編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視臺已經(jīng)滿足不了人們對于影視的需求，流媒體的興起，讓更多用戶的娛樂需求得到了滿足。本文從商業(yè)模式、收益等方面，分析愛奇藝與Netflix兩者的產(chǎn)品情況，淺談愛奇藝是否能成為中國版“奈飛”，以及該如何突破，才能夠邁向更好的發(fā)展之路。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視臺節(jié)目播放已經(jīng)滿足不了人們觀看娛樂節(jié)目的需求，流媒體興起，逐漸取代了人們傳統(tǒng)看電視的娛樂模式。

作為同類型的視頻網(wǎng)站，Netflix和愛奇藝都是知名的視頻網(wǎng)站，極大地滿足了用戶的娛樂需求，大家說愛奇藝就像中國版的奈飛，同為長視頻平臺，兩者的市值卻相差80倍，從商業(yè)模式、收益等方面，兩者都呈現(xiàn)出不一樣的效果，本報告著重分析兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過分析核心數(shù)據(jù)及變現(xiàn)手段，來分析這兩者的產(chǎn)品情況，最終淺談愛奇藝是否能成為中國版奈飛，又該如何突破，邁向更好的發(fā)展之路。

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. Netflix的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

登陸Netflix，新用戶首先使用郵箱注冊，Netflix會提供三個套餐任用戶選擇，只要注冊了會員，用戶就能觀看平臺上所有的影視劇資源。

Netflix設(shè)置了五個使用者，用戶可以編輯每個使用者的昵稱、頭像以及年齡等級設(shè)置。

這對于家庭用戶來說，這非常方便及便捷，因為Netflix的影視劇具備分級制度，部分內(nèi)容不適合未成年觀看，孩子可以觀看自己的頻道，不同使用者所觀看的內(nèi)容和影視推薦都是不一樣的。

進(jìn)入Netflix后，用戶可以看到Netflix簡單直接的界面。

首頁上Netflix會給相應(yīng)的用戶推薦相似類型的影視劇，且僅僅會出現(xiàn)圖片，鼠標(biāo)定位至圖片上，出現(xiàn)播放、加入片單以及評價功能，用戶點擊一下就可以立即播放影片，享受無廣告、高畫質(zhì)的視頻體驗?？梢哉f，Netflix的設(shè)計非常直接簡單，甚至好評與差評都只有一個圖標(biāo)供用戶點擊，沒有彈幕也沒有評論區(qū)。愛奇藝的海外網(wǎng)站也借鑒了這一模式。

此外，奈飛每個視頻還配有各種語言的配音與字幕，方便全球各個地區(qū)各個語系的用戶使用。

我們可以看到，奈飛整個產(chǎn)品目的就是為了滿足用戶的觀看和使用體驗，著重于打造優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，不依靠廣告和流量，著重于深層次地挖掘用戶喜歡的內(nèi)容以留住用戶。

2. 愛奇藝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，愛奇藝也呈現(xiàn)出許多不同之處，雖然愛奇藝是國內(nèi)一大視頻平臺，但是我們可以看到愛奇藝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻不僅僅停留在視頻播放的功能上，比如愛奇藝的開屏常常會設(shè)置覆蓋整個頁面的廣告，在導(dǎo)航欄上也有開設(shè)游戲、小說、直播、汽車、泡泡、直播、漫畫等功能。

從結(jié)構(gòu)上來看，這是因為愛奇藝想通過做大而全的視頻網(wǎng)站產(chǎn)品，上線各種功能，把各種用戶都留在愛奇藝，但是這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看上去很豐富，但實際上卻讓愛奇藝更關(guān)注流量，而不得不減少著重于視頻質(zhì)量為王的原則。

愛奇藝的首頁可以免費(fèi)觀看各種長短視頻，包括免費(fèi)節(jié)目、精彩花絮、預(yù)告等。用戶可以通過搜索或推薦觀看視頻。除此以外，愛奇藝還有其他功能：

