微信近日推出了一項(xiàng)名為“送禮物”的新功能，引發(fā)了市場對其電商野心的廣泛猜測。不僅體現(xiàn)了騰訊在社交電商領(lǐng)域的新嘗試，也標(biāo)志著其在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)一步拓展商業(yè)版圖的決心。

行業(yè)見頂?shù)暮箅娚虝r(shí)代，騰訊卻突然又殺入了戰(zhàn)場。

騰訊沖擊電商的端倪，來自微信 12 月 17 日內(nèi)測的一個(gè) “ 送禮物 ” 功能，因?yàn)樗{(lán)色的禮物卡片看起來跟紅色的微信紅包差不多，所以也被稱為 “ 微信藍(lán)包 ”。

準(zhǔn)備送禮的購買方可以先搜索想購買的商品，比如在微信搜索欄輸入 “ 旺旺 ”，再選擇小店，進(jìn)入旺旺的官方店鋪，在想要購買的商品詳情頁可以看到 “ 支持送禮物—送給朋友 ” 的字樣，購買付款后即可發(fā)給受贈人，收貨地址由受贈人接受時(shí)自行填寫。

假如這就是藍(lán)包最終的操作流程，那這個(gè)流程還是比較繁瑣。首先，小店的入口極其難找，準(zhǔn)備送禮的人需要先錨定自己想購買的東西，再去搜小店，并不如一般貨架電商那樣有直接全面的商品展示。再者，作為饋贈用途的商品，如何處理退換，也是潛在的問題。

表面上看，這個(gè)功能降低了送禮和收禮雙方的心理壓力，但該功能對后續(xù)環(huán)節(jié)沒給出一個(gè)看起來比較好的解法。

簡單來說，藍(lán)包算是套用了微信紅包的模式，只不過被贈予的東西從錢變成了實(shí)際的商品，看似這個(gè)邏輯鏈?zhǔn)浅闪⒌?，不過送實(shí)際的商品會更為復(fù)雜，因?yàn)閱问巧唐繁旧?，就涉及賣家、客服、物流、平臺等多個(gè)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)爭議和糾紛的時(shí)候，解決成本很高。

微信藍(lán)包能否成為中流砥柱尚且存疑，但其背后，被市場解讀為是騰訊啟動電商、而且是在微信場域啟動電商的決心，受此影響，一些業(yè)務(wù)與微信生態(tài)相關(guān)的電商上市公司股價(jià)應(yīng)聲暴漲，被包裝成了 “ 微信小店概念股 ”。

簡單梳理一下微信小店的發(fā)展史，他 2014 年出現(xiàn)，但只是小部分運(yùn)營，僅僅為了滿足當(dāng)時(shí)公眾號商家的需求，2020 年經(jīng)過短暫調(diào)整下線之后，2024 年是正式重啟和規(guī)劃的一年。變化出現(xiàn)在今年 8 月，視頻號小店升級為微信小店，以前只連接視頻號、公眾號、小程序、朋友圈，升級后還可以在搜一搜等多個(gè)微信場景出現(xiàn)，同時(shí)商家的入駐流程也更簡化。

不過，現(xiàn)階段的微信小店，仍要靠微信的主流功能導(dǎo)流。微信的社交場景確實(shí)足夠多，作為國內(nèi)最大的社交平臺，用戶數(shù)、活躍度和社交帶來的消費(fèi)需求，理論上都可以支撐起一家新的電商。

但是，它沒有一級入口，需要在其他場景偶遇，再產(chǎn)生消費(fèi)行為，這無疑是自己給自己上了難度。

更何況，就算是盡可能多地把小店展示在視頻號、搜一搜等場景里，我們很難找出相比于淘寶、拼多多、京東等主流電商平臺，微信小店到底有什么不可替代性。

說白了，就算微信可以買東西，那用戶必須在微信買東西的理由是什么？

“ 微信探索電商這件事早就有了，現(xiàn)在這個(gè)動作實(shí)際上是微店的升級版本。” 中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對知危表示。

不同于抖音的興趣電商和淘寶的貨架電商，微信想做一種社交電商?！?很多人在說社交電商是大趨勢，出于對熟悉圈層的信任，消費(fèi)者購物會選擇在社交平臺上進(jìn)行。但其實(shí)相當(dāng)多的消費(fèi)仍然是在開放式的平臺上，消費(fèi)者要通過更豐富的比價(jià)機(jī)制，做出最理性的選擇?！?賴陽說道。

