對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，產(chǎn)品總監(jiān)是一個(gè)更高的目標(biāo)，有更多的要求。作者從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享他從產(chǎn)品經(jīng)理到產(chǎn)品總監(jiān)的一些變化和理解。希望對(duì)你有所啟發(fā)。

產(chǎn)品總監(jiān)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)是一個(gè)更高的目標(biāo)，也是更接近高層和合伙人的崗位?，F(xiàn)在我想通過(guò)我在一家百億規(guī)模企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)的經(jīng)歷，分享我從產(chǎn)品經(jīng)理到產(chǎn)品總監(jiān)的一些變化和理解。

一、站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度去思考為什么公司要招聘/晉升一名產(chǎn)品總監(jiān)

這個(gè)點(diǎn)可能很少人會(huì)提及，但對(duì)于從產(chǎn)品經(jīng)理升級(jí)為產(chǎn)品總監(jiān)的角色來(lái)說(shuō)，這個(gè)點(diǎn)是必須要思考的，因?yàn)楣驹O(shè)立這個(gè)崗位，一般伴隨著重要的公司戰(zhàn)略意義，例如公司需要從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，或進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或拓展一條新業(yè)務(wù)線等，當(dāng)然有一些原因是原來(lái)的總監(jiān)離職進(jìn)行補(bǔ)充，或團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)統(tǒng)籌人等。

但無(wú)論哪個(gè)原因，必須了解清楚董事會(huì)或股東對(duì)產(chǎn)品總監(jiān)所負(fù)責(zé)的新業(yè)務(wù)/團(tuán)隊(duì)的期望值，因?yàn)楣究紤]的是經(jīng)營(yíng)角度，例如建立產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成本的投入，同樣的成本可以考慮直接投資一個(gè)小公司，或者直接購(gòu)買(mǎi)成熟產(chǎn)品進(jìn)行整合，甚至不投產(chǎn)研轉(zhuǎn)而投到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，因此工作開(kāi)展之前，不妨換位思考成公司股東，設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品總監(jiān)帶領(lǐng)產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，是否在經(jīng)營(yíng)中和投資決策中是最優(yōu)解？在未來(lái)工作中能否證明自己的工作成果比其他經(jīng)營(yíng)方式更優(yōu)？

二、市場(chǎng)商機(jī)挖掘、新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品戰(zhàn)略定義成為主要工作

產(chǎn)品總監(jiān)需要結(jié)合公司戰(zhàn)略，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)分析和商機(jī)挖掘，看起來(lái)這個(gè)要求很常見(jiàn)，但實(shí)際上操作起來(lái)不簡(jiǎn)單。例如我當(dāng)時(shí)面臨的是一個(gè)飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)充分成熟，大中小廠商的市占率大概是10%、30%、60%的分布，如何在已經(jīng)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的紅海找到一個(gè)切入點(diǎn)，制定一個(gè)符合公司利益和客戶(hù)需要的戰(zhàn)略，這是一個(gè)難點(diǎn)，也是現(xiàn)在眾多企業(yè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

通常的方法是找細(xì)分市場(chǎng)，成為細(xì)分市場(chǎng)的第一，或者整合小廠商小份額市場(chǎng)，吞并這部分市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我選擇的是后者，因?yàn)榇髲S商做的是“蘋(píng)果”，在行業(yè)里有自己的渠道、產(chǎn)品和平臺(tái)，所以我們只能選擇做成“安卓”，在行業(yè)里整合各種中小渠道和市場(chǎng)份額，共享產(chǎn)品和平臺(tái)服務(wù)，來(lái)跟大廠商進(jìn)行平臺(tái)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

確定競(jìng)爭(zhēng)策略后，就要進(jìn)行相應(yīng)的新業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)，一般使用商業(yè)模式畫(huà)布進(jìn)行思路梳理，定義好商業(yè)模式之后，再去做相應(yīng)的產(chǎn)品模式和形態(tài)的定義，這里不再展開(kāi)。

三、產(chǎn)品工作的邊界會(huì)無(wú)限擴(kuò)大，不僅做產(chǎn)品，還要負(fù)責(zé)品牌、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化、商務(wù)等，最終對(duì)產(chǎn)品的盈利負(fù)責(zé)。

