筆者為我們介紹了提高用戶調(diào)研的十條建議，以及如何利用有獎獎勵提高用戶調(diào)研反饋率。

雖然在如今的大數(shù)據(jù)時代，產(chǎn)品獲取用戶數(shù)據(jù)有如探囊取物，但諸如用戶滿意度、下一階段的用戶喜好測試等等，還得倚賴調(diào)研反饋。

這篇文主要是探討調(diào)研反饋率如何增長的，內(nèi)容由一家提供調(diào)研軟件服務的公司Feedier提供的。

說服用戶完成一份調(diào)研挺難的，說服足夠多的用戶，讓調(diào)研達到可接受的反饋率就更難了。

根據(jù)經(jīng)驗，調(diào)研反饋率一旦超過10%，就可以被認為是有意義的數(shù)據(jù)。可如果用戶沒興趣反饋呢？

即便你擁有最棒的客戶，有時也可能得不到他們給你的任何反饋。

是調(diào)研缺乏相關性？還是因為定位了新的受眾群？無論什么問題，咱們都需要找到辦法微調(diào)一下。

所以，怎樣設計調(diào)研，讓回收結(jié)果足夠多、足夠能說明問題？

不管你信不信，有一整塊知識領域聚焦調(diào)研反饋率的提升，提供調(diào)研獎勵，就是其中一個解決方法。獎勵可以激勵人們投入時間并且盡量回答，形式有很多種。

而這篇文章中，我們將討論到以下幾個主要內(nèi)容：

• 如何提升調(diào)研反饋率
• 什么是調(diào)研獎勵
• 提升反饋率的獎勵類型
• SaaS游戲化獎勵案例
• 營銷人怎么說
• 什么時候采用調(diào)研獎勵
• 調(diào)研獎勵創(chuàng)意
• 法律風險
• 獎勵適用性
• 關鍵總結(jié)

一、如何提升調(diào)研反饋率

我想大家都做過無獎調(diào)研或問卷。說服人們完成調(diào)研的因素非常多，根據(jù)Saleh和Bista在2017年的研究，以下是提升反饋率的十條建議：

1. 只發(fā)給最關心這些問題的人
2. 確保調(diào)研內(nèi)容簡潔
3. 告訴參與者完成所需的時間
4. 可以的話，請有影響力的人在社交媒體等渠道散發(fā)調(diào)研
5. 盡量少設計開放問題
6. 確保答卷匿名
7. 解釋數(shù)據(jù)收集方式、使用和儲存權(quán)限
8. 發(fā)送個性化的邀請
9. 對同一個人至少邀請一次，至多邀請三次
10. 需考慮專業(yè)人士的時間是否閑暇（比如避免在考試季請老師參加調(diào)研）

如果你已經(jīng)做到了上述這些，咱們就來看看如何運用獎勵，把調(diào)研效果做到極致。

二、什么是調(diào)研獎勵

當人們完整地填寫了調(diào)研后，可能會得到一張優(yōu)惠券、錢、文字資料、會員積分或任何有價值的東西。

這存在有兩面性：一方面發(fā)送者的確可以通過獎勵參與者，獲得更高的調(diào)研反饋率；另一方面，參與者為了得到獎品，可能會提供帶有偏見的答案。

所以，發(fā)放調(diào)研時要注意目標發(fā)送人群，避開那些僅僅為了拿獎金而填答案的人群。

三、提升反饋率的獎勵類型

很多關于調(diào)研獎勵的研究都聚焦在大型、國家級的社會研究上，還沒有太多學術(shù)報告研究線上軟件用戶的調(diào)研。

不過，線上軟件通常都持有用戶的電郵資料，如果根據(jù)郵件列表發(fā)出調(diào)研邀請，就已經(jīng)滿足了上述十條建議里的第一條：“只發(fā)給最關心這些問題的人。

