本文介紹了董宇輝在直播中的翻車(chē)事件及其影響，分析了其人設(shè)受質(zhì)疑的原因，以及盡管負(fù)面輿論纏身，其直播間銷(xiāo)量依然強(qiáng)勁的現(xiàn)象。

國(guó)慶長(zhǎng)假期間，董宇輝的一場(chǎng)直播內(nèi)容，再次沖上熱搜。

直播中，董宇輝在介紹居里夫人時(shí)將其稱(chēng)之為鈾的發(fā)現(xiàn)者和X光機(jī)的發(fā)明人，同時(shí)稱(chēng)其捐贈(zèng)了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)金。而后，在網(wǎng)友的提醒下，董宇輝糾正了自己的錯(cuò)誤，改口稱(chēng)居里夫人發(fā)現(xiàn)的是鐳和釙元素。

圖源澎湃新聞

這已經(jīng)不是董宇輝第一次翻車(chē)，今年中秋，董宇輝在表演《水調(diào)歌頭》時(shí)將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”這句詩(shī)詞的順序讀反了。更早之前，他還曾將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“l(fā)un”。

作為一個(gè)以博學(xué)為人設(shè)的知識(shí)分子主播，董宇輝此前還只是被批評(píng)為“爹味”——這被其在抖音電商盛典上以“當(dāng)老師的說(shuō)教習(xí)慣”來(lái)化解；但現(xiàn)在，更多負(fù)面輿論指向的卻是他的“不懂裝懂”（如居里夫人事件）和矯柔造作的修辭（如采訪李娟）。

然而，差評(píng)并沒(méi)有能真正影響與輝同行的銷(xiāo)量。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，9月以來(lái)，與輝同行直播間每天都能賣(mài)出2000 萬(wàn)元左右的商品。按照此趨勢(shì)測(cè)算，與輝同行一年的GMV將達(dá)到約 60 億元，而這家公司的核心人物兼最終受益者董宇輝，將會(huì)因此成為直播電商造富神話的又一個(gè)代表人物。

差評(píng)和銷(xiāo)量齊飛，董宇輝已經(jīng)悄然踏入了另一條河流。

01 口碑翻車(chē)，一個(gè)文化人的迷途???????

最近，董宇輝的負(fù)面輿論有點(diǎn)多。

最先被攻擊的，就是他在電商盛典對(duì)“爹味”和“愛(ài)說(shuō)教”的回應(yīng)。對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，則是陳思誠(chéng)攜電影《解密》來(lái)到董宇輝直播間，結(jié)果被董宇輝按頭“說(shuō)教”20分鐘。直播中，陳思誠(chéng)明顯帶著不耐煩和坐立難安的表情，但因?yàn)橛星笥谌?，也只能乖乖坐著?tīng)完。

緊接著，在直播間中采訪知名作家李娟時(shí)，董宇輝用其一貫的長(zhǎng)串排比句夸贊李娟，李娟則在沉默2秒后說(shuō)出“這真是一坨巨大的贊美”。盡管李娟在輿論發(fā)酵后發(fā)微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語(yǔ)，并沒(méi)有對(duì)董宇輝不尊重的意思，但這擋不住董宇輝“黑粉”的借題發(fā)揮。

近期，“居里夫人”事件又將董宇輝送入被網(wǎng)友群嘲的位置。如果說(shuō)之前的幾次行為，還可以用董宇輝和嘉賓之間的氣場(chǎng)不合來(lái)解釋。那這次的輿論翻車(chē)，則使得董宇輝身上頗有些“不懂裝懂”“張口就來(lái)”的嫌疑，在網(wǎng)友放大鏡般的翻找下，更多類(lèi)似的翻車(chē)場(chǎng)面被找出來(lái)。

這下，董宇輝的知識(shí)分子和文化人的人設(shè)，似乎要坐不住了。

有趣的是，和明星或網(wǎng)紅翻車(chē)的翻車(chē)不同，董宇輝此前的“負(fù)面”或“翻車(chē)”，并沒(méi)有和過(guò)往人設(shè)嚴(yán)重不符。譬如對(duì)著陳思誠(chéng)說(shuō)教，以及對(duì)李娟講大段排比句，這些內(nèi)容在董宇輝之前的直播中并不罕見(jiàn)。

