品牌部被驅(qū)逐,品牌魂系何處?
在品牌建設(shè)的航程中,每一個決策都如同舵手的指令,引領(lǐng)著品牌的命運?!镀放撇勘或?qū)逐,品牌魂系何處?》這篇文章,就是對當(dāng)前品牌航向的深刻反思。作者陳格雷,一位深諳品牌之道的專家,將帶領(lǐng)我們探索品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的新定位。
最近看到一則廣告人破防的消息,很黑色、很幽默:
其實這只是泰坦尼克號的離艦通知,而不是大船撞上冰山的那一刻。
因為品牌廣告的危機(jī)早就開始了,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這座巨大的冰山出現(xiàn)時,品牌廣告的泰坦尼克號大船就已經(jīng)撞了上去,撞出大裂縫,不斷進(jìn)水,日益傾斜。
品牌廣告像泰坦尼克號一樣富麗堂皇,
卻無法避免,
互聯(lián)網(wǎng)冰山撞出的傳媒生態(tài)巨變。
只是到今天,才因為蕉下以及眾多企業(yè)的品牌部裁撤事件,徹底拉響了品牌廣告人的離船警報。
極端一點的,品牌部被整個拿掉;要面子一些,則只是表面上還掛著品牌部的牌子,實際上已經(jīng)變成賣貨型營銷部門。
很顯然,這場品牌部危機(jī),絕不只是經(jīng)濟(jì)不景氣造成的。
也不只是國內(nèi)才有,即使是在經(jīng)濟(jì)狀況較好的歐美,LVMH集團(tuán)、星巴克、NIKE等大品牌,也紛紛正在建立內(nèi)容工作室,會更多用創(chuàng)造內(nèi)容來傳播品牌,而不只是靠廣告。
更根本的原因是——
一切營銷傳播思維,無論看起來多么精妙,都不是底層思維。
傳統(tǒng)品牌廣告也一樣,是依賴于大傳媒傳播思維才能成立的的二級衍生思維。
品牌部信奉多年的品牌廣告營銷思維,是建構(gòu)在大媒體和可控傳播這兩個前提下的。
如果人們看大媒體的時間越來越少,品牌傳播的有效率會直線下降;
同時,當(dāng)社交媒體對品牌傳播的反饋越來越不可控,品牌傳播就難以被控制。
現(xiàn)在,傳媒生態(tài)大變,信息越發(fā)碎片化,網(wǎng)絡(luò)輿情越發(fā)不可控,如果把當(dāng)年一些經(jīng)典的品牌廣告放到現(xiàn)在來投放,也可能會有反效果。
比如當(dāng)年的左岸咖啡館。
如果現(xiàn)在再推出——
首先,會找不到足夠多人看的電視媒體,獲得足夠多的到達(dá)率。
放到分眾上也不合適,人們在電梯前的心態(tài)不專注,時間短暫,產(chǎn)品信息和使用場景直接的十幾秒短片才適合。
如果放到互聯(lián)網(wǎng)上,容易被人快速刷走。
更嚴(yán)重的是,互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民,很可能會對左岸咖啡館這種廣告片,進(jìn)行祛魅和反噬……
至于左岸咖啡館所強(qiáng)調(diào)的格調(diào)、精神,在網(wǎng)上得到的關(guān)注會遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于上面這些吐槽。
本來可能被廣告打動的人,在不斷接受互聯(lián)網(wǎng)上的負(fù)面輿情后,印象分也會大減,將左岸咖啡館看成小楊哥推銷的美誠月餅……
這套品牌思維還有一個特點,喜歡——
把品牌價值抽象化
品牌價值抽象化,是一種廣告公司、品牌咨詢公司的常見品牌策略:
讓品牌不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點,而是進(jìn)入到某種生活哲學(xué)觀念,或者生活方式上。
比如,蕉下從過去的防曬特效用品,到現(xiàn)在的“輕量化戶外”,就是超出產(chǎn)品原本很直截了當(dāng)?shù)摹胺罆瘛睂傩?,進(jìn)行拉高,變成一個抽象生活概念。
又比如,書亦燒仙草本來有“半杯都是料”的產(chǎn)品利他價值,也已經(jīng)深入人心,非要改成“植物基新茶飲”這樣的抽象概念,讓人疏離。
現(xiàn)在,蕉下不僅沒能在“輕量化戶外”的大市場站穩(wěn),反而連防曬也快丟了;而書亦燒仙草自從拋棄了“半杯都是料”后,在激烈內(nèi)卷的茶飲市場上不斷倒退、關(guān)店。
