從我們以往點(diǎn)外賣(mài)的經(jīng)歷來(lái)看，我們使用外賣(mài)app的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是：方便、好吃、實(shí)惠而且有保障。鑒于一款產(chǎn)品存在的價(jià)值，在于其能夠解決用戶(hù)的某項(xiàng)需求。那么今天我們就以用戶(hù)需求為切入點(diǎn)，從內(nèi)容傳遞和活動(dòng)刺激這兩個(gè)維度，來(lái)分析下這兩家外賣(mài)巨頭在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面的策略。

1月9日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布內(nèi)部郵件宣布再次調(diào)整核心業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，具體為美團(tuán)平臺(tái)與酒旅事業(yè)群合并，成立美團(tuán)平臺(tái)酒旅事業(yè)群；大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)與到店綜合事業(yè)群合并，成立點(diǎn)評(píng)平臺(tái)及綜合事業(yè)群。

這是美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并這1年多來(lái)，進(jìn)行的第四次組織架構(gòu)調(diào)整及人事變動(dòng)。而這次的變動(dòng)，可以說(shuō)美團(tuán)之前宣稱(chēng)的“三駕馬車(chē)”架構(gòu)已正式搭建完成，同時(shí)也意味著美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)的整合正式完成。

從千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，并且如今隱隱有成為BAT之外第四極的美團(tuán)是否又要醞釀什么大動(dòng)作了呢？對(duì)此，我們這次不做過(guò)多揣測(cè)。今天我們主要來(lái)探討下，作為美團(tuán)“三駕馬車(chē)”之一的餐飲平臺(tái)，其核心業(yè)務(wù)美團(tuán)外賣(mài)，和餓了么在外賣(mài)這個(gè)高頻消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)上是如何從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行短兵相接的。

1. 內(nèi)容傳遞

外賣(mài)O2O的模式本質(zhì)，無(wú)非就是把線(xiàn)下的餐飲信息放到線(xiàn)上再把線(xiàn)上的客人流量導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店。所以如何把主要信息有效的傳遞給用戶(hù)是至關(guān)重要的。而在這里筆者將從靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容推薦來(lái)對(duì)這兩者的內(nèi)容傳遞方式進(jìn)行分析。

1.1 內(nèi)容呈現(xiàn)

鑒于列表頁(yè)是用戶(hù)最先感受到的頁(yè)面，而具體涉及到商戶(hù)信息的詳情頁(yè)面則入口相對(duì)較深。若列表頁(yè)的內(nèi)容吸引力不足，則很難吸引用戶(hù)進(jìn)入詳情頁(yè)。故此次的內(nèi)容呈現(xiàn)策略?xún)H針對(duì)列表頁(yè)進(jìn)行討論。

左側(cè)-列表頁(yè)&詳情頁(yè)-右側(cè)（圖片來(lái)自餓了么app）

1.1.1?口味需求—好吃美味

當(dāng)一名新用戶(hù)首次使用外賣(mài)app體驗(yàn)一家以往未曾體驗(yàn)過(guò)的新店的時(shí)候，其對(duì)該店的口感認(rèn)知只能通過(guò)產(chǎn)品所顯現(xiàn)的圖片和信息。就圖片而言這兩個(gè)產(chǎn)品大同小異，在對(duì)商家標(biāo)簽的展示上美團(tuán)確是略勝一籌。

餓了么中的商家分為普通店鋪、以及有“新店”、“品牌”標(biāo)簽的店鋪；而美團(tuán)除了這兩者之外還有一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)高分店鋪”。大眾點(diǎn)評(píng)作為老牌的點(diǎn)評(píng)類(lèi)美食app，在消費(fèi)者眼中還是有著一定的影響力的，若店鋪有此標(biāo)簽，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)讓用戶(hù)對(duì)其食物的口感產(chǎn)生一定的信任。

除了通過(guò)設(shè)置標(biāo)簽來(lái)給部分商家背書(shū)，另外一個(gè)通用型手段，當(dāng)然就是用戶(hù)評(píng)分體系了，通過(guò)顯示分?jǐn)?shù)的高低、以及月售多少單來(lái)幫助用戶(hù)判斷店鋪的口味水平，而這個(gè)手段也是被兩家所通用。

