編輯導(dǎo)語：說到用戶畫像，大家應(yīng)該不陌生，本篇文章會(huì)通過幾個(gè)維度介紹用戶畫像的內(nèi)容，從三個(gè)方向驗(yàn)證其解決了什么問題，并提出構(gòu)建畫像的難點(diǎn)。推薦對(duì)用戶畫像感興趣的朋友閱讀，希望對(duì)你有所幫助，一起來看看吧。

在日常的風(fēng)控實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常會(huì)有業(yè)務(wù)部門的同學(xué)提問：

• 業(yè)務(wù)中的黑產(chǎn)用戶 / 羊毛用戶是誰？他們長什么樣子？
• 他們是怎么進(jìn)來的？進(jìn)來之后又去了哪里？
• 風(fēng)控會(huì)不會(huì)誤攔？誤攔之后的客訴怎么去處理？
• ……

圍繞這些實(shí)戰(zhàn)問題，我們需要借助【用戶畫像】這個(gè)產(chǎn)品，來做詳細(xì)的解釋。

一、畫像包括哪些內(nèi)容

網(wǎng)上其實(shí)對(duì)這個(gè)問題做了很多的介紹，只不過大家使用的場景不同，所以對(duì)于畫像的定義和使用方法也不盡相同。

簡單來說：畫像就是一個(gè)人的wiki百科，在這個(gè)百科中，介紹了用戶的來歷、身份介紹、做了什么事情、在某些業(yè)務(wù)場景下的成就或者比較“有名”的事情。

只不過，繁雜的文字，對(duì)于平臺(tái)或者運(yùn)營而言，閱讀和理解成本過高，所以又在該百科基礎(chǔ)上，做了標(biāo)簽的提煉，因此出現(xiàn)了用戶標(biāo)簽體系。目前市面上看到的用戶畫像，其實(shí)大部分是用戶標(biāo)簽庫。

用戶標(biāo)簽庫的構(gòu)建程度，代表著平臺(tái)對(duì)用戶的認(rèn)知程度。

風(fēng)控場景下，平臺(tái)往往會(huì)通過以下幾個(gè)維度來建設(shè)：

1. 基礎(chǔ)維度

這個(gè)維度比較大，包括用戶的身份子維度、設(shè)備子維度、支付子維度、手機(jī)號(hào)子維度等，在這些子維度下去構(gòu)建標(biāo)簽；

• 身份子維度：年齡、性別、地區(qū)、姓名、實(shí)名記錄、擴(kuò)散關(guān)聯(lián)等；
• 支付子維度：渠道、支付方式、擴(kuò)散關(guān)聯(lián)等；
• 手機(jī)號(hào)子維度：是否小號(hào)、是否接碼號(hào)、是否二次放號(hào)、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、擴(kuò)散關(guān)聯(lián)等；
• 設(shè)備子維度：虛擬設(shè)備、設(shè)備root、設(shè)備篡改、常用設(shè)備等。

擴(kuò)散關(guān)聯(lián)，一般是指以該維度為主體，基于關(guān)系圖譜，查看該主體的周邊關(guān)聯(lián)度數(shù)，比如關(guān)聯(lián)設(shè)備數(shù)、關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)、關(guān)聯(lián)支付賬號(hào)數(shù)、關(guān)聯(lián)訂單數(shù)等。

2. 行為維度

主要基于用戶在APP中的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)和請(qǐng)求數(shù)據(jù)，來制定用戶的行為軌跡，并基于行為軌跡，提煉用戶的風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽。

• 切換頻次：近N天設(shè)備切換頻次、近N天IP切換頻次（geoHash、POI）、近N天時(shí)速異常切換等；
• 數(shù)據(jù)缺失：完整路徑缺失率、請(qǐng)求參數(shù)缺失率、關(guān)聯(lián)因子異常（例如UA、IP、設(shè)備信息等）；
• APP速度：近N天機(jī)器行為（頻次和時(shí)間間隔接近）、近N天用戶CV時(shí)間過短等；
• ……