通常產(chǎn)品經(jīng)理工作是行研、用研、競(jìng)品調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、功能設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)評(píng)審、測(cè)試上線、數(shù)據(jù)分析等工作，而產(chǎn)品總監(jiān)在業(yè)務(wù)能力上要覆蓋產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，能力要求不僅更加廣泛，并且需要更加深入，例如要定義產(chǎn)品的品牌（戰(zhàn)略層），市場(chǎng)策略（戰(zhàn)術(shù)層），運(yùn)營(yíng)服務(wù)（商業(yè)化）等工作。

當(dāng)時(shí)我剛開(kāi)始統(tǒng)籌公司業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，需要給業(yè)務(wù)平臺(tái)定義一個(gè)好的品牌名稱(chēng)，并且制定相應(yīng)的品牌策略，讓品牌成為消費(fèi)者或客戶(hù)場(chǎng)景心智中的首選，工作包括品牌價(jià)值觀和定位、品牌整套VI、品牌slogan、品牌故事、品牌孵化和成長(zhǎng)策略等，最終定義好我們的品牌價(jià)值主張。接著是市場(chǎng)工作，主要工作是定義目標(biāo)用戶(hù)，細(xì)分對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且找到觸達(dá)用戶(hù)的各類(lèi)渠道，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)渠道制定相應(yīng)的用戶(hù)觸達(dá)策略，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)和推廣落地方案。

當(dāng)然接下來(lái)還有做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化、商務(wù)等工作，這里不再展開(kāi)。我個(gè)人的主要體會(huì)是產(chǎn)品總監(jiān)實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品所有環(huán)節(jié)從概念到盈利的總負(fù)責(zé)，而不僅僅是產(chǎn)品規(guī)劃和功能上線等層面。

四、需要為團(tuán)隊(duì)提供專(zhuān)家級(jí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和具體問(wèn)題的解決方案

產(chǎn)品總監(jiān)需要對(duì)產(chǎn)品有全局的視野和卓越的洞察，隨時(shí)為團(tuán)隊(duì)提供產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)思路，并解決產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的所有問(wèn)題，因此要求產(chǎn)品總監(jiān)必須主導(dǎo)過(guò)1-2個(gè)完整的大型平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的生命周期，不然很難從發(fā)展的角度處理好問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)我最常見(jiàn)的問(wèn)題是產(chǎn)品方案評(píng)審中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案選擇的問(wèn)題，多種設(shè)計(jì)方案都能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，選擇哪種方案最合理？是體驗(yàn)優(yōu)先、技術(shù)優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、成本優(yōu)先還是視覺(jué)優(yōu)先？

其實(shí)每個(gè)方案都有各自的道理，但在產(chǎn)品方案選擇上，更多是結(jié)合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品生命周期的階段來(lái)決策，例如我們平臺(tái)下的某個(gè)產(chǎn)品正在處于發(fā)布會(huì)前夕，而且在功能體驗(yàn)不影響的前提下，肯定以時(shí)間優(yōu)先，因此采用技術(shù)和視覺(jué)上成本相對(duì)低的方案，優(yōu)先確保短時(shí)間內(nèi)上線；當(dāng)然，等到產(chǎn)品發(fā)布成功，用戶(hù)量正在上漲的時(shí)候，需要考慮未來(lái)技術(shù)的延展性和用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求，在迭代的版本中就需要調(diào)整為技術(shù)優(yōu)先或體驗(yàn)優(yōu)先，以適應(yīng)當(dāng)前產(chǎn)品生命周期的需要。

因此產(chǎn)品總監(jiān)時(shí)刻要在團(tuán)隊(duì)中提供專(zhuān)家級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)，讓每一個(gè)決策都有依據(jù)，而不是讓團(tuán)隊(duì)成員自由發(fā)揮，這樣才能充分傳達(dá)和踐行自己的產(chǎn)品理念，逐漸凝聚團(tuán)隊(duì)力量把產(chǎn)品做好。

五、需要有領(lǐng)先行業(yè)和競(jìng)品的創(chuàng)新能力

公司建立產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)之一，就是希望通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)在行業(yè)內(nèi)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要求產(chǎn)品上需要有一定的差異化和創(chuàng)新性，才更容易在市場(chǎng)中脫穎而出。