但美團(tuán)外賣(mài)在評(píng)價(jià)的提醒層面專(zhuān)門(mén)在訂單頁(yè)面設(shè)置了“待評(píng)價(jià)”模塊，而餓了么該區(qū)域則被其近期推出的“早餐”服務(wù)所取代。

對(duì)于訂餐平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)點(diǎn)評(píng)的重要性就如電商網(wǎng)站一樣，能在很大程度上影響用戶(hù)的決策，而且豐富的點(diǎn)評(píng)庫(kù)能給人一種產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模很大的感覺(jué)。從用戶(hù)的從眾心理來(lái)看，有助于加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)。不過(guò)畢竟早餐預(yù)訂算是餓了么的新業(yè)務(wù)，給其更多的曝光度也可以理解。至于ROI是否值得，就得看具體的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)了。

美團(tuán)外賣(mài)“訂單—待評(píng)價(jià)”（圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)app）

餓了么“訂單””（圖片來(lái)自餓了么app）

1.1.2 便利需求—方便快捷

方便快捷，足不出戶(hù)可以吃到美食，我想是這類(lèi)外賣(mài)app對(duì)用戶(hù)最大的價(jià)值了。所以對(duì)于這方面信息的展示，這兩個(gè)產(chǎn)品也是不遺余力。而對(duì)方便快捷最大的主觀感受無(wú)非就是配送的速度了。

無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)，其在列表頁(yè)都在配送層面對(duì)商家進(jìn)行了如下維度的展示：

1. **元起送
2. 配送費(fèi)**元
3. 距離**千米
4. 配送時(shí)間**分鐘

這些基本配送信息的展示，幫助用戶(hù)在下單的時(shí)候能根據(jù)實(shí)際用餐時(shí)間等情況來(lái)選擇點(diǎn)餐的商家，而且餓了么還有“人均多少元”的設(shè)置，也幫助用戶(hù)減少了做決策的成本，而此顯示恰是美團(tuán)外賣(mài)所沒(méi)有的。

除此之外，為了保證配送的及時(shí)性，這兩家公司也安排了專(zhuān)門(mén)的配送物流，并對(duì)支持官方配送的店鋪顯示專(zhuān)門(mén)的標(biāo)簽。餓了么的是“蜂鳥(niǎo)專(zhuān)送”，美團(tuán)外賣(mài)的則是“美團(tuán)專(zhuān)送”，但其中有個(gè)明顯的差別是：餓了么除了“蜂鳥(niǎo)專(zhuān)送”標(biāo)簽外會(huì)顯示一個(gè)“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)配送的及時(shí)性。而美團(tuán)外賣(mài)的“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”標(biāo)簽則是在詳情頁(yè)中的商家信息中，入口極深。對(duì)于資深的老用戶(hù)，或許能夠?qū)ⅰ懊缊F(tuán)專(zhuān)送”和“準(zhǔn)時(shí)到”劃上等號(hào)，但對(duì)菜鳥(niǎo)用戶(hù)而言，餓了么的列表頁(yè)展示“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”顯然更具備沖擊力。

餓了么官方配送標(biāo)簽-列表頁(yè)（圖片來(lái)自餓了么app）

美團(tuán)外賣(mài)官方配送標(biāo)簽-列表頁(yè)（圖片來(lái)自美團(tuán)app）

美團(tuán)外賣(mài)官方配送標(biāo)簽-詳情頁(yè)（圖片來(lái)自美團(tuán)app）

除了以上配送層面的內(nèi)容呈現(xiàn)，餓了么還有一處筆者認(rèn)為別具匠心的設(shè)計(jì)——天氣。

狀態(tài)欄顯示天氣情況（圖片來(lái)自餓了么app）

大家回憶一下，點(diǎn)外賣(mài)是不是一個(gè)受天氣影響相當(dāng)大的行為。當(dāng)某個(gè)用戶(hù)邊點(diǎn)開(kāi)餓了么邊糾結(jié)是點(diǎn)外賣(mài)還是出去吃的時(shí)候，一看狀態(tài)欄外面居然下雨了，是不是就促使了他點(diǎn)外賣(mài)的決定。反正就筆者而言，點(diǎn)外賣(mài)一直是件很糾結(jié)的事，除非外面天氣糟糕，一般還是會(huì)選擇外出覓食。這個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，對(duì)如我這類(lèi)用戶(hù)還是能起到一定的刺激轉(zhuǎn)化作用的。

