在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)家如何利用新興的傳播渠道與用戶建立聯(lián)系，成為了一個(gè)熱議話題。周鴻祎，作為一位活躍在短視頻領(lǐng)域的企業(yè)家，不僅在個(gè)人IP建設(shè)上取得了顯著成就，也為其他企業(yè)家樹立了標(biāo)桿。

用心經(jīng)營(yíng)自己的短視頻賬號(hào)近一年之后，周鴻祎儼然已經(jīng)成為企業(yè)家 IP 賽道的形象代言人。

越來(lái)越多企業(yè)家開通了短視頻賬號(hào)、做起了直播，媒體們要跑過來(lái)問下他的看法。反對(duì)聲浪漸起，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒對(duì)外表態(tài)反對(duì)企業(yè)家直播帶貨后，媒體更是蜂擁過來(lái)采訪他。就連在社交媒體上，也不斷有好事者艾特他，要他來(lái)談?wù)効捶ā?/p>

嚴(yán)格意義上，鐘睒睒并不是反對(duì)企業(yè)家做網(wǎng)紅，而是稱企業(yè)家不應(yīng)該去直播帶貨，認(rèn)為企業(yè)家可以去做更有價(jià)值的東西。更精確些，他是抵制直播帶貨導(dǎo)致的電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為這是對(duì)產(chǎn)業(yè)的巨大傷害。

周鴻祎在拍攝的短視頻中也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，稱企業(yè)家不該和普通老百姓搶飯碗、去做直播帶貨的生意。國(guó)內(nèi)真正意義上做直播帶貨的企業(yè)家也不多，大多數(shù)打造個(gè)人 IP 的企業(yè)家實(shí)際上都沒有在帶貨，而是在為自家產(chǎn)品宣傳。比如雷軍，比如他自己。

但公眾似乎仍有誤解，一些討論已經(jīng)從直播帶貨延伸到企業(yè)家是否要去做直播、搞流量的爭(zhēng)論上。

參加 2024 世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)時(shí)，周鴻祎再次詳細(xì)解釋了一番。他表示，企業(yè)家搞流量不是不務(wù)正業(yè)，搞流量更是企業(yè)家精神的一種實(shí)踐，“企業(yè)家應(yīng)該永遠(yuǎn)保持躬身入局、探索未知的勇氣，用行動(dòng)為企業(yè)發(fā)展尋找新的突破口?！?/p>

做直播、搞流量，為什么會(huì)和企業(yè)家精神有關(guān)？

周鴻祎在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的發(fā)言

一、宇宙盡頭不只直播帶貨

互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)家要不要直播帶貨已經(jīng)吵翻了天。支持者有，不少媒體機(jī)構(gòu)專門發(fā)布評(píng)論文章，強(qiáng)調(diào)不應(yīng)該全盤否定直播帶貨。比如《北京商報(bào)》稱“沒必要看不起企業(yè)家直播帶貨”，《證券時(shí)報(bào)》也強(qiáng)調(diào)“任何新型商業(yè)模式都值得學(xué)習(xí)”。

反對(duì)聲浪也不小，社交平臺(tái)上你能找到不少消費(fèi)者反對(duì)企業(yè)家直播帶貨的聲音，一些實(shí)體零售行業(yè)的中小商家，更是不斷強(qiáng)調(diào)直播帶貨對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的傷害。

事實(shí)上，現(xiàn)在早就不是企業(yè)家直播帶貨的高潮了。中國(guó)的企業(yè)家們最熱衷于直播帶貨的時(shí)期要數(shù)三四年前，因?yàn)榫€下商業(yè)停擺，包括梁建章等一大波企業(yè)家蜂擁擠進(jìn)直播間，謀求自救，是當(dāng)時(shí)企業(yè)家直播帶貨的最高潮。