實話說,品牌價值抽象化,風(fēng)險很大。
因為原本的產(chǎn)品賣點廣告,利他性很強(qiáng),能夠被消費者直接理解,也容易完成轉(zhuǎn)化。
而表達(dá)品牌抽象價值的廣告創(chuàng)意,利他性并不直接,需要受眾有相當(dāng)?shù)闹R文化水平,才能在價值觀上共鳴。這不僅需要足夠長時間的積累,也容易將消費者層次拉高,不夠大眾化。
1、品牌抽象化容易脫離產(chǎn)品和銷售場景,必須在媒體上建立自己強(qiáng)大的灌輸場景,但現(xiàn)在的傳媒環(huán)境下,很難做到。
就算你花了幾千萬的廣告制作費和投放費,你依然無法像過去的廣告運動一樣,能形成小黑屋效應(yīng),讓觀眾天天在其中接受廣告的洗腦。
既然做不到把觀眾關(guān)小黑屋天天看你的廣告,品牌抽象化概念就很容易打水漂。
2、品牌抽象化的屬性是精英化思維,對大眾心理其實是蔑視的,所以容易高大上,不接地氣,這在現(xiàn)在的社交媒體生態(tài)里更不容易達(dá)到效果。
看看那些重金打造的品牌TVC就知道了,一條比一條高格調(diào),角色一個比一個有思想。
披著年輕的外殼,里面是精英化的作派,遠(yuǎn)離勞苦大眾,和現(xiàn)實也拉開矜持的距離。
蕉下的廣告表面上是年輕人生活的,
骨子里卻是精英化思維的產(chǎn)物。
3、強(qiáng)調(diào)生活向上價值的品牌抽象化概念,容易讓年輕人覺得被PUA。
品牌部戀戀不忘的品牌價值觀——
讓人45度角向上仰望,
但社交媒體上受歡迎的內(nèi)容,
往往是45度角向下的。
45度角向上,是一種想超越眾生的精英思維。
但現(xiàn)在社交媒體的天然屬性是45度角向下的,是接地氣、親和、不講大道理,是反精英思維。
這造成越是有品牌思維的廣告片,越是不可能在社交媒體上受歡迎,也很難形成二次傳播,沒有社交口碑。
那些很容易獲獎、得到品牌部和廣告人青睞的廣告,是在講一種引領(lǐng)態(tài)度、高品質(zhì)的生活方式。
但在低俗望時代的年輕人看來,其實是:
“你在PUA我,要求我要么很有品味,要么很有錢,否則就沒資格享受這種生活方式。”
“這讓人蕉綠,我只是想買個性價比高的防曬產(chǎn)品而已?!?/p>
連雍正皇帝都已經(jīng)被45度向下弄得萌萌噠了,品牌廣告還在裝腔作勢。
但是,品牌部可以沒有,品牌不能沒有。
“一個幽靈,品牌的幽靈,在市場上游蕩……“
今天的品牌,應(yīng)該魂系何處呢?
下面,我分成四個部分,講講品牌的靈魂應(yīng)在何處安家……
一、承認(rèn)去中心化
傳統(tǒng)品牌營銷在統(tǒng)計成果時,喜歡做成一幅“千里江山圖”式的畫卷,描繪品牌價值觀灑遍,江山一統(tǒng),仿佛皇上在閱覽奏章——
但實際上,你的品牌經(jīng)過了各種媒體的過濾,經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的重重解構(gòu)后,人們對你的品牌的印象,是這樣的——
這就是去中心化的現(xiàn)實。
品牌信息都被去中心化了,在傳播中有大量變異,不同的媒體、場景、人群對你的品牌信息接收有巨大的不同。
每個人都能對品牌價值觀進(jìn)行不同的解讀,品牌價值也去中心化了。
面對這樣的形勢,連寶潔這樣的老牌霸主,心智占領(lǐng)能力也直線下滑。再也無法像過去那樣,通過海量投放占據(jù)電視廣告時段的方式實現(xiàn)心智灌輸,排擠對手的生存空間。
寶潔的品牌傳播模式,被去中心化打得無能為力。于是,寶潔的眾多品牌日益老化,持續(xù)流失品牌溢價的根基。
所以,品牌必須要建立去中心化的新傳播管理系統(tǒng)。
去中心化,就是承認(rèn)碎片化,讓品牌傳播化整為零。
但是在碎片中,要有梗、段子和符號,才能聚零為整。
一個梗和段子,要比一條完整的廣告片,更容易進(jìn)行傳播和破圈,這種最小單位的信息元素為基本,進(jìn)行無邊界滲透傳播。
這就是模因meme傳播思維,一個個梗、段子、動作、有趣形象、歌曲切片就是一個個模因meme,模因是最小化的傳播單位。
模因meme是最容易打穿網(wǎng)絡(luò)信息壁、最低成本的傳播方式。
碎片化模因,能擊穿一個個信息繭房。
人人都活在自己的信息繭房里