泡泡社區(qū)：為粉絲設(shè)置的娛樂社區(qū)，功能主打的是打通視頻-明星-粉絲關(guān)系鏈，通過明星空降互動，粉絲發(fā)帖交流、應(yīng)援等吸引更多粉絲用戶。

愛奇藝號：UGC視頻頻道，由用戶進(jìn)行視頻創(chuàng)作、上傳，也是愛奇藝變現(xiàn)手段其一

游戲：以影像IP為中心，開設(shè)手機(jī)游戲、網(wǎng)頁游戲、TV游戲、棋牌游戲等品類，比如《花千骨》不僅影視大獲成功，且同名游戲也受到歡迎。

這里還需要講一下愛奇藝的會員功能，愛奇藝的會員價格檔位、會員種類各有不同，網(wǎng)站內(nèi)除了普通會員，還設(shè)有動漫頻道會員、體育頻道會員，這是愛奇藝的變現(xiàn)手段之一，通過多渠道收費(fèi)進(jìn)行變現(xiàn)。

相比于Netflix一開始就設(shè)置門檻，愛奇藝向用戶免費(fèi)開放，其目的是吸引更多的用戶使用，其產(chǎn)品策略是后續(xù)設(shè)立收費(fèi)功能，比如免廣告、超清畫質(zhì)、觀看部分vip片源等等。甚至在成為付費(fèi)會員后，會員還需要支付超前點播劇集。

二、聊聊收益那些事兒

縱觀三家公司的收益總量，首先從數(shù)據(jù)就能看出，這三家公司的收益存在較大差距。在2019年，奈飛的收益是愛奇藝的近5倍，是嗶哩嗶哩的近20倍。他們的收益是從哪里來的呢？

這三家公司的收益結(jié)構(gòu)完全不一樣，2020年為例，奈飛99%的收入來自會員費(fèi)用，剩下的收入來源于DVD租賃服務(wù)。而愛奇藝會員服務(wù)收入占總收入的54%，其次為廣告收入占22%。而嗶哩嗶哩雖然是視頻網(wǎng)站，但收益結(jié)構(gòu)更為特殊，該公司接近40.9%收入來自游戲業(yè)務(wù)，32.7%收入來自會員業(yè)務(wù)。

收益存在如此大的差距，有幾個關(guān)鍵的因素。

1. 會員費(fèi)用

首先，會員收入是這兩家公司的大頭，而會員收入=會員數(shù)量*套餐價格。

會員數(shù)量上，以2020年的數(shù)據(jù)來看，奈飛的會員高達(dá)2.36億人，而愛奇藝的會員數(shù)量為1.017億人。這個數(shù)量就出現(xiàn)了兩倍的差異。我們來看看奈飛與愛奇藝的會員套餐。

奈飛在注冊時，就需要辦理會員，奈飛一開始提供的套餐就是月費(fèi)套餐，但最基本的套餐，也是愛奇藝包月套餐的近3倍。而愛奇藝是免費(fèi)對用戶開放的，部分片源是需要會員權(quán)限觀看。

會員數(shù)量與單價更高，導(dǎo)致收益也是成十幾倍存在差距。

這背后更深層的原因呢？

（1）愛奇藝的會員費(fèi)用為什么比奈飛少？

首先，不同國家收入存在差異是原因之一，在部分發(fā)達(dá)國家，奈飛的會員費(fèi)僅僅為幾頓飯錢。

雖然價格偏高，但是奈飛為了提升用戶觀看視頻的體驗，不賺取廣告費(fèi)用與收取其他隱形費(fèi)用，因此定價需要偏高一次性賺取才有內(nèi)容制作成本，用戶也可以真正享受vip待遇

