近年來，二手圖書交易市場(chǎng)快速發(fā)展，目前市場(chǎng)上主流的商業(yè)模式可分為兩種，一種是以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合型平臺(tái)為代表的C2C模式；另一種是以多抓魚、漫游鯨等垂直類平臺(tái)為代表的C2B2C模式。

本文將介紹二手圖書交易從C2C撮合到C2B2C買斷模式發(fā)展的演變邏輯，并聚焦于“漫游鯨”對(duì)C2B2C模式的再次創(chuàng)新，為您分析其“積分模式”的優(yōu)缺點(diǎn)，希望對(duì)您有所啟發(fā)。

一、從C2C撮合模式到C2B2C買斷模式

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國(guó)閑置物品的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)5000億元，且以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，二手交易逐漸成為一種相對(duì)成熟理性的消費(fèi)理念。

二手交易由于供貨渠道單一，主要來自平臺(tái)上的個(gè)體賣家，很難進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”，因此以“閑魚”為代表的主流二手電商都是采用C2C的撮合模式。但“非標(biāo)”意味著用戶在購(gòu)買商品時(shí)要花費(fèi)大量的時(shí)間去思考“這個(gè)東西值這個(gè)價(jià)么”，這種決策心理在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做交易摩擦心理，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)的交易效率很低。艾瑞報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)二手交易平臺(tái)上一件物品的成交周期大概是20多天，一年只有不到20%的物品能夠順利成交。

因此，二手書這一品類以其精神產(chǎn)品的屬性，價(jià)值不易受損，標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)，較先進(jìn)行了C2B2C買斷模式的改造——平臺(tái)從用戶的手中收取圖書，再統(tǒng)一處理、定價(jià)、二次銷售，都具有集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，提供一整套定價(jià)、回收、翻新、再次循環(huán)的服務(wù)。由平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值背書，減少過程中的交易摩擦，其中的代表便是“多抓魚”。

而本文要介紹的“漫游鯨”則在C2B2C買斷模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了再次的創(chuàng)新，“原價(jià)回收”+“虛擬積分”的模式在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪千萬(wàn)級(jí)人民幣的融資。

二、漫游鯨：“原價(jià)回收”+“虛擬積分”

“原價(jià)回收”指用戶在將書賣給平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)將按照書本封底標(biāo)注的定價(jià)進(jìn)行回收。但平臺(tái)付給用戶的不是現(xiàn)金，而是“虛擬積分”，漫游鯨稱之為“書費(fèi)”，書費(fèi)不可以提現(xiàn)，但可在買書時(shí)用于抵扣。

書費(fèi)可抵扣書籍原價(jià)85%，買家只需現(xiàn)金支付15%，而不適用積分的話，只能享受4-5折的折扣（一般的二手書交易平臺(tái)為3-4折）。例：一本原價(jià)30元的書，用書費(fèi)購(gòu)買時(shí)只需支付4.5元。

三、“原價(jià)回收”：讓用戶滿意，讓平臺(tái)省心

1. 讓用戶滿意：“原價(jià)回收”利用“錨定心理”，降低用戶損失感

C2B2C的買斷模式在交易時(shí)通過平臺(tái)的信任背書，有效降低了買家端的交易摩擦，但在收書過程中的定價(jià)環(huán)節(jié)又存在與賣家端的交易摩擦，賣家在賣書時(shí)一定會(huì)想，“我賣這個(gè)價(jià)合算嗎”。而我們也知道，一般二手書回收的價(jià)格都不高，一般都不超過原價(jià)的20%……..

而用戶的心理一般是“我79塊錢買來的書，你6塊3就像收走？不賣了！”。這樣的情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中成為“處置效應(yīng)”，即用戶在出售二手商品時(shí)，一般只考慮入手商品時(shí)自己的花費(fèi)，將書本價(jià)值與定價(jià)錨定。

而漫游鯨“原價(jià)回收”就很巧妙地利用了用戶的“錨定心理”：

一方面，“原價(jià)”二字很好的滿足了用戶的心理預(yù)期，大幅降低用戶在賣書時(shí)的損失感。

另一方面，也在無(wú)形中將“書費(fèi)”的價(jià)值與“現(xiàn)金”掛鉤，使得用戶對(duì)積分的接受度更高。由于沒有公開數(shù)據(jù)，筆者對(duì)數(shù)十位大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果中75%的受調(diào)查者都表示漫游鯨的“原價(jià)收書”很吸引人。

2. 讓平臺(tái)省心：“原價(jià)回收”跳過了“定價(jià)”這個(gè)技術(shù)活

定價(jià)可不是一個(gè)容易的事，需要兼顧用戶的感受與平臺(tái)的利益。圖書定價(jià)需要根據(jù)算法由庫(kù)存和市場(chǎng)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，搭建這個(gè)系統(tǒng)需要大數(shù)據(jù)的支持，需要健全的數(shù)學(xué)模型。如何建立一個(gè)有效的圖書定價(jià)和圖書質(zhì)量評(píng)價(jià)體系仍待檢驗(yàn)。除此之外，還要考慮自身的利潤(rùn)空間，來自京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫皇謺母?jìng)爭(zhēng)和其他二手書商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。漫游鯨徹底避開了這一環(huán)節(jié)，節(jié)約了大量成本。