模因是一顆顆穿透的子彈。
二、溯本歸源,品牌即商譽
品牌即商譽這個點,已經(jīng)很久沒有被人提及了,各種高深莫測、不明覺厲的品牌理論覆蓋了這個樸素的觀念。
但其實溯本歸源,即使在沒有媒體的時代,一個商家各種信譽美譽的總和,就是商家的商譽,就是今天說的品牌價值。
反而品牌,只是在大媒體出現(xiàn)和不斷發(fā)展后,才出現(xiàn)和不斷完善的。
當(dāng)印刷媒體能印出精美的彩色圖片后,才出現(xiàn)了品牌形象說;
當(dāng)電視媒體彩色化高清化,影響力越來越大后,用電視廣告引領(lǐng)大眾輿論變得可行起來,才出現(xiàn)了品牌價值引導(dǎo)論;
當(dāng)媒體越來越多,就出現(xiàn)了360度品牌整合整銷;
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)起來,出現(xiàn)了線上線下品牌交互說;
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全民,社交媒體一路勢大、成為主流,營銷人發(fā)現(xiàn),百年來建立的廣告?zhèn)鞑ニ季S受到了極大的沖擊。
于是,傳統(tǒng)的品牌傳播體系被瓦解了,不知該何處何從。
我認(rèn)為,最簡單有力的做法,就是回歸——
品牌即商譽。
做好商譽要做哪些事呢?以一家客棧為例:
1、要提供好味道的菜肴;(產(chǎn)品力口碑營銷)
2、要能提供整潔的客房;(客戶滿意度營銷)
3、要有一個風(fēng)騷的老板娘;(企業(yè)家個人IP)
4、要有帥哥美女做店小二;(服務(wù)人員變網(wǎng)紅IP)
5、和鄰居街坊打成一片,美名傳播;(社區(qū)營銷)
6、和捕頭、縣令搞好關(guān)系,獲得表彰;(政府公關(guān))
7、時時擦亮“同福客?!闭信疲唬ㄗ龊肰I視覺)
8、要時不時發(fā)生一些江湖情事;(跨界事件營銷)
9、內(nèi)藏高手,在江湖上打響名聲。(影響力營銷)
看看,做好上述這些事,不就天然做到全方位營銷傳播嗎?
所以,做好商譽就是做好品牌,
商譽永遠(yuǎn)是讓生意越做越興旺的基本,是品牌價值的底層。
不要再被大傳媒密集傳播才能支撐的品牌廣告束縛自己了。
回歸商譽吧,商譽不會被任何傳播變化改變本質(zhì),
三、打造IP,提供情緒價值
打造IP是一種很好的社交媒體新傳播方式,也容易破壁和出圈。
但是,雖然企業(yè)越來越熱衷于做IP,卻常常陷入一個誤區(qū):
認(rèn)為做IP就是把品牌價值進(jìn)行形象化,結(jié)果把IP弄得很不好玩,很不接地氣,像是一個教化工具,結(jié)果好不容易經(jīng)過重重領(lǐng)導(dǎo)的審核出來后,在市場上幾乎沒什么效果,白費了錢和資源。
其實,IP的最大優(yōu)點,就在于提供情緒價值,喚起人們在潛意識喜愛。企業(yè)往往太嚴(yán)肅了、價值觀太高大上了,很難在社交媒體上形成傳播,做IP正是要改變這一困境。
所以,做IP不要被品牌價值的強(qiáng)理性觀念所拘禁。
IP和品牌是互補(bǔ)作用。
IP不能做成企業(yè)價值觀的傳聲筒,這樣毫無魅力;而是要成為擁有情緒價值的互補(bǔ)品,成為人們生活的情感解藥。
一個真正讓人喜愛的IP,往往是天真傻氣的,而不是霸氣側(cè)漏的,是來撫慰人心的,而不是來PUA人們的。
比如,雷軍作為個人IP,最打動人的,是平易近人、執(zhí)著樸實的憨厚大叔風(fēng),還能時時傾聽大家的需求,親切互動,還會時不時做出一些唱歌和自嘲自黑的行為,一反傳統(tǒng)的企業(yè)家正經(jīng)形象。
如果雷軍不是一個憨厚樸素有趣的萌系大叔,
而是一個精致油膩故作深刻的生意人,
就無法打中人們的情感軟肋,成不了個人IP,
小米產(chǎn)品銷量和品牌也會大打折扣……
又比如,M&M巧克力豆的IP公仔們,一副天真又沒心沒肺的樣子,你根本不用關(guān)心它們有什么價值觀,它們也一定不會用大道理來PUA你,就是喜歡它們、想擁有、吃掉它們就可以了。
它們就是一群無理想無理性無理智的三無寵物,
只需要調(diào)皮搗蛋和賣萌,
就成為了風(fēng)靡全球的著名IP,
在持續(xù)不斷地促進(jìn)M&M巧克力豆的銷量。