當(dāng)時(shí)我們最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)十幾年的在線平臺(tái)產(chǎn)品，并且不斷迭代中。產(chǎn)品籌備之初，作為后來(lái)者的我們，如果直接模仿競(jìng)品的功能和設(shè)計(jì)，未來(lái)只會(huì)不斷被競(jìng)品拉開(kāi)距離，雖然大部分同事覺(jué)得直接模仿競(jìng)品是風(fēng)險(xiǎn)最小的路徑，但我的判斷是作為市場(chǎng)的新產(chǎn)品，只有在產(chǎn)品上創(chuàng)新才能降低未來(lái)品牌、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的成本，不然同類(lèi)產(chǎn)品只能在未來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，最終成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的炮灰。

因此我放眼到全球的同類(lèi)產(chǎn)品中，從歐洲和美國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中獲取靈感，并在產(chǎn)品的關(guān)鍵功能上進(jìn)行流程、交互和UI上的創(chuàng)新，最終產(chǎn)品效果非常好，在眾多同類(lèi)產(chǎn)品盲測(cè)中獲得最高比例的用戶(hù)選票，并且順利在發(fā)布會(huì)上進(jìn)行發(fā)布。

最后，讓我意想不到的事情是，在我發(fā)布產(chǎn)品后的三個(gè)月，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲了我的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，但后面競(jìng)品沒(méi)有運(yùn)作成功，因?yàn)槲业漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)是整合了公司強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，是基于公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的延伸，而不是單純的功能層面創(chuàng)新，因此競(jìng)品也模仿不過(guò)來(lái)。

因此作為產(chǎn)品總監(jiān)，需要親自下場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，并且展示出產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，在某些環(huán)節(jié)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而幫助公司在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

六、需要組建一支具有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，并激發(fā)團(tuán)隊(duì)積極性

我當(dāng)時(shí)從0開(kāi)始搭建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，并開(kāi)始思考在公司未來(lái)規(guī)劃和目標(biāo)下，組建一直具有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，而且團(tuán)隊(duì)不僅僅有產(chǎn)品經(jīng)理，而且還包括市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、商務(wù)等職能。

首先是招聘，前期我招聘更多的是擅長(zhǎng)從0-1的員工，幫助公司快速把業(yè)務(wù)搭建起來(lái)，而且0-1的員工很多都是多面手，前期人數(shù)較少的情況下可以兼顧其他工作；中期產(chǎn)品發(fā)布后，我招聘更多的是中大型公司的員工，因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要規(guī)范化和流程化管理，需要引入重視流程和規(guī)范的員工來(lái)打造穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。

其次是管理，我管理的部門(mén)叫做“產(chǎn)品中心”，員工近50人，除了常規(guī)的管理措施外，我嘗試讓團(tuán)隊(duì)的三個(gè)主要部門(mén)“產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)”部門(mén)，讓他們以獨(dú)立負(fù)責(zé)整個(gè)“產(chǎn)品中心”為目標(biāo)來(lái)規(guī)劃和開(kāi)展工作。因?yàn)槲疑羁讨溃@3個(gè)主要部門(mén)將在產(chǎn)品生命周期的不同階段，分別帶領(lǐng)整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，缺一不可。例如在產(chǎn)品初創(chuàng)期最重要的是產(chǎn)品部把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，產(chǎn)品增長(zhǎng)期最重要的是市場(chǎng)部把市場(chǎng)局面打開(kāi)，產(chǎn)品商業(yè)化階段最重要的是運(yùn)營(yíng)部進(jìn)行創(chuàng)收，因此我在管理上，提前讓每個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人都有全局和領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)，未來(lái)真正需要他們站出來(lái)的時(shí)候，他們都可以獨(dú)當(dāng)一面。

最后是調(diào)動(dòng)積極性，大部分員工都是按部就班、各司其職，而站在管理者角度，當(dāng)然希望每個(gè)員工都可以發(fā)自?xún)?nèi)心去認(rèn)真完成工作，除了獎(jiǎng)金、晉升等實(shí)際激勵(lì)外，平時(shí)我還會(huì)增加一個(gè)特別的小活動(dòng)，叫做“閱讀用戶(hù)故事”，因?yàn)閱T工面對(duì)管理者或者上級(jí)的直接要求，多多少少會(huì)有一些應(yīng)付的成分，但如果說(shuō)這個(gè)工作是可以幫助到具體的某個(gè)場(chǎng)景下某個(gè)用戶(hù)，讓這個(gè)用戶(hù)獲益，員工更容易接受并且享受這個(gè)解決用戶(hù)問(wèn)題的過(guò)程，轉(zhuǎn)變成為用戶(hù)的滿(mǎn)意度而工作。因此這個(gè)管理方法可以更好調(diào)動(dòng)員工的積極性。