要知道，董宇輝之所以能夠在一眾主播中殺出重圍，除了頗有差異化的“英語(yǔ)直播”外，正是那些排比句組成的名言金句，讓其樹(shù)立了文化人的人設(shè)，成為了一眾丈母娘的偶像。怎么到了如今，這些內(nèi)容反而成為了他的黑點(diǎn)，甚至讓他招致群嘲呢？

其實(shí)，針對(duì)董宇輝的不滿(mǎn)一直存在。在董宇輝自己的口中，是他自己對(duì)“熱搜”的不滿(mǎn)和“四面八方的中傷、羞辱、攻擊和諷刺”。即使在董宇輝和東方甄選分手之際，他充滿(mǎn)“董式排比句”的分手信也被復(fù)旦大學(xué)中文系教授嚴(yán)鋒點(diǎn)評(píng)為“華而不實(shí)，觀感不佳”。

至于爹味重或者愛(ài)說(shuō)教，這恐怕是董宇輝一以貫之的直播風(fēng)格，有人覺(jué)得有礙觀瞻，有人覺(jué)得無(wú)傷大雅。而偶爾出現(xiàn)的小口誤，似乎也不見(jiàn)得就要將董宇輝拽下神壇。

問(wèn)題出在哪？怎么獨(dú)立之后，董宇輝的口碑就急轉(zhuǎn)直下了？難道對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，“翻車(chē)”就是獨(dú)立的代價(jià)嗎？

02 真假翻車(chē)：買(mǎi)者不在意，在意者不買(mǎi)????

早在董宇輝和東方甄選正式分手的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：此后東方甄選會(huì)徹底從負(fù)面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨(dú)自承受公眾的審視?，F(xiàn)在，預(yù)言實(shí)現(xiàn)了。

當(dāng)董宇輝還身為“打工人”的時(shí)候，他身上最大的矛盾，仍然是作為超級(jí)IP和東方甄選利益分配的矛盾。但當(dāng)其成為自己這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)IP真正的主體人的時(shí)候，輿論就會(huì)將目光從原本的東方甄選-董宇輝的二元對(duì)立中轉(zhuǎn)移，進(jìn)而到關(guān)注“董宇輝”身上去。

對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，獨(dú)立意味著自由，但也意味著，原本和他共情的廣大吃瓜群眾，從此就少了一批。人們總是愿意在輿論上支持“更弱者”，而當(dāng)俞敏洪以極大成本和董宇輝切割之后，董宇輝一夜之間成了身價(jià)上億的富豪，“弱者”的符號(hào)屬性不存在了，共情心也就消失。

隨著對(duì)董宇輝共情心理的消失，縈繞在董宇輝身上最主要的矛盾也隨之消失。緊接著到來(lái)的，便是人們重新將目光放到董宇輝這個(gè)人身上——作為打工人的董宇輝不再存在，但作為知識(shí)分子和文化人的董宇輝還依然存在。曾經(jīng)，有一定知識(shí)和文化的有知群體中，認(rèn)為董宇輝一定程度上代表了文化人的商業(yè)化可能。

但很遺憾的是，隨著輿論的放大和目光的聚集，董宇輝暴露出來(lái)的，卻是不夠有知識(shí)。這本身沒(méi)有問(wèn)題，對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，給商品賦予一點(diǎn)文化屬性，并通過(guò)科普的方式帶動(dòng)普通用戶(hù)對(duì)文化和知識(shí)的興趣，本身也很重要。在知識(shí)上犯錯(cuò)本身不意味著董宇輝的“翻車(chē)”，只是，和所有飯圈文化帶來(lái)的結(jié)果相同——董宇輝在粉絲群體中被過(guò)度神話，和其實(shí)際水平形成了微妙而尷尬的差異。

于是，董宇輝再次丟掉了一部分支持他的群體。

不過(guò)，以上的翻車(chē)都不能稱(chēng)之為真正的翻車(chē)。對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，最核心的用戶(hù)群體，仍然是那些愿意在董宇輝直播間購(gòu)物和消費(fèi)的人群。而據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間9 月每個(gè)直播日的GMV銷(xiāo)售額都在 2000 萬(wàn)以上，其他第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，與輝同行直播間 1 個(gè)月預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá) 7 億元。而這個(gè)數(shù)據(jù)，還是董宇輝一周只出現(xiàn) 3 次，露面僅 6 小時(shí)就達(dá)成的。

