短視頻在確定主題后，可以針對(duì)這個(gè)主題，進(jìn)行多款商品的介紹與測(cè)試，橫向讓用戶對(duì)此款商品種草。

策略二：【縱向搭配】

例如想要讓用戶買一條裙子，那么短視頻可以將搭配裙子的鞋子、眼鏡、包包、襪子等物品進(jìn)行搭配推薦給用戶。

策略三：【單品多維】

同一商品，從它的功能、場(chǎng)景、成分、顏色、細(xì)節(jié)等維度進(jìn)行全方位的介紹，讓用戶深入了解短視頻中推薦的這款商品的優(yōu)勢(shì)。

思考

短視頻中，向觀眾輸入足夠多的信息量，本質(zhì)上是為了抓住用戶的眼球和心理，引導(dǎo)用戶認(rèn)同視頻中的內(nèi)容，從而最終下單購(gòu)買。因此，從信息量中，我們可以反推B端產(chǎn)品在第一眼已經(jīng)獲得用戶好感的情況下，如何能不斷提升用戶的好感度呢？筆者認(rèn)為這已經(jīng)到了用戶的操作層面。筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了如下方法。

方法一：【結(jié)構(gòu)清晰】

B端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)清晰是指產(chǎn)品整體框架信息清晰。信息框架是產(chǎn)品經(jīng)理梳理出來(lái)的，而真正的使用者是用戶。用戶無(wú)需知道信息框架背后的復(fù)雜性，但是當(dāng)他們感受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次清晰，那一定會(huì)給予產(chǎn)品大大的好評(píng)。結(jié)構(gòu)清晰，是用戶通過(guò)試用就能很直觀地感受到的。

方法二：【來(lái)去自如】

來(lái)去自如主要是指導(dǎo)航。對(duì)于可試用的B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，導(dǎo)航是否清晰（用戶知道自己在哪里、可以去哪里），也是吸引用戶很重要的一點(diǎn)。試想一下，你使用一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，好像進(jìn)入了一個(gè)迷宮，那你會(huì)是什么感覺(jué)呢？

方法三：【重點(diǎn)突出】

每個(gè)頁(yè)面都應(yīng)該有其自身的重點(diǎn)，以便于用戶進(jìn)入該頁(yè)面能夠迅速定位并理解頁(yè)面內(nèi)容。避免出現(xiàn)頁(yè)面內(nèi)容層次同級(jí)、混亂，及出現(xiàn)與該頁(yè)面主題無(wú)關(guān)的干擾因素。

三、交流感

交流感是指短視頻與觀眾有對(duì)話感，不冰冷生硬。短視頻如何與觀眾形成對(duì)話，快速拉近心理距離？有以下兩種策略可以參考。

策略一：【表現(xiàn)力】

短視頻中的演員不能只是自我表述，而要與觀眾產(chǎn)生對(duì)話感。例如力薦某個(gè)商品，安利某個(gè)商品，說(shuō)說(shuō)自己在使用該款推薦的商品時(shí)的感受，使用后的結(jié)果等，給人親切感和感染力。

策略二：【運(yùn)鏡技巧】

運(yùn)鏡技巧是一種拍攝手法，例如像拍攝旗袍類的商品，需要360度拍攝及拍攝一些旗袍的細(xì)節(jié)，運(yùn)用大特寫(xiě)鏡頭。如果是跑鞋類的產(chǎn)品，可以讓演員穿上跑鞋，奔跑起來(lái)，拍攝運(yùn)動(dòng)的速度感，運(yùn)用快速旋轉(zhuǎn)鏡頭、大鏡頭特寫(xiě)去完成。

思考

B端產(chǎn)品也需要和用戶產(chǎn)生交流，而不是把冷冰冰的界面推給用戶。設(shè)計(jì)周上有位老師說(shuō)道：“人們喜歡與人打交道，而不是喜歡與機(jī)器?！睆默F(xiàn)在智能客服就可以窺見(jiàn)一二。

