別要老是強(qiáng)調(diào) “我的產(chǎn)品超級(jí)好”，讓別人說 “哇，他的產(chǎn)品超級(jí)棒”！

“我的產(chǎn)品超級(jí)好…”“好好好…”

“我的產(chǎn)品也超級(jí)棒…”“棒棒棒…”

“我的產(chǎn)品更好…”“好好好，都好都好…”

“然后呢？”

emmm……

試問有多少在市場(chǎng)推廣的產(chǎn)品在打廣告說自己不好？

誰都說自己產(chǎn)品超好，然后呢？

然后大家討論最多的問題是：“為什么用戶不選擇我？”

為什么呢？

產(chǎn)品本身超級(jí)好不代表就能賣得好。

柯達(dá)在1888年發(fā)明了膠卷，同時(shí)創(chuàng)造了世界上第一臺(tái)安裝膠卷的便攜式照相機(jī)，從此讓全人類走進(jìn)了攝影時(shí)代。而到2012年，柯達(dá)申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。直到最后一天，柯達(dá)生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是極好的，不是它的產(chǎn)品質(zhì)量不好，只是世界不再需要它。

柯達(dá)已經(jīng)慢慢被人遺忘；而諾基亞還沒完全緩過神來，就被跨界來的蘋果打?。灰苿?dòng)聯(lián)通直到后來才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊才是那個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……

所以，永遠(yuǎn)要知道，可能有某個(gè)潛在的對(duì)手正向你而來，你不知道TA是誰，但TA可能是你極大的威脅。你能做的就是讓自己一直被需要。

被需要，很重要！

現(xiàn)在，假設(shè)你的產(chǎn)品本身確實(shí)是超級(jí)好的，那也有2個(gè)問題一定需要搞定。

一、用戶對(duì)產(chǎn)品“超級(jí)好”的地方有需求

柯達(dá)的衰落告訴我們，產(chǎn)品一定是要被需要的，如果沒有需求，再好的產(chǎn)品也將淘汰。

這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)，也很悲劇的問題。

有些產(chǎn)品確實(shí)做得非常棒，但用戶真的有你主打的那個(gè)需求嗎？如果沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒什么興趣。

一個(gè)辦公軟件，如果大家需要的是操作快捷，結(jié)果你把功能做得特別強(qiáng)大，但操作復(fù)雜。產(chǎn)品是挺好，他們不買單。

你一定聽過：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

這是非常有意思的一句話，強(qiáng)調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。

鉆頭就是你花重金在產(chǎn)品包裝上的，而鉆孔就是用戶需求的，盡管買鉆頭是為了最終鉆孔，但鉆孔這個(gè)隱性需求才是真實(shí)需求。

如果沒搞清楚用戶真實(shí)需求，產(chǎn)品核心點(diǎn)都包裝錯(cuò)了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場(chǎng)空。

當(dāng)年福特汽車創(chuàng)始人就說：“如果你問消費(fèi)者他們想要什么？他們會(huì)告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實(shí)，消費(fèi)者真正需求的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了他們的真實(shí)需求。

所以，用戶需要的是那個(gè)鉆的 “孔”，而不是 “鉆頭”。

這個(gè) “鉆頭” 只是幫助他們實(shí)現(xiàn)需求的一個(gè)工具，如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶真正需求，就算你的 “鉆頭” 再好，也無濟(jì)于事。

二、突出“超級(jí)好”的價(jià)值感

每一個(gè)聚焦人們某類需求的行業(yè)，都肯定不是只存在你這么一個(gè)產(chǎn)品，同類產(chǎn)品非常多，替代品那就更多了。

你一定得好好思考：

• 我的目標(biāo)用戶是誰？
• 如果用戶不選擇我的產(chǎn)品，同類需求他們還有其他哪些解決方案？
• 為什么他們會(huì)選擇其他解決方案？
• 我的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么？
• 是否有差異化優(yōu)勢(shì)？
• 是否能給產(chǎn)品賦予精神和情感層面的價(jià)值？

做營(yíng)銷，就是讓消費(fèi)者從眾多對(duì)手之中選擇你。

那如何讓產(chǎn)品從眾多競(jìng)品和替代品中脫穎而出呢？

你需要突出 “超級(jí)好” 的價(jià)值感！

每個(gè)產(chǎn)品都有其 “價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值并不是你口中的超級(jí)好，而是人們最終可以感受到的價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值感是由可感知的產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買成本共同決定?？筛兄a(chǎn)品價(jià)值越高，可感知購(gòu)買成本越低，產(chǎn)品價(jià)值感就越突出，被選中的可能性就越大。

所以，你需要做的就是——放大產(chǎn)品可感知價(jià)值，降低產(chǎn)品可感知購(gòu)買成本。

1. 放大產(chǎn)品可感知價(jià)值

絕大多數(shù)購(gòu)買場(chǎng)景，你我都不會(huì)去深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，大多情況僅憑一些表象就做出判斷，最直接感知到的價(jià)值往往決定了最終判斷。