眾所周知，愛奇藝的門檻是免費(fèi)進(jìn)入的，這就意味著，很多人是帶著白嫖的心理來的。

大部分用戶習(xí)慣了這個模式以后，他們會覺得這些資源免費(fèi)是理所當(dāng)然的，如果要收費(fèi)，收的少可以，收的高我就不看了，或者是使用其他手段白嫖。所以愛奇藝的會員定價如果像奈飛一樣。用戶就會不買賬了。所以愛奇藝先以免費(fèi)或者低價吸引用戶，先擴(kuò)展用戶群體及數(shù)量，再后續(xù)賺取其他費(fèi)用。

（2）奈飛的會員費(fèi)用為什么高？

制作一部好的影視劇是非常需要創(chuàng)意、故事、時間與資源的。但這些高品質(zhì)的影視劇往往是最吸引用戶的。奈飛剛起步的時候，它是最快從租賃DVD業(yè)務(wù)中抽離出來集中精力做流媒體業(yè)務(wù)的，因此它的競爭對手相對較少，也有相對多的時間去沉淀自己的東西。

奈飛一直認(rèn)為，DVD租賃只是一個跳板，并非是它的終點，因此它在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就一直在準(zhǔn)備流媒體，包括思考如何減少它的成本，自制劇就是其中一個出路。2013年，《紙牌屋》一炮而紅，為奈飛新增了超過300萬的新用戶，收入也同比增長了18%。

在美國有所發(fā)展后，奈飛的全球化戰(zhàn)略開啟，在全球130個國家上線，變成一家全球化的公司，也收獲了來自全球各地的用戶。

2021年，《魷魚游戲》席卷全球，連許多奈飛無上線的國家都對此有極高的討論度，也因此加深對奈飛的信任與了解。制作這樣的爆款費(fèi)用不低，因此奈飛需要通過足夠多的會員費(fèi)賺取更多的制作成本。奈飛用戶數(shù)量多、會員單價高，也有足夠多的成本制作爆款。爆款的到來則是增加了用戶的粘度以及吸引更多的新用戶，進(jìn)入一個正循環(huán)。

（3）奈飛的用戶為什么比愛奇藝的用戶多？

排除國內(nèi)有部分用戶傾向于尋找網(wǎng)絡(luò)資源外，根據(jù)我的觀察，中國幾大視頻網(wǎng)站愛優(yōu)騰競爭非常激烈，而中國的用戶會在哪里辦會員呢？

答案很簡單，哪里有自己想看的，就在哪里辦會員。也就是說，愛奇藝之所以用戶比較少，是因為它本身沒那么多用戶想看的影視劇資源。不可否認(rèn)，愛奇藝制作過好些爆款影視劇，如《隱秘的角落》、《青春有你》等等，但是爆款數(shù)量少，且爆款上線后，部分用戶只會辦理一個月的會員，其他視頻網(wǎng)站上線了其他受歡迎的劇、綜藝后，就會去其他網(wǎng)站辦理會員。

由于爆款制作難度高、時間長，所以愛奇藝只能花大部分的錢請流量明星制作劇本，或者做難度系數(shù)小的綜藝節(jié)目，以吸引用戶，從而也導(dǎo)致了愛奇藝除了部分質(zhì)量不高的影視劇或者綜藝，雖然有部分粉絲會買賬，但是留不住其他不追星的用戶，導(dǎo)致用戶流失，會員數(shù)減少、收益減少。

并且近年來，短視頻浪潮繼續(xù)興起，用戶的娛樂習(xí)慣不是固定在長視頻上的，所以愛奇藝也沒能潛移默化地改變用戶的娛樂習(xí)慣，失去部分用戶。

2. 經(jīng)營模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所帶來不一樣的體驗

從愛奇藝和奈飛的收入結(jié)構(gòu)來看，愛奇藝除了視頻業(yè)務(wù)以外，還發(fā)展了許多娛樂業(yè)務(wù)，比如小說漫畫游戲業(yè)務(wù)等等，而奈飛的收入結(jié)構(gòu)則很簡單，單純的會員收費(fèi)，僅此而已。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營模式來看，奈飛就顯得非常專且精。沒有其他的業(yè)務(wù)，專心做影視劇內(nèi)容，頁面簡單無廣告，全力提升用戶體驗。這無疑是成功的，也歸功于奈飛“出品即精品“的口碑與內(nèi)容質(zhì)量。