1.1.3 價(jià)格需求—實(shí)惠劃算

這個(gè)需求實(shí)在是太重要了，從某個(gè)程度上而言，其重要性或許會(huì)高于口感、方便和安全吧。尤其是線(xiàn)下外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白赤化階段，各家補(bǔ)貼不斷的情況下，價(jià)格還是能左右大部分人的決定的。那么在內(nèi)容呈現(xiàn)上，這兩家又有什么不同的表現(xiàn)呢？

（1）標(biāo)簽顯示

很不巧的是，在對(duì)優(yōu)惠的呈現(xiàn)上，這兩家均采用了標(biāo)簽式的顯示方法。

1）餓了么標(biāo)簽一覽

減——例：滿(mǎn)**元減**元（不與美食活動(dòng)共享）

特——例：1>1元，請(qǐng)你喝飲料，2>歡天喜地年貨節(jié)，3>新店開(kāi)業(yè)

新——例：新用戶(hù)下單立減20元

折——例：**家的新年特惠7折

贈(zèng)——例：1>商家攜手餓了么下單立贈(zèng)小禮品;2>滿(mǎn)30贈(zèng)送麻仔花生酥一份

獨(dú)——例：錦繡新年套餐，下單立減44元——餓了么獨(dú)家售賣(mài)

返——例：1>下單可返3元代金券；2>實(shí)付300元返10元代金券

秒——例：一毛秒殺盒裝冰紅茶

領(lǐng)——例：進(jìn)店領(lǐng)券

2）美團(tuán)外賣(mài)標(biāo)簽一覽

減——例：滿(mǎn)**元減**元

首——例：新用戶(hù)立減17元，首次使用銀行卡支付最高再減**元

折——例：折扣商品5.66折起

領(lǐng)——例：可領(lǐng)5元代金券

訂——例：下單多減1元，限09:00-10:30；下單多減1元，限14：00-17:00

半——例：第二份半價(jià)

贈(zèng)——例：1>買(mǎi)贈(zèng)：購(gòu)買(mǎi)指定商品有贈(zèng)品；2>滿(mǎn)贈(zèng)：滿(mǎn) 25元贈(zèng)送冰紅茶盒裝

新——例：本店新用戶(hù)立減3元

通過(guò)以上對(duì)兩家標(biāo)簽的列舉，我們可以看到兩者都在盡可能的將優(yōu)惠信息以標(biāo)簽的形式簡(jiǎn)單直觀的呈現(xiàn)給用戶(hù)。而對(duì)這兩者標(biāo)簽進(jìn)行對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)：

餓了么在優(yōu)惠標(biāo)簽上的獨(dú)到之處在于：“獨(dú)”字簽，也就是保證了全網(wǎng)此款產(chǎn)品價(jià)格最低或者是擁有全網(wǎng)唯一產(chǎn)品，這種“排他性合作”相當(dāng)于擁有了一部分對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品需求明確的用戶(hù)，這部分的用戶(hù)由于無(wú)法在美團(tuán)外賣(mài)處滿(mǎn)足需求，將成為餓了么的獨(dú)有用戶(hù)群體。至少?gòu)睦碚撋衔覀兛梢赃@樣認(rèn)為，至于實(shí)際操作中商家是否會(huì)迫于美團(tuán)外賣(mài)的壓力，將同樣的產(chǎn)品給到競(jìng)品，則另當(dāng)別論了。

美團(tuán)外賣(mài)在優(yōu)惠標(biāo)簽上的特色則略多：

• 其一“首”：使用銀行卡支付能再優(yōu)惠，美團(tuán)是不想過(guò)多依賴(lài)支付寶和微信，希望建立自己的支付體系？野心可見(jiàn)一斑啊；
• 其二“訂”：提前預(yù)定再享優(yōu)惠的模式，給用戶(hù)獲利的同時(shí)，錯(cuò)開(kāi)了一部分高峰期訂餐的流量，減輕了物流壓力，也能讓用戶(hù)更早收到外賣(mài)，用戶(hù)體驗(yàn)更佳；
• 其三“新”：不同于餓了么對(duì)“新用戶(hù)”的定義僅局限于產(chǎn)品層面，美團(tuán)將新用戶(hù)放寬至部分店鋪層面，通過(guò)再次讓利刺激用戶(hù)消費(fèi)。筆者估計(jì)這部分的補(bǔ)貼需要對(duì)應(yīng)的店鋪承擔(dān)一部分。

