價(jià)格戰(zhàn)，從來(lái)就不僅僅是低價(jià)，低價(jià)前面永遠(yuǎn)要加上定語(yǔ)：確保品質(zhì)和服務(wù)的。價(jià)格戰(zhàn)是減法，更是加法。減去的是價(jià)格水分，加上的是品質(zhì)和服務(wù)保障。

今年雙十一的熱點(diǎn)，讓人意外的是，價(jià)格戰(zhàn)在即時(shí)零售這個(gè)賽道打起來(lái)了。

相對(duì)于卷天卷地的傳統(tǒng)電商，現(xiàn)階段的即時(shí)零售市場(chǎng)還是個(gè)高增長(zhǎng)的新藍(lán)海，基本面不錯(cuò)，增長(zhǎng)前景可觀，大家你好我好相安無(wú)事，怎么想也沒(méi)有非得打價(jià)格戰(zhàn)的理由。

偏偏是京東七鮮，非要做那條跳出來(lái)打破現(xiàn)有格局的鯰魚(yú)。

但不得不承認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)，真香。幾輪“擊穿價(jià)”攻勢(shì)轟下來(lái)，京東七鮮業(yè)績(jī)搶眼：雙十一開(kāi)門(mén)紅72小時(shí)內(nèi)，線(xiàn)上訂單數(shù)、成交用戶(hù)數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋等多品類(lèi)的爆款賣(mài)至脫銷(xiāo)。

面對(duì)京東七鮮極具針對(duì)性的低價(jià)攻勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也坐不住了——美團(tuán)小象對(duì)數(shù)百款商品進(jìn)行了緊急調(diào)價(jià)，盒馬也加大了促銷(xiāo)力度。即時(shí)零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就此打響。

這段時(shí)間各種分析內(nèi)容有很多，但面對(duì)接下來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，我們今天從另外一個(gè)角度拆解一下。

一、“移山”未動(dòng)

滴滴把Uber逼退中國(guó)，瑞幸把星巴克拉下王座，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)力戰(zhàn)合資品牌，價(jià)格都是屢試不爽的利器。即時(shí)零售市場(chǎng)，當(dāng)然也不會(huì)例外。

即時(shí)零售近十年的發(fā)展歷程，可謂一波三折。當(dāng)年起步時(shí)，雖然商品價(jià)格高于傳統(tǒng)電商，但在用戶(hù)追求新奇購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，即時(shí)零售也曾獲得了一波發(fā)展紅利。

而即時(shí)零售后來(lái)的沉寂表明，高價(jià)格、高成本、高毛利的運(yùn)營(yíng)模式不是長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)用戶(hù)對(duì)即時(shí)零售的新鮮體驗(yàn)感褪去之后，這一模式便難以為繼。盒馬的發(fā)展歷程，似乎就是即時(shí)零售過(guò)去幾年發(fā)展歷程的縮影。作為新零售標(biāo)桿企業(yè)，盒馬最早主打中高端選品+標(biāo)準(zhǔn)化生鮮，用戶(hù)心智錨點(diǎn)曾跟“中產(chǎn)高品質(zhì)消費(fèi)”緊密綁定。誕生之初就被視為消費(fèi)升級(jí)的衍生物，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

但今天，風(fēng)向變了。消費(fèi)祛魅取代了消費(fèi)升級(jí)，追求性?xún)r(jià)比的理性消費(fèi)觀開(kāi)始占據(jù)主流，“新中產(chǎn)”不再受關(guān)注，五環(huán)外、下沉市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)成為熱點(diǎn)。這些都與盒馬的發(fā)展思路格格不入。

盒馬近年發(fā)展受挫的原因很簡(jiǎn)單：漲潮時(shí)，高價(jià)格、高成本、高毛利的模式在消費(fèi)升級(jí)理念的支撐下，并不顯得扎眼。潮退了，才知道誰(shuí)在裸泳。

