在超級平臺時代，品牌增長的邏輯正在被重新定義。本文深入探討了品牌在這一時代背景下，如何通過強化內(nèi)容、合作、超級個體、全球精細化運營以及創(chuàng)始人IP等五種意識，實現(xiàn)全域高速增長。文章分析了超級平臺帶來的改變、底層邏輯以及品牌如何在這一新環(huán)境中構建增長模型，為品牌提供了寶貴的增長策略和思考。

在之前的文章《我們生活在超級平臺時代》，我曾系統(tǒng)的闡述過超級平臺帶來的改變以及驅(qū)動這個改變的底層邏輯，并簡單地分析了當下超級平臺的競爭格局。這篇文章，我想分享的是超級平臺時代，品牌若想實現(xiàn)全域高速增長，必須強化5種意識。

一、內(nèi)容意識

當我們在提超級平臺的時候，我們自然會聯(lián)想到微、抖、快三個平臺。但這3個平臺的底層是什么呢？是內(nèi)容。

在我的全域增長戰(zhàn)略課，我也會反復提到一個觀點：即在微、抖、快為代表的新營銷環(huán)境里，內(nèi)容已經(jīng)成為第二產(chǎn)品力，內(nèi)容思維成為品牌增長的確定性引擎。

原因是在過往的營銷理念里，我們通常會認為品牌在成長周期里存在一個“雪球模型”，雪球能有多大，能推向多高，核心是由產(chǎn)品力決定的，產(chǎn)品力越高的品牌，在營銷的過程里，越容易建立起狙擊競品的高勢能。但在超級平臺時代，我認為這個模型不成立了，因為決定能將雪球推向多高的因素，不只是“產(chǎn)品力”，還包括另外一種能力——“內(nèi)容力”。

內(nèi)容為何如此重要？重點取決于前文我所提的媒介形態(tài)的改變，社交媒體和算法媒體帶來的營銷革命，使人群發(fā)生了很大的割裂，在算法編織的信息繭房里，用戶逐步進入到一個“無共識”的時代，而好內(nèi)容，是為數(shù)不多的可穿透圈層的力量，能夠讓品牌獲得更多的關注和互動；而另一方面，在于在超級平臺生態(tài)下，用戶對于品牌/產(chǎn)品的理解都是從多形態(tài)的內(nèi)容（圖文、短視頻、直播等）開始的，所以，品牌也得試著學習從用戶出發(fā)，探索從內(nèi)容到心智的品牌建設之路。

我個人的建議是，未來各公司的市場、公關部應該做一次職能的調(diào)整，把內(nèi)容運營甚至是用戶運營作為市場部的重要考核點，讓他們將更多時間花在講好品牌故事、做好產(chǎn)品內(nèi)容上， 而以品牌內(nèi)容創(chuàng)作和自有KOL/主播孵化為中心職能的In-house團隊的建立，在內(nèi)容時代也勢在必行。

正如我在全域增長戰(zhàn)略班里強調(diào)的，對于絕大多數(shù)品牌，內(nèi)容不只是營銷，更應上升為戰(zhàn)略。

二、合作意識

合作意識，是所有品牌要取得增長必須掌握的技能。那為什么我要在這里重點強調(diào)下合作意識呢？一個根本的原因在于，超級平臺時代，我們可合作的內(nèi)容主體變得更多了。

得益于新技術的驅(qū)動，我們已從大眾媒體時代進入到了算法媒體時代。

在大眾媒體時代，品牌的內(nèi)容表達多出自于專業(yè)媒體、機構（PGC）之手，存在內(nèi)容制作周期長，成本高，但出品的質(zhì)量相對有保障的特征。大眾媒體之后，以微博、微信為代表的社交媒體崛起，讓更多有內(nèi)容能力和內(nèi)容表達意愿的創(chuàng)作者加入到了內(nèi)容創(chuàng)作賽道中，成為了有圈層影響力的KOL，也成為了品牌投放的新寵。

而到了算法時代，算法分發(fā)進一步解放了內(nèi)容生產(chǎn)力，也拓寬了品牌可合作的“代言人”范疇：不只有明星、名人、KOL，也有KOC、素人；不止有品牌自身，也有品牌的合作渠道，如線下經(jīng)銷商、實體門店，以及專業(yè)的MCN、DP/KP機構等。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月,抖音萬粉創(chuàng)作者的數(shù)量已經(jīng)突破320萬；同期,《2022快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》也顯示,快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超過200萬。

且抖音、快手的推流基因里，不以“粉絲量”而以“內(nèi)容質(zhì)量”作為核心推流標的的推流原則，也讓活躍在平臺上的黑馬新面孔不斷，在進一步打開品牌可合作的內(nèi)容主體半徑同時，也給品牌的媒介拓展帶來了新的挑戰(zhàn)。

過去兩年里，用好了這些主體的品牌，都有非常突出的表現(xiàn)，如前文中提到的叮叮懶人菜，以及我在全域增長戰(zhàn)略班里會重點分享的一個品牌案例——諾特蘭德，都是借助腰尾部達人、KOC，跨越周期成長起來的。

三、超級個體意識

浪胃仙“出逃”，李子柒停更，還是2022年的故事；2023年，超級個體與機構、公司之間的齟齬、摩擦，換了兩位主角：董宇輝和孟羽童，2024年初，辛巴的四個徒弟之一貓妹妹也對這個外界看起來“固若金湯”的組織發(fā)起挑戰(zhàn)。

在這里，我們且不對這些事件做過多解讀，而是想輸出一個認知：這是一個超級平臺鏈接超級個體的時代，超級平臺不止擁有海量用戶和數(shù)據(jù)，還提供給了個體創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)作非常便利的工具。