（2） 功能設(shè)計(jì)

這一點(diǎn)還是不得不服餓了么的產(chǎn)品經(jīng)理，居然設(shè)計(jì)了個(gè)“多人訂餐“的功能。該功能可以幫他人訂餐，也可以邀請(qǐng)好友一起訂餐。基于起送費(fèi)以及優(yōu)惠額度等方面的考慮，多人訂餐可以大大降低用戶(hù)的訂餐成本，加大優(yōu)惠力度，還能促進(jìn)用戶(hù)間的社交，可以說(shuō)是一舉多得。

多人訂餐界面（圖片來(lái)自餓了么app）

1.1.4 安全需求—健康有保障

對(duì)于吃這件事情，除了口感和價(jià)格之外，食品的安全性也是用戶(hù)非常關(guān)注的一件事情。在這里，我們不討論什么餓了么、美團(tuán)外賣(mài)上面有多少黑作坊啊這類(lèi)事情，我們僅討論在產(chǎn)品層面這兩家公司是如何讓用戶(hù)信服的。

1. 商家品牌背書(shū)，無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)都會(huì)對(duì)品牌店鋪打上專(zhuān)門(mén)的“品牌”標(biāo)簽，這無(wú)疑也是對(duì)食品安全的一種保證
2. 餓了么“外賣(mài)?！庇?jì)劃，對(duì)部分商家進(jìn)行“?！弊謽?biāo)簽的展示，讓用戶(hù)相信食品安全有保障
3. 美團(tuán)外賣(mài)和餓了么均會(huì)對(duì)可提供發(fā)票的商家進(jìn)行說(shuō)明，讓用戶(hù)相信是正規(guī)店鋪。但對(duì)此設(shè)計(jì)，餓了么依舊是將“?！弊趾炛劣陲@眼位置，而美團(tuán)外賣(mài)的入口則相對(duì)較深。

餓了么“保”“票”字簽顯示位置明顯（圖片來(lái)自餓了么app）

美團(tuán)外賣(mài)“票”字簽顯示入口較深（圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)app）

1.2 內(nèi)容推薦

上一部分討論的更多的是內(nèi)容的靜態(tài)呈現(xiàn)，而至于動(dòng)態(tài)的內(nèi)容推薦，歸根到底其主要目的一是降低用戶(hù)的決策成本，幫助用戶(hù)做選擇；二是推薦優(yōu)質(zhì)合作的商家，將有限的資源最大化利用。那么在動(dòng)態(tài)的推薦這一塊，這兩者又有什么出彩的表現(xiàn)呢？

1.2.1 餓了么的“發(fā)現(xiàn)”模塊

與美團(tuán)外賣(mài)app底部table欄只有“首頁(yè)”、“訂單”、“我的”不同，餓了么還再這三個(gè)的基礎(chǔ)上新增了一個(gè)“發(fā)現(xiàn)”模塊。

這一模塊的大致功能可分為三類(lèi)：

1. 積分兌換：該模塊有“積分商城”和“限時(shí)好禮”兩個(gè)入口可以進(jìn)入“積分兌換”頁(yè)面，其作用在于讓用戶(hù)積分“變現(xiàn)”，只有當(dāng)積分有用武之地的時(shí)候，才能又讓用戶(hù)有動(dòng)力去訂更多的餐累計(jì)更多的積分；
2. 美食推薦：通過(guò)“美食熱推”和“天天特價(jià)”兩個(gè)專(zhuān)欄，向用戶(hù)推薦相應(yīng)的美食，前者是基于數(shù)據(jù)分析選出下單量高的美食，再加上利用用戶(hù)從眾的心理從而提高轉(zhuǎn)化率；而后者則是利用用戶(hù)貪圖實(shí)惠的心理進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的利益誘惑。
3. 類(lèi)社區(qū)分享——大家都在吃什么：這個(gè)版塊展示的是其他用戶(hù)對(duì)某些美食的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，可以說(shuō)是從眾心理和窺探隱私的人性相結(jié)合，有圖有真相更是能夠強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)該美食的信任感，而且能在點(diǎn)評(píng)下直接跟單購(gòu)買(mǎi)，大大縮短了用戶(hù)的操作流程，使用戶(hù)做出沖動(dòng)消費(fèi)的概率大大提升。