因為這些人已經(jīng)用了或者買了你的產(chǎn)品。他們對自己的投資是否能得到更多更好的回報，起碼是有興趣的。不過即便如此，你也要確保你發(fā)出去的獎勵，能換回完整且無偏見的調(diào)研結(jié)果。

（1）非金錢類獎勵

文字可類似金錢，達到激勵用戶的效果，但是需要運用一定方法組織和編排。

回想一下，人是可以通過文字傳達的某些情緒被激勵的，它們有時候甚至比錢效果更好。所以，讓文字迎合人性。

以下是幾類文字激勵的特點：

1）迎合自身利益

文案大師經(jīng)常掛在嘴邊：“寫東西要迎合讀者的自身利益”。所以，告訴讀者他不用付出很多努力也能得到一些什么。

比如：有助解決您的XX燃眉之急、花五分鐘反饋你工作流程上的問題、說說工作流程中你堵在哪一步了……人們就會有興趣。

人們對危機的出現(xiàn)天生敏感。當你提醒他們正處于工作的某種危機中，這樣的危機可能造成金錢損失或者更重要的危險，他們會立刻采取行動處理這個危機。

2）迎合社會屬性

人類是社會生物，人會和同事朋友、家庭成員進行比較。我們總是想做得比他們更好，但是他如何發(fā)現(xiàn)是不是比別人更好呢？

這就是為什么，我們常常設計讓填卷人看到調(diào)研結(jié)果，讓他看到和別人的比較。

根據(jù)2009年Edwards等人的研究：公開展示調(diào)研結(jié)果可以提升1/3的反饋率。

這樣的例子在市場報告、自由職業(yè)收入、短租公司收入這類調(diào)研中非常常見。

3）迎合社會認同原則

社會認同原則是心理學教授Cialdini提出的理論，他在很多著作里都提到過。

這個概念是指人們傾向于做別人做過的事。如果你讀過某個軟件測評、餐廳評價或影評，然后因此而做了決定，你就能理解社會認同原則的意思了。

調(diào)研反饋也是一樣，當你向目標人群發(fā)送邀請?zhí)嵝褧r（非首次），建議加上他人的反饋結(jié)果。

比如：Zest提醒用戶填調(diào)研時，就提到了“351個Zester已經(jīng)反饋”的信息。

4）迎合害怕錯過的心理

“害怕錯過”是Cialdini教授提出的另一個心理學原則，在調(diào)研反饋中也被驗證有效。

一些關于害怕錯過的文案很常見，比如：

• 大促即將結(jié)束！最后三折！
• 不想錯過？現(xiàn)在加入！
• 最后三小時?。ㄅ赃吋右粋€不太討人喜歡的秒表）

這也適用于提醒人們填寫調(diào)研反饋。

如何正確使用互惠原則

想想你在Facebook上發(fā)起一個活動，然后邀請好友參加的感覺。你想起這個好友上個月剛邀請你參加了一場聚會，這就是互惠原則的影響力。

它常常發(fā)生于：別人給了你一些好處，你覺得有義務還給別人一些好處。

很多市場人混淆了互惠原則的意思，比如：你曾經(jīng)給用戶一個什么免費的禮品，就心安理得地后續(xù)向用戶索取付費回報（這常常是游戲化的基本套路）。

為了讓互惠原則真的有效，你拿回的東西必須和給出的東西是相同性質(zhì)或者形式的。

心理學和經(jīng)濟行為學教授Dan Ariely在著作《怪誕行為學》里指出：人們的行為受社會內(nèi)容和市場內(nèi)容的雙重影響。

• 社會內(nèi)容可理解為：除了錢之外的所有人們收取、給予的東西，這是免費的，比如時間、知識、某些參考等等。
• 市場內(nèi)容則是商品、一份工作、你的客戶和用戶等，需要用錢在市場中進行交換。