筆者曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，在有智能客服和人工客服都可以選擇的情況下，大家會(huì)選擇哪個(gè)。結(jié)果顯示，大部分人會(huì)選擇人工客服，原因在于，用戶從人工客服處感受到了尊重、理解和溝通。

因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要思考如何提供給用戶一個(gè)具有溫度感的B端產(chǎn)品，可以讓用戶感知到親切和熟悉，讓用戶愉悅地完成任務(wù)。筆者有以下一些方法與大家分享。

方法一：【環(huán)境貼切】

環(huán)境貼切是指界面設(shè)計(jì)與用戶現(xiàn)實(shí)世界和環(huán)境要匹配。從現(xiàn)實(shí)生活中去尋找界面設(shè)計(jì)上對(duì)標(biāo)的具體物體，可以顯著降低用戶操作界面的認(rèn)知成本和學(xué)習(xí)困難，增加用戶的使用欲望。

方法二：【即時(shí)反饋】

用戶在界面上操作的任何行為，系統(tǒng)都應(yīng)給予恰當(dāng)、有效、及時(shí)的反饋，讓用戶對(duì)操作結(jié)果了然于胸。用戶在界面操作的過(guò)程中，我們可以讓功能適時(shí)地觸發(fā)，以達(dá)到用戶在當(dāng)前場(chǎng)景下的期望，能讓用戶持續(xù)沉浸在工作的心流中，提升用戶的工作效率和工作愉悅度。

方法三：【情感化設(shè)計(jì)】

在工業(yè)設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“情感化設(shè)計(jì)”這個(gè)詞，我們常用的萌萌的聊天表情，是情感化設(shè)計(jì)思維的體驗(yàn)。

情感是人特有的本質(zhì)，它是邏輯和理性的對(duì)立面，工業(yè)化的產(chǎn)品通常以理性為主，但當(dāng)這些產(chǎn)品帶有情感化屬性的時(shí)候，會(huì)更加容易受到用戶的青睞。

現(xiàn)在很多SaaS型的B端產(chǎn)品，已經(jīng)在思考引入情感化設(shè)計(jì)，例如釘釘?shù)墓ぷ鳡顟B(tài)設(shè)置，如下圖，可愛(ài)的圖標(biāo)讓人瞬間喜歡上，并使用人數(shù)很高。

方法四：【常駐幫助】

用戶使用界面無(wú)需查閱文檔是最好的，但是系統(tǒng)主動(dòng)提供文檔協(xié)助用戶在不知如何操作系統(tǒng)的時(shí)候進(jìn)行查閱，會(huì)讓用戶具有安全感。任何信息應(yīng)容易去搜索，專注于用戶的任務(wù)，列出具體的步驟來(lái)進(jìn)行。

四、內(nèi)化力

內(nèi)化力是指觀眾理解并接受短視頻的論證內(nèi)容。短視頻如何讓觀眾理解并接受短視頻的論證內(nèi)容？有以下三種策略可以參考。

策略一：【激發(fā)觀眾認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)】

激發(fā)觀眾認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)也就是直擊觀眾的痛點(diǎn)，從他們最焦慮、最在意的痛點(diǎn)入手，喚起觀眾的注意。

例如，長(zhǎng)痘痘的人的痛點(diǎn)有兩點(diǎn)，第一是痘痘消除不掉，反復(fù)長(zhǎng)；第二是痘痘消除了卻留下了痘印。當(dāng)消痘產(chǎn)品能深刻明白用戶痛點(diǎn)后，有的放矢，就會(huì)激發(fā)用戶的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。

短視頻還可以用場(chǎng)景帶入的方式，激發(fā)用戶的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。也就是短視頻的場(chǎng)景能勾起用戶的回憶或者關(guān)聯(lián)，讓觀眾能快速建立起自己生活的世界與短視頻場(chǎng)景的聯(lián)系。