如果別人壓根就沒能感知到你的產(chǎn)品所謂“超級(jí)好”的價(jià)值，那也就沒然后了；相反，如果你突出了產(chǎn)品可感知到的價(jià)值，那他選擇的幾率更大。

某種程度來說，用戶買的就是要這種能夠感知得到的價(jià)值感。

比如：小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來讓看的人感知到產(chǎn)品價(jià)值，從而贏得青睞。對(duì)于減肥健身的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，上廁所前后都要上秤一下。當(dāng)一款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都能感知，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？

這是通過描述細(xì)節(jié)突出可感知價(jià)值。

巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic做廣告時(shí)，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列對(duì)比廣告，不斷強(qiáng)化眼鏡清晰度這個(gè)賣點(diǎn)：從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

這個(gè)是通過正反對(duì)比突出可感知價(jià)值。

小米手機(jī)在新品發(fā)布會(huì)上經(jīng)常會(huì)進(jìn)行手機(jī)參數(shù)、價(jià)格的對(duì)比，看起來性價(jià)比超高，哪哪都好。

他們通過 “有技巧” 的利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明我的產(chǎn)品更好。

這個(gè)是通過主動(dòng)建立對(duì)比突出可感知價(jià)值。

定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，它沒有直接去說服讀者訂閱它，而是這么說：地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人——《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》

這是通過正向群體力量，從眾效應(yīng)突出可感知價(jià)值。

杜蕾斯避孕套廣告讓套套變得跟氣泡一樣超薄，讓人印象深刻。

這是利用形象化類比突出可感知價(jià)值。

之前漢堡王的一個(gè)經(jīng)典廣告，連麥當(dāng)勞叔叔都無法拒絕美味，喬裝打扮來買漢堡王吃，可以說是一個(gè)舉世聞名的案例了。

這是通過構(gòu)建沖突，制造戲劇性的反差突出可感知價(jià)值。

博朗(BRAUN)剃須刀有一個(gè)很知名廣告，使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。

這是通過參照物突出可感知價(jià)值。

Wonderbra下線平面廣告：模特穿上Wonderbra內(nèi)衣之后，產(chǎn)品功能超強(qiáng)，玻璃都要撐破了。

這是通過夸張手法突出可感知價(jià)值。

……

2. 降低產(chǎn)品可感知購(gòu)買成本

理論上，如果每個(gè)人購(gòu)買東西不存在任何成本阻礙，我估計(jì)她會(huì)拿走眼前能看到的一切。

就是因?yàn)橛斜姸噘?gòu)買成本存在，我們購(gòu)物才會(huì)去對(duì)比評(píng)估，才會(huì)選擇性購(gòu)買。不僅僅是金錢成本，還包括形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。

簡(jiǎn)單來說，就是金錢、面子、省時(shí)、省力、無風(fēng)險(xiǎn)、有保障。

你需要準(zhǔn)確識(shí)別用戶選擇你的產(chǎn)品可能要付出的成本，并去打消這些阻礙，降低他們的購(gòu)買成本。

• 比如做促銷，制造稀缺感和緊迫感，就是在降低金錢成本。
• 比如經(jīng)?？吹降?“假一賠十”、“30天無理由退換”，這些零風(fēng)險(xiǎn)承諾什么時(shí)候都好用。這就是在降低風(fēng)險(xiǎn)成本。
• 比如過去注冊(cè)APP或網(wǎng)站會(huì)員，需要填十余項(xiàng)信息，而且只需要一個(gè)手機(jī)號(hào)，加上驗(yàn)證碼就可以了，之后再慢慢補(bǔ)全其他信息。

這是在降低行動(dòng)成本。比如：之前日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，有損自己的家庭形象。

之后這個(gè)電飯鍋產(chǎn)品就把廣告改成：給家人更健康的飯。

結(jié)果這些家庭主婦就紛紛選擇了購(gòu)買，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。

整體而言，一個(gè)說法的改變就讓她們更愿意購(gòu)買。不僅增加了這個(gè)產(chǎn)品帶來的正面形象，也消除了可能帶來的負(fù)面形象。

這是在降低形象成本。

還有經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買東西的時(shí)候，總給自己找借口說這個(gè)是為家人付費(fèi)，或者是在補(bǔ)償自己，然后就會(huì)更容易完成購(gòu)買。

這是在降低決策成本。

總之，你自己覺得 “我的產(chǎn)品超級(jí)好”，挺好的！但是一定要牢牢抓住消費(fèi)者的核心需求，同時(shí)去突出這個(gè) “超級(jí)好” 的價(jià)值感。

你的產(chǎn)品可感知價(jià)值與成本的感知夠不夠明顯？多去反思和嘗試，沒什么標(biāo)準(zhǔn)答案，除了市場(chǎng)。

也從沒有什么一分錢一分貨的好產(chǎn)品，消費(fèi)者眼中的好產(chǎn)品從來都是可感知到的價(jià)值與綜合成本之間的博弈。

別要老是強(qiáng)調(diào) “我的產(chǎn)品超級(jí)好”，讓別人說 “哇，他的產(chǎn)品超級(jí)棒”！

希望本文對(duì)你有所啟發(fā)。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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