四、“虛擬積分”：運(yùn)營(yíng)的金鑰匙

1. 進(jìn)可降低獲客成本，退可增強(qiáng)用戶粘性，平臺(tái)不承擔(dān)資金壓力

書費(fèi)不可以提現(xiàn)，因此不需要承擔(dān)收書的資金壓力。同時(shí)，書費(fèi)可用作補(bǔ)貼，用于吸引用戶，降低平臺(tái)獲客成本，而書費(fèi)并不真正和現(xiàn)金掛鉤，所以平臺(tái)并沒有補(bǔ)貼的資金壓力。而書費(fèi)是平臺(tái)的“專屬貨幣”，如果不在平臺(tái)上買書，就會(huì)變成沉沒成本，既可以促進(jìn)用戶進(jìn)行交易，也可以增強(qiáng)用戶粘性。

2. 實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分，促進(jìn)圖書流轉(zhuǎn)

“如果你想享1.5折的優(yōu)惠，你必須要先有足夠的書費(fèi)”，因此，在漫游鯨上買書的用戶，大多也有賣書的需求，這在無(wú)形中完成了對(duì)用戶的進(jìn)一步細(xì)分，同時(shí)，有趣的是，在漫游鯨買到的書還可以“原價(jià)”賣給漫游鯨，漫游鯨真的在做一個(gè)“二手圖書流轉(zhuǎn)平臺(tái)”。同時(shí)，用戶在買一本書之前，需要賣出一本價(jià)值相近的書以獲得足夠的書費(fèi)，因此在不考慮其他因素的情況下，平臺(tái)整體的存書價(jià)值應(yīng)該是只增不減的。

五、“積分模式”可能存在的缺陷

漫游鯨的“積分模式”確實(shí)為用戶和平臺(tái)都創(chuàng)造了價(jià)值，但有限的圖書品類、單一的供貨渠道及高居不下的物流成本才是阻礙二手書交易平臺(tái)發(fā)展的核心痛點(diǎn)，這樣的模式創(chuàng)新并不能從根本上解決問題。

1. 品類、總量有限，二手圖書供應(yīng)與需求始終難以匹配

目前，多抓魚、漫游鯨、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等大多數(shù)二手書平臺(tái)主要回收人文、商業(yè)、科技、生活這四類圖書，并且?guī)齑嬉蚕鄬?duì)較少，有些二手書的購(gòu)買還要靠搶。由于需要考慮圖書的流轉(zhuǎn)率，低流轉(zhuǎn)的圖書意味著庫(kù)存成本壓力，因此二手書平臺(tái)的品類十分有限。同時(shí)，二手圖書交易平臺(tái)供貨渠道單一，相較于一手書店擁有發(fā)行商的大批量供貨，漫游鯨的二手圖書目前主要來源于平臺(tái)上用戶的個(gè)體賣家，圖書的總量和單品數(shù)量有限。

在圖書品類與總量有限的情況下，容易造成用戶需求和平臺(tái)供給無(wú)法匹配，用戶的需求得不到充分滿足，平臺(tái)的交易規(guī)模會(huì)受到限制，從而影響平臺(tái)的持續(xù)成長(zhǎng)壯大。而漫游鯨的書費(fèi)不能提現(xiàn)，部分只想賣書“回血”，而沒有買書需求的用戶被拒之門外，進(jìn)一步加劇了圖書供應(yīng)不足的問題。

2. 物流成本高居不下，交易存在不確定性

物流成本一直是二手交易平臺(tái)中不可忽視的問題，二手商品本就價(jià)格低廉，若物流成本還高于售價(jià)，那于賣家來說就失去了流通的意義。而對(duì)于二手交易平臺(tái)來說，物流的完備除了能推動(dòng)商品交易的效率，更重要的是推動(dòng)平臺(tái)的擴(kuò)張。典型例子就是多抓魚，起初多抓魚服務(wù)地區(qū)只有北上廣，后來隨著快遞網(wǎng)點(diǎn)的普及，逐漸擴(kuò)張至其他城市。

同時(shí)，在收書時(shí)，平臺(tái)會(huì)先進(jìn)行線上審核，審核通過后由快遞員上門取書，但當(dāng)平臺(tái)收到圖書后仍需要進(jìn)行人工審核，如果人工審核不過關(guān)的話，就會(huì)產(chǎn)生不必要的物流成本，漫游鯨的處理是首次拒書取回免費(fèi)，之后需賣家支付運(yùn)費(fèi)取回。不想取回或者72小時(shí)內(nèi)未申請(qǐng)取回的，將統(tǒng)一處理，這樣在一定程度上不利于建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

參考資料

【1】互聯(lián)網(wǎng)下的二手書商：花樣淘金模式多，卻依舊受限僵局（作者：劉曠）http://m.22none.com/newretail/1999451.html

【2】二手圖書交易還能怎么玩？「漫游鯨」的想法是“積分+原價(jià)回收”（作者：思齊）https://36kr.com/p/5153568

【3】二手書網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)現(xiàn)狀探析— —以多抓魚為例（作者：任長(zhǎng)玉）

本文由 @一罐冰可樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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