七、保持價(jià)值初心，堅(jiān)持參與用戶(hù)交流，不脫離一線

當(dāng)管理數(shù)十人或以上團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，每個(gè)工作都有相應(yīng)的員工來(lái)負(fù)責(zé)，每個(gè)決策都有一大堆數(shù)據(jù)和圖表作為依據(jù)，因此部分管理者很容易脫離一線的用戶(hù)，沒(méi)辦法感受到用戶(hù)真實(shí)的產(chǎn)品使用感受。

為規(guī)避這個(gè)問(wèn)題，無(wú)論業(yè)務(wù)發(fā)展到哪個(gè)階段，我都會(huì)在工作項(xiàng)中增加“用戶(hù)調(diào)研”、“操作實(shí)踐”等內(nèi)容，讓我時(shí)刻牢記“用戶(hù)”才是產(chǎn)品的生命線，這個(gè)習(xí)慣也讓我多次優(yōu)化產(chǎn)品中的一些問(wèn)題，并順利拓展一個(gè)個(gè)新的客戶(hù)市場(chǎng)或流量池。

堅(jiān)持與用戶(hù)交流還有一個(gè)關(guān)鍵收獲是，用戶(hù)會(huì)告訴我產(chǎn)品應(yīng)該怎樣改進(jìn)，應(yīng)該怎樣創(chuàng)新，甚至告訴我怎樣打敗我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此當(dāng)我遇到瓶頸或者有困惑的時(shí)候，我都會(huì)選擇去跟用戶(hù)聊天，用戶(hù)會(huì)給我提供更多的思路。

八、持續(xù)與公司戰(zhàn)略保持一致，及時(shí)調(diào)整資源和組織

針對(duì)新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)，公司戰(zhàn)略的調(diào)整很常見(jiàn)，我經(jīng)歷最重大的一次調(diào)整是，我們產(chǎn)品業(yè)務(wù)需要從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成加盟模式，這種模式下，產(chǎn)品需要做技術(shù)架構(gòu)的調(diào)整和新增代理商系統(tǒng)，市場(chǎng)上需要從重點(diǎn)ToC變成重點(diǎn)To代理商，運(yùn)營(yíng)服務(wù)上需要從服務(wù)用戶(hù)和商家轉(zhuǎn)換成輔助加盟商成功。

全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，我及時(shí)調(diào)整策略，產(chǎn)品上暫停C端層面功能，將資源投入到代理商的調(diào)研和系統(tǒng)研發(fā)中；市場(chǎng)上將品牌投放內(nèi)容和策略轉(zhuǎn)換成面向代理商，并且在商務(wù)上投入資源，邀請(qǐng)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、大企業(yè)等客戶(hù)到公司參觀，增加公司的品牌美譽(yù)度（因?yàn)榇砩谭浅？粗仄放坪推髽I(yè)實(shí)力）；運(yùn)營(yíng)上把C端和B端的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行流程化，形成操作手冊(cè)，并組織服務(wù)團(tuán)隊(duì)和講師培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，為代理商進(jìn)行培訓(xùn)和實(shí)操，輔助代理商在本地獲得成功。

當(dāng)然任何調(diào)整都會(huì)給原來(lái)團(tuán)隊(duì)和資源帶來(lái)變革，但很多事情都是不破不立，只有持續(xù)與公司戰(zhàn)略保持一致，及時(shí)調(diào)整策略和方向，才能在公司的平臺(tái)上獲得最大的動(dòng)能，促進(jìn)產(chǎn)品更好發(fā)展。

寫(xiě)在最后

一名優(yōu)秀的產(chǎn)品總監(jiān)，既要站在公司經(jīng)營(yíng)層面思考，也要親自面對(duì)用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)，最后組織團(tuán)隊(duì)和資源在各種不確定性的環(huán)境下做出優(yōu)秀的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)盈利。而成為優(yōu)秀產(chǎn)品總監(jiān)的路徑，我認(rèn)為是需要經(jīng)歷多個(gè)大型產(chǎn)品的生命周期，讓產(chǎn)品從自己手中誕生，從自己手中滅亡，只有這種起起伏伏經(jīng)歷，才能鑄造出產(chǎn)品總監(jiān)堅(jiān)韌樂(lè)觀的優(yōu)秀品質(zhì)。