當我們請付費用戶再為我們付出時間，這已經(jīng)很危險了。

在用戶沒有付費之前，你和用戶之間還屬于社會內(nèi)容下互惠的關系：他注冊你的產(chǎn)品、給了你電郵賬號，你就給他一本電子書。

但一段時間后，當他付費了，你們進入了市場內(nèi)容下的互惠：他付錢獲得了你提供的服務，現(xiàn)在你期望他無償再幫你做份調(diào)研？

記住，當你決定用非金錢類的獎勵鼓勵用戶填調(diào)研時，別提醒他們，他們是已經(jīng)付費了的客戶，這只會讓他們強化已付費的事實。你應該說：這份調(diào)研可以讓他們的體驗變得更好，效率變得更高。

（2）金錢類獎勵

在金錢類獎勵的有效性上，向來存在矛盾的數(shù)據(jù)。首先，金錢類獎勵有兩種操作形式：

1. 預付：發(fā)出邀請時同時提供金錢獎勵
2. 后付：受邀者完成調(diào)研再得到金錢獎勵

一份關于網(wǎng)絡調(diào)研的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)（注釋1）：預付型獎勵在參與意愿、實際完成率和不完整填寫率上和后付獎勵比都沒有優(yōu)勢。雖然后付型獎勵和非金錢獎勵相比也沒有明顯優(yōu)勢，但抽獎類獎勵能增加完成率，減少不完整填寫率。

這份研究還發(fā)現(xiàn)：無論人們有沒有被告知會收到10美金的禮品卡，調(diào)研完成率都沒有顯著差異。

不過2017年的另一個研究又認為：10美金禮品卡可以提升反饋率，而且錢比免費禮物更管用。

關于調(diào)研獎勵該設置多少金額，沒有完美的說法。

決定設置獎勵的時候，建議你考慮下預算和目標人群，一小時掙70美金的人和一小時掙12美金的人，對5美金的理解會不一樣。

（3）抽獎類獎勵

相比確切知道答完會得到的小獎勵，人們似乎更喜歡爭取抽獎機會，贏更大的獎勵。

一項研究（注釋2）測試了四種獎勵類型的反饋率：無獎勵、抽獎型、代幣型和慈善捐贈型（完成調(diào)研后，發(fā)卷人會以填卷人的名義捐出一筆善款）。

結(jié)果抽獎型的反饋率最高44.39%（代幣型43.28%，無獎勵36.24%，慈善捐贈型34.67%）。

2003年的另一次研究也驗證過抽獎獎勵的有效性，作者Bosnjak & Tuten說道：“畢竟調(diào)研獎勵的預算不會太多，參與者能夠均分的獎勵非常有限。所以很多調(diào)研其實嚴重依賴抽獎來提升反饋率?！?/p>

四、SaaS游戲化獎勵案例

G2 Crowd調(diào)查&評論

我從來沒見過誰對“發(fā)評論”獎勵得這么痛快。

不過G2 Crowd（To B的商業(yè)軟件測評網(wǎng)站）是以評論為基礎的業(yè)務，可以理解。

過去一年他們給我發(fā)了25封以上的郵件：獎勵從10美金的星巴克禮品卡，到10-15美金的亞馬遜禮品卡，10美金的慈善捐贈獎勵不等。

看看下面的例子是如何運用上面提到的理論：

（1）害怕錯過

郵件中提到“誰懈怠，誰就輸了”、“寫測評，48小時限時獎勵”

（2）互惠原則

郵件中提到“你想要禮品卡，我想要測評”

（3）假日主題

藉萬圣節(jié)送禮品卡

五、營銷人怎么說

我們問了很多不同的增長營銷人關于調(diào)研獎勵的看法：不少都習慣了直接給錢。

SaaS轉(zhuǎn)化專家Lucas Mondora做過很多獎勵的測試：“視乎公司和預算，我試過免費低價產(chǎn)品、產(chǎn)品折扣、或者無形激勵，比如給公司建議發(fā)展方向的機會等?！?/p>