而愛奇藝開拓了多項業(yè)務(wù)，卻沒有獲得良好的效果，甚至影視劇方面，也存在一定的問題，其中原因出在哪里呢？

多線業(yè)務(wù)其實并非走不通，像國內(nèi)另一款視頻產(chǎn)品嗶哩嗶哩，愛奇藝像是中國版的奈飛，那嗶哩嗶哩就像是中國版的YouTube。而嗶哩嗶哩的商業(yè)模式也與奈飛、愛奇藝有很大的差異，b站一開始就是以游戲、直播、動漫為主的視頻平臺，因而匯聚了許多游戲、二次元愛好者，所以許多游戲up主會在b站上傳視頻，對應(yīng)的吸引了許多觀看用戶，因此直播業(yè)務(wù)很容易做起來。

游戲方面，我們可以看到，其實b站的游戲與愛奇藝的游戲，無論是類型、畫風(fēng)都很不一樣，所針對的用戶也不一樣，b站的游戲主要偏動漫風(fēng)，且多為獨立游戲，而愛奇藝的游戲，比較多的是頁游或ARPG手游，多與影視IP有關(guān)。

我們從財報中也可以看出，其實b站最大的收入來源是游戲業(yè)務(wù)，所以b站的游戲口碑質(zhì)量都需要做到最好。那為什么愛奇藝做不起來呢？首先愛奇藝的游戲內(nèi)容本身還是比較小眾，比如影視ip，可能會吸引部分劇粉。

其次，愛奇藝并不是以游戲業(yè)務(wù)為主的，因此重心仍在獲取版權(quán)、制作影視劇綜藝等等。它的游戲版塊相比于視頻就不突出，這樣子愛奇藝無法與其他專業(yè)游戲平臺競爭，因此愛奇藝即使有多元化的業(yè)務(wù)，但還是做不起來。

這里還不得不說奈飛出色的推薦引擎。

（1）為什么推薦引擎在奈飛這個產(chǎn)品里面可以實現(xiàn)比較好的效果呢？

在我看來，奈飛內(nèi)的功能比較簡單，想要留住用戶，就得源源不斷把好看的內(nèi)容喂給用戶。只有這個平臺上有眾多用戶喜歡看的東西的時候，用戶才會經(jīng)常上這個平臺，且在這個平臺上停留很久。

比如在用戶已經(jīng)看完更新的劇集后，看的仍意猶未盡，這時候奈飛給推薦相似內(nèi)容，用戶喜歡的劇集/綜藝，用戶就會繼續(xù)觀看，且新追一部劇集/綜藝，就意味著這個用戶的留存率更高，續(xù)費(fèi)的意愿就更高。 并且奈飛想要制作爆款，推薦引擎其實可以祝其一臂之力，通過推薦算法，奈飛可以摸清廣大用戶的口味、喜愛類型等等，給予奈飛更多、更精準(zhǔn)的市場導(dǎo)向。

（2）推薦引擎到底適合什么樣的內(nèi)容形態(tài)呢？

雖然奈飛的推薦引擎起到了不錯的效果，但我的想法是，推薦引擎其實更適合短視頻、UGC的內(nèi)容形態(tài)。

推薦引擎算法需要大量的數(shù)據(jù)收集，而用戶在長視頻停留的時間長，可能90分鐘看一部電影，但同樣的時間，用戶在短視頻平臺觀看的視頻數(shù)量可能是幾十個近百個，短視頻所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是更利于推薦算法運(yùn)轉(zhuǎn)的。且短視頻與UGC還是有比較多的相似點，比如時間短，且內(nèi)容獨立，并沒有故事發(fā)展線。