后來(lái)大多數(shù)被列為企業(yè)家直播帶貨的代表人物，往往也是危機(jī)中的艱難選擇。比如欠債 6 億的羅永浩，比如要為新東方謀出路的俞敏洪。

但無(wú)論如何，直播帶貨作為一種新興的電商形態(tài)，已經(jīng)不用再去過多論證其價(jià)值。當(dāng)下直播電商中存在的部分亂象，也無(wú)法掩蓋直播電商對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。

現(xiàn)在多數(shù)躬身入局短視頻的企業(yè)家們，謀求的也不是帶貨。最早周鴻祎剛開始拍短視頻、做直播時(shí)，尚且有媒體頻繁猜測(cè) 360 是否要開展直播帶貨業(yè)務(wù)，下半年這樣的聲音幾乎不存在了——因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)家走進(jìn)直播間，做起了個(gè)人 IP。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)是企業(yè)家直播密度最高的，幾乎所有的車企 CEO 都在做直播、拍短視頻，在社交平臺(tái)上和用戶面對(duì)面溝通。新勢(shì)力諸如李斌、何小鵬、夏一平，傳統(tǒng)車企比如長(zhǎng)城汽車魏建軍、奇瑞汽車尹同躍等，都開始做起了直播。部分車企甚至全員“上崗”，上至管理層，下至一線銷售，全都活躍在社交平臺(tái)上。

但最出圈的還是雷軍?，F(xiàn)在，他在抖音上擁有超過 3500 萬(wàn)粉絲，收獲了超過 1.6 億個(gè)贊，是所有企業(yè)家中粉絲量最多的。7 個(gè)月前，他的粉絲還不過千萬(wàn)。在他的帶動(dòng)下，幾乎所有小米集團(tuán)的高管都拍起了短視頻。

雷軍擁有超過 3500 萬(wàn)粉絲

許多傳統(tǒng)企業(yè)家們也做起了直播。比如物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中、創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生等。張文中今年已經(jīng) 62 歲了，自稱“60 后老頑童”。他在和周鴻祎對(duì)談時(shí)說，自己原本對(duì)直播比較抵觸，但在公司年輕人的帶動(dòng)下還是走上了直播之路，俞敏洪、周鴻祎也不斷鼓勵(lì)他。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代，傳播和營(yíng)銷也進(jìn)入了全新領(lǐng)域?！币呀?jīng)做了多年直播的張朝陽(yáng)十分認(rèn)可企業(yè)家做網(wǎng)紅的價(jià)值。他和周鴻祎在 2024 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上對(duì)談時(shí)說，企業(yè)家、知名人物做“網(wǎng)紅”，也是應(yīng)對(duì)新時(shí)代媒體傳播模式的策略，企業(yè)家“一定要放下架子，去接受新變化、擁抱新變化”。

“企業(yè)家做 IP、做短視頻，最終不是為了帶貨，不是為了賣面膜、割韭菜，而是為了自己的產(chǎn)品代言?！敝茗櫟t說，過去企業(yè)家們高高在上，但在短視頻時(shí)代，用戶和企業(yè)家是平視的，更需要面對(duì)面溝通，“做短視頻、做直播也是為了更多的了解用戶?！?/p>

似乎已經(jīng)無(wú)需過多討論企業(yè)家做直播、拍短視頻的價(jià)值，這已經(jīng)是勢(shì)不可擋的時(shí)代潮流。最近，甚至已經(jīng)稱得上是 IP 的余承東也開始擁抱短視頻，開通了微信視頻號(hào)。他已經(jīng)拍攝了幾條短視頻，為華為即將發(fā)布的旗艦手機(jī)華為 Mate 70 預(yù)熱。過去，余承東一直都沒有短視頻平臺(tái)的賬戶。

余承東剛剛開通的短視頻賬號(hào)

二、用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該在哪里

互聯(lián)網(wǎng)上不少聲音認(rèn)為流量可恥。這很大程度上源自于人們長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)網(wǎng)紅的負(fù)面看法，短視頻時(shí)代諸多博流量的亂象更是加重了這種刻板印象。但流量本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)。更直接些，企業(yè)的品牌傳播歸根到底也是為了獲取大眾的注意力，也是一種“搞流量”的行為。