而他認為免費產(chǎn)品很有效：“幾個月前我送過一次免費產(chǎn)品，條件是用戶需要參與一次45分鐘的訪問。起初我覺得這太困難了，但是當我們發(fā)出了100份邀請，卻收到了超過70%的反饋率，我們不得不再從里面拒絕一些用戶。當用戶喜歡這個產(chǎn)品，會很愿意為產(chǎn)品提建議?！?同時，Lucus也認同把產(chǎn)品折扣作為獎勵，畢竟折扣還有提升復購的目的。

六、什么時候采用調(diào)研獎勵

說幾個相對有效的場景：

比如：你在進行一項流失用戶調(diào)研，你想知道他們?yōu)槭裁戳魇Я?，那調(diào)研獎勵能有用，而且不會對結(jié)果有太大的干擾。

另外，對平時反饋不多或很忙的人，或者對該品牌不太激動的人來說，獎勵也有用。

再度發(fā)出調(diào)研邀請的時候，使用獎勵也合理。比如：第一次邀請用戶，用戶完全沒反應，可以試試用獎勵再邀請一次。

七、調(diào)研獎勵創(chuàng)意

下面介紹幾種調(diào)研獎勵的創(chuàng)意：

（1）禮品卡

如果你是做電商的，那就給二次消費的線上優(yōu)惠券。承上，二次消費券可以拉復購。

（2）電子內(nèi)容物

比如付費電子書、有償?shù)奈臋n之類。

（3）現(xiàn)金券

雖然這種不太討巧，但是值得?。榱擞脩舴答伳阒档没ㄟ@筆錢。對流失用戶調(diào)研來說，現(xiàn)金券是最有效的?？聪略趺从弥Ц豆ぞ甙阉统鋈ゾ秃昧?。

（4）設置個性化消息

在發(fā)出獎勵之前，設計好個性化模版，讓獎勵送出時顯得更有溫度一些。

八、法律風險

當然了，設計調(diào)研獎勵時要考慮到必要性、合規(guī)性，特別是抽獎類的獎勵。

還有，收集用戶個人信息的時候是否合乎隱私條款。即使在B2B環(huán)境中，調(diào)研獎勵也是完全合法的。但不同的州和國家有不同的判定，所以檢查一下或者咨詢好法律顧問再來操作。

九、獎勵適用性

當提供調(diào)研獎勵時，確保適用很重要。

比如：你提供了公共交通的優(yōu)惠券，但是目標人群中使用公共交通的人卻不成比例，這些人可能生活在公共交通不便利的地區(qū)。所以，獎勵要能符合目標答卷人的需求，是真正有價值的獎勵。

建議可以設置一些普適性的獎勵。

十、關鍵總結(jié)

當你真正了解用戶的時候，才能找到哪種調(diào)研獎勵最有效。用戶最關心什么？最不介意什么？還想要什么？

如果你對這些問題不確定，分組測試一下無獎勵和有獎勵的調(diào)研結(jié)果。當中特別注意帶有偏見的答案，“好到不真實”的故事和重復性答案。

提供調(diào)研獎勵是為了提升反饋率，讓用戶體驗更好，讓用戶知道你珍惜他們的付出。

即便用戶都為你的產(chǎn)品狂熱，他們也各自有各自方便的時間。所以設計好回復的最后期限和聯(lián)絡他們的時間點，也有助于提升反饋率。

當然，調(diào)研獎勵只是商業(yè)拼圖中的一小塊。

無論獎勵多誘人，如果調(diào)研太長，完成需時太久，都會影響完成度和準確率。如同William Zinsser在On Writing Well 說的：“省略不必要的詞語吧?！?/p>

所以對調(diào)研來說即是“省略不必要的問題吧”。

注釋：

1. 研究文獻鏈接

2.?研究文獻鏈接

#譯文有刪減。點擊查看原版英文文章。

本文由 @增長黑客煉成記 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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