這就意味著要留住用戶，就要不斷地吸引用戶觀看，所以推薦引擎能給用戶推薦相似、感興趣的且多樣的內(nèi)容。并且有了推薦，用戶就會知道，刷新或者往上滑就會未知的新東西，所以用戶就會一直停留在平臺。商業(yè)可行性上，其實推薦算法引擎獲取了大量數(shù)據(jù)之后，更有利于給用戶推送匹配度高的廣告內(nèi)容，從而廣告收益更高。

3. 內(nèi)容制作是造成巨大差距的根本

2021年，一部電視劇突然火遍全球，無論是亞洲地區(qū)還是美加、歐洲地區(qū)等等，大家都對那句“木槿花開了”耳熟能詳，這部電視劇就是奈飛出品的《魷魚游戲》，在韓國街頭，因為電視劇的熱度只增不減，制作團(tuán)隊還在部分地鐵站復(fù)刻了劇中的游樂場，其中，奈飛的名字也出現(xiàn)在了宣傳場地中。頓時奈飛的知名度又獲得了爆炸式的增長。

這是奈飛的商業(yè)策略：用好劇積累好口碑，用高質(zhì)量換取用戶的信任。

從《紙牌屋》《女王的棋局》到《后翼棄兵》《暗黑》等等，奈飛出品過許多爆款或者神劇。

這里所指的爆款，就是高質(zhì)量、高人氣的影視劇作品，通常節(jié)奏適中，內(nèi)容情節(jié)深得觀眾喜愛，就算沒有流量大明星，演員演技在線，也會帶給觀眾沉浸式的觀影體驗，從而吸引大量觀眾辦理會員服務(wù)進(jìn)行觀看，比如《魷魚游戲》的成本僅有2140萬美元，但其效率值達(dá)到了成本的41.7倍，為Netflix創(chuàng)造的商業(yè)回報超過8.9億美元。

我們可以從奈飛的財報中看到，第三季度新增加付費(fèi)用戶438.3萬人，第四季度該劇播出后，新增付費(fèi)會員數(shù)828.1萬，爆款上線后第四季度的數(shù)據(jù)差不多為第三季度的兩倍?！遏滛~游戲》過后，又有《寂靜之?！贰秵紊砑吹鬲z》等劇集綜藝再次上線，再次轟動全球市場。

爆款也有一個特點，那就是高質(zhì)量的劇并不會拖泥帶水，因此這些爆款劇基本上劇集數(shù)量較少，一兩個月之內(nèi)就會播完，如果接下來沒有爆款可以繼續(xù)留住用戶，那么續(xù)訂量就會減少。收入也只能短時間內(nèi)有所提升。所以奈飛的策略是，不斷做優(yōu)質(zhì)影視劇、綜藝以留住用戶，讓用戶信任奈飛。

這里的所說的信任非常重要。

在上面的收益，我們曾經(jīng)講過，愛奇藝的用戶都偏向于只辦理一個月的會員以觀看自己想看的劇，劇集結(jié)局后，如果沒有用戶想看的劇，用戶就不會續(xù)訂。愛奇藝的問題出在哪里？

（1）受文化市場影響，缺乏大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

愛奇藝不想做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容嗎？并不是，我相信每個視頻平臺都想把每一個視頻打造得完美無瑕，深受歡迎。但是目前整個文化市場的影響，導(dǎo)致愛奇藝不得不轉(zhuǎn)向生產(chǎn)ROI為正，流量資本喜歡的東西。

愛奇藝只能去拍一些相對安全、符合主流的劇本。并且愛優(yōu)騰競爭異常激烈，如果愛奇藝獨樹一幟，所需時間及資金成本都非常高，風(fēng)險過高，很可能會還沒產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就面臨經(jīng)營困難。

