商業(yè)關(guān)系管理-BRM(四)- 應(yīng)用場(chǎng)景介紹

0 評(píng)論 424 瀏覽 2 收藏 12 分鐘

商業(yè)關(guān)系管理(BRM)是企業(yè)的核心數(shù)字化資產(chǎn),也是企業(yè)自身的護(hù)城河,有了客戶人脈資源的沉淀和充分利用,企業(yè)才能持續(xù)向上發(fā)展、長(zhǎng)治久安。

我將以大客戶銷售、銷售主管、公司高管三個(gè)不同崗位出發(fā),介紹十多個(gè)商業(yè)關(guān)系管理的應(yīng)用場(chǎng)景。

一、大客戶銷售應(yīng)用場(chǎng)景

1. 一生的人脈資源積累

作為一個(gè)大客戶銷售最重要的個(gè)人資產(chǎn)和區(qū)別于其他人的競(jìng)爭(zhēng)力就是客戶人脈資源,但這些資源需要長(zhǎng)時(shí)間的積累、培育和沉淀,這也是為什么大客戶銷售崗位是最難被AI取代崗位之一。

但一個(gè)銷售記憶力是有限的,一般僅僅能記住半年一年內(nèi)接觸的客戶關(guān)鍵人。就拿我為例,在IBM和微軟都做過(guò)大客戶銷售,自己也開(kāi)了十多年公司,一共做了20多年大客戶銷售,交流過(guò)的公司以千計(jì),接觸過(guò)的客戶關(guān)鍵人上萬(wàn)。

但你讓我具體說(shuō)一下這些大客戶和聯(lián)系人,我頂多能回憶起1,2十家大客戶和百十來(lái)個(gè)關(guān)鍵人。也僅僅占我接觸過(guò)的客戶和關(guān)鍵人資源的百分之一,二。

在做銷售過(guò)程中,有發(fā)現(xiàn)費(fèi)大力氣通過(guò)關(guān)系找到的客戶和關(guān)鍵人,幾年或十幾年前早就接觸過(guò)。所以作為一個(gè)大客戶銷售如果有一個(gè)數(shù)字化工具,把這上千公司和上萬(wàn)關(guān)鍵人管理起來(lái),充分利用,一定能挖掘更多商機(jī)和打贏更多項(xiàng)目。所以一個(gè)大客戶銷售要想越老越吃香,一定得有一個(gè)商業(yè)關(guān)系管理(BRM)來(lái)積累自己的人脈資源。

2. 指導(dǎo)銷售贏單

我在銷售過(guò)程管理(TAS+)中介紹過(guò)3知6有的贏單關(guān)鍵要素和贏單五步法的打單方法,但所有要素的判斷依據(jù)和采用哪種打單方法都要依靠商業(yè)關(guān)系管理(BRM)中的決策鏈和關(guān)鍵人態(tài)度來(lái)判斷和驅(qū)動(dòng)。

下面我介紹一下基于決策鏈關(guān)系量化來(lái)指導(dǎo)贏單的方法。

圖2 基于決策鏈關(guān)系量化的打單方法

如上圖所示:

1.我們先通過(guò)價(jià)值主張、找到我司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、友商缺失的價(jià)值和銷售本人的價(jià)值(有優(yōu)勢(shì)),針對(duì)商機(jī)制定整體競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)(有方法),針對(duì)關(guān)鍵人制定關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)(有方法)。

2.價(jià)值主張要傳遞給決策鏈的每個(gè)關(guān)鍵人,競(jìng)爭(zhēng)策略要根據(jù)決策鏈三度(平均關(guān)系緊密度、平均方案認(rèn)可度和平均價(jià)格接受度)去制定,關(guān)系策略要根據(jù)決策鏈上關(guān)鍵人七特征(三度、兩票和兩關(guān)系)去制定。

3.通過(guò)決策鏈量結(jié)果,我們分析成交信號(hào)(有預(yù)兆)、決策鏈(有關(guān)系)、贏單概率(有敵情)和項(xiàng)目行為(有準(zhǔn)頭),然后調(diào)整機(jī)制主張、商機(jī)競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù),關(guān)鍵人關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)。

3. 提升大客戶運(yùn)營(yíng)效率和效果

運(yùn)營(yíng)大客戶的關(guān)系,是贏單的重中之重,但CRM一直以來(lái)缺少對(duì)大客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)效果的展示和評(píng)估。大客戶的人脈關(guān)系我們叫做客戶關(guān)系圖譜,通過(guò)大客戶管理(ESP+)和客戶關(guān)系圖譜量化,我們可以更高效和更全面的管理運(yùn)營(yíng)大客戶。

