小紅書的熱點榜正在悄然發(fā)生變化，成為觀察其增長策略和內容生態(tài)演進的重要窗口。本文通過分析熱點榜的內容變化、創(chuàng)作主體多元化以及產品運營思路的調整，探討了小紅書在內容大眾化、視頻化以及專業(yè)創(chuàng)作機構入場等方面的策略。

無論在一天什么時段，當我最近打開小紅書搜索框并往下滑，都會發(fā)現「熱點榜」跟之前有些不一樣。

娛樂八卦、熱門劇集、明星入駐等話題多且頻繁地上榜；硬核體育、商業(yè)財經、國內外政治等不常規(guī)意義上「小紅書」的話題，也常常夾雜其中。

而過去很長一段時間，小紅書的熱點榜還是圍繞在生活美學、打卡日常、好物種草、「姐妹」互助展開。作為一個小紅書資深用戶，我也總有一種感受：似乎無論外部世界多么動蕩或熱鬧，只要打開小紅書，就是「歲月靜好」。

熱點榜往往是一個平臺最想要展示和吸引的內容，熱點榜是觀察平臺或社區(qū)內容變化的一個窗口。

對于目前DAU大于1億，MAU在3億左右的小紅書來說，它在社區(qū)內容上的最大訴求之一當然包括增長，更具體來講包括社區(qū)品類擴充，人群擴大，以及活躍度提升等維度。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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參照以往社區(qū)增長的經驗，實現這些目標的方式不外乎有垂類邏輯的內容運營，產品更新帶來的內容形式擴充（比如從圖文到視頻、從PC到移動端、從雙列到單列或者相反），內容分發(fā)形式的豐富或改變（從去中心化變?yōu)槎唐谛矢叩闹行幕┑鹊?。而這些，在小紅書熱點榜的變化里或多或少都有體現。

現在的小紅書熱點榜雖然變得陌生，但透露出一絲熟悉感。它開始近似于一個各性別、各年齡層都可能感興趣的、即時性的大眾話題討論場。它的創(chuàng)作主體也開始變得多元，專業(yè)創(chuàng)作機構的占比也在提升。

同時，在去中心化為主的小紅書社區(qū)，「熱點」是鮮少承擔中心化角色的場域之一。這不僅是指它面向所有用戶曝光，也是說，它連接著搜索（其中又包括話題、用戶、商品）以及「熱門」視頻，甚至彈窗提醒等多個觸點，可以視為小紅書社區(qū)的一個信息分發(fā)樞紐。

因此，熱點榜的變化，成為我們觀察小紅書整個社區(qū)內容變化的切口。

01 內容品類：更大眾向，也更多垂類

內容大眾化、泛化，是小紅書熱點榜最明顯的變化之一。它的大眾化有兩方面體現。首先是偏大眾化的話題在榜單的占比變多，上榜也更頻繁了。

大眾娛樂類內容尤其如此。時下熱播的劇集、綜藝相關話題，內娛藝人動態(tài)等在各時段都幾乎霸榜。下圖截取的一日凌晨的小紅書熱點榜中，熱度值最高的前10條，有7條都和內地娛樂相關。同一時間的微博熱搜（「我的」）、抖音熱點榜、B站熱搜，都沒有小紅書這么高的內娛含量。

還值得注意的是，其中有一條標注為「獨家」，意味著該話題只在小紅書發(fā)布，因此網友對該話題的注意和討論也主要集中在小紅書上。不過，當我點擊該話題詞，發(fā)現其瀏覽量只有1000+，討論也只有100+，使得該話題像是一個廣告位或社區(qū)有意的內容運營。根據小紅書熱點榜的規(guī)則說明，目前它還沒有廣告位投放，或「任何形式的熱點榜單及排序的商業(yè)售賣」，因此該「孟子義 古希臘掌管淺春系的女神」獨家更像是站內在春上新前的站內話題運營。

文娛內容的大量出現，對于小紅書多年的用戶來說，是新鮮的。一定程度上也是隨著用戶規(guī)模不斷擴大，必須要補充的大眾向供給——只有靠最大公約數的內容才能留住新進來的、新日活的用戶。