這大概是周鴻祎從不避諱自己“搞流量”的原因之一。他在今年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上說，很多人在短視頻中看到他，覺得他不務(wù)正業(yè)。他要專門澄清，搞流量不是不務(wù)正業(yè)。

在他看來(lái)，任何商業(yè)模式都需要獲客，爭(zhēng)取流量，本質(zhì)上是為了與用戶多交朋友，為企業(yè)的營(yíng)銷減負(fù)。時(shí)代在變化，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)形式的營(yíng)銷已經(jīng)行不通了。短視頻時(shí)代，視頻就是和用戶最直接有效的溝通方式，也是企業(yè)宣傳最好的抓手。

周鴻祎這話有一定道理。不同時(shí)代有不同的傳播渠道，不同時(shí)代的企業(yè)傳播也有各自時(shí)代的鮮明特點(diǎn)?；赝^去 40 余年中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)史，就是一次次傳播媒介變遷的真實(shí)記錄。從報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)到當(dāng)下的短視頻時(shí)代，企業(yè)傳播策略也跟隨媒介的變化而變化。

最早的傳播渠道是報(bào)紙。1979 年 1 月，《天津日?qǐng)?bào)》第三版刊登了一條天津牙膏廠的廣告，后來(lái)這被認(rèn)為是改革開放后的第一條報(bào)紙廣告。那條廣告極不起眼，僅 20 行，被放在報(bào)紙第三版的墊底位置。但在改革開放初期，單是這樣一條產(chǎn)品信息就足夠吸引人們關(guān)注。當(dāng)時(shí)《大公報(bào)》評(píng)論稱，“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長(zhǎng)笛，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨輪開始起航?！?/p>

《天津日?qǐng)?bào)》刊登的牙膏廣告

第一條電視商業(yè)廣告幾乎同時(shí)到來(lái)。幾周之后，上海電視臺(tái)播出了一條酒類品牌的廣告。一年之后，中央電視臺(tái)也開始播放廣告。后來(lái)，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告甚至一度演變?yōu)楦?jìng)標(biāo)大賽，企業(yè)家們爭(zhēng)相搶奪央視“標(biāo)王”，希望借此打開全國(guó)市場(chǎng)。

張瑞敏的海爾集團(tuán)早在 90 年代初期就開始投放電視廣告，甚至在當(dāng)時(shí)就創(chuàng)造性的利用動(dòng)畫故事來(lái)傳播品牌——曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的動(dòng)畫片《海爾兄弟》就是海爾集團(tuán)投資的。

當(dāng)下大多數(shù)人們耳熟能詳?shù)钠放贫际墙柚娨曌哌M(jìn)了千家萬(wàn)戶，娃哈哈、恒源祥乃至腦白金、步步高等莫不如是，它們的廣告詞甚至成為一代人的經(jīng)典記憶。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，企業(yè)傳播變得更加多樣化。但人們印象最深刻的或許還是陳年在 2010 年推出的“凡客體”。那或許是企業(yè)家們第一次意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的力量，在網(wǎng)絡(luò)全民狂歡的熱潮下，凡客一炮而紅。

凡客邀請(qǐng)韓寒拍攝的《我是凡客》廣告

現(xiàn)在，各類 PC 廣告、App 廣告更是已經(jīng)成為常態(tài)，沒有哪位企業(yè)家會(huì)放棄線上營(yíng)銷，他們共同撐起互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)以千億的廣告收入。

但無(wú)論媒介如何變遷，唯一未曾改變的就是企業(yè)家要不斷順應(yīng)時(shí)代、緊跟潮流。萬(wàn)變不離其宗，用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該在哪里。

就像周鴻祎不斷強(qiáng)調(diào)的那樣，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了短視頻時(shí)代，我國(guó)網(wǎng)民中超過 95% 都是短視頻用戶。媒體在短視頻平臺(tái)上發(fā)布新聞，普通人用短視頻來(lái)記錄生活，短視頻已經(jīng)完全融入人們的生活、娛樂乃至工作。在這種情況下，企業(yè)家們更要學(xué)會(huì)變革營(yíng)銷方式，擁抱短視頻。