大客戶管理(ESP+)方法請(qǐng)見(jiàn)之前相關(guān)文章介紹。

下面我介紹一下基于客戶關(guān)系圖譜量化的客戶運(yùn)營(yíng)。

圖3 基于客戶關(guān)系圖譜量化的客戶運(yùn)營(yíng)

如上圖所示,

1.我們通過(guò)資源投入策略來(lái)聚焦重點(diǎn)關(guān)注的C類和A類客戶。然后為負(fù)責(zé)的每個(gè)客戶制定客戶策略和戰(zhàn)術(shù)。針對(duì)C類和A類客戶制定賬戶規(guī)劃??蛻舨呗詰?zhàn)術(shù)制定和客戶賬戶計(jì)劃的編寫(xiě)都需要基于客戶關(guān)系圖譜的內(nèi)容。

2.通過(guò)運(yùn)營(yíng)鐵三角和多團(tuán)隊(duì)多輪覆蓋來(lái)落地客戶策略和戰(zhàn)術(shù),完成賬戶規(guī)劃和補(bǔ)全客戶關(guān)系圖譜。如果有了完整的客戶關(guān)系圖譜,一個(gè)銷售可以快速了解客戶內(nèi)部關(guān)系結(jié)構(gòu),聯(lián)系最合適的關(guān)鍵人去捕捉孵化商機(jī)。這樣可以成倍提升客戶銷售效率,提升客戶管理半徑。

3.所有的大客戶運(yùn)營(yíng)效果都會(huì)通過(guò)客戶關(guān)系圖譜三度(平均關(guān)系緊密度、平均方案認(rèn)可度和平均價(jià)格接受度)量化來(lái)可視化。

4.通過(guò)捕捉和孵化商機(jī)分析,整體關(guān)系分析和項(xiàng)目行為分析我們來(lái)調(diào)整資源投入策略、客戶策略戰(zhàn)術(shù)和賬戶規(guī)劃。

4. 利用其他員工影響力進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)和贏單

銷售在打單和客戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,一定要利用整個(gè)公司的人脈資源。一個(gè)大客戶一般會(huì)由我們公司多團(tuán)隊(duì)多輪覆蓋,也就是說(shuō)我們公司已有眾多的銷售運(yùn)營(yíng)過(guò)該客戶和客戶關(guān)鍵人。通過(guò)商業(yè)關(guān)系管理(BRM)銷售可以知道針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵人,我們公司哪個(gè)部門(mén)的誰(shuí)能深度影響該關(guān)鍵人,從而利用其他員工影響力進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)和贏單。

二、銷售主管應(yīng)用場(chǎng)景

1. 銷售輔導(dǎo)和提供贏單資源

銷售主管不應(yīng)該只做傳聲筒,只把手下銷售負(fù)責(zé)的商機(jī)金額、贏單率和關(guān)單日期等做個(gè)匯總上報(bào)。銷售主管應(yīng)該在銷售周會(huì)上根據(jù)銷售的決策鏈量化信息,對(duì)商機(jī)情況進(jìn)行判斷,輔導(dǎo)銷售如何贏單,以及給銷售提供資源,幫助銷售贏單。所以銷售周會(huì)上,分析討論量化的決策鏈和關(guān)鍵人,輔導(dǎo)銷售如何贏單是銷售主管必做工作。

2. 對(duì)銷售進(jìn)行級(jí)別評(píng)定

銷售的人脈資源也是該銷售對(duì)我們公司重要價(jià)值之一。

我在之前文章《入門(mén)篇:你了解大客戶銷售嗎(上)》中把大客戶銷售分成小白、初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)和頂級(jí)五級(jí),比如我把高級(jí)大客戶銷售定義成為:有5-10家初級(jí)關(guān)系大客戶,3-5家中級(jí)關(guān)系大客戶。1-2家強(qiáng)關(guān)系大客戶(能影響客戶中與生意相關(guān)的所有關(guān)鍵部門(mén)中的絕大多數(shù)關(guān)鍵決策人,且關(guān)鍵決策人中沒(méi)有反對(duì))。