一場(chǎng)與山姆的“山盒大戰(zhàn)”，“移山”價(jià)讓盒馬嘗到了價(jià)格戰(zhàn)的甜頭。從去年年底開(kāi)始，盒馬更是全面啟動(dòng)了折扣化變革，線(xiàn)下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，商品覆蓋包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個(gè)品類(lèi)，門(mén)店售價(jià)普遍降低兩成。如果時(shí)光倒流幾年，很難想象盒馬會(huì)主動(dòng)往自己身上貼低價(jià)標(biāo)簽，無(wú)奈形勢(shì)比人強(qiáng)。只是想要扭轉(zhuǎn)多年形成的高價(jià)心智認(rèn)知，卻并不那么容易。

打開(kāi)小紅書(shū)等社交平臺(tái)，對(duì)于盒馬價(jià)格貴的吐槽比比皆是。

目前即時(shí)零售市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，相比美團(tuán)小象、京東七鮮而言，盒馬仍舊是價(jià)格最貴的即時(shí)零售平臺(tái)，“價(jià)格貴”或許成為盒馬最主要的困境。

二、“拔河”未贏

如果價(jià)格戰(zhàn)僅僅就是單純的低價(jià)，事情反而簡(jiǎn)單了。要么不計(jì)成本代價(jià)的一降到底，要么降價(jià)的同時(shí)降低商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。

那它也不會(huì)被如此多的商業(yè)大佬看中，成為“高端商戰(zhàn)”的終極殺器。

看看憑借在家電、3C、圖書(shū)等多個(gè)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)一舉確立電商江湖地位的京東是怎樣解讀的——確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器。

價(jià)格戰(zhàn)，從來(lái)就不僅僅是低價(jià)，低價(jià)前面永遠(yuǎn)要加上定語(yǔ)：確保品質(zhì)和服務(wù)的。

價(jià)格戰(zhàn)是減法，更是加法。減去的是價(jià)格水分，加上的是品質(zhì)和服務(wù)保障。

但在即時(shí)零售領(lǐng)域，該減的沒(méi)有減到位，該加的又沒(méi)有加上去。這可能也是京東七鮮此時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的原因之一：即時(shí)零售市場(chǎng)雖然前景看好，但在你好我好大家好的表象之下存在著巨大隱憂(yōu)，那就是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的滿(mǎn)意度在持續(xù)下降。

根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保的數(shù)據(jù)，截止到2024年上半年，即時(shí)零售平臺(tái)相關(guān)投訴累計(jì)達(dá)12,592件。其中，2023年的投訴量為4,127件，占投訴總量的32.77%，整體投訴解決率僅為27.38%，較2022年下降了9.64個(gè)百分點(diǎn)。投訴量比較大的問(wèn)題主要包括商品質(zhì)量不佳、售后服務(wù)不到位、配送不及時(shí)等，投訴量最多的平臺(tái)依次為：小象超市（原美團(tuán)買(mǎi)菜）、多多買(mǎi)菜、盒馬鮮生。

美團(tuán)小象的投訴量最多并不令人意外，這和筆者作為一名即時(shí)零售普通用戶(hù)的感受是一致的。筆者及身邊很多同事朋友的居住地點(diǎn)和工作地點(diǎn)附近，都有小象超市，這確實(shí)帶來(lái)了配送及時(shí)的便利，但其商品品質(zhì)卻不敢恭維。尤其是生鮮食品類(lèi)，過(guò)期變質(zhì)，或是雖然在保質(zhì)期內(nèi)但新鮮度不夠，以及包裝破損等情況時(shí)有發(fā)生。

在這一輪即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相比京東七鮮、盒馬而言，美團(tuán)小象“品質(zhì)不好”的標(biāo)簽或?qū)⒊蔀椤半[憂(yōu)”。同時(shí)，小象超市和另外兩家相比，價(jià)格不高不低，卡在中間，此前美團(tuán)小象也曾上線(xiàn)“拔河價(jià)”加入戰(zhàn)團(tuán)，但因商品價(jià)格誠(chéng)意不足收效甚微。

當(dāng)然，美團(tuán)小象在商品品質(zhì)上暴露出來(lái)的問(wèn)題，背后的原因是其在供應(yīng)鏈管理、采銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力、商品品控、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)的短板。

在這些環(huán)節(jié)上，美團(tuán)顯然無(wú)法與像京東這樣靠自營(yíng)電商起家，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的平臺(tái)相抗衡。?