所以這就像高污染工廠，雖然會造成污染，但是短時間內(nèi)能夠保證一定的收益，但我們也知道，這樣的工廠是無法健康地發(fā)展，最終還是會被淘汰的。

愛奇藝也有做爆款內(nèi)容的想法，并且部分劇其實展示了爆款的潛力。如隱秘的角落，據(jù)說制作成本8千多萬，收益官方并未公布，但是該劇播放量總計達(dá)到6億1千多萬，愛奇藝還是有一定收益的。不過基本上這樣低成本的爆款劇還是較少，而且利潤也沒有奈飛一部爆款劇的收益多。

（2）流量綜藝泛濫，缺乏接地氣的影視劇

在最近3年，愛奇藝每年出品近20部綜藝，為什么愛奇藝制作這么多綜藝？

一是，因為如果想要減少成本，或者制作爆款內(nèi)容，那么自制是一個很重要的途徑。并且自制劇其實需要花費(fèi)更多的成本、需要更好的故事劇本，這生產(chǎn)時間與成本非常高，愛奇藝不是不想做，而是現(xiàn)在需要掙錢，所以愛奇藝不得不偏向做一些ROI為正，保穩(wěn)一點的綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目相對制作簡單，不需要好的劇本，研究故事情感與邏輯，綜藝節(jié)目偏向明星的自由發(fā)揮與引流。

所以愛奇藝制作了很多的綜藝，也邀請了許多流量明星來制作節(jié)目，獲得收益。

二是，目前我國娛樂行業(yè)仍然在發(fā)展當(dāng)中，所以綜藝節(jié)目仍然有很大的市場，愛奇藝瞄準(zhǔn)了這一點，參考國外的爆款、口碑好的綜藝來制作。

反觀奈飛，它并非不做綜藝，并且奈飛的自制綜藝中，真人秀和素人綜藝數(shù)量較多。比如最近亞洲市場很火的《單身即地獄》，之前的《Dancing Queen》等等，這些真人秀和素人綜藝制作成本相對較低，可以將明星出場費(fèi)用用在其他地方，比如場景布置、攝影技術(shù)等等。不過相對影視劇來說，奈飛的綜藝數(shù)量還是較少，因為影視劇的故事性強(qiáng)，觀眾會一直想要看完這個故事，而綜藝的邏輯、故事性較弱，可能用戶留存率相對較低。

這樣的內(nèi)容模式下，爆款、高質(zhì)量的影視劇只是曇花一現(xiàn)，并未產(chǎn)出長期獲益、發(fā)展健康的內(nèi)容，這樣就很容易失去用戶的信任。用戶不相信這個平臺下一個作品還是高質(zhì)量好看的作品，自然就不會繼續(xù)訂閱會員，收益自然也不會高。

上面我們講到了會員費(fèi)用、商業(yè)模式以及內(nèi)容制作層面上產(chǎn)生的差異帶來收益上的巨大差距。目前中美兩國的文化市場有很大的差異，愛奇藝被國內(nèi)的文化市場所裹挾，單靠愛奇藝也無法扭轉(zhuǎn)目前中國文化市場的浮躁與弊端。因此愛奇藝無法像奈飛一樣，單純地投入發(fā)展影視劇業(yè)務(wù)，一下子把會員費(fèi)用提上來，達(dá)到奈飛的市值。

（3）愛奇藝能不能想辦法留住用戶和會員以增加收益呢？

能否讓會員續(xù)訂兩個月、三個月的會員？這是有可能的。

目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)年費(fèi)會員業(yè)務(wù)發(fā)展較好的代表，嗶哩嗶哩。許多用戶說起來嗶哩嗶哩的會員，都會說“年度大會員”。甚至有很多用戶不知道嗶哩嗶哩能夠連續(xù)包月、包年，僅僅知道這個名詞，這個名詞似乎變成了b站會員的標(biāo)志，在用戶辦會員的時候，也會下意識地辦理年度會員。

b站辦理年度大會員的用戶很多，一是b站部分用戶愿意為情懷買單，二是這部分用戶信任b站。b站自制了許多優(yōu)質(zhì)的記錄片，如人生一串、守護(hù)解放西等等。在辦理會員的時候，b站的用戶因為b站產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容繼而對b站產(chǎn)生信任，相信b站下一部作品依然會是好作品，并且使用b站是用戶使用頻率很高app，用戶覺得辦了會員不虧。