可以把初級(jí)關(guān)系客戶認(rèn)為是我之前介紹的關(guān)系緊密度中等關(guān)系客戶,中級(jí)關(guān)系客戶可以認(rèn)為是我之前介紹的關(guān)系緊密度良等關(guān)系客戶,強(qiáng)級(jí)關(guān)系客戶可以認(rèn)為是我之前介紹的關(guān)系緊密度優(yōu)等關(guān)系客戶,同時(shí)加上銷售能深度影響客戶核心關(guān)鍵人(一票批準(zhǔn)人和一票否決人)。我們可以把銷售按我的定義評(píng)定一下等級(jí),鼓勵(lì)大客戶銷售把客戶關(guān)系圖譜和關(guān)鍵人七特征信息補(bǔ)全,持續(xù)運(yùn)營(yíng),提升自己的銷售等級(jí)。

3. 對(duì)銷售進(jìn)行績(jī)效打分

對(duì)銷售不要僅僅根據(jù)銷售業(yè)績(jī)考核。因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)本身是短期效果,而且存在著很大運(yùn)氣成分。所以對(duì)大客戶銷售還要考核大客戶運(yùn)營(yíng)情況,比如客戶關(guān)系圖譜完整性、洞察率,平均關(guān)系緊密度、平均方案認(rèn)可度和平均價(jià)格接受度同比和環(huán)比的提升。

針對(duì)大客戶銷售可以基本工資60%,績(jī)效工資40%,績(jī)效工資中75%是銷售業(yè)績(jī),25%是大客戶運(yùn)營(yíng)提升。

4. 面試銷售的重要考量依據(jù)

在面試時(shí)僅僅是問(wèn)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)是很容易造假的。我們招銷售很大程度上是看銷售能帶來(lái)的客戶人脈資源。所以可以叫面試的銷售在商業(yè)管理(BRM)軟件上填寫(xiě)一下該銷售的重要前幾家客戶的關(guān)系圖譜,并針對(duì)自己曾負(fù)責(zé)的項(xiàng)目填寫(xiě)一下決策鏈。這樣面試官很容易就能辨別該銷售四李逵還是李鬼,能否帶來(lái)重要客戶人脈資源,以及是否精通打單技巧。

三、公司高管應(yīng)用場(chǎng)景

1. 制定相應(yīng)客戶和銷售策略及行動(dòng)計(jì)劃

公司高層可以通過(guò)商業(yè)關(guān)系管理(BRM),查看整個(gè)公司的客戶、決策鏈、關(guān)鍵人、以及員工影響力的人脈資源狀態(tài)和趨勢(shì)。可以洞察公司客戶運(yùn)營(yíng)和打單的整體情況和發(fā)展趨勢(shì),制定相應(yīng)策略和行動(dòng)計(jì)劃。比如通過(guò)評(píng)判當(dāng)前客戶整體平均關(guān)系緊密度、平均方案認(rèn)可度和平均價(jià)格接受度變化趨勢(shì),來(lái)決定今年是聚焦在做深做透已有大客戶,還是聚焦在快速拓展市場(chǎng),發(fā)掘新客戶。

2. 挖掘企業(yè)內(nèi)部人脈影響力,全員銷售

公司高層可以通過(guò)商業(yè)關(guān)系管理(BRM)的影響力數(shù)據(jù),來(lái)制定公司人脈資源共享的管理和激勵(lì)措施,充分挖掘和利用每一個(gè)員工的私人人脈資源,全員銷售。

3. 縮短銷售成長(zhǎng)周期和客戶管理效率

公司高層通過(guò)向員工提供商業(yè)關(guān)系管理(BRM)中客戶、決策鏈、關(guān)鍵人和影響力數(shù)據(jù),使每一個(gè)新接手客戶的銷售都馬上對(duì)客戶有一個(gè)全面洞察,更快速地進(jìn)入狀態(tài),進(jìn)行銷售和客戶運(yùn)營(yíng),縮短銷售成長(zhǎng)周期。此外,通過(guò)客戶人脈資源數(shù)據(jù),會(huì)大量節(jié)省銷售了解客戶所需花的時(shí)間和精力,從而大幅提升客戶管理效率和客戶管理數(shù)量。

4. 建立數(shù)字化護(hù)城河,防止銷售離職帶來(lái)的業(yè)績(jī)滑坡

企業(yè)銷售領(lǐng)域第一核心的數(shù)字化資產(chǎn)是客戶人脈資源。通過(guò)商業(yè)關(guān)系管理(BRM)軟件沉淀和積累客戶人脈資源數(shù)字化資產(chǎn),會(huì)構(gòu)建屬于企業(yè)自己的護(hù)城河,會(huì)把因?yàn)殇N售離職而帶來(lái)的業(yè)績(jī)滑坡風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【楊峻】,微信公眾號(hào):【CRM30】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒(méi)評(píng)論,等你發(fā)揮!