小米汽車的出圈就是最好的例子。一位造車新勢(shì)力人士曾向《山上》表示，小米汽車的營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)車企的降維打擊。此前車企營(yíng)銷主要依賴傳統(tǒng)渠道，但小米則完全依靠社交平臺(tái)，雷軍的個(gè)人影響力幫助小米汽車早期積蓄了大量關(guān)注度。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)企業(yè)家都能擁有雷軍一樣的超級(jí)影響力，也并不是每一個(gè)企業(yè)家都能成為馬斯克、喬布斯式的偶像人物。但正如周鴻祎所說，企業(yè)家可以不會(huì)搞 IP，但一定要會(huì)搞流量，起碼要懂怎么用短視頻、直播去爭(zhēng)取流量。就像長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍此前感嘆的那樣，“現(xiàn)在是酒香也怕巷子深?！?/p>

三、真正的企業(yè)家精神

某種程度上，周鴻祎掀起的這波企業(yè)家 IP 熱潮，正是當(dāng)下時(shí)代企業(yè)家們創(chuàng)新求變的縮影，也是企業(yè)家精神在這個(gè)時(shí)代的最好詮釋。

外界對(duì)周鴻祎做 IP 的討論高潮是他賣掉了那臺(tái)開了多年的邁巴赫。在那之后，他接連購(gòu)入了多臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源車，數(shù)次前往中國(guó)車企的工廠做直播、講技術(shù)、談國(guó)產(chǎn)新能源車的智能化體驗(yàn)。

車企 CEO 們也樂于接住這潑天的流量，他們將新車送到 360 的總部樓下，和周鴻祎一起在直播間中體驗(yàn)智駕進(jìn)步，聊中國(guó)汽車工業(yè)在新能源時(shí)代的彎道超車。

不少用戶也是從一波波的熱搜詞條和短視頻中才意識(shí)到國(guó)產(chǎn)新能源的進(jìn)步。這可以算作是企業(yè)家利用自身影響力推動(dòng)觀念革新的佐證之一。在周鴻祎賣車的 4 月上旬，中國(guó)新能源車滲透率首次超過 50%。過去幾個(gè)月，中國(guó)新能源車滲透率已經(jīng)穩(wěn)步在 50% 以上。

在周鴻祎帶動(dòng)車圈直播風(fēng)潮之后，越來(lái)越多的車企 CEO 們也開始下場(chǎng)直播，走進(jìn)工廠，測(cè)續(xù)航、試安全、講產(chǎn)品。畢竟，沒有誰(shuí)比 CEO 更了解自家產(chǎn)品了。

更重要的是，企業(yè)家親自上場(chǎng)，更能帶動(dòng)自家業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的銷量和知名度。極越汽車的夏一平就曾在接受媒體采訪時(shí)表示，只有 CEO 站出來(lái)才能解決更多問題，光是寫寫文章、開開發(fā)布會(huì)、做做測(cè)評(píng)還不夠。他從 5 月底開始拍視頻，至今已經(jīng)發(fā)布了超過 220 條視頻。從 6 月開始，極越的銷量連續(xù)翻番，一路從 400 余臺(tái)上漲至 10 月的超 3000 臺(tái)。

這也是多數(shù)人對(duì)周鴻祎做 IP 的誤解之一。周鴻祎自己也說，“很多人問我在短視頻里看到你不修邊幅、胡子拉碴，在那里嘰里呱啦胡說八道，是不是不務(wù)正業(yè)？”

實(shí)際上，過去一年周鴻祎搞 IP，最顯著的作用就是對(duì) 360 AI 板塊的帶動(dòng)。比如 360 AI 搜索的火爆。上個(gè)月，360 AI 搜索的用戶月度訪問量達(dá)到 2.8 億，是海外最知名的 AI 搜索引擎 Perplexity AI 的三倍以上，持續(xù)蟬聯(lián)全球訪問量最大的 AI 原生搜索引擎。