所以，愛奇藝的出路是，提高用戶粘性，不斷制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，逐漸把劣質(zhì)內(nèi)容淘汰，簡單來說就是讓用戶看了還想看，讓用戶娛樂的時候就不自主的打開愛奇藝app?？梢钥吹胶芏啾疃加幸粋€特點，那就是“接地氣”，而這種接地氣的劇，通常成本也不用很高，好的故事劇本勝于一切。

愛奇藝不僅可以嘗試從多渠道獲取好劇本，產(chǎn)出一些反映社會現(xiàn)象的影視劇。甚至可以學(xué)習(xí)奈飛，打造國際市場，在國際市場上生產(chǎn)爆款劇，讓國外的編劇也為愛奇藝產(chǎn)出爆款。針對國內(nèi)市場，愛奇藝也可以嘗試拍攝華人的海外生活等內(nèi)容，使用中國文化氛圍與元素，脫離敏感的框架，專注于真實、多樣的內(nèi)容。

只要有了多樣且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶就會買賬，獲取了用戶的信任以后，就算還是沒辦法像奈飛一樣設(shè)置門檻獲取付費(fèi)會員，也能像嗶哩嗶哩一樣，收獲更多的年費(fèi)會員。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，目前因為愛奇藝還無法像奈飛一樣僅靠影視劇的投入產(chǎn)出和會員費(fèi)用賺取足夠多的利潤，因此我們沒辦法一刀切讓愛奇藝也放棄其他業(yè)務(wù)，但這可以慢慢轉(zhuǎn)型，慢慢轉(zhuǎn)移力量，逐步發(fā)展影視劇業(yè)務(wù)。

三、正所謂開源節(jié)流，我們來看看成本吧

1. 內(nèi)容成本

從2020年的數(shù)據(jù)我們可以看到，愛奇藝和奈飛兩家公司的內(nèi)容成本占比非常接近，分別為74.4%和75%。但是兩家公司的內(nèi)容成本我相信花的地方絕不相同。在愛奇藝，因為流量可以吸引更多觀眾的原因，中國市場內(nèi)容制作的大部分成本都需要支付明星的酬勞，而在奈飛，因為本身奈飛就有知名度與優(yōu)質(zhì)劇本，所以奈飛的作品反而對明星來說具有一定的吸引力，這里酬勞方面就存在一定的差距。

其次，其實內(nèi)容成本的占比不算低，但是愛奇藝產(chǎn)出的爆款仍是少數(shù)，大多還是綜藝與中規(guī)中矩的影視劇，這些作品雖然ROI為正，但是不高，所產(chǎn)出的利潤相對較低。

降低內(nèi)容成本？不，把錢花在刀刃上吧。

提高利潤的方法，要么提高收益，要么降低成本，內(nèi)容成本卻不能下降。

要想做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有必要加大投入，但是得把錢投入到能真實提高影視劇內(nèi)容的地方。比如成本可以投放在獲取好的劇本、打造影視劇技術(shù)、更加真實的場景布置等等，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，錢不能省，但要花對地方。

2. 營銷成本

成本有一個值得研究的點，營銷。

愛奇藝的營銷費(fèi)用占總成本的18.5%，而奈飛該比例為10.9%。也就是說，愛奇藝用在獲取新客戶的成本比例比奈飛高。這里我們可以算一下獲客成本，2020年，愛奇藝的獲客成本為7.82美元/人，而奈飛則是9.44人。