餓了么“發(fā)現(xiàn)-大家都在吃什么”模塊（圖片來(lái)自餓了么app）

而除了這個(gè)“稍顯新意”的單獨(dú)模塊之外，餓了么的其他推薦形式無(wú)非就是常規(guī)的“外賣(mài)”模塊的：

天天特價(jià)（此入口到達(dá)頁(yè)與發(fā)現(xiàn)模塊中的“天天特價(jià)”一致）、限時(shí)搶購(gòu)這類(lèi)促銷(xiāo)推薦、以及“品質(zhì)優(yōu)選”這類(lèi)基于“大牌精選“和“點(diǎn)評(píng)高分”這兩個(gè)維度的推薦專(zhuān)題了。除此之外便是常規(guī)的分類(lèi)導(dǎo)航推薦，如下圖的導(dǎo)航欄設(shè)置。

餓了么導(dǎo)航欄分類(lèi)圖（圖片來(lái)自餓了么app）

這里需要注意的是我標(biāo)紅框的位置，餓了么在搜索框下面設(shè)置了一條推薦欄，這個(gè)是美團(tuán)外賣(mài)所沒(méi)有的，這里是數(shù)據(jù)應(yīng)該是基于平臺(tái)主推以及用戶(hù)消費(fèi)高頻兩個(gè)維度進(jìn)行推薦的。

1.2.2 美團(tuán)外賣(mài)的“為你優(yōu)選”和“點(diǎn)評(píng)高分”

美團(tuán)外賣(mài)這一模塊的設(shè)計(jì)應(yīng)該算是在一定程度上基于用戶(hù)的口味習(xí)慣對(duì)用戶(hù)進(jìn)行相對(duì)的個(gè)性化推薦。

之所以說(shuō)是相對(duì)的推薦。因?yàn)樵撃K內(nèi)的商家篩選邏輯除了“口味相仿喜歡”外，還有“明星光顧的店”、“點(diǎn)評(píng)高分店鋪”等。

其實(shí)究其推薦邏輯來(lái)看與餓了么的“品質(zhì)優(yōu)選”差別并不大，但是做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的同學(xué)需要明確的一點(diǎn)是請(qǐng)把用戶(hù)當(dāng)傻瓜，就算篩選邏輯一致以及最終推送結(jié)果也所差無(wú)幾，但美團(tuán)外賣(mài)以“為你優(yōu)選”命名以及“口味相仿喜歡”標(biāo)識(shí)的加入，給用戶(hù)的感覺(jué)就是這是為我量身定制的，或許我確實(shí)喜歡這個(gè)口味，可以點(diǎn)個(gè)試試看。

除此之外，當(dāng)初和大眾的合并，不得不說(shuō)是美團(tuán)外賣(mài)的一大優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)外賣(mài)首頁(yè)有專(zhuān)門(mén)的的“點(diǎn)評(píng)高分”這個(gè)基于大眾點(diǎn)評(píng)的推薦模塊，有大眾的背書(shū)，確實(shí)能讓相當(dāng)一部分用戶(hù)信服。

美團(tuán)外賣(mài)“為你優(yōu)選”以及“點(diǎn)評(píng)高分”（圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)外賣(mài)app）

當(dāng)然作為了一個(gè)基于LBS的外賣(mài)app，無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)外賣(mài)其推薦商家模塊都遵循了就近原則，只不過(guò)美團(tuán)外賣(mài)強(qiáng)調(diào)了“附近商家”，而餓了么僅僅只是叫做“推薦商家”，不得不說(shuō)美團(tuán)外賣(mài)在此類(lèi)的細(xì)節(jié)處理上的確略勝于餓了么。