360 AI 搜索

但 360 AI 搜索在市場(chǎng)的投放并不多，在此前媒體曝光的 AI 應(yīng)用投流榜單中，360 AI 搜索甚至排不上號(hào)。除了 360 AI 搜索本身的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)秀外，更直接的推動(dòng)應(yīng)該還是周鴻祎在短視頻中的口播廣告——他在全網(wǎng)擁有超過千萬(wàn)的粉絲。

企業(yè)家最核心的責(zé)任之一，不就是幫助企業(yè)業(yè)務(wù)更好的發(fā)展嗎？用周鴻祎的話說，如果他現(xiàn)在天天做甩手掌柜、游山玩水，“又有誰(shuí)能把我怎么樣？”但他要對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)，就必須要求新求變，必須讓企業(yè)跟上時(shí)代的發(fā)展，不然隨時(shí)都有可能被淘汰。

周鴻祎發(fā)布的短視頻

這或許才是真正的企業(yè)家精神，既放得下架子，又不缺乏向前探索的勇氣。

人們也樂于看到這樣接地氣的企業(yè)家。過去，人們很少有機(jī)會(huì)可以近距離地接觸企業(yè)家，往往只能從電視采訪、媒體報(bào)道或者傳記圖書中找尋企業(yè)家關(guān)于創(chuàng)業(yè)或者經(jīng)營(yíng)的只言片語(yǔ)，也無(wú)法得到及時(shí)解答。

現(xiàn)在，短視頻時(shí)代消弭了這些距離，用戶可以直截了當(dāng)?shù)卦谠u(píng)論區(qū)提問、私信交流。周鴻祎拍攝的短視頻中，除了關(guān)于 AI、新能源車的內(nèi)容，很大一部分都是他自己對(duì)于創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)的思考。

周鴻祎也在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上的發(fā)言中說，他做短視頻，除了科普 AI、體驗(yàn)數(shù)字科技產(chǎn)品外，很大一部分也是為了幫助更多的中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)。他自己就是創(chuàng)業(yè)老兵，可以分享不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。直播中，他也不斷拜訪行業(yè)大咖，交流企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“讓大家少走彎路、少踩坑?！彼麑ｉT設(shè)立了“紅衣分享”和“紅衣客廳”兩個(gè)短視頻合集，將自己的創(chuàng)業(yè)感悟以及與其他企業(yè)家的對(duì)談收錄其中。

不只是周鴻祎，大多數(shù)熱衷于拍攝短視頻的企業(yè)家們都毫不吝嗇地對(duì)外分享。雷軍的短視頻賬號(hào)也專門有一個(gè)“跟著雷軍聊數(shù)碼”的合集，收錄一些電子行業(yè)的技術(shù)科普。張朝陽(yáng)更是在直播間講起了物理課，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波基礎(chǔ)科學(xué)的熱潮。過去幾年，俞敏洪做了超過百場(chǎng)的直播訪談，對(duì)談嘉賓涵蓋商業(yè)、科技、人文等多個(gè)領(lǐng)域，他已經(jīng)將這些直播訪談?wù)沓霭妗?/p>

短視頻不是洪水猛獸，企業(yè)家做 IP 也不是不務(wù)正業(yè)，他們的核心目的仍然是為了幫助企業(yè)發(fā)展、提振社會(huì)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)家精神或許有許多解釋，但內(nèi)核從未改變，只是不同的時(shí)代有不同的表現(xiàn)方式。做直播、搞流量，就是當(dāng)下時(shí)代的解法之一。用周鴻祎的話說，時(shí)代一直在變，企業(yè)家更不能固步自封，要保持開放的心態(tài)，不斷與時(shí)俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)，將更多的流量轉(zhuǎn)化為社會(huì)的正能量。

這樣的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，應(yīng)該越多越好。