雖然奈飛多花了大概1.62的單個獲客成本，但是最終奈飛收獲了愛奇藝兩倍的會員。而其中又有產(chǎn)生差距的原因，因為奈飛的付費(fèi)用戶多，會員價格相對較高且年訂閱會員占比大，因此ROI不僅為正，而且非常高。而愛奇藝的月訂閱會員占比大，用戶arpu值比奈飛低，用戶數(shù)量相對也少，最終相同比例的營銷成本花出去后，用戶arpu值、用戶數(shù)量以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的差距導(dǎo)致ROI也呈倍數(shù)的差距。

為什么愛奇藝的營銷成本比奈飛要高？

通常新作品投放，需要大量的宣傳和廣告，因為愛奇藝沒有在用戶群體中打下精品口碑，因此愛奇藝在產(chǎn)出作品后，仍然需要通過多種渠道對所有潛在用戶進(jìn)行宣傳，比如廣告投放、明星宣傳、博主宣傳等等。而奈飛本來就在用戶群體中享有良好的口碑，用戶信任奈飛所推出的作品，所以奈飛并不需要花很多的力氣就可以讓老用戶獲知新作品的問世以及進(jìn)行觀看，奈飛只需著力把營銷放在吸引新用戶上，營銷成本自然占比小。

（1）花了錢以后，愛奇藝留住用戶了嗎？

2020的財報內(nèi)，愛奇藝的2020第一季度留存率相比2019年稍有上升，但是到了第二季度，留存回落，除了有用戶復(fù)工復(fù)學(xué)的原因以外，愛奇藝用戶粘度低是主要原因。即使愛奇藝花費(fèi)了大量的營銷成本，在部分熱門影視劇結(jié)束以后，留存率就會下降，除非有下一部熱劇出現(xiàn)，留存率才會上升，但在這之前，愛奇藝需要重新花大量的成本向所有潛在用戶進(jìn)行營銷。

（2）減少成本，往哪里減？

從結(jié)構(gòu)來看，營銷成本仍然有很大的下降空間，愛奇藝能像奈飛一樣把營銷成本占比下降至10%左右嗎？奈飛利用口碑減少營銷成本，所以愛奇藝能學(xué)習(xí)的就是打造優(yōu)質(zhì)口碑，獲得用戶的信任。減少營銷成本，著重往內(nèi)容與提升用戶體驗發(fā)展，把用戶吸引過來，留在平臺上，不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶用得舒服，看得開心看得入迷，不僅能提升留存率，甚至能改變用戶在娛樂時間的消遣習(xí)慣，從而增加用戶粘性。

四、中國的奈飛路，路漫漫且長

愛奇藝有中國版奈飛的感覺，但是并沒有奈飛成功的商業(yè)模式及發(fā)展。

回歸到我們的問題，愛奇藝是否能成為中國版”奈飛“？

答案是否定的。

無論是從商業(yè)模式還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，兩者都存在許多的差異，而積攢下來的會員數(shù)量、用戶arpu值、留存率都對收益和ROI產(chǎn)生量級的影響。

愛奇藝要想邁向奈飛的水平，內(nèi)容是根本。

愛奇藝也甚至，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)模式才能提高用戶的口碑，從而提高用戶粘度與留存率。但是不可否認(rèn)，目前我們國內(nèi)文化市場的影響，不得不做出部分低效益的決策。

引進(jìn)海外影視作品其實也不失為一個好辦法，許多國外爆款在國內(nèi)文化市場引起眾多熱度可知，其實國內(nèi)用戶對于國外的作品也有非常濃厚的興趣，所以引進(jìn)海外影視作品，甚至邀請海外導(dǎo)演、制作團(tuán)隊、演員打造國際化的作品，不僅能豐富平臺的作品種類，更有利于打造國際化平臺，開拓國際化市場。

在逐漸形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的模式后，也會逐漸改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，有了好的作品，用戶也愿意買單，這有利于提升用戶的arpu值。

中國奈飛路，路漫漫且長，但愛奇藝還是能夠慢慢做出改變，逐漸靠近用戶最理想的視頻平臺，獲得最優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

本文由 @好運(yùn)開來 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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