所以，賴陽認(rèn)為，微信電商在熟人圈層里能做，但市場空間有限?！?而且，做熟人的生意，性價(jià)比要更高，不然人際關(guān)系還受影響了，那么要做到極高性價(jià)比，就要有非常強(qiáng)的價(jià)格競爭力和品質(zhì)保障。要實(shí)現(xiàn)這些，除非是緊握一手的優(yōu)質(zhì)資源，否則很難做?！?他表示，一手的資源，就是廠家，這也是淘寶、京東、拼多多等等電商平臺開始注重廠家直銷、廠商直播的原因。

目前看來，相對于價(jià)格戰(zhàn)打了幾年甚至十幾年的老電商平臺們，微信似乎沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，“ 那么消費(fèi)者在微信上選擇購買的概率就不會特別高，微信電商能占據(jù)的市場份額也很難獲得突破性的進(jìn)展。”

盡管如此，微信還是要做這件事。

坐擁如此大的流量盤子，不做電商，不促進(jìn)消費(fèi)，有點(diǎn)浪費(fèi)資源的意味。而且，視頻號在過去一年多也慢慢建立起相對牢固的使用習(xí)慣，也逐漸找到了穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)雛形，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，微信無比需要一個(gè)電商，來為這些流量和新需求兜底。

更何況，無論是被騰訊投資的有贊還是微店，雖然過得不能說特別滋潤，但都證明了通過微信生態(tài)來實(shí)現(xiàn)電商獲利的可能。而是拼多多旗下后來居上的快團(tuán)團(tuán)，更是說明了熟人圈層的電商也是可以爆發(fā)式增長的。

既然這樣，守著流量和潛在的成功路徑，騰訊沒理由不親自下場。

即便入場時(shí)間晚了，為電商建立起來的鏈路也有點(diǎn)漫長，但總歸微信是又開始好好做這件事了，藍(lán)包選擇在春節(jié)前內(nèi)測，也或許是想重現(xiàn)當(dāng)年紅包大戰(zhàn)因春節(jié)假期騰勢而起的輝煌。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥對知危分析，微信一定是一直做基于社交體系的 “ 去中心化 ” 電商模式。

“ 這個(gè)模式最大的優(yōu)勢就是不和任何電商競爭，反而會達(dá)到兼容并蓄、有容乃大的境界，可以把現(xiàn)有的除了內(nèi)容電商平臺以外的所有電商平臺和實(shí)體零售商都納入微信電商體系里?！?他表示，在這個(gè)超大格局的微信電商體系里，不斷地基于社交體系基于開發(fā)各種以社交和內(nèi)容的私域運(yùn)營為核心的商家工具，幫助商家更好地在微信電商體系中提高轉(zhuǎn)化率和銷售效率，理論上講還是有一定價(jià)值的。

“ 目前就是堅(jiān)持不動搖就行了，慢慢做，只要騰訊長期有耐心，只要?jiǎng)e把用戶折騰走，耗得起漫長的時(shí)間。” 莊帥認(rèn)為，騰訊做電商至少有一件事是值得肯定的，“ 微信要做的是以用戶為中心的電商，而不是以商家、利潤、效率為中心的電商?！?/p>

要在熟人圈里賣貨，賣得便宜、賣得多、賣得穩(wěn)定，怎么聽都不是很容易的一件事。不過，我們倒是也可以換個(gè)思路。

連年的價(jià)格戰(zhàn)之下，所有的電商平臺都在高喊 “ 重視價(jià)格力 ”，品牌商家們已經(jīng)苦不堪言了，席卷整個(gè)社會的價(jià)格戰(zhàn)終究是不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，沒有利潤行業(yè)就無法創(chuàng)新。那么，或許微信小店能不靠價(jià)格取勝，形成一個(gè)能讓商家獲得利潤的 “ 高品質(zhì)電商 ” 平臺也不是不可能，這對整個(gè)電商行業(yè)也是好事兒。

至于下一步，只要微信熬得起，平臺的價(jià)值總會顯現(xiàn)。