策略二：【降低觀眾認(rèn)知成本】

將短視頻商品的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，讓觀眾可以迅速獲取商品的亮點(diǎn)，了解該商品與其他商品的差異。

還有一個(gè)方法是賣點(diǎn)視覺(jué)化。試想一個(gè)，當(dāng)商家推薦一款去污力超強(qiáng)的清潔劑時(shí)，如果從頭到尾沒(méi)有可視化呈現(xiàn)，而是靠口頭描述，大家認(rèn)為可信度有多高。而當(dāng)商家現(xiàn)場(chǎng)直接展現(xiàn)清潔劑的去污力時(shí)，大家是可以立馬認(rèn)同的，因?yàn)槔斫獬杀竞艿汀?/p>

策略三：【增進(jìn)觀眾信任水平】

讓觀眾理解并接受短視頻的論證內(nèi)容，還有一個(gè)方式就是讓觀眾信任。例如要推薦一個(gè)粉底好用，可以直接試用對(duì)比，讓用戶清晰可見(jiàn)使用前和使用后的狀態(tài)，一目了然，這對(duì)建立用戶信任度非常用幫助。

專業(yè)背書(shū)可以提升溝通信息的專業(yè)感和科學(xué)性。例如賣保溫杯的商家可以將相關(guān)證書(shū)曬出來(lái)，明確讓用戶感知到該保溫杯不僅有顏值，還環(huán)保與無(wú)害。

思考

反觀B端產(chǎn)品，不也需要提升用戶的內(nèi)化力嗎。只有提升了用戶的內(nèi)化力，才有可能將試用用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提升內(nèi)化力，需要讓用戶試用產(chǎn)品后，真正感受到產(chǎn)品給其帶來(lái)的收益，從而考慮付費(fèi)購(gòu)買。筆者有以下一些方法與大家分享。

方法一：【安全、合規(guī)、隱私】

對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，視覺(jué)美觀度不是第一位，而是產(chǎn)品是否能做到“安全、合規(guī)、隱私”。阿里云能讓這么多企業(yè)選擇使用，不僅是它的產(chǎn)品線豐富，更是它在數(shù)據(jù)安全上的保障能力高。

方法二：【24小時(shí)在線】

24小時(shí)在線是指客服在線，用戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)問(wèn)題，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)解決，那會(huì)大大贏得用戶的好感。

方法三：【及時(shí)反饋】

在用戶試用過(guò)程中，界面接收到用戶行動(dòng)就會(huì)有相應(yīng)的反饋，會(huì)大大提升用戶的安全感。

方法四：【流程清晰】

用戶在試用產(chǎn)品一段時(shí)間后，就可以很明確地感知到產(chǎn)品是否流程清晰的。如果流程不清晰，用戶的內(nèi)化力無(wú)從談起。

五、認(rèn)同力

認(rèn)同力是指觀眾不加工論證內(nèi)容，因偏愛(ài)和認(rèn)同而受影響。短視頻如何觀眾直接喜歡上自己，直接發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同？有以下三種策略可以參考。

策略一：【人設(shè)】

人設(shè)是指樹(shù)立鮮明風(fēng)格和記憶點(diǎn)的人設(shè)，去吸引對(duì)味道的觀眾。例如可以設(shè)立專家人設(shè)、小白人設(shè)、浮夸毒舌人設(shè)、懶人人設(shè)。對(duì)于不同的用戶，他們對(duì)不同人設(shè)會(huì)有喜愛(ài)與偏好，要么短視頻中的人設(shè)就是自己，要么人設(shè)是自己認(rèn)同的角色，這都會(huì)引起觀眾自身的共鳴。

策略二：【娛樂(lè)性】

短視頻可以制造一些懸念、反轉(zhuǎn)、喜劇效果，引起觀眾的情感共鳴。

策略三：【知識(shí)性】

讓短視頻變成小課程，讓觀眾更有收獲。從淘寶大數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)性短視頻的價(jià)值對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是很高的，例如攻略、教程、指南、干貨、小技巧。