三、能否“擊穿”

盡管京東七鮮發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)是雙十一期間，但在市場(chǎng)洗牌未完成前，這輪即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒁恢背掷m(xù)下去。

京東七鮮此前在回應(yīng)“是否打價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)表示：低價(jià)是京東七鮮長(zhǎng)期堅(jiān)持的策略，并沒(méi)有刻意針對(duì)誰(shuí)。這則回應(yīng)仔細(xì)解讀起來(lái)頗耐人尋味，你既可以把它理解為是避免激化行業(yè)矛盾的“外交辭令”，也可以把它看作是京東七鮮要將價(jià)格戰(zhàn)打到底的宣戰(zhàn)書(shū)。

如果是將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的話(huà)，京東七鮮相比美團(tuán)小象和盒馬，也有著明顯的短板——那就是規(guī)模小。

京東七鮮的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量有限，主要覆蓋京津冀、上海和大灣區(qū)等地域，這直接影響了其在市場(chǎng)上的覆蓋范圍和影響力。從配送端來(lái)看，無(wú)法像美團(tuán)小象那樣提供高效的配送服務(wù)。

不過(guò)，京東七鮮顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，在發(fā)起本輪價(jià)格戰(zhàn)之前，京東七鮮就完成了與前置倉(cāng)業(yè)務(wù)的融合，這可以被視為“補(bǔ)短板”的關(guān)鍵動(dòng)作。

畢竟，基于前置倉(cāng)融合的“店+倉(cāng)”線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道模式，為京東七鮮擴(kuò)大區(qū)域覆蓋面、提升網(wǎng)點(diǎn)密度打下了基礎(chǔ)。完成了與前置倉(cāng)的融合后，京東七鮮的配送半徑和配送時(shí)效都有質(zhì)的飛躍，這也是為什么京東七鮮的戰(zhàn)報(bào)，要特意強(qiáng)調(diào)平均時(shí)效 27 分鐘的成績(jī)。

盡管已完成了與前置倉(cāng)的融合，但短期內(nèi)，在區(qū)域覆蓋面上，仍與美團(tuán)小象、盒馬存在較大差距。但在商品品質(zhì)和價(jià)格上，京東七鮮有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

一方面，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的看家本事，自營(yíng)和直采品類(lèi)豐富，自營(yíng)的商品品質(zhì)也有保障；另一方面，京東七鮮的“擊穿價(jià)”是要擊穿行業(yè)底價(jià)，是基于供應(yīng)鏈的降本增效，擠掉供應(yīng)鏈多余的水分，這也是京東七鮮做低價(jià)的底氣。

不過(guò)，京東七鮮要想贏得自己發(fā)起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，目前與前置倉(cāng)的融合尚顯不足，或許下一階段京東七鮮會(huì)加快覆蓋區(qū)域的布局。同時(shí)，堅(jiān)持“又好又快又便宜”這條路路，注定是一條艱難的路，也對(duì)京東七鮮的供應(yīng)鏈能力提出更高的要求。

由京東七鮮掀起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)，必將帶來(lái)即時(shí)零售行業(yè)的一次深度洗牌。戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)尚未可知，但相信誰(shuí)能在商品、價(jià)格和服務(wù)幾個(gè)維度把所有短板補(bǔ)齊，才能最終攪動(dòng)市場(chǎng)格局，贏得這場(chǎng)勝利。