能力在，才有私域里復雜又高效的觸達用戶促銷方式。以人、品、店的維度，超過90%都是自動化執(zhí)行的策略，極少數(shù)情況下才有人工干預(yù)。

• 人：興趣、頻次、單價等，個性化的給用戶推不同sku；
• 品：私域內(nèi)主要推新品，輔以用戶可能感興趣的；
• 店：LBS維度，比如單店無法完成當天目標，會推送給周圍的用戶。

這個策略就不展開解釋了，有策略經(jīng)驗的運營或產(chǎn)品，在給力的工具下，慢慢積累這樣的策略本身沒那么難。核心就是工具，以及圍繞工具的目標體系。

4）推新品能力

堅決反對把瑞幸的營銷能力單獨拿出來說，甚至只學習這一個環(huán)，忽視其他能力要素。

瑞幸營銷肯定做得很好，尤其是IP聯(lián)名。但要知道的是，每次做IP聯(lián)名都是為了推新品?；蛘邞?yīng)該說：先有新品，才有IP聯(lián)名。

誰配合誰，要搞清楚，否則就是本末倒置。

從數(shù)據(jù)上看，瑞幸每周近2款新品，基本上每周都有1款I(lǐng)P聯(lián)名。這個頻率，要求必須把這個事做成機制。

更麻煩的，每次上新IP聯(lián)名，店面的物料都要換一遍。我們能看到的紙杯、杯套、紙袋、貼紙等，要求有很強的組織能力，才能完成兩萬家店的快速更換。

當然也正是這兩萬家店帶來的規(guī)模效應(yīng)，拉低了這些物料的成本，讓高頻的IP聯(lián)名活動有了落地條件。

5）模型能力

考核瑞幸這種現(xiàn)制茶飲品牌，核心就是單杯模型和單店模型。

具體概念我就不解釋了，說人話的意思是每賣出一杯咖啡、每新開一家店，都是賺錢的。

這個事有多重要，甚至可以說瑞幸的商業(yè)模式，本質(zhì)上就是這個公式。不斷的調(diào)公式里的指標項，通常是按下葫蘆起來瓢，但也要給算正了，就可以規(guī)?；?。

沒有模型就沒有規(guī)模，沒有規(guī)模的話，就會影響品宣效果、獲客成本、原材料成本等等，很多杠桿就撬不起來了。

比如IP聯(lián)名，200家店vs 20000家店，完全是兩個概念。前者你要主動去談，后者就可以篩選，這就是規(guī)模帶來的撬動效果。

以上這5個要素，形成「瑞幸咖啡的增長飛輪」，缺一不可，互為前提。

可能有人問，這不就是整個業(yè)務(wù)鏈條的全部嗎？哪怕不增長，不是也要有這些環(huán)節(jié)嗎？

為了更好回答這個問題，先不說瑞幸。

以互聯(lián)網(wǎng)公司為例，會設(shè)置產(chǎn)品部、技術(shù)部、市場部、銷售部等，這也是一個產(chǎn)品從規(guī)劃到開發(fā)、上線、銷售的全過程，這就是增長了嗎？

這只是分工，是職能歸類，沒有形成增長飛輪。

所以會看到很糟糕的現(xiàn)象，產(chǎn)品部設(shè)計出來的東西，運營部不知道怎么維護，銷售找不到賣點，技術(shù)部吐槽想不清楚，還改來改去。這些分工是割裂的，會有巨大的無效產(chǎn)出，對時間和資源都是浪費。

不是員工錯了，也不是部門負責人失職，而是沒有在公司層面找到業(yè)務(wù)的增長飛輪，連接他們每一個人，讓每個環(huán)節(jié)都運轉(zhuǎn)起來。

再回到瑞幸。

這是頂層架構(gòu)的設(shè)計，俯視視角的構(gòu)建。

看起來是這幾個要素，背后是基因和文化，是人才構(gòu)成和密度，協(xié)作流程和要求，考核和獎勵機制等。

打個比方，由圓心向外散開。圓心是核心模式，每一圈是模式所需要素。

要說瑞幸創(chuàng)始團隊在第一天就是這么想的，我肯定不信。但我覺得大概方向是這樣的，目標定位和商業(yè)模式肯定沒變。

以上，就是我理解的「瑞幸增長飛輪」，并非單點突破。

研究這個案例有啥用？思考一下你在做的品牌：

1）整體性：增長是單點的，還是系統(tǒng)的考慮

整個系統(tǒng)而非孤立的部分，強調(diào)整體優(yōu)化。各部分之間需要協(xié)調(diào)一致，避免資源浪費和效率低下。

具體表現(xiàn)是這樣的：只管獲客，不管復購提頻；只做新客，沒有老客策略，這都是單點的。

就好像你有一個池塘的水，但只拼命找進水管，不關(guān)注存量。

所以，整體性體現(xiàn)在連接上，每個要素的上下游連接、業(yè)務(wù)流程的前后連接、用戶操作的順序連接、產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)狀連接等。

2）持續(xù)性：增長是長期的

瑞幸太有發(fā)言權(quán)了，在成立一年半之后就上市，刷新了中國企業(yè)赴美上市的速度記錄，并成為全球最快IPO的公司之一。但很快因財務(wù)造假退市，這是典型的追求短期利益。

能翻盤再上市的核心原因，就是上文提到的系統(tǒng)性增長能力。

我們在要增長的時候，壓力非常大，但這時候最容易動作變形。有句老話：目標都是能完成，只是看代價是什么。

想要避免這個問題，首先要看是否有增長飛輪，其次要看指標體系和文化。

3）適應(yīng)性：在競爭中可攻可守

瑞幸最初攻下了星巴克拿不到、握不緊的市場，隨后又遇到老朋友庫迪的進攻。以及為了擴大市場，還要面對霸王茶姬們。

做得越大，競爭環(huán)境越復雜，甚至打敗自己的往往不是同行。

此刻瑞幸是能應(yīng)對這些問題的，說明這個增長飛輪具備適應(yīng)性和延展性，目前還是堅固的。

我們在做增長的時候，可以看上一級的品類，戰(zhàn)略上擴大視角。瑞幸初期的品類是現(xiàn)磨咖啡，和速溶、即飲是同一維度的。再向上一個品類就是現(xiàn)制飲品，在這個分類里，市場更大的就是茶飲。有了這個視角，在競爭中可攻可守，具備更好的適應(yīng)能力。以上，就是全部。增長不是單點突破，而是系統(tǒng)工程。如果這篇文章對你有幫助，記得訂閱，并分享給身邊的朋友。