我就有過這樣的體驗：過去當我想要了解一個娛樂八卦，如果用小紅書搜索，往往達不到目的，因為它的相關內容量較少且過時，還充斥著不少假消息。不如微博、抖音上各種營銷號、媒體號的更新多或快。而現在的小紅書，正在向著一個更有用的「吃瓜」工具靠近。

長期以來，微博都是內娛明星藝人、影視作品宣發(fā)，以及大眾輿論發(fā)酵的主要陣地；抖音則是近兩年內地電影宣發(fā)的主要場域。如今在熱點榜上增加了內娛內容的小紅書，看起來也在亦步亦趨，加大更多的相關內容曝光，以及「獨家」「首發(fā)」話題的運營。

由小紅書參與引爆大眾話題，此前已經有了苗頭?！赌倪?》上映后，不少主創(chuàng)的采訪視頻切片、用戶對「藕餅CP」和各配角的二創(chuàng)等，都在小紅書上獲得不少關注，并爆發(fā)出大量真實的用戶互動，加速了《哪吒2》的口碑爆發(fā)，小紅書也成了電影粉絲聚集在一起討論劇情、嗑CP的陣地之一。

當然，因為小紅書社區(qū)本身的UGC屬性，此前娛樂明星來到小紅書，首先要做的，就是成為一個普通人。因此小紅書的娛樂話題也要找到自己的差異化傳播點，才能對用戶形成差異化吸引力。在圍繞一個公共熱點進行討論時并非一味跟隨，保留一部分原生感，才更可能產生大眾話題引領性。

除了文娛等大眾向內容變多以外，小紅書熱點榜的大眾化還體現在，垂類內容更豐富了。財經類、政治類、硬核體育類等不太「小紅書味」的內容，也時常上榜。

這些內容對于小紅書上的大眾用戶來說是一種補充。此前有不少用戶都反映，小紅書上的內容過于單一，尤其是當它發(fā)現用戶喜歡看什么，就會一直推薦同類內容。這樣的體驗，容易讓用戶在平臺的停留時間縮短，或是逐漸失去「刷」的欲望。而更多垂類內容的補充，可以作為調劑，從而優(yōu)化用戶體驗。

另一方面，垂類內容可以吸引相關的興趣人群在小紅書上聚頭、討論。比如前段時間的英超足球聯賽就一度上榜，小紅書站內還出現了大量球迷用戶玩「你平時看哪個球隊啊」的梗，不少都得到了較高的互動。圈層人群輸出的真實內容，會讓更多人將小紅書與自己的興趣掛鉤，類似于一個垂類社區(qū)如懂球帝、懂車帝或微博超話的分支。

需要注意的是，小紅書因為自己的UGC屬性，是很利于一個新產品、新品牌、新APP從0到1成長的，也就是擅長放大一個趨勢、孵化一個品牌、乃至長出一個社區(qū)。它對于垂類內容也有一定的吸附能力，并對一些垂類社區(qū)的進一步生長造成影響，比如在美食類內容上的增長及由此對下廚房的影響，旅游攻略類內容的增長及對由此對馬蜂窩等的影響。

但小紅書聚集的是對某種生活經驗感興趣的普通人，而不主要是資深愛好者，所以小紅書平臺上的垂類內容與垂類社區(qū)本身無論在內容深淺程度、覆蓋人群上，都存在差異。也就是說，小紅書對于二次元、體育、汽車等垂類社區(qū)的吞噬能力應該是有邊界的。

02 內容形式：視頻占比增加

小紅書熱點的另一個變化，是從內容形式上，熱點里的視頻類內容在變多?，F在任意點進熱點榜單一個話題，很可能就會發(fā)現視頻類內容占多數。熱度最高的首條，也多數是視頻。

去年10月，小紅書將第二Tab由「購物」改為「視頻」，視頻成為第一入口。當時我們提到，理想狀態(tài)下，視頻等新工具在社區(qū)中發(fā)揮的作用是刺激和篩選最能適用的人/內容/關系，而不是被過分放大其作為工具的各種能力。