思考

B端產(chǎn)如何做到讓用戶偏愛(ài)，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很困難的事情。畢竟B端產(chǎn)品不同于C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品是以提升用戶工作效率為主的產(chǎn)品，那怎么樣能讓員工發(fā)自內(nèi)心的喜歡上自己使用的B端產(chǎn)品呢。在這里筆者總結(jié)三點(diǎn)我認(rèn)為較為核心的要素。

方法一：【文案清晰】

人和機(jī)器的溝通基本上都是由文字完成。但筆者發(fā)現(xiàn)，有些B端產(chǎn)品文案寫(xiě)的很差：相似的文案不同的用語(yǔ)方式；明明很簡(jiǎn)單可以表述清楚的文案，用了很長(zhǎng)的文字。這讓用戶在使用中需要花費(fèi)大量時(shí)間去理解和熟悉，這還怎么讓用戶能喜歡上這個(gè)產(chǎn)品呢？

恰到好處的文案，會(huì)吸引用戶愛(ài)上這個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多專注產(chǎn)品體驗(yàn)的企業(yè)，已經(jīng)設(shè)立了專門(mén)的內(nèi)容體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，他們的核心職責(zé)就是優(yōu)化界面文案的體驗(yàn)。

方法二：【功能明確】

界面的每個(gè)功能可以幫助用戶完成什么任務(wù)，需要很明確。特別對(duì)于財(cái)務(wù)類軟件、人力資源類軟件來(lái)說(shuō)，必須要功能點(diǎn)明晰，讓員工可以快速完成任務(wù)。

方法三：【產(chǎn)品專業(yè)】

產(chǎn)品專業(yè)這個(gè)維度很大，小到界面配色，大到業(yè)務(wù)流程。但是筆者看了那么多B端產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，B端產(chǎn)品普遍不注意細(xì)節(jié)，大大咧咧。但是如果有一個(gè)很注意細(xì)節(jié)，非常在意體驗(yàn)，那一定會(huì)獲得用戶的共鳴。

方法四：【好的說(shuō)法】

C端的產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì)給產(chǎn)品賦予一個(gè)好的說(shuō)法，這個(gè)說(shuō)法如果包裝的夠好，是可以引起大部分用戶共鳴的。例如微信，張小龍給它的說(shuō)法是：微信，一個(gè)生活方式。而沒(méi)有說(shuō)微信是一個(gè)聊天工具。B端產(chǎn)品也可以試著去探索這種說(shuō)法，賦予產(chǎn)品一定的內(nèi)涵與外延。

當(dāng)然，讓用戶對(duì)自己使用的B端產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同力，不僅僅局限于以上四點(diǎn)，還有很多方面。對(duì)于不同用戶來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)皆有不同，產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)自身所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的特性，來(lái)確定提升用戶認(rèn)同力的目標(biāo)。

從瀟萌老師的講述中，可以知道，好的短視頻并不一定同時(shí)具備內(nèi)化力和認(rèn)同力，而是具備其中一種即可。但認(rèn)同力會(huì)高于內(nèi)化力，認(rèn)同可以大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買率。例如現(xiàn)在白領(lǐng)上班人手一杯星巴克，難道是大家真的都愛(ài)喝嗎？其實(shí)不然，星巴克已然成為了都市白領(lǐng)的一種生活方式。

六、總結(jié)

從用戶接觸到B端產(chǎn)品開(kāi)始，最終為B端產(chǎn)品付費(fèi)，是經(jīng)歷了用戶信息加工的心智模型的。B端產(chǎn)品經(jīng)理及B端設(shè)計(jì)師熟悉用戶加工信息的心智模型，可以提升B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力。同時(shí)，可以思考采用用戶心智模型來(lái)建立B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

作者：知果；公眾號(hào)：知果日記

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