企業(yè)應(yīng)該做好IP的情緒價值,才不至于做成偽IP、浪費錢。
我曾經(jīng)說過,做企業(yè)家個人IP首先要能夠自嘲、自黑,才能拉開與人們的距離,從共情上一步步建立起IP價值。
不能自嘲、自黑的企業(yè)家,基本上做不成個人IP。
總之,IP提供的是“移情代償效應(yīng)”,而非品牌價值觀式的理性共鳴,它擊中的,是人性自我深處最脆弱、膽怯、孤單的那些部分。
四、成立內(nèi)容中心
如果企業(yè)正在經(jīng)濟(jì)不景氣中掙扎,那做好“品牌即商譽”就夠了。
但如果企業(yè)仍然有穩(wěn)定的市場和充足的資金,可以考慮像國外的大品牌一樣,減少品牌廣告投入,建立內(nèi)容中心、更多通過純內(nèi)容來傳播品牌。
這是LVMH集團(tuán)、NIKE、星巴克、紅牛等大品牌正在做的事。
因為這些品牌發(fā)現(xiàn),廣告片光靠投放越來越難以達(dá)到預(yù)期效果,而純文化內(nèi)容,卻具有廣告所不具備的感染力和穿透力。
但純文化內(nèi)容如果只像廣告片一樣只做一兩條,很難確保成功,因為內(nèi)容成功的偶然性太大了。
于是,這些大企業(yè)紛紛建立內(nèi)容中心,生產(chǎn)更多內(nèi)容,讓內(nèi)容成為品牌運營的日常,讓品牌有更大的發(fā)展空間。
比如,全球最大、最有錢的奢侈品牌集團(tuán)LVMH表示,要用自建娛樂內(nèi)容而非廣告的方式,為集團(tuán)旗下超過 75 個奢侈品牌創(chuàng)造內(nèi)容。
為此,LVMH弄了個自建內(nèi)容平臺 22 Montaigne Entertainment,「22 Montaigne」的命名,來自LVMH集團(tuán)的巴黎地址。
22 Montaigne Entertainment :
LVMH enters the film business – Paris Select
顯然,LVMH是在對全世界宣告,自己也是一家創(chuàng)造內(nèi)容的公司。
LVMH的營銷經(jīng)費,必然會大幅度向娛樂文化內(nèi)容傾斜;
廣告公司能從LVMH身上賺到的錢,一定會大大收縮。
LVMH lancia 22 Montaigne Entertainment: anche l’intrattenimento diventa di lusso
又比如,一向吝嗇于花廣告費的星巴克,也在2024年6月,成立了娛樂內(nèi)容工作室,并邀請多媒體平臺sugar 23為其創(chuàng)作內(nèi)容。
Starbucks and Sugar23 collaborate
to launch Starbucks Studios
還有,一向敢于花廣告費的NIKE,也在2021 年就成立了自己的內(nèi)容工作室:Waffle Iron Entertainment,專注于制作體育相關(guān)的娛樂內(nèi)容,將NIKE品牌與體育文化內(nèi)容熔于一爐。
Nike’s Waffle Iron Entertainment: Promiseland — Observatory Agency
更早、更悠久的是,早在1986年,紅牛就創(chuàng)立了Red Bull Media House,制作涵蓋極限運動、音樂、文化等領(lǐng)域的內(nèi)容。
紅牛的內(nèi)容創(chuàng)造活動持續(xù)了 20 多年,經(jīng)久不衰。甚至,Red Bull Media House還成為了紅牛的獨立盈利業(yè)務(wù),成為全球分布的多平臺媒體公司。
Red Bull Media House
the ‘King of Content’
真正以內(nèi)容為王的營銷時代正在到來。品牌部會鳳凰涅槃,再浴火新生。品牌的靈魂,也會找到新的歸宿。未來的大企業(yè),都會有一位首席內(nèi)容官。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【陳格雷(老小格)團(tuán)隊?】,微信公眾號:【IP蛋炒飯】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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