而現在，更多的視頻內容獲得更高的熱度，登上熱點榜，就體現了這種刺激、篩選的作用。在目前名為「熱門」的視頻流中，可以看到小紅書是如何用視頻整合人群和內容，又如何與熱點榜打通的。

當我刷到一條竇靖童演唱現場的視頻，頁面左下角就會顯示「音樂達人都在看」的詞條，點擊詞條后，則會彈出推薦更多高熱度的音樂視頻的新頁面。

這類「XXX都在看」的人群標簽詞條，出現得很是頻繁。同理還有「追星人都在看」「留學生都在看」等，對人群的劃分甚至細分到「西式樂器愛好者」，讓用戶在刷視頻流的過程中，能不斷地發(fā)現更多自身的興趣，以及相關的內容，并找到更多類似圈層的人群。

除了人群的邏輯以外，「熱度」是小紅書視頻流刺激用戶看更多內容的另一邏輯。當我刷到一些高熱度的視頻，左下角則會出現「24小時熱度飆升」一類的詞條，同樣是點擊后可以看到更多高熱度視頻。（抖音的內容分發(fā)中也有類似邏輯。）

如果視頻內容與熱點榜上的話題直接相關，相關的熱點話題詞則會直接出現在視頻下方，點擊后也會直接進入熱點話題詳情頁。

多維度的整合邏輯，疊加多方面的觸點，都刺激著用戶在視頻流中為自身感興趣的高質量、高熱度內容貢獻更多熱度。視頻內容大量流入熱搜，也就自然而然。

熱門里的視頻內容的另一個特殊之處，在于它是單列分發(fā)邏輯。單列是典型的效率分發(fā)邏輯，追求的是對平臺來說的內容分發(fā)的效率最大化，雙列圖文更方便用戶做符合自己的內容篩選。

所以，視頻+單列，相當于小紅書在站內開辟了一條內容分發(fā)的高速公路，這條公路上跑著的是娛樂性更強、大眾化程度更高的視頻類內容。也因此，這部分內容至少在前期會是更中心化的、頭部和爆款導向的，而非小紅書一貫的去中心化和UGC導向。

視頻在社區(qū)內容變得更顯性，理論上來說，可以幫小紅書爭取到不刷抖音的用戶，讓他們從小紅書開始刷視頻，甚至讓一部分抖音用戶流向小紅書。但這是理想情況，以及長期來看，小紅書還是要警惕視頻的邊界，尤其是中心化和效率至上的增長誘惑。

此前已經有用戶反映，小紅書把視頻的點贊、評論、收藏等按鍵從原來的橫排變成豎排，讓他們感到「不舒服」，有用戶在「薯管家」等小紅書官方賬號下面留言：「我是來看小紅書的， 不是來看抖音的?！剐〖t書主頁也出現了教用戶如何關閉視頻推薦的筆記。

03 創(chuàng)作主體：更多專業(yè)創(chuàng)作機構上榜

個人創(chuàng)作者一直是小紅書最核心的創(chuàng)作主體，但從現在的熱點榜看，媒體號和營銷號生產的內容，正在增多。

與UGC賬號可能是純粹個人興趣做內容分享不同，媒體號、營銷號的背后通常有一個商業(yè)主體，他們是出于明確的商業(yè)訴求進行內容創(chuàng)作，且多數更講究規(guī)模，更具系統性。這類創(chuàng)作主體增多，實際上也對小紅書內容變現的方式與可能性提出了更高要求。

從社區(qū)內容需求上看，專業(yè)機構創(chuàng)作內容的增多，與我們前面提到的「內容品類大眾化」強關聯。媒體本就是大眾傳播的主體，承擔傳播大眾普遍喜聞樂見的內容，當媒體涌入小紅書，小紅書上也自然多了更豐富的大眾化內容。同時媒體能補充財經、黨政等更具有專業(yè)性的內容。