而美團(tuán)外賣(mài)其中的一個(gè)“好友關(guān)系”功能似乎和餓了么的“看大家再吃什么”類(lèi)似，只是餓了么設(shè)計(jì)的是全平臺(tái)的用戶(hù)，而美團(tuán)則是將范圍控制在微信好友。該功能可以看到好友的訂餐記錄，也算是一種變相的推薦吧。但入口較深，在“我的—好友關(guān)系”中。

2. 活動(dòng)刺激

就活動(dòng)刺激這個(gè)維度，基于筆者個(gè)人所了解到的，餓了么可以說(shuō)是完勝美團(tuán)外賣(mài)了。

2.1 紅包/優(yōu)惠券

餓了么天降紅包活動(dòng)：就筆者這段時(shí)間的體驗(yàn)來(lái)看，近期幾乎天天都有。

餓了么“天降紅包”活動(dòng)（圖片來(lái)自餓了么app）

金額較大，基本是10元以上，但其限制性也較強(qiáng)僅限當(dāng)天實(shí)用。而且從品類(lèi)、價(jià)格門(mén)檻、使用時(shí)間多維度進(jìn)行限制。

例：

• 品類(lèi)層面有全品類(lèi)、部分品類(lèi)（快餐便當(dāng)、特色菜系）、品牌館等幾種
• 金額門(mén)檻層面：有30元、50元、60元、80元、90元起用等幾種
• 使用時(shí)間層面有：全天、14：00-16:00使用等幾種

通過(guò)品類(lèi)的限制可以引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)平臺(tái)主推的品類(lèi)，而通過(guò)金額門(mén)檻的限制則是提高了客單價(jià)，使用時(shí)間的要求則是有助于錯(cuò)開(kāi)訂餐高峰，減小物流壓力。

除此之外，相對(duì)高的門(mén)檻限制也導(dǎo)致了有很多紅包其實(shí)并未被使用，餓了么可以說(shuō)是名利雙收，用戶(hù)既要承他這個(gè)情，而他實(shí)際消耗的紅包成本卻只是所發(fā)總量的一小部分。

而美團(tuán)外賣(mài)最近則沒(méi)類(lèi)似的活動(dòng)，當(dāng)然這種短期的活動(dòng)，不能說(shuō)明餓了么就比美團(tuán)外賣(mài)更大方，說(shuō)不定過(guò)段時(shí)間餓了么的紅包活動(dòng)停了，美團(tuán)外賣(mài)外賣(mài)的確開(kāi)始搞了。但這種通過(guò)設(shè)置紅包門(mén)檻達(dá)成運(yùn)營(yíng)目的的活動(dòng)模式確是值得借鑒。

而對(duì)于下單成功分享領(lǐng)紅包這種兩者都有的模式，鑒于其和推薦領(lǐng)紅包模式同屬于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品病毒式傳播的策略，我們?cè)诖司筒蛔鲞^(guò)多的展開(kāi)了。

至于優(yōu)惠券的模式，餓了么和美團(tuán)外賣(mài)都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)券中心。一般券的類(lèi)型主要有：滿(mǎn)足一定金額返券、下單送券下次使用、進(jìn)店送券本次即可使用這幾種。其目的也無(wú)非就是在用戶(hù)做下單決定時(shí)起到推波助瀾的作用或是吸引用戶(hù)的回流。

2.2?推薦有獎(jiǎng)

隨著當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展陳述，推薦分享的形式可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“病毒式傳播”的一大主流。毫無(wú)異議，餓了么和美團(tuán)均采取了這種方案。

餓了么推薦有獎(jiǎng)活動(dòng)（圖片來(lái)自餓了么app）

美團(tuán)外賣(mài)邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng)（圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)app）

這兩者的主要共同點(diǎn)在于：

1. 僅針對(duì)推薦新用戶(hù)有效；
2. 好友訂餐成功后且無(wú)退款行為；
3. 線(xiàn)上支付訂單

不同點(diǎn)是：

1. 金額：美團(tuán)此次的紅包力度似乎更大，針對(duì)好友端的獲取紅包金額均是15元，但發(fā)起者的獲利金額餓了么僅5元，美團(tuán)則是高達(dá)10元；
2. 紅包時(shí)效性：餓了么的新用戶(hù)紅包時(shí)效性是5天，美團(tuán)的時(shí)效性則是7天；
3. 獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放及時(shí)性：餓了么是在好友下單完成且再無(wú)退款的5天后發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)；美團(tuán)則是訂單完成后24小時(shí)候及發(fā)放。