當網(wǎng)絡效應武裝了了個體，使個體的能力透過網(wǎng)絡平臺傳播給更多人的時候，那超級個體的影響力就有望超越公司，并對公司固有的組織體系、管理機制發(fā)起挑戰(zhàn)。

所以，與其去追蹤事件本身，不如將視角放到一個新的命題上：超級個體時代的企業(yè)管理到底應該怎么做？怎樣才能留住優(yōu)秀的“超級個體”，讓他們在證明了自己有能力，或者有更強的訴求和欲望想要實現(xiàn)更大價值時，仍能為公司所用？

實際上，這個問題也是我過去3年一直在深度思考的問題，并且做了未雨綢繆。早在2022年6月，我便花了一個月的時間把卡思學苑的底層管理模型調(diào)成阿米巴模型，讓優(yōu)秀的90后、95后為自己干，幫助他們內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，和公司一同打造品牌。具體而言，我將卡思學苑改編為前、中、后臺，后臺屬于人財法部門，中臺則是由課研、投放和銷售三個團隊組成，而前臺是阿米巴工作室，工作室負責人只需要做好兩件事：一是研發(fā)符合市場需求的優(yōu)質(zhì)課程產(chǎn)品；二是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來降低獲客成本。

通過新的生產(chǎn)關系模型的建立，適配了新生產(chǎn)力的發(fā)展，不僅我個人的管理帶寬降低了不少，有時間投入到個人IP的打造上，也有效減少了內(nèi)部優(yōu)秀講師離職引發(fā)的業(yè)績大跳水。

四、全球精細化運營意識

所謂全域精細化運營，指的是線上和線下、公域和私域的一體化經(jīng)營的模式。公域做品牌、做流量，私域做承接、做復購，已經(jīng)成為了數(shù)字化時代，品牌、商家實現(xiàn)增長的路徑共識。

超級平臺時代，為什么我尤其要強調(diào)構建全域精細化運營的意識呢？一方面，是因為流量成本越來越高，品牌不能只獲客不養(yǎng)魚，養(yǎng)魚還得有方法，在不同平臺用不同的內(nèi)容來達成深度溝通的目標；另一方面，是因為以抖音為代表的平臺，兼顧品宣和品效價值，如果只是計算單平臺的投放ROI，而忽略全域ROI的測算，不僅不科學也不合理，從長效經(jīng)營的角度看，也不建議品牌把雞蛋放在同一籃子里。

當然，全域精細化運營之所以成型，還得益于品牌數(shù)字化能力的提升。在很長一段時間里，用戶在不同平臺有不同ID、用戶名，品牌在不同平臺也積累有不同的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但這些數(shù)據(jù)信息是無法一一對應的，而OneID技術的實現(xiàn)，使得品牌有能力將信息“孤島”連成為“陸地”，通過更多維的數(shù)據(jù)畫像，支撐起品牌的運營、投放策略。

但這里我要明確的點是，我提全域運營，并不是建議大家在所有流量平臺上都有行動，而是在“用戶思維“下，選擇深耕的平臺，并深度理解不同平臺的運營邏輯、規(guī)則和流程，以及用戶習慣和購買差異化，來規(guī)劃差異化的貨盤和運營策略。

比如，在企業(yè)發(fā)展的早期階段，如果企業(yè)的業(yè)務能力、資源不足夠做全渠道或者多渠道，那建議從單渠道上找突破，在這個渠道扎深，然后把在這個渠道養(yǎng)成的用戶心智、培養(yǎng)的用戶習慣、以及積累的用戶畫像，復制到其他渠道的開拓上，以達成事半功倍的效果。

但一旦你要成為品牌，我個人的觀點是你必須在全域運營，這樣才能無限降低你在研發(fā)、營銷、獲客上的邊際成本。

五、創(chuàng)始人IP意識

如前文所提，超級平臺提供給了個體創(chuàng)作非常便利的工具，大大降低了個體下場做IP的門檻，但為什么我要特地提一下創(chuàng)始人IP呢？

一是創(chuàng)始人做IP，自帶高勢能，天然能給人以信任感，且從專業(yè)性來講，創(chuàng)始人也是公司產(chǎn)品、服務的最佳代言人；二是創(chuàng)始人IP的建立，對于企業(yè)品牌、市場、銷售部的客戶說服往往也具有積極的引導作用，如同品牌的“一張名片”，引導著市場的關注。

但相比于TO C企業(yè)，我會更建議TO B企業(yè)的創(chuàng)始人做創(chuàng)始人IP，根本原因在于TO B企業(yè)的獲客難度更高，往往需要深度影響客戶的決策人。

而創(chuàng)始人如果擅長用內(nèi)容深入地詮釋公司的經(jīng)營理念、創(chuàng)業(yè)發(fā)心、產(chǎn)品所能解決的痛點、服務所具有的獨特優(yōu)勢，勢必會降低銷售及市場部的拓展難度，如果創(chuàng)始人IP還能夠建立有血有肉、令人信任的形象，甚至會發(fā)現(xiàn)，曾一度被認定為高冷的客戶，會主動和你成為朋友。

當然，無論是TO B還是TO C企業(yè)的創(chuàng)始人，在決心下場做IP時，就一定要學會“謹言慎行”，在很大程度上，創(chuàng)始人IP的形象也代表了品牌形象，一旦說錯了話，在粉絲基數(shù)大的情況下也很容易引起輿論的反噬。于這一點，網(wǎng)紅企業(yè)家“董小姐”應該體會最深。