媒體也需要小紅書。過去，圖文承接小紅書更多的流量，媒體在小紅書上分發(fā)，還要考慮以圖文還是視頻的形式。

抖音和視頻號是媒體主要的視頻分發(fā)平臺。前者有龐大的日活用戶基礎；后者和微信公眾號綁定、可以直接從公眾號粉絲轉化。隨著小紅書視頻內容的流量增加，更多媒體號和營銷號的內容登上了熱點榜。而且，創(chuàng)作者可以把發(fā)在視頻號、抖音的視頻，直接搬運到小紅書，而不用專門為小紅書創(chuàng)作圖文。

以媒體《中國企業(yè)家雜志》為例，其發(fā)布于小紅書的內容全都是視頻，而且可以看出從視頻號的內容中篩選出了更偏輕商業(yè)、偏生活消費類的內容。

《中國企業(yè)家雜志》發(fā)布在小紅書的餐飲類視頻，

互動量普遍比視頻號更高

熱門明星藝人的加速入駐，也提供著類似于權威媒體的內容體驗。尤其是海外藝人，從韓娛頂流Jennie，到歐美天后夏奇拉，小紅書逐漸成為更多人獲取海外藝人一手消息動態(tài)的平臺。

04 熱點榜成為信息分發(fā)的又一個樞紐

除了在內容層面，在產品和運營層面，熱點榜也體現出小紅書思路的一些變化。

小紅書熱點榜一頭連接著搜索框，話題詞的另一頭又連接著內容、用戶和商品。搜索是很多用戶對小紅書的核心心智，也是小紅書相較于其他平臺的優(yōu)勢心智。當內娛人群在小紅書搜索相關詞條，會同時在熱點榜看見自己感興趣的更多內容，并在搜索頁面觸發(fā)更多「相關搜索」。

熱點作為一個產品，不僅豐富了社區(qū)內容與內容之間的連接方式，還更直接地串聯起內容與交易。

小紅書電商就分到了一些文娛流量。尤其對品牌植入廣泛存在的國產劇來說，品牌在小紅書的商品頁打上「劇集同款」的標簽就可以為自己引流。比如，當我在小紅書搜索《難哄》，「商品」頁出現了同款RIO雞尾酒。小商家也在小紅書上借此賣貨，把章若楠在劇集里用過的單品截圖出來，賣發(fā)夾、帆布包、手鏈等一系列同款，銷量最高的已達2000+。

但這些「同款」魚龍混雜，我身邊就有小紅書用戶發(fā)現，一些商家把植入品牌的臺詞P成自家商品，或者把影視綜口播片段篡改成養(yǎng)生類產品的種草廣告，讓人誤以為是同款。

乃至從一些消費類熱榜點進去再退出，會看到「購物熱搜」榜。比如：

這些變化意味著，從產品和運營的邏輯上，小紅書也開始有了比之前更激進、更直接的內容與內容、內容與交易的連接訴求。

所以，通過熱點榜的變化，我們感受到，小紅書的內容品類正在變得大眾化、豐富化，正在通過單列視頻這種更中心化、講究效率的形式試探另一種內容分發(fā)，同時通過專業(yè)創(chuàng)作機構的加入豐富內容變現手段，并借助產品和工具實現一種更直接的包括內容和交易在內的信息分發(fā)。

我們多次提到，社區(qū)增長過程中，核心要解決的事之一，就是做好不同用戶之間的協同。新品類、新形式、新主體、新的分發(fā)鏈路都會給小紅書帶來新用戶和新的使用習慣。但整體上，據我們觀察，小紅書新舊用戶之間的矛盾感還比較低。

因為對小紅書這樣一個意在大眾化的社區(qū)來說，它的老用戶和新用戶之間的交互感本身就沒有那么強，且大家是因為「內容」聚集而非因為「人」，用戶與博主、與平臺之間都不是強連接。那么理論上，只要通過產品和工具做好內容品類和內容形式的精準分發(fā)，就天然比其他粘性更強的社區(qū)更不易產生新舊用戶之間的矛盾。當然前提始終是做好內容真實性的保證。

也只有在內容真實，產品和工具做好精準推薦與有效區(qū)隔的基礎上，內容的擴充才不至于影響社區(qū)調性，內容與內容、內容與交易的連接才能既不有損用戶體驗又盡可能「四通八達」。這一點上，做的最好的仍舊是微信。