即使在居里夫人事件發(fā)酵后的國(guó)慶節(jié)期間，與輝同行的三場(chǎng)直播，也均賣(mài)到了2000 萬(wàn)以上的成績(jī)。

可見(jiàn)，“丈母娘們”根本不在乎。

03 董宇輝的生態(tài)位

董宇輝的知識(shí)分子屬性盡管看起來(lái)并不牢靠，但在抖音電商的生態(tài)圈中，也已經(jīng)夠用。盡管外界再怎么嘲諷董宇輝是“沒(méi)文化的人心中的文化偶像”，也不能否認(rèn)董宇輝備受粉絲支持的事實(shí)。

有趣的是，這種外界不認(rèn)但是粉絲認(rèn)的現(xiàn)象，和辛巴面臨的情況頗為相似。盡管兩者的用戶(hù)群體之間可能互相看不上，但他們共同的“哥哥只有我了”的心理，恐怕是大差不差的。

在《辛巴再造超級(jí)主播》一文中，刺猬公社曾探討過(guò)辛巴制造多個(gè)超級(jí)主播的核心原因——辛巴本人的強(qiáng)大號(hào)召力和粉絲對(duì)他的超高忠誠(chéng)度，使得粉絲也同樣信任他的“徒弟”并愿意從徒弟那兒消費(fèi)。

在快手，這樣的生態(tài)位并不稀缺，信任不僅在辛巴和其粉絲中存在，也在其他頭部主播和粉絲中存在。但在抖音，粉絲忠誠(chéng)度一直是個(gè)微妙的話題——頭部網(wǎng)紅更迭，昔日頂流被人遺忘的新聞并不罕見(jiàn)。

即使把網(wǎng)紅的范疇縮短到頭部電商主播，把時(shí)間的范圍縮短到這個(gè)月，也會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，僅僅1 個(gè)月內(nèi)，就先后有 2 名粉絲過(guò)千萬(wàn)的頭部主播塌房。前有瘋狂小楊哥，后有東北雨姐。

但對(duì)于董宇輝而言，近2 個(gè)多月的負(fù)面輿論似乎并沒(méi)有對(duì)他造成任何影響。 9 月初，董宇輝還在抖音電商盛典中領(lǐng)了一個(gè)年度卓越作者的大獎(jiǎng)；獨(dú)立近 3 月，與輝同行直播間一直在抖音達(dá)人直播排行榜中名列前茅，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超老東家東方甄選。

丈母娘們用實(shí)際行動(dòng)表示對(duì)董宇輝的支持，即使董宇輝不出現(xiàn)在直播間，與輝同行同樣能賣(mài)出超 2000 萬(wàn)的銷(xiāo)售額。原因恐怕和辛巴的粉絲對(duì)辛巴的信任是相似的，由于董宇輝掌控著這家公司，丈母娘們并不一定非得見(jiàn)到“董宇輝”才肯掏錢(qián)下單。

這一定程度上解放了董宇輝，在與輝同行發(fā)布的主播排班表上，董宇輝一周僅出現(xiàn) 3 次，一次僅直播 2 小時(shí)，正常一周工作時(shí)間僅 6 小時(shí)。丈母娘們用他們對(duì)董宇輝公司絕對(duì)的信任解放了董宇輝。

不過(guò)，這是否意味著董宇輝就絕對(duì)安全了呢？???????

在狂熱的粉絲支持者之外，董宇輝的飯圈生態(tài)也相當(dāng)豐富，擁有粉絲的對(duì)立面——黑粉，在視頻號(hào)，就有一位名為“紫禁城文創(chuàng)”的創(chuàng)作者，在持之以恒地挖掘董宇輝的黑料，在大量的董宇輝直播錄屏中尋找董宇輝有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并一條一條發(fā)布視頻。????????????????????????

當(dāng)反對(duì)者和支持者一樣“真情實(shí)感”，董宇輝無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)。而如果董宇輝無(wú)法改變自己這種口無(wú)遮攔的習(xí)慣的話，下次翻車(chē)，或許也不遠(yuǎn)了。