從以上幾點(diǎn)來(lái)看，似乎美團(tuán)外賣(mài)此次活動(dòng)遠(yuǎn)比餓了么有吸引力，其實(shí)不然，餓了么有一個(gè)優(yōu)惠是美團(tuán)外賣(mài)外賣(mài)所沒(méi)有的，那就是獎(jiǎng)勵(lì)金額的可提現(xiàn)性。雖然金額僅為美團(tuán)外賣(mài)的一半，但其可提現(xiàn)確是比美團(tuán)外賣(mài)的紅包更有吸引力。

除此之外，餓了么對(duì)“推薦有獎(jiǎng)”的曝光度極高，美團(tuán)僅在“我的—邀請(qǐng)有獎(jiǎng)”中展示，另一入口則更深，是“我的—好友關(guān)系—邀請(qǐng)好友”，曝光度極地。

而餓了么的入口有：

1. 首頁(yè)外賣(mài)模塊專(zhuān)門(mén)的“推薦有獎(jiǎng)”版塊；
2. 發(fā)現(xiàn)模塊“推薦有獎(jiǎng)”模塊；
3. 我的模塊“推薦有獎(jiǎng)”模塊；
4. “我的—優(yōu)惠—推薦有獎(jiǎng)”。

其給了推薦功能極高的曝光度，至于具體效果則還是需要看具體的數(shù)據(jù)。

2.3 其他活動(dòng)

其他諸如下單參與抽獎(jiǎng)、單品牌多店滿(mǎn)減活動(dòng)、限時(shí)折扣等活動(dòng)由于都不具備特殊性，在此不做單獨(dú)的案例分析，但是餓了么的一個(gè)“霸王餐”活動(dòng)筆者認(rèn)為還是值得分享的。

餓了么“霸王餐”活動(dòng)（圖片來(lái)自餓了么app）

從上圖可以明顯看到，餓了么對(duì)該活動(dòng)的推廣也是不遺余力，多廣告位露出。而通過(guò)研究規(guī)則我們可以發(fā)現(xiàn)：

1. 參與活動(dòng)需支付1元，參與后1元退回，但卻是以紅包的形式。雖說(shuō)是滿(mǎn)任意金額可用，但卻是有使用期限，以筆者的體驗(yàn)來(lái)看，紅包的使用期限是30天。也就是說(shuō)如果你不用則這1塊錢(qián)餓了么收了，你用的話(huà)下單的金額肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1元，所以怎么樣餓了么都是賺的。
2. 霸王餐獲獎(jiǎng)前提：每20人參加選一位送出20元無(wú)門(mén)檻紅包（霸王餐plus則是200人參加，送出10個(gè)20元紅包，合計(jì)200元）。大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有從某種意義上，這霸王餐的紅包金額其實(shí)就是參與者自己提供的。相當(dāng)于20個(gè)人一起集資給某一位用戶(hù)湊齊了20元的紅包。當(dāng)然可能有人會(huì)說(shuō)，我們出的1元錢(qián)最終還是退回給我們了，但是別忘了，他是以紅包的形式退回，而且有使用期限。如果不用錢(qián)就是他的了，而且從你付款到使用的這個(gè)時(shí)間段現(xiàn)金流也掌握在他那邊，即使你為了這1元下了個(gè)單著恰恰是它所希望的。所以說(shuō)這個(gè)活動(dòng)簡(jiǎn)直一個(gè)餓了么穩(wěn)賺不賠的無(wú)本買(mǎi)賣(mài)。

美團(tuán)app上的外賣(mài)入口（圖片來(lái)自美團(tuán)APP）

以上，就是筆者從用戶(hù)需求出發(fā)，圍繞內(nèi)容傳遞和活動(dòng)刺激這兩個(gè)維度，對(duì)餓了么和美團(tuán)外賣(mài)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面的策略的一個(gè)分析。單就筆者的分析來(lái)看，僅從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面而言，餓了么似乎要優(yōu)于美團(tuán)外賣(mài)，但是美圖外賣(mài)有美團(tuán)的導(dǎo)流，其市場(chǎng)份額卻也是緊逼餓了么。

作者：糖澀爾，微信公眾號(hào)：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

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