3. 訂單維度

主要跟交易相關(guān)，重點(diǎn)查看交易鏈路上的維度標(biāo)簽：

• 占庫存：下單率、完單率、SKU商品等；
• 羊毛下單：打折（低價(jià)）商品的占比、平臺(tái)貢獻(xiàn)度（帶來的收入 – 支出）等；
• 聯(lián)合刷單：同一商家的占比、低價(jià)商品的占比等；
• 虛假交易：收貨地址的真實(shí)性、地址中帶有特殊編號(hào)的占比、無完整或?qū)嶋H軌跡的占比、接單完單時(shí)效過快的占比等。

4. 資金維度

主要在提現(xiàn)環(huán)節(jié)，大部分的平臺(tái)基本在提現(xiàn)環(huán)節(jié)做了同人認(rèn)證，即資金只能進(jìn)入賬號(hào)本人賬戶。因此這里主要做監(jiān)控為主，監(jiān)控短期內(nèi)資金規(guī)模、大額資金的占比、提現(xiàn)賬號(hào)的數(shù)量等。

二、畫像解決了什么問題

畫像的構(gòu)建是否成功，是否滿足業(yè)務(wù)場景的訴求，需要在實(shí)際應(yīng)用中提現(xiàn)出來。這里從三個(gè)方向來驗(yàn)證畫像：

1. 策略規(guī)則的生命管理

風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營同學(xué)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知和作案方式的還原，風(fēng)險(xiǎn)策略同學(xué)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)用戶群體的定位和特征的提煉，線上部署了相應(yīng)的攻防策略規(guī)則。

但所謂“道高一尺魔高一丈”，黑產(chǎn)的攻擊手法不斷的變換，原有的策略規(guī)則會(huì)進(jìn)入相應(yīng)的“失效期”。而感知到這一變化，可借助畫像的標(biāo)簽內(nèi)容進(jìn)行水位的統(tǒng)計(jì)展示，以此來快速感知到。

例如：惡意占庫存場景，可以查看下單率超過一定閾值用戶的占比，與之前的正常占比進(jìn)行比較，來感知到規(guī)則是否正在失效。

2. 單用戶的風(fēng)險(xiǎn)下探

集中在客訴場景，C端用戶被攔截后發(fā)起客訴，運(yùn)營同學(xué)需要對(duì)風(fēng)控?cái)r截做出相應(yīng)的解釋，即對(duì)攔截的規(guī)則進(jìn)行解釋。

注意，上面講到風(fēng)控畫像主要是標(biāo)簽庫，規(guī)則依賴標(biāo)簽庫，如果仍然是以標(biāo)簽庫進(jìn)行解釋，那么意味著規(guī)則必須100%準(zhǔn)確，太難了。

所以，在畫像中，仍然需要構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)的下探鏈路。構(gòu)建的思路是基于用戶實(shí)際發(fā)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)，進(jìn)行反向的驗(yàn)證。

例如：切換設(shè)備頻次過高和時(shí)速異常被攔截，那么在畫像中則以詳細(xì)列表的方式展示用戶近N天的登錄記錄（因?yàn)榍性O(shè)備就要重新登錄），在登錄記錄中列出設(shè)備的IMEI、設(shè)備指紋、經(jīng)緯度、和登錄時(shí)間，以這些數(shù)據(jù)來幫助運(yùn)營進(jìn)行定性。

因此，畫像要支持用戶風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽的提煉，同時(shí)還要支持對(duì)于這些標(biāo)簽的解釋。

3. 用戶群組的挖掘

風(fēng)險(xiǎn)的攻防，不是單一用戶的攻防，而是群體的攻防和管控，而群體中的用戶表現(xiàn)，往往是具有相似度的。

畫像是單一用戶的標(biāo)簽集，此時(shí)可通過標(biāo)簽集的相似度對(duì)相似用戶進(jìn)行挖掘。

當(dāng)然，必須承認(rèn)，準(zhǔn)確率不高，比如：下單率低，很多小姐姐只看不買，太正常了。因此往往是多個(gè)維度相加來做相似度挖掘。同時(shí)再借助關(guān)系圖譜，將用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性提煉出來，一個(gè)簡單的群組就產(chǎn)生了。

而此時(shí)用戶的標(biāo)簽，則會(huì)上升到群組，形成群組的標(biāo)簽，群組畫像。

三、構(gòu)建畫像中的難點(diǎn)

1. 標(biāo)簽的實(shí)時(shí)性

畫像中的標(biāo)簽，多則幾千個(gè)，少則也有幾百個(gè)，如果全部要求實(shí)時(shí)或者離線，前者造成計(jì)算資源的浪費(fèi)，后者造成線上風(fēng)險(xiǎn)的漏過。

在這里，則采取一個(gè)原則來進(jìn)行分類：標(biāo)簽的增益，即該標(biāo)簽在風(fēng)險(xiǎn)中的影響力 + 標(biāo)簽本身的動(dòng)態(tài)性。

標(biāo)簽本身的動(dòng)態(tài)性：一般是指標(biāo)簽的更新頻率，例如身份信息，基本是不會(huì)變的；用戶近30分鐘的切換設(shè)備數(shù)量，這種是30分鐘要重新統(tǒng)計(jì)的。

標(biāo)簽在風(fēng)險(xiǎn)中的影響力：舉個(gè)例子，30分鐘內(nèi)用戶切換設(shè)備超過3個(gè)，這個(gè)不能定義為用戶有風(fēng)險(xiǎn)；30分鐘內(nèi)用戶切換了虛擬設(shè)備超過3個(gè)，這個(gè)可以認(rèn)定為用戶有風(fēng)險(xiǎn)。因此前者的實(shí)時(shí)性要求不高，但后者就要求實(shí)時(shí)。

因此，在實(shí)戰(zhàn)中，跟風(fēng)控規(guī)則強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，往往是實(shí)時(shí)性要求高的。

2. 標(biāo)簽的完整度

是否所有的用戶，標(biāo)簽體系都要建設(shè)成一樣的，比如活躍用戶和剛注冊(cè)的新戶是否一樣？

這里，需要借助一個(gè)分類思想：業(yè)務(wù)場景 – 用戶角色 – 用戶價(jià)值 – 用戶風(fēng)險(xiǎn)度，將此定義為一個(gè)空間，每往下走一級(jí)，則建設(shè)的標(biāo)簽內(nèi)容就不一樣。這個(gè)方式，有助于后續(xù)不斷枚舉并迭代補(bǔ)充遺漏的信息維度。

3. 標(biāo)簽的區(qū)分度

實(shí)際上，不是每個(gè)標(biāo)簽都會(huì)被用到，也不是每個(gè)標(biāo)簽都能代表用戶，也就是無效標(biāo)簽。往往建設(shè)一個(gè)標(biāo)簽，用該標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行分層，無論是閾值多少，發(fā)現(xiàn)動(dòng)不動(dòng)就是80%+的用戶被圈在一起，這就代表該標(biāo)簽是無效的。

這里有一個(gè)小的檢驗(yàn)方式，即通過該標(biāo)簽 + 風(fēng)險(xiǎn)閾值，將用戶進(jìn)行白戶、黑戶、灰戶的分層，如果其實(shí)現(xiàn)的比例接近1:8:1，則代表該標(biāo)簽具有一定的區(qū)分度。

當(dāng)然，像年齡、城市、性別這些基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)標(biāo)簽，是不能使用這種方式的。

四、總結(jié)

其實(shí)，用戶畫像實(shí)際上不只有一種，上面的觀點(diǎn)論述，更多還是在賬號(hào)維度出發(fā)，給到大家的更多是一個(gè)方法論的介紹。在實(shí)戰(zhàn)中，還有設(shè)備畫像、IP畫像、手機(jī)號(hào)畫像、訂單畫像等多種風(fēng)險(xiǎn)畫像。

畫像這個(gè)產(chǎn)品，從早期的滿足業(yè)務(wù)需求下進(jìn)行創(chuàng)建標(biāo)簽，到龐大標(biāo)簽庫下的創(chuàng)建變量，未來的方向希望是能夠自出創(chuàng)造標(biāo)簽給到業(yè)務(wù)方使用。

而在創(chuàng)造標(biāo)簽這個(gè)方向上，對(duì)于風(fēng)控團(tuán)隊(duì)而言，除了需要加強(qiáng)自身的風(fēng)險(xiǎn)挖掘能力之外，還需要工程側(cè)提供一套標(biāo)準(zhǔn)的、快捷的驗(yàn)證標(biāo)簽的產(chǎn)品流程，后續(xù)將會(huì)為大家介紹下這套流程的構(gòu)建方式。